2023年實際上是一個名副其實長視頻價值的拓維之年。

先有《狂飆》引發現象級討論，小城江門成為新網紅打卡城市；后有《種地吧》打破年輕人對土地的傳統認知，品牌開啟“常陪伴”新模式；年末還有“豪士豪士，好吃好吃”的熱梗火爆全網……

在碎片化的信息時代下，被流量裹挾的品牌于這個無所不包的吸引力市場中，進行著肉眼可見的激烈角逐，如何輸出“真內容”，帶來“真認知”，劃定“真受眾”就成為新的思考點，唯有達成這“三真”的傳播，才能真的給品牌帶來實打實的效益。

愛奇藝作為長視頻領域的領軍者，在過去一年中斬獲營銷類獎項一百二十余項，如金投賞國際商業創意獎、中國國際廣告長城獎等等。愛奇藝屢獲大獎的背后，離不開長視頻價值的放大，長視頻憑什么在這個碎片化的內容時代依舊傲然佇立于巔峰之上？長視頻又為時代的變化而發生了哪些改變？長視頻的這些變化又將給品牌的未來營銷帶來哪些新的啟示與思考？且聽我們細細拆解這背后的“道、法、術”。

01

不變的“內容價值之道”與進階的
“內容變化之法”

當下，無論從哪個角度、哪個方向、哪個維度來看，人們想要的都不再是普通、規范、常規的東西，追求獨特仿佛成為了一股新風尚，而在這種風尚之下，品牌想要直接說服消費者、為消費者提供更為符合期待的產品與服務變得難上加難。

而長視頻最大的價值就在于可以將追求獨異性的個體進行圈定，讓這些獨異性個體可以在同一片內容的土壤上“求同存異”，建立內容共識。

具體來講，長視頻提供了更為豐富與深入的信息和娛樂內容，滿足了用戶對于高質量內容和完整敘事的體驗，提升了參與感，增強了用戶情感共鳴，這是長視頻內容所帶來的文化認同，是對“真受眾”構建“真認知”起到確定性作用的“真內容”。從這一點上看，長視頻的營銷價值從未發生改變。

如果說堅持內容價值是長視頻營銷過程中不變的“道”，那么長視頻的“法”就是結合市場發展規律變化后總結出的一套規則體系和原理原則，針對當下的市場環境，長視頻的“法”主要表現在三個方面。

第一，核心主線，品效協同。每次行業峰會，都逃離不開一個詞——“品效”，相對于”品效合一“，小編我更傾向于”品效協同“這一概念。很多時候效果和品牌往往比較難以完全兼顧，因此這需要營銷人要有一個綜合判斷，一個對資源和內容的綜合把控。

在造車熱的當下，傳統兩輪電動車領域也正經歷著激烈的競爭，新勢力品牌與傳統品牌的混戰中如何持續強化品牌認知，為消費者深度種草，成為消費者的心智首選變得尤為重要。為此，雅迪先通過《狂飆》《罰罪》《請君》等大劇植入，實現國民圈層的廣覆蓋。其次，緊跟劇情內容，制造品牌熱梗，并在社交平臺進行話題傳播，提升國民話題度從而拉通國民認知。最后，通過IP覆蓋多圈層及多維產品使用場景，例如以《狂飆》高啟強出圈畫面，實現日常出行場景的覆蓋。

長視頻以內容為核心，具備內容不分散，鞏固品牌心智地位，發揮長期價值的優勢，因此也讓雅迪冠能系列最終獲得在2023年6月成為行業首個突破1500W臺的超級爆品系列的優異成績。

無獨有偶，2023年春節之際，面對全行業新春聲量挑戰與新品上市的傳播訴求，安慕希基于獨到的營銷洞察，入駐愛奇藝這樣的流量陣地，提前鎖定優質大劇《狂飆》，通過全 UV 觀影鏈路全覆蓋的組合投放方式，有效面向潛在消費者提示飲用場景外，還基于《狂飆》在全網進行造梗玩梗、福利互動等品牌互動，實現借 IP 紅利最大化傳播與攔截沉淀。據統計，僅愛奇藝平臺，品牌總曝光就已經超 50 億 +，充分賦能品牌生意提振。

第二，曝光加碼，迭代文化構建。現在，不同代際的消費者都有屬于自己的亞文化，但從發展軌跡上看，這種自我標簽行為、自我歸屬行為并非完全自發不可干涉，在適當的時候通過文化共建成功打入圈層并非天方夜譚。

百齡壇蘇格蘭威士忌與《我們民謠2022》以民謠為切入點，貼合民謠音樂人創作和生活場景，如好友民宿夜聊談心、音樂創作分享等時刻以百齡壇產品為介質，抒發民謠人內心感受，此時百齡壇的產品曝光不僅是一次品牌露出，更是整個民謠文化場景的組成部分，是年輕人追求自由、追求真實、追求內心感受的重要“道具”。

除了小眾文化圈層外，針對大眾喜聞樂見的音樂內容也有所呈現。在《樂隊的夏天》第三季節目里，京東營業時間的定制化開辟，輕巧地將綜藝內容中最受用戶矚目的樂隊表演部分與京東完成深度綁定：一方面在站內上線為樂隊助力加油的專題頁，高效實現內容與用戶的互動；另一方面，在節目播出期間，京東還聯手人氣樂隊二手玫瑰在京東站內舉辦直播演唱會，并將“二手玫瑰”設定為站內搜索口令，通過主持人馬東的口播號召觀眾進行站內搜索，這又是建立在《樂隊的夏天》第三季受眾對于“二手玫瑰”這個樂隊偏好的基礎上，將樂隊與節目的關注點，轉變為消費者參與的初始動能。從這幾個案例我們可以發現，長視頻豐富的內容承載能力為這種文化的構建提供了充足的延展可能。

第三，長短一體，并收多元關注。有這么一種論調，說內容切片、高光片段等短視頻可以取代長視頻，這種看法未免過于偏激，結合受眾不同時間段內容需求而衍生出的長短結合的內容形式，才是更符合當下社媒發展趨勢的選擇。

以現象級綜藝節目《種地吧》為例，其在長短視頻結合的領域尤為突出。如元氣森林借勢“長視頻+短視頻+直播”的創新節目模式，打通新品營銷全鏈路，達成“品-效-銷”的核心目的。不僅有長視頻綜藝鞏固IP深度價值，同時也有日常直播、品牌直播、主題直播等綜藝創新玩法，最大化利用長短視頻帶來的多元營銷場景，實現品牌認知好感沉淀+導流轉化的雙重目的，重新盤活綜藝市場流量，拓展了全鏈路商業空間。

此外，在190天田園耕種慢生活中，電動車品牌綠源借《種地吧》“長短一體化”的營銷新模式，探索跨場域深耕IP多元內容土壤，真正讓品牌“走向了‘種地’”。第一步，在IP內通過“進組大排面首秀”“陪伴種地第十季”“被粉絲呼喚的金主爸爸也是來打工的”等各種植入大事件制造爆點；第二步，集合IP內綠源與少年日常的勞動素材，在場外官博定期匯報小綠的“打工周記”，與IP粉粘性互動打造品牌陪伴式追綜。第三步，借 “長+短” 創新鏈路，深耕IP抖音每日打卡直播與微博大型帶貨直播，從內容走向貨架促成產品慢帶貨。一個超級IP+多個爆點內容正在成為內容傳播的主流架構模式，為品牌帶來新的營銷增長可能。

在當今的媒體環境中，我們常常聽到關于各種媒體形式的討論，但長視頻并不是短視頻、直播、音頻等新媒體形式的替代品，反倒是與之互補的存在，共同構建了更加完整、多樣化的內容生態，滿足獨異性個體們不同的內容需求。

02

長視頻重塑“心”消費的六大趨勢

曾經，一些人崇尚“及時行樂”“今朝有酒今朝醉”，沖動消費、超前消費比比皆是。而如今，“人間清醒”的理性消費者越來越多，他們不沖動消費，不花冤枉錢，追求“物有所值”的是會在“消費天平”上進行選擇。

《2023中國消費趨勢報告》指出，當下，消費者并沒有降低對質量的要求或舍棄個人偏好選擇替代品，必要的消費，不止于性價比，而要心價比。興趣的消費、追隨內心的需求，追求最好的體驗都成為了“心價比”的重要組成部分，在基本需求得到理性滿足之外，加大“興趣消費”投入。而引發“心”興趣，構建“心”體驗，正是長視頻持續深耕的內容營銷領域最為擅長的部分。品牌只需要抓住長視頻內容塑造品牌認知的六個重要趨勢就可以更好地把握這一風口，迎合受眾需要，提升“術”的品質。

趨勢一：堅持長期主義，與受眾構建“心聯系”

無論數字營銷時代，江湖風云如何變化，長視頻的營銷價值一直是被品牌認可的，因為長視頻對目標用戶的認知影響很難被其他渠道完全替代。

以號稱“劇組專業戶”的999為例，從2015年到現在，無論是現代劇還是古裝劇都可以看到999的身影，以至于觀眾直接把彈幕打在了公屏上：“就沒有你‘999’進不了的劇組吧？”

華潤三九集團市場部總經理于子桓曾在《哈佛商業評論》采訪中提到，“品牌的打造，不是一個純理性的我說服你（受眾）的過程，而是我和你（受眾）建立一個長期關系的過程。”

而像999一樣長期深耕長視頻領域的品牌，遠不止999一個，巧樂茲也就是長視頻領域中綜藝板塊的常客，作為連續3年持續綁定綜藝《萌探探探案》的合作伙伴，愛奇藝將其長期的品牌文化與綜藝IP內容進行了極為深度的認知綁定。

在品牌長期主義的視角下，長視頻不僅僅是一種營銷手段，更是一種與消費者建立心智聯系的媒介。它以自身獨特的方式，將品牌、產品、人物和故事融為一體，在放大內容價值、社交價值和品牌價值的持續傳遞基礎上，為品牌與消費者之間建立了緊密的聯系，不僅有助于提升品牌的競爭力和市場地位，還能為品牌的長期發展提供強大的動力。

趨勢二：寶藏人群潛能挖礦，真受眾帶來“心”價值

誰能想到，錦鯉就在我身邊？

當網上《蓮花樓》演唱會一票難求的時候，就在小編我身邊，我親眼見證了我同事一發入魂，成功抽中演唱會門票，成為錦鯉本鯉的戲劇性事件，引得在場看客一片驚嘆之聲。細細思索，其實原因無他，畢竟人家是尊貴的V7會員，堅持開通愛奇藝VIP會員數年，是名副其實的平臺“死忠粉”，平臺投桃報李，反饋專屬福利也在情理之中。

不僅是《蓮花樓》演唱會的專屬抽獎權，在愛奇藝的會員成長體系中，每個等級都有對應的服務機制，可以開啟并參與不同的熱門活動，這種極富粘性的會員機制構建和層出不窮的趣味活動，讓愛奇藝擁有了億級付費會員。

從用戶價值角度看，愛奇藝的付費會員并非是普通的互聯網用戶，他們是經過篩選的“寶藏用戶”，他們不僅有更高的教育水平和消費力、更愿意與人分享和表達觀點，還具備良好的付費意愿和習慣，更有可能建立對品牌的價值認同。

以愛奇藝為例，平臺上匯聚著一群擁有高學歷、高收入、高消費能力的“三高人群”，不僅愿意與人分享和表達觀點，還具備良好的付費意愿和習慣，更有可能建立對品牌的認同和追隨，是長視頻觀影人群中最優質的寶藏人群。

從品牌的角度看，細分領域的高質量用戶正是品牌種草的核心資產，對他們進行“心智種草”的價值更高，也更加有針對性，可以為品牌的長效增長助力。

趨勢三：不止播放，IP迎來全域“心”引擎

對當下的營銷環境而言，營銷不僅僅是曝光，更是多重場域的認知融合，隨著營銷觸點的日益碎片化，如何建立以IP為核心的營銷模式，成為長視頻平臺的新追求。針對這一情況，愛奇藝摸索出一套IP全景生態營銷模型，通過不斷迭代產品體系和營銷戰略來滿足客戶的多元化需求，為營銷行業帶來案例與思考。

愛奇藝高級副總裁吳剛曾表示，“當下的營銷趨向于多鏈路的整合，即以IP為核心，打通內容、傳播、消費場域，每個場域都能夠幫助品牌實現不同的營銷效能。”

什么是IP的全景生態？相對于過去圍繞IP內廣告、外授權的營銷模式，IP的全景生態是指在一個IP從開機拍攝，到上線播出，再到長尾期，所有的環節都可以滿足客戶的需求，為廣告主打造更多營銷觸點的模式。

具體來看，在IP拍攝期間，可以組織粉絲探班，與IP產生互動和關聯，制造話題；在熱播期，可以通過明星陪你看、以及明星掃樓、短視頻的劇宣卡段授權、番外衍生、VIP見面會、劇綜聯動，藝人直播帶貨等玩法讓品牌與用戶深度互動，更好地收割IP流量及話題熱度。

值得注意的是，IP的全景生態模式并不局限于劇集，綜藝、電影、紀錄片、兒童、動漫等多元內容類型都可以在IP全景生態中得到延展。以《萌探快活通道》為例，平臺先借勢戶外媒體高速增長的風口，對地鐵進行最大范圍的改造，由單一的信息傳遞，變為空間化互動，沉浸式體驗，通過互動引起情緒共鳴；然后設計小游戲機制，增強大眾線下體驗，同時升級愛奇藝S級自制綜藝《萌探探探案3》的快樂主題；最后隨著粉絲與《萌探探探案3》的互動深入，為明星藝人的粉絲提供線下體驗打卡地，兼顧線下體驗的同時提升節目影響力。

在以秒為單位的注意力時代，IP作為一種獨特的傳播形式，可以將分散的注意力進行匯聚，品牌構建IP中心化意識，讓IP內容每一個可以觸達的點，都能成為品牌的流量新入口，實現IP能效的最大化賦能。

趨勢四：構建立體式場景，設計種草“心”路徑

如今，營銷經歷了從產品為導向，到消費者為導向，到場景為導向，再到體驗為導向的轉變。創造新場景，感受新體驗，成為了當下品牌營銷的重要選項，場景的構建標準也從簡單的背景搭建，變成了在時間、空間環境、消費者的情感卷入以及社交分享行為下，對消費者觸發需求滿足的立體式情景構建。

露營是近幾年非常火爆的熱門場景，在IAI營銷案例組場景營銷金獎案例“甄稀冰淇淋X《一起露營吧》：潮流社交生活營銷指南”中，針對產品想要打動年輕人的需求點，甄稀冰淇淋通過合作《一起露營吧》，將品牌與露營場景強強綁定，使露營人群一提到露營就會想到甄稀冰淇淋，為品牌打上了露營場景標簽。

滿足消費者的需求是一切商業行為的起點和重點，場景營銷最大的價值就是可以通過內容，近一步放大消費者在特定場景下的“即刻”需求，創造“即刻”利益，為消費者帶來更為舒適的場景體驗。而以愛奇藝為代表的長視頻平臺，通過內容的巧妙設計，為廣告主創造特定場景下的針對性種草規劃，實現心智需求與產品亮點的有效打通，擴大品牌增量的來源可能。

趨勢五：打動年輕人要從“心”出發

年輕化營銷一直是品牌營銷圈的主流命題，畢竟“得年輕人得天下”是品牌界永不失效的定律。擁抱年輕人，不僅僅是為了拓展新用戶，儲備老顧客，同時年輕人也是潮流的引領者，可以被他們認可的品牌也更容易在社交媒體中被引爆，近一步獲得其他代際人群的關注，煥新品牌過往認知，重塑品牌市場形象。

蒙牛隨變作為具有成熟知名度的品牌，在面對產品與消費者不斷更新的市場環境，如何避免消費者流失與品牌老化，成為蒙牛隨變的關鍵課題。因此，蒙牛急需尋找到一個與品牌適配，可以打動這些年輕人的IP進行植入。說唱 IP 經歷了 7 年，商業模式也非常的完整，不僅有蒙牛所需要的尖端內容和尖端受眾，而且蒙牛隨變冰淇淋的“有實力敢隨變”的 slogan 與節目調性完全匹配，黑怕文化“有實力他們敢隨便！”的主張，與品牌需求不謀而合。

從蒙牛隨便和說唱IP合作的案例，我們可以發現，想要打動年輕人，并沒有這么簡單，要從 “3顆心”出發。

第一個是真心，只有真誠才更容易打動人，構建信任。第二個是細心，相對與其他代際，年輕人對細節的關注度日益提高，品牌需要細心地捕捉他們的需求和痛點，不僅要提供更加個性化、貼心的服務，還要提供更具有同理性的情緒價值。第三個是耐心，年輕人是一個多元化的群體，他們有著不同的興趣、需求和價值觀，他們對品牌的認知和選擇越來越注重個性化和獨特性，品牌需要耐心地塑造自己的形象，持續與年輕人互動和溝通，不斷調整和優化營銷策略。

游戲市場競爭激烈，在層出不窮的新玩法、新IP的圍追堵截下，老IP如何煥發新活力呢？經典手游IP《天涯明月刀》，影游深度聯動，定制合作青春甜逗劇《墨白》，借助甜寵影視IP，長短視頻協同，為武俠敘事引入情感鏈接，強化社交屬性，沉淀年輕&女性玩家為《天涯明月刀》手游拉新促轉化。

隨著年輕人自我意識的逐步增強，品牌的每一次傳播，產品的每一次迭代，活動的每一次舉辦都是一場年輕化測驗，品牌不能只關注年輕消費者的消費主義行為，還要注入更多對年輕人在個體社會的向往與追求的關注，同頻共鳴才能成為屬于年輕人的品牌。

趨勢六：科技互動賦能IP玩法，老伙伴也有“心”內涵

一座城市的爆火，可以是因為景色，可以是因為文化，也可以是因為有趣的生活方式，但在諸多的觸點之上，城市營銷需要有具體的內容為抓手，進行內容宣傳，方便更多人快速了解一座城市的魅力。例如《狂飆》不僅帶火了粥底火鍋，也帶火了廣東江門，讓這個長期處于“養在深閨人未識”狀態的城市一躍成為旅游目的地中的頂流。

如果我們再把城市營銷的模式放大，《風起洛陽》VR是愛奇藝推出的實景+VR全感互動劇場，該項目作為愛奇藝“華夏古城宇宙”之洛陽IP“一魚多吃”的重要組成部分，以科技賦能線下，創新將“實景演藝”+“VR全感互動”融合，讓“文娛元宇宙”的娛樂體驗層次再上一層。

但不要以為科技制造大項目中發揮獨特價值，一些小細節小創意同樣可以提升品牌的話題度和好感度。以受限頗多的醫藥品牌OTC產品為例，華潤三九為了更好地摸索出品牌推廣之路，與愛奇藝在娛樂營銷合作模式上不斷突破，緊抓“快速止癢”的信息要點，與觀眾心癢觀影追劇的需求進行鏈接，例如將進度條的ICON進行定制，讓快速觀影和快速止癢進行強捆綁，讓品牌刷臉不再單調，持續強化品牌認知。

除了移動端、電腦端的創新之外，大屏端同樣也在進行新技術迭代。在用戶側有 “4K 超高清+超高幀率+HDR+全景聲”的“幀綺映畫 MAX模式”,為用戶創造了前所未有的沉浸式視聽享受體驗；同時升級了大屏聚光燈的廣告形式，將品牌創意與3D沉浸式體驗相結合，進一步發揮智能大屏特有的視覺震撼力。

據秒針與愛奇藝聯合發布的《2023智能家庭大屏營銷指南》顯示，愛奇藝的“大屏全路徑"策略覆蓋更為豐富的溝通觸點，除了傳統的開屏廣告覆蓋的啟動場景外，還有瀏覽和觀影場景，讓品牌主伴隨用戶觀影全路徑，多層次、多維度溝通，深度影響目標用戶心智在實際投放中，“大屏全路徑”策略已經成為國際日化、奢侈品等客戶在品牌 Big Day、電商大促等重要節點的標配投放。

回顧2023年，長視頻數字營銷案例層出不窮，展示了品牌與消費者之間深度互動和情感連接的無限可能。這些案例不僅體現了營銷策略的創新和突破，更預示著長視頻數字營銷發展的無限潛力。

未來的長視頻數字營銷將堅持“道”的原則，拓寬“法”的維度，迭代“術”的玩法，以更加多元化、個性化、智能化、原創化、精細化、生動化的內容營銷方式，帶給品牌新的可能。我們深切期望，每一位營銷從業者都能以更高的視野、更深的洞察、更創新的思維，探索長視頻數字營銷的“心”未來，為市場營銷領域帶來更多的驚喜與突破。

2024我們從“心”期待。