2023年實際上是一個名副其實長視頻價值的拓維之年。

先有《狂飆》引發(fā)現(xiàn)象級討論，小城江門成為新網(wǎng)紅打卡城市；后有《種地吧》打破年輕人對土地的傳統(tǒng)認(rèn)知，品牌開啟“常陪伴”新模式；年末還有“豪士豪士，好吃好吃”的熱梗火爆全網(wǎng)……

在碎片化的信息時代下，被流量裹挾的品牌于這個無所不包的吸引力市場中，進(jìn)行著肉眼可見的激烈角逐，如何輸出“真內(nèi)容”，帶來“真認(rèn)知”，劃定“真受眾”就成為新的思考點，唯有達(dá)成這“三真”的傳播，才能真的給品牌帶來實打?qū)嵉男б妗?/strong>

愛奇藝作為長視頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，在過去一年中斬獲營銷類獎項一百二十余項，如金投賞國際商業(yè)創(chuàng)意獎、中國國際廣告長城獎等等。愛奇藝屢獲大獎的背后，離不開長視頻價值的放大，長視頻憑什么在這個碎片化的內(nèi)容時代依舊傲然佇立于巔峰之上？長視頻又為時代的變化而發(fā)生了哪些改變？長視頻的這些變化又將給品牌的未來營銷帶來哪些新的啟示與思考？且聽我們細(xì)細(xì)拆解這背后的“道、法、術(shù)”。

01

不變的“內(nèi)容價值之道”與進(jìn)階的
“內(nèi)容變化之法”

當(dāng)下，無論從哪個角度、哪個方向、哪個維度來看，人們想要的都不再是普通、規(guī)范、常規(guī)的東西，追求獨特仿佛成為了一股新風(fēng)尚，而在這種風(fēng)尚之下，品牌想要直接說服消費者、為消費者提供更為符合期待的產(chǎn)品與服務(wù)變得難上加難。

而長視頻最大的價值就在于可以將追求獨異性的個體進(jìn)行圈定，讓這些獨異性個體可以在同一片內(nèi)容的土壤上“求同存異”，建立內(nèi)容共識。

具體來講，長視頻提供了更為豐富與深入的信息和娛樂內(nèi)容，滿足了用戶對于高質(zhì)量內(nèi)容和完整敘事的體驗，提升了參與感，增強了用戶情感共鳴，這是長視頻內(nèi)容所帶來的文化認(rèn)同，是對“真受眾”構(gòu)建“真認(rèn)知”起到確定性作用的“真內(nèi)容”。從這一點上看，長視頻的營銷價值從未發(fā)生改變。

如果說堅持內(nèi)容價值是長視頻營銷過程中不變的“道”，那么長視頻的“法”就是結(jié)合市場發(fā)展規(guī)律變化后總結(jié)出的一套規(guī)則體系和原理原則，針對當(dāng)下的市場環(huán)境，長視頻的“法”主要表現(xiàn)在三個方面。

第一，核心主線，品效協(xié)同。每次行業(yè)峰會，都逃離不開一個詞——“品效”，相對于”品效合一“，小編我更傾向于”品效協(xié)同“這一概念。很多時候效果和品牌往往比較難以完全兼顧，因此這需要營銷人要有一個綜合判斷，一個對資源和內(nèi)容的綜合把控。

在造車熱的當(dāng)下，傳統(tǒng)兩輪電動車領(lǐng)域也正經(jīng)歷著激烈的競爭，新勢力品牌與傳統(tǒng)品牌的混戰(zhàn)中如何持續(xù)強化品牌認(rèn)知，為消費者深度種草，成為消費者的心智首選變得尤為重要。為此，雅迪先通過《狂飆》《罰罪》《請君》等大劇植入，實現(xiàn)國民圈層的廣覆蓋。其次，緊跟劇情內(nèi)容，制造品牌熱梗，并在社交平臺進(jìn)行話題傳播，提升國民話題度從而拉通國民認(rèn)知。最后，通過IP覆蓋多圈層及多維產(chǎn)品使用場景，例如以《狂飆》高啟強出圈畫面，實現(xiàn)日常出行場景的覆蓋。

長視頻以內(nèi)容為核心，具備內(nèi)容不分散，鞏固品牌心智地位，發(fā)揮長期價值的優(yōu)勢，因此也讓雅迪冠能系列最終獲得在2023年6月成為行業(yè)首個突破1500W臺的超級爆品系列的優(yōu)異成績。

無獨有偶，2023年春節(jié)之際，面對全行業(yè)新春聲量挑戰(zhàn)與新品上市的傳播訴求，安慕希基于獨到的營銷洞察，入駐愛奇藝這樣的流量陣地，提前鎖定優(yōu)質(zhì)大劇《狂飆》，通過全 UV 觀影鏈路全覆蓋的組合投放方式，有效面向潛在消費者提示飲用場景外，還基于《狂飆》在全網(wǎng)進(jìn)行造梗玩梗、福利互動等品牌互動，實現(xiàn)借 IP 紅利最大化傳播與攔截沉淀。據(jù)統(tǒng)計，僅愛奇藝平臺，品牌總曝光就已經(jīng)超 50 億 +，充分賦能品牌生意提振。

第二，曝光加碼，迭代文化構(gòu)建。現(xiàn)在，不同代際的消費者都有屬于自己的亞文化，但從發(fā)展軌跡上看，這種自我標(biāo)簽行為、自我歸屬行為并非完全自發(fā)不可干涉，在適當(dāng)?shù)臅r候通過文化共建成功打入圈層并非天方夜譚。

百齡壇蘇格蘭威士忌與《我們民謠2022》以民謠為切入點，貼合民謠音樂人創(chuàng)作和生活場景，如好友民宿夜聊談心、音樂創(chuàng)作分享等時刻以百齡壇產(chǎn)品為介質(zhì)，抒發(fā)民謠人內(nèi)心感受，此時百齡壇的產(chǎn)品曝光不僅是一次品牌露出，更是整個民謠文化場景的組成部分，是年輕人追求自由、追求真實、追求內(nèi)心感受的重要“道具”。

除了小眾文化圈層外，針對大眾喜聞樂見的音樂內(nèi)容也有所呈現(xiàn)。在《樂隊的夏天》第三季節(jié)目里，京東營業(yè)時間的定制化開辟，輕巧地將綜藝內(nèi)容中最受用戶矚目的樂隊表演部分與京東完成深度綁定：一方面在站內(nèi)上線為樂隊助力加油的專題頁，高效實現(xiàn)內(nèi)容與用戶的互動；另一方面，在節(jié)目播出期間，京東還聯(lián)手人氣樂隊二手玫瑰在京東站內(nèi)舉辦直播演唱會，并將“二手玫瑰”設(shè)定為站內(nèi)搜索口令，通過主持人馬東的口播號召觀眾進(jìn)行站內(nèi)搜索，這又是建立在《樂隊的夏天》第三季受眾對于“二手玫瑰”這個樂隊偏好的基礎(chǔ)上，將樂隊與節(jié)目的關(guān)注點，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者參與的初始動能。從這幾個案例我們可以發(fā)現(xiàn)，長視頻豐富的內(nèi)容承載能力為這種文化的構(gòu)建提供了充足的延展可能。

第三，長短一體，并收多元關(guān)注。有這么一種論調(diào)，說內(nèi)容切片、高光片段等短視頻可以取代長視頻，這種看法未免過于偏激，結(jié)合受眾不同時間段內(nèi)容需求而衍生出的長短結(jié)合的內(nèi)容形式，才是更符合當(dāng)下社媒發(fā)展趨勢的選擇。

以現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《種地吧》為例，其在長短視頻結(jié)合的領(lǐng)域尤為突出。如元氣森林借勢“長視頻+短視頻+直播”的創(chuàng)新節(jié)目模式，打通新品營銷全鏈路，達(dá)成“品-效-銷”的核心目的。不僅有長視頻綜藝鞏固IP深度價值，同時也有日常直播、品牌直播、主題直播等綜藝創(chuàng)新玩法，最大化利用長短視頻帶來的多元營銷場景，實現(xiàn)品牌認(rèn)知好感沉淀+導(dǎo)流轉(zhuǎn)化的雙重目的，重新盤活綜藝市場流量，拓展了全鏈路商業(yè)空間。

此外，在190天田園耕種慢生活中，電動車品牌綠源借《種地吧》“長短一體化”的營銷新模式，探索跨場域深耕IP多元內(nèi)容土壤，真正讓品牌“走向了‘種地’”。第一步，在IP內(nèi)通過“進(jìn)組大排面首秀”“陪伴種地第十季”“被粉絲呼喚的金主爸爸也是來打工的”等各種植入大事件制造爆點；第二步，集合IP內(nèi)綠源與少年日常的勞動素材，在場外官博定期匯報小綠的“打工周記”，與IP粉粘性互動打造品牌陪伴式追綜。第三步，借 “長+短” 創(chuàng)新鏈路，深耕IP抖音每日打卡直播與微博大型帶貨直播，從內(nèi)容走向貨架促成產(chǎn)品慢帶貨。一個超級IP+多個爆點內(nèi)容正在成為內(nèi)容傳播的主流架構(gòu)模式，為品牌帶來新的營銷增長可能。

在當(dāng)今的媒體環(huán)境中，我們常常聽到關(guān)于各種媒體形式的討論，但長視頻并不是短視頻、直播、音頻等新媒體形式的替代品，反倒是與之互補的存在，共同構(gòu)建了更加完整、多樣化的內(nèi)容生態(tài)，滿足獨異性個體們不同的內(nèi)容需求。

02

長視頻重塑“心”消費的六大趨勢

曾經(jīng)，一些人崇尚“及時行樂”“今朝有酒今朝醉”，沖動消費、超前消費比比皆是。而如今，“人間清醒”的理性消費者越來越多，他們不沖動消費，不花冤枉錢，追求“物有所值”的是會在“消費天平”上進(jìn)行選擇。

《2023中國消費趨勢報告》指出，當(dāng)下，消費者并沒有降低對質(zhì)量的要求或舍棄個人偏好選擇替代品，必要的消費，不止于性價比，而要心價比。興趣的消費、追隨內(nèi)心的需求，追求最好的體驗都成為了“心價比”的重要組成部分，在基本需求得到理性滿足之外，加大“興趣消費”投入。而引發(fā)“心”興趣，構(gòu)建“心”體驗，正是長視頻持續(xù)深耕的內(nèi)容營銷領(lǐng)域最為擅長的部分。品牌只需要抓住長視頻內(nèi)容塑造品牌認(rèn)知的六個重要趨勢就可以更好地把握這一風(fēng)口，迎合受眾需要，提升“術(shù)”的品質(zhì)。

趨勢一：堅持長期主義，與受眾構(gòu)建“心聯(lián)系”

無論數(shù)字營銷時代，江湖風(fēng)云如何變化，長視頻的營銷價值一直是被品牌認(rèn)可的，因為長視頻對目標(biāo)用戶的認(rèn)知影響很難被其他渠道完全替代。

以號稱“劇組專業(yè)戶”的999為例，從2015年到現(xiàn)在，無論是現(xiàn)代劇還是古裝劇都可以看到999的身影，以至于觀眾直接把彈幕打在了公屏上：“就沒有你‘999’進(jìn)不了的劇組吧？”

華潤三九集團(tuán)市場部總經(jīng)理于子桓曾在《哈佛商業(yè)評論》采訪中提到，“品牌的打造，不是一個純理性的我說服你（受眾）的過程，而是我和你（受眾）建立一個長期關(guān)系的過程。”

而像999一樣長期深耕長視頻領(lǐng)域的品牌，遠(yuǎn)不止999一個，巧樂茲也就是長視頻領(lǐng)域中綜藝板塊的常客，作為連續(xù)3年持續(xù)綁定綜藝《萌探探探案》的合作伙伴，愛奇藝將其長期的品牌文化與綜藝IP內(nèi)容進(jìn)行了極為深度的認(rèn)知綁定。

在品牌長期主義的視角下，長視頻不僅僅是一種營銷手段，更是一種與消費者建立心智聯(lián)系的媒介。它以自身獨特的方式，將品牌、產(chǎn)品、人物和故事融為一體，在放大內(nèi)容價值、社交價值和品牌價值的持續(xù)傳遞基礎(chǔ)上，為品牌與消費者之間建立了緊密的聯(lián)系，不僅有助于提升品牌的競爭力和市場地位，還能為品牌的長期發(fā)展提供強大的動力。

趨勢二：寶藏人群潛能挖礦，真受眾帶來“心”價值

誰能想到，錦鯉就在我身邊？

當(dāng)網(wǎng)上《蓮花樓》演唱會一票難求的時候，就在小編我身邊，我親眼見證了我同事一發(fā)入魂，成功抽中演唱會門票，成為錦鯉本鯉的戲劇性事件，引得在場看客一片驚嘆之聲。細(xì)細(xì)思索，其實原因無他，畢竟人家是尊貴的V7會員，堅持開通愛奇藝VIP會員數(shù)年，是名副其實的平臺“死忠粉”，平臺投桃報李，反饋專屬福利也在情理之中。

不僅是《蓮花樓》演唱會的專屬抽獎權(quán)，在愛奇藝的會員成長體系中，每個等級都有對應(yīng)的服務(wù)機(jī)制，可以開啟并參與不同的熱門活動，這種極富粘性的會員機(jī)制構(gòu)建和層出不窮的趣味活動，讓愛奇藝擁有了億級付費會員。

從用戶價值角度看，愛奇藝的付費會員并非是普通的互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們是經(jīng)過篩選的“寶藏用戶”，他們不僅有更高的教育水平和消費力、更愿意與人分享和表達(dá)觀點，還具備良好的付費意愿和習(xí)慣，更有可能建立對品牌的價值認(rèn)同。

以愛奇藝為例，平臺上匯聚著一群擁有高學(xué)歷、高收入、高消費能力的“三高人群”，不僅愿意與人分享和表達(dá)觀點，還具備良好的付費意愿和習(xí)慣，更有可能建立對品牌的認(rèn)同和追隨，是長視頻觀影人群中最優(yōu)質(zhì)的寶藏人群。

從品牌的角度看，細(xì)分領(lǐng)域的高質(zhì)量用戶正是品牌種草的核心資產(chǎn)，對他們進(jìn)行“心智種草”的價值更高，也更加有針對性，可以為品牌的長效增長助力。

趨勢三：不止播放，IP迎來全域“心”引擎

對當(dāng)下的營銷環(huán)境而言，營銷不僅僅是曝光，更是多重場域的認(rèn)知融合，隨著營銷觸點的日益碎片化，如何建立以IP為核心的營銷模式，成為長視頻平臺的新追求。針對這一情況，愛奇藝摸索出一套IP全景生態(tài)營銷模型，通過不斷迭代產(chǎn)品體系和營銷戰(zhàn)略來滿足客戶的多元化需求，為營銷行業(yè)帶來案例與思考。

愛奇藝高級副總裁吳剛曾表示，“當(dāng)下的營銷趨向于多鏈路的整合，即以IP為核心，打通內(nèi)容、傳播、消費場域，每個場域都能夠幫助品牌實現(xiàn)不同的營銷效能。”

什么是IP的全景生態(tài)？相對于過去圍繞IP內(nèi)廣告、外授權(quán)的營銷模式，IP的全景生態(tài)是指在一個IP從開機(jī)拍攝，到上線播出，再到長尾期，所有的環(huán)節(jié)都可以滿足客戶的需求，為廣告主打造更多營銷觸點的模式。

具體來看，在IP拍攝期間，可以組織粉絲探班，與IP產(chǎn)生互動和關(guān)聯(lián)，制造話題；在熱播期，可以通過明星陪你看、以及明星掃樓、短視頻的劇宣卡段授權(quán)、番外衍生、VIP見面會、劇綜聯(lián)動，藝人直播帶貨等玩法讓品牌與用戶深度互動，更好地收割I(lǐng)P流量及話題熱度。

值得注意的是，IP的全景生態(tài)模式并不局限于劇集，綜藝、電影、紀(jì)錄片、兒童、動漫等多元內(nèi)容類型都可以在IP全景生態(tài)中得到延展。以《萌探快活通道》為例，平臺先借勢戶外媒體高速增長的風(fēng)口，對地鐵進(jìn)行最大范圍的改造，由單一的信息傳遞，變?yōu)榭臻g化互動，沉浸式體驗，通過互動引起情緒共鳴；然后設(shè)計小游戲機(jī)制，增強大眾線下體驗，同時升級愛奇藝S級自制綜藝《萌探探探案3》的快樂主題；最后隨著粉絲與《萌探探探案3》的互動深入，為明星藝人的粉絲提供線下體驗打卡地，兼顧線下體驗的同時提升節(jié)目影響力。

在以秒為單位的注意力時代，IP作為一種獨特的傳播形式，可以將分散的注意力進(jìn)行匯聚，品牌構(gòu)建IP中心化意識，讓IP內(nèi)容每一個可以觸達(dá)的點，都能成為品牌的流量新入口，實現(xiàn)IP能效的最大化賦能。

趨勢四：構(gòu)建立體式場景，設(shè)計種草“心”路徑

如今，營銷經(jīng)歷了從產(chǎn)品為導(dǎo)向，到消費者為導(dǎo)向，到場景為導(dǎo)向，再到體驗為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。創(chuàng)造新場景，感受新體驗，成為了當(dāng)下品牌營銷的重要選項，場景的構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)也從簡單的背景搭建，變成了在時間、空間環(huán)境、消費者的情感卷入以及社交分享行為下，對消費者觸發(fā)需求滿足的立體式情景構(gòu)建。

露營是近幾年非常火爆的熱門場景，在IAI營銷案例組場景營銷金獎案例“甄稀冰淇淋X《一起露營吧》：潮流社交生活營銷指南”中，針對產(chǎn)品想要打動年輕人的需求點，甄稀冰淇淋通過合作《一起露營吧》，將品牌與露營場景強強綁定，使露營人群一提到露營就會想到甄稀冰淇淋，為品牌打上了露營場景標(biāo)簽。

滿足消費者的需求是一切商業(yè)行為的起點和重點，場景營銷最大的價值就是可以通過內(nèi)容，近一步放大消費者在特定場景下的“即刻”需求，創(chuàng)造“即刻”利益，為消費者帶來更為舒適的場景體驗。而以愛奇藝為代表的長視頻平臺，通過內(nèi)容的巧妙設(shè)計，為廣告主創(chuàng)造特定場景下的針對性種草規(guī)劃，實現(xiàn)心智需求與產(chǎn)品亮點的有效打通，擴(kuò)大品牌增量的來源可能。

趨勢五：打動年輕人要從“心”出發(fā)

年輕化營銷一直是品牌營銷圈的主流命題，畢竟“得年輕人得天下”是品牌界永不失效的定律。擁抱年輕人，不僅僅是為了拓展新用戶，儲備老顧客，同時年輕人也是潮流的引領(lǐng)者，可以被他們認(rèn)可的品牌也更容易在社交媒體中被引爆，近一步獲得其他代際人群的關(guān)注，煥新品牌過往認(rèn)知，重塑品牌市場形象。

蒙牛隨變作為具有成熟知名度的品牌，在面對產(chǎn)品與消費者不斷更新的市場環(huán)境，如何避免消費者流失與品牌老化，成為蒙牛隨變的關(guān)鍵課題。因此，蒙牛急需尋找到一個與品牌適配，可以打動這些年輕人的IP進(jìn)行植入。說唱 IP 經(jīng)歷了 7 年，商業(yè)模式也非常的完整，不僅有蒙牛所需要的尖端內(nèi)容和尖端受眾，而且蒙牛隨變冰淇淋的“有實力敢隨變”的 slogan 與節(jié)目調(diào)性完全匹配，黑怕文化“有實力他們敢隨便！”的主張，與品牌需求不謀而合。

從蒙牛隨便和說唱IP合作的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，想要打動年輕人，并沒有這么簡單，要從 “3顆心”出發(fā)。

第一個是真心，只有真誠才更容易打動人，構(gòu)建信任。第二個是細(xì)心，相對與其他代際，年輕人對細(xì)節(jié)的關(guān)注度日益提高，品牌需要細(xì)心地捕捉他們的需求和痛點，不僅要提供更加個性化、貼心的服務(wù)，還要提供更具有同理性的情緒價值。第三個是耐心，年輕人是一個多元化的群體，他們有著不同的興趣、需求和價值觀，他們對品牌的認(rèn)知和選擇越來越注重個性化和獨特性，品牌需要耐心地塑造自己的形象，持續(xù)與年輕人互動和溝通，不斷調(diào)整和優(yōu)化營銷策略。

游戲市場競爭激烈，在層出不窮的新玩法、新IP的圍追堵截下，老IP如何煥發(fā)新活力呢？經(jīng)典手游IP《天涯明月刀》，影游深度聯(lián)動，定制合作青春甜逗劇《墨白》，借助甜寵影視IP，長短視頻協(xié)同，為武俠敘事引入情感鏈接，強化社交屬性，沉淀年輕&女性玩家為《天涯明月刀》手游拉新促轉(zhuǎn)化。

隨著年輕人自我意識的逐步增強，品牌的每一次傳播，產(chǎn)品的每一次迭代，活動的每一次舉辦都是一場年輕化測驗，品牌不能只關(guān)注年輕消費者的消費主義行為，還要注入更多對年輕人在個體社會的向往與追求的關(guān)注，同頻共鳴才能成為屬于年輕人的品牌。

趨勢六：科技互動賦能IP玩法，老伙伴也有“心”內(nèi)涵

一座城市的爆火，可以是因為景色，可以是因為文化，也可以是因為有趣的生活方式，但在諸多的觸點之上，城市營銷需要有具體的內(nèi)容為抓手，進(jìn)行內(nèi)容宣傳，方便更多人快速了解一座城市的魅力。例如《狂飆》不僅帶火了粥底火鍋，也帶火了廣東江門，讓這個長期處于“養(yǎng)在深閨人未識”狀態(tài)的城市一躍成為旅游目的地中的頂流。

如果我們再把城市營銷的模式放大，《風(fēng)起洛陽》VR是愛奇藝推出的實景+VR全感互動劇場，該項目作為愛奇藝“華夏古城宇宙”之洛陽IP“一魚多吃”的重要組成部分，以科技賦能線下，創(chuàng)新將“實景演藝”+“VR全感互動”融合，讓“文娛元宇宙”的娛樂體驗層次再上一層。

但不要以為科技制造大項目中發(fā)揮獨特價值，一些小細(xì)節(jié)小創(chuàng)意同樣可以提升品牌的話題度和好感度。以受限頗多的醫(yī)藥品牌OTC產(chǎn)品為例，華潤三九為了更好地摸索出品牌推廣之路，與愛奇藝在娛樂營銷合作模式上不斷突破，緊抓“快速止癢”的信息要點，與觀眾心癢觀影追劇的需求進(jìn)行鏈接，例如將進(jìn)度條的ICON進(jìn)行定制，讓快速觀影和快速止癢進(jìn)行強捆綁，讓品牌刷臉不再單調(diào)，持續(xù)強化品牌認(rèn)知。

除了移動端、電腦端的創(chuàng)新之外，大屏端同樣也在進(jìn)行新技術(shù)迭代。在用戶側(cè)有 “4K 超高清+超高幀率+HDR+全景聲”的“幀綺映畫 MAX模式”,為用戶創(chuàng)造了前所未有的沉浸式視聽享受體驗；同時升級了大屏聚光燈的廣告形式，將品牌創(chuàng)意與3D沉浸式體驗相結(jié)合，進(jìn)一步發(fā)揮智能大屏特有的視覺震撼力。