湯飛：2023年度家居行業10大關鍵詞 | 唯進化者生存
2023年，是面對百年未有之變局的一年。
對于疫情過后復蘇的第一年，千行百業的企業家，似乎每一天都像在拆盲盒。在明朗天空下自由奔跑的景象，似乎離我們越來越遠。
即便是那些總會勇于捕獲第一道陽光的業界高手，也敏銳地感覺到時光列車行速漸緩。
為什么2023，看似是一團迷霧？
因為導致結果的，不止于一個原因；牽動未來的，不止于一條線索。
當它們彼此交織、相互作用的時候，就成了一團擋在所有人、所有企業前行道路上的迷霧。
整體“迷霧重重”中，更離不開正確的戰略指引！
這正是今天，我們再次以關鍵詞作盤點，抽絲剝繭地分析，藏在這團迷霧背后，有哪些原因，有哪些線索。然后順著這條藤、這條線索，找到未來的方向。（搜索公眾號：湯飛）
— 01 —
關鍵詞一：資本市場集體折戟沉沙
2023年，受經濟大環境及房地產暴雷等多重因素影響，整個家居產業進入隆冬時節。與此同時，已上市的、擬上市的家居企業，不得不集體面對前所未有的折戟沉沙，可謂是“資本寒冬”。
資本市場表現一：上市家居企業大幅縮水
2023年對于已上市企業而言，“股價下跌”、“市值縮水”成為主旋律。
即使歐派家居、顧家家居等實力派，也難逃其中。
以2023年4月24日收盤市值約711億為例，對比2023年12月21日收盤市值僅為約408億。短短8個月，作為定制家居第一龍頭的歐派家居，市場縮水300億。
“股價下跌”、“市值縮水”的背后是，家居消費作為房地產后周期行業屬性明顯。
可以預見的是，當消費需求的下滑和消費信心的不足雙重加持下，即便是當下業績出色的龍頭企業，未來的發展也存在極大的不確定性。
資本市場表現二：多家家居企業IPO折戟沉沙
盡管已上市企業面臨股價下滑和市值縮水等多重壓力，但這并不妨礙家居企業前仆后繼跨入IPO賽道。
2023年，沖擊IPO的泛家居企業約有30家，幾近全軍覆沒，只有2家通過。
對于泛家居行業來說，往前回看三年，都沒有2023年的IPO數據“難看”：
2020年，26家泛家居企業尋求上市，最終有12家企業（接近半數）IPO成功“上岸”；
2021年，有超過50家泛家居企業沖刺IPO，最終有18家成功上市；
2022年，共有約30家泛家居企業沖擊IPO，最終16家成功上市。
泛家居企業IPO可謂越來越難。
究其原因，一是政策，二是市場。
? 政策原因：家居企業頭頂“黃燈”
2023年2月，主板IPO紅綠燈窗口指導意見流出，家居被列入 “黃燈”企業，僅頭部企業才可申報。
家居企業頭頂“黃燈”，直接成為沖擊IPO的第一道“緊箍咒”。
? 市場原因：家居企業受累房地產，前景不明朗
除政策外，也與當下的市場環境，以及企業自身的合規性、基本面密切相關。
當下房地產行業仍處于弱復蘇周期，與其密切相關的泛家居行業前景并不明朗。同時整個泛家居產業各細分賽道，都存在產能過剩和供給過剩的問題，以及競爭門檻過低的問題。
此時，對于多家IPO受阻的家居企業而言，不得不促使其重新審視內在的投資價值，成為其發展路上的關鍵課題：
增長的課題：如何在營收和盈利上持續穩健增長；
差異化的課題：如何與競爭者建立差異化競爭優勢。（搜索公眾號：湯飛）
— 02 —
關鍵詞二：結構性增長
四象限法則
先來普及一個關于增長的四象限法則：
一是，賣得更多，改善產品結構；
二是，賣得更貴，提高中高端產品占比；
三是，更多人買，品牌勢能提升；
四是，更多人賣，全渠道結構覆蓋。
我們基于當前的家居市場環境，來拆解家居品牌增長的機會究竟隱藏在哪里？
? “賣得更貴”的機會？
當消費降級成為當前的主旋律，以歐派為首的定制家居頭部品牌699普惠風暴吹遍行業。定制家居圈打響新一輪價格戰，需要逆流而上——“賣得更貴”，顯然是難上加難。
? “更多人買”的機會？
當前消費觀，一直受疫情影響，全國范圍內普遍轉向保守、防御的態勢。消費意愿普遍降低，特別是大宗房地產消費，更是持謹慎態度。作為與地產強關聯的家居耐用品消費，讓更多人來買，無異于天方夜談。
唯有剩下的機會就是：一是，賣得更多，改善產品結構；二是，更多人賣，全渠道結構覆蓋。
無論是從產品結構要增長，還是從渠道結構要增長，實質就是結構性增長。
結構性增長
? 產品結構性增長
經濟學家約瑟夫·熊彼特曾對結構性增長做過如下定義：結構性增長不是在原有業務循序漸進式改良，而是從原有單一招牌經營變為多招牌經營的新組合。（搜索公眾號：湯飛）
品類結構性增長則是以多品類驅動，實現從第一曲線向第二曲線的進化。
我們講：所有偉大的企業，都是接二連三的成功。
如蘋果這樣的世界級企業，接二連三的成功的核心是產品，從mac到ipod，再到iPhone，到ipad，到軟件生態的打造，其本質是構建了連續性、結構性增長的世界級產品和商業模式。倘若沒有品類的結構性增長，就無法構成完整意向上的蘋果。
家居建材行業同樣如此，品類結構性增長必然是未來營銷工作的核心。基于流量協同、品類協同，除了代表性品類，關聯性品類也是品牌擴大規模的重要組成部分，本質是賣得更多。
渠道結構性增長
? 渠道結構越均衡，品牌越安全。
倘若過去過重依賴于單一渠道獲得增長來源的話，當這一渠道遭受挫折，對于品牌而言，也必將遭受重創。
如過去房地產如日中天的時候，很多品牌以大宗業務為主渠道也可以過得很滋潤。而房地產不景氣的當下，這些過度依賴工程渠道的家居品牌，可想而知有多難過。
對于以傳統零售分銷為核心的家居品牌來說，渠道結構的多元性，在當下線下終端流量見底下，顯得意義非比尋常。
? 渠道的迭代分化，既是最大風險，也是最大機會。
渠道結構的多元性，體現于當下的主流渠道，是否能積極擁抱。
如果跟不上主流渠道的迭代變化，那么對于品牌來說，是一個非常危險的信號。
如果能跟上主流渠道的迭代，對于品牌來說，又恰是一個最大的機會。
對于當下，以我們深耕建材家居多年、常年在建材家居一線的觀點來看，我們甚至可以下這樣的結論：
如果對于一個定制家居品牌，不積極主動擁抱裝企，那必然離主流陣營的時間不長了。
如果對于一個板材品牌，不積極主動擁抱家具廠，那它的增長必然是有限的。（搜索公眾號：湯飛）
更多結構性增長的內容詳情，可點擊查閱：《湯飛：姚良松“不做大家居死路一條”的背后，從結構要增長！》
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關鍵詞三：699價格戰
從3月A家家居，推出330元投影的價格；到9月歐派宣布推出惠民產品——“菲思卡爾系列衣柜／櫥柜699元／平方米”；再到雙11期間，歐派推出29800元的“全案大家居套餐”，涵蓋了櫥柜、衣柜、木門和衛浴四大品類。
2023年定制家居，價格戰是主旋律。
回顧過往索菲亞799一平，家居行業價格大戰從衣柜和櫥柜單品而起，此后蔓延至整家領域，目前行業的降價已經全面打響。
今年歐派699，這看似掀起一場震撼行業的家居普惠風暴，實則開啟了定制家居圈新一輪價格大戰。
我們來解剖一下定制家居行業板材的成本結構：以一塊2.44方的板為例，普通顆粒板價格160。
成本而言，以禾香板供貨價格來計算，一類（大廠VIP）80；二類（二線品牌）88；三類（大眾品牌）100左右。
按除以2.5來看，一平的價格是40塊。另外，加上五金、封邊、包裝、物流、機器折舊、人工成本，大概是20-40！
總成本，最多是100-120！賣699，本質上還是暴利。
成本去哪里了？
核心還是營銷成本，家居品牌的獲客成本、轉化成本。
所以，對于大品牌而言，掌握了流量密碼和營銷密碼，699價格是有錢掙的。對于絕大多數定制品牌來說，務必要晴時多修瓦，才能具備應對頭部價格下拉的硬氣和實力。（搜索公眾號：湯飛）
更多價格戰的內容詳情，可點擊查閱：《湯飛：打贏“價格戰”的秘密究竟在哪里》
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關鍵詞四：裝企
2022年家居行業10大關鍵詞，其中一個是裝企。
2023年家居行業10大關鍵詞，同樣把裝企放進來，甚至2-3年內，裝企依然會成為家居行業的10大關鍵詞之一。
2023年以來，莫干山全屋定制的核心戰略之一，就是將裝企上升到企業戰略。10月15日，“冠軍品質守護健康”圣都整裝X云峰莫干山聯合戰略發布，雙方就企業戰略布局、深度協同合作、整裝發展趨勢進行探討，并達成“一心一億”戰略合作。
這是由裝企成為家居品牌新的流量入口屬性所決定的，是掌握流量入口的關鍵渠道。
我們用一句通俗的話來形容當下的裝企就是，從過去的18線小明星，恍然一變成為了今天的一線大明星。
在流量日益稀缺、且成本越來越貴的今天，裝企作為渠道前置的流量入口，搶占裝企，意味著進入消費者購買決策的選項池。（搜索公眾號：湯飛）
更多裝企內容詳情，可點擊查閱：《湯飛：2022年家居行業十大關鍵詞 | 高管不好做及其他》
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關鍵詞五：ENF混戰
2021年，最嚴甲醛釋放新國標的人造板行業標準出臺，ENF成為新國標的最高環保等級；
2022年，家居頭部品牌，以我們服務的莫干山品牌為例，率先覺醒，開啟了全品類ENF戰略；
2023年，今年我們從全國（東西南北中）四季度的市場走訪下來，有個很深的體感就是：各大家居品牌無不以ENF為攬客利器。但對于消費者而言，究竟誰家是真正的ENF環保板材，是無從探究的。
我們把當前家居品牌所處的階段定義為：ENF混沌期。
混沌意味著什么？
一是魚龍混雜，市場必然存在虛標的現象，這一點也從渠道走訪得到證實。
二是無從選擇，消費者在各大家居品牌中挑花了眼。
這時，就需要有一個家居品牌清晰地告訴消費者，如果要選ENF板材，選我是沒有錯的。
混沌時期，明確的購買指令，是最佳品牌傳播話語的句式！
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— 06 —
關鍵詞六：高管還是不好當
我們在2022年家居行業10大關鍵詞里寫了其中的一個關鍵詞就是：高管不好當。
當時間來到2023年，我們從各大家居企業的高層管理人員頻繁變動可以瞧出端倪、得出一致的結論：高管還是不好當。
2023年是一個深刻的調整階段，也是罕見的動蕩時期。
如我們所看到的歐派在今年5月，進行了組織架構的大調整，主要針對歐派櫥衛、歐派整家、整裝大家居，從產品品類事業部向區域事業部轉型。
歐派姚良松內部形容今年改革好比“動了一場手術”。（搜索公眾號：湯飛）
這樣的扁平化布局，歐派大家居戰略的意圖顯現無疑，把單品類經營思維切換至大家居城市運營思維，將更好促進品類融合、品牌運營及協同提效。
而11月，歐派家居再次啟動2024年人事調整，原負責歐派營銷第一事業部的總經理劉順平再次“下課”，第二次離開歐派。
歐派營銷第一事業部總經理一職，由2023年3月入職歐派家居的楊冬出任。而在加入歐派之前，楊冬在百得勝家居任職執行總裁，今年1月中旬離職。
這里還是要說一聲：高管們，太難了！向你們致敬！
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— 07 —
關鍵詞七：雙碳是門大生意（未來的房地產行業）
2020年9月，雙碳正式提出國家戰略，即在2030年之前實現“碳達峰”，在2060年之前實現“碳中和”。
實施“雙碳”戰略具有重要現實意義，對于家居企業而言，作為與林產工業息息相關的行業，更是顯得意義非比尋常。
事實上，2023年家居行業頭部部分企業率先走在了“雙碳”戰略的路上。以我們服務的莫干山家居品牌為例：
11月19日，我們服務的莫干山品牌，行業率先發布《莫干山家居雙碳戰略行動指南》。
30的碳達峰、60的碳中和，我們對雙碳的理解是，一門大生意，是未來的房地產行業。
在很長的一段時間內，誰能率先講好中國家居雙碳的故事，誰就能率先在雙碳戰略路上占領話語權。
因此，對于致力于打造家居頭部品牌的莫干山而言，在未來的很長時間內，必須將環保雙碳向縱深推進。（搜索公眾號：湯飛）
— 08 —
關鍵詞八：低端顛覆
對于板材品牌而言，消費者要的不是板材，而是柜子。
因此，從板到柜，板材品牌具有遠離消費者選購路徑的風險。
因此，基于本地化生產、本地化交付，區隔于傳統全屋定制的速裝模式涌現。
無論是板材頭部品牌，還是二三線板材品牌，無不紛紛下場做速裝。
速裝本質是將最難的部分踢出去，破題傳統全屋定制建廠難、交付難、開店難，這也是速裝商業模式的核心。
通過整合全國各地的加工中心（小微力量），基于本地化加工和服務優勢，化“重”為“輕”，降低生產成本、交付成本、開店成本，重構成本價值鏈。
某種程度上，對于下沉市場而言，當前全屋定制某種程度存在性能過度。
性能過度，正是克里斯坦森教授在《創新者窘境》提出的一個概念。
即隨著技術越來越高地滿足高端用戶，對于大眾用戶（或是低端用戶而言），這個技術本身就性能過度了。而且，恰恰由于這個技術過分好了，反而滿足不了大眾市場的需要。
這也正是低端顛覆式創新。（搜索公眾號：湯飛）
那么，速裝如何從低端顛覆呢？我們給到的“藥方”是：
新人群：低消人群
某種程度上，他們是不愿意為設計買單，且對實木情有獨鐘的一群人。
速裝通過成本的重構，為低端消費人群提供更便宜的實木定制。
我們為莫干山速裝家梳理的核心價值就是：好板造好柜，速裝真不貴。
新供給：賦能“前店后廠”
板材品牌某種程度做的是供應鏈的生意，一手連接板廠，一手連接紙廠（三聚氰胺紙），為城市運營商賦能前店（建店）+后廠（加工中心）。
新連接：降低獲客成本
湯飛一直在強調的觀點，中國不缺的是供給和需求，缺的是如何將供給和需求用一個連接點串聯起來。
這個連接的核心在于：在流量紅利消失之下，如何降低獲客成本。
這是當前擺在速裝運營商面前的巨大的挑戰。
誰能以更低的成本獲得客戶，誰就能率先在速裝賽道跑出來，誰就能率先完成低端顛覆。
更多低端顛覆的內容詳情，可點擊查閱：《湯飛：低端顛覆是唯一機會！拼多多接近阿里市值對家居行業的啟示》
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關鍵詞九：舊改局改的一線微光
在地產形勢持續低迷的大背景下，從增量市場到存量市場，如何從存量市場找到增量是家居企業必須突圍的路徑。
在歐派董事長姚良松看來：“整塊的肉已經沒有多少了，誰能學會在骨頭縫里找肉吃，誰就能存活得更好。”
這里“骨頭縫里”某種程度指向的就是二手房及存量舊改、局改。尤其是，級別越高的城市，如北上廣深，存量需求就越大（本質是需要我們充分理解全國性市場的不平衡、不充分）。
換裝市場的機會到底在哪里？
對于很多人來說，在過去，房子裝修就是一輩子的事。
現在，這種觀念發生了變化，越來越多的消費者愿意加入到舊房翻新的大軍。
背后驅動的因子是，從“有”到“更好”，是家居消費升級的本質訴求。
伴隨存量房翻新風口的到來，已有一批頭部定制投身包括局改、煥新等存量房領域的業務開拓和平臺搭建。如歐派舊廚煥新、金牌煥新廚、我樂7天煥新廚房等家居企業加快切入換裝，這也是我們看到的舊改局改的一線微光。
對于這些動手的企業，普遍做法可概括為三類：
一是開社區店；
二是快速煥新服務；
三是推出專門的產品與套餐，滿足存量房改善型裝修的需求。
就當下而言，相比新房市場，舊房翻新存在著需求分散、改造繁瑣等諸多難點。
既是“藍海”，也是“難海”。
在我們看來，換裝市場是“產品+服務”，本質是解決方案。對服務導向性行業來說，更好地解決裝修行業服務差的頑疾，仍然是關乎發展存亡的關鍵點。（搜索公眾號：湯飛）
更多舊改局改的內容詳情，可點擊查閱：《換裝市場：泛家居行業“餓了”三年后，2023年的第一頓“大餐”》
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關鍵詞十：紅利消失，品牌崛起
當前中國家居企業發展普遍遭遇增長困境，很大程度在于人口紅利消失的今天，消費預期和信心不足雙重疊加造成的窘境。
要么滯后、要么降級，致使用戶流量成為稀缺資源。因此，家居品牌的重要性空前凸顯起來，只有品牌才能薅到流量；只有大品牌，才能將流量的成本趨近最優。
在這里再次對企業為什么做品牌作個重申：于企業內部而言，是降低總成本，營銷的傳播成本，以及用戶的選擇成本。
于企業外部而言，品牌的價值在于發揮邊際效應，一方面收割市場，不管我賣什么，用戶都買單；另一方面是構筑競爭的壁壘。
更多品牌理解的內容詳情，可點擊查閱：《 湯飛：品牌就是身份和地位》
— 最后的話 —
2023年，家居企業的10大關鍵詞也伴隨“紅利消失 品牌崛起”來到尾聲。
這10大關鍵詞，是我們過去一年，以我們近距離與建材家居行業的貼身體察得出來的結論，希望對你有所啟發！
回望過去一年，不僅是動容的，也是艱難的；不僅是宏大的，也是瑣碎的，不僅是高遠的，也是孱弱的。
心之所向，素履所往；生如逆旅，一葦以航。
我們所有的困頓，來自當前的陌生和對未來的恐懼；
我們所有的希望，來自現場的理解和對未來的定力。
那些永不言棄的努力，那些刻入生命的奮斗，讓我們的2023，有了光影和旋律。
謝謝2023年里的那些照亮前行道路的微光。
迎著這道微光，2024我們繼續出發！
陌生人啊，我也為你祝福！（搜索公眾號：湯飛）
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