為什么要把這兩個品牌放在一起？不是因為他們都是美國品牌，也不是因為他們都是做鞋履起家，而是這兩個品牌的身上有太多相似之處。在二十世紀初，他們曾經迅速走紅獲得倍速級增長，又在金融危機和仿制品泛濫時都遭遇低谷。面對危機和衰退的到來，這二者截然不同的應對方法，讓他們分別走向了兩個完全不同的方向。

首先，我們拉一條歷史軸線來回顧下他們從品牌誕生到高速發展，究竟經歷了什么？

 一．創始人和品牌誕生的故事

卡駱馳Crocs在2002年創立于加拿大，TOMS在2006年創立于阿根廷。在誕生前，這兩個品牌的創始人之前都從未涉及制鞋行業，但是因為某個偶然的機緣，讓他們萌生了將其作為一個門生意的開始。

卡駱馳Crocs的誕生 —— 從劃船鞋到生活鞋

2002年，三個喜歡劃船的年輕人想為自己找到一雙在劃船時的鞋子。他們注意到加拿大Foamcreations公司生產的一種特殊樹脂材料的木底鞋，不僅輕便透氣、防水防滑，而且十分舒服，于是在這種鞋的基礎上做了改良，并在兩年內用520萬美元買下了專利材料 — Croslite，正式開始了卡駱馳Corcs品牌的發展之路。

這種木屐式塑料大頭鞋，外形怪異，起初是為方便劃船運動時使用，因為需要透氣濾水，所以鞋面上布滿了大洞孔，特別是這種特殊的樹脂材料，可以隨著體溫變得柔軟而更加貼合腳部輪廓，被戲稱為長在腳上的“洞洞鞋”。所以，洞洞既是Crocs標志性的符號，也是承載品牌個性的象征。

從起初為劃船設計的功能鞋，不斷演化成大眾喜愛的生活鞋，Corcs的成長可謂是槽點滿滿……

TOMS的誕生 —— 因愛開始的一門生意

連續創業的美國人Blake Mycoskie去阿根庭旅游時，留意到有很多阿根廷的農村孩子沒鞋穿，于是他萌生了幫助這些孩子的初心。正巧，當地的一種名為Alpargata鞋子引起了他的注意，這種在阿根廷流行了一百多年的“懶人登”帆布鞋，因其輕便舒適，在阿根廷幾乎是人腳一雙。于是懷揣著“用一雙鞋創造美好明天”的夙愿，Blake開始了品牌的創始之路，將它命名為TOMS。

在保留這款帆布鞋簡約風格的基礎上，Blake進行了局部的升級。比如在傳統帆布鞋里加了一個皮制的鞋墊，這樣就可以有效的防臭；又把鞋底換成了更為耐磨的橡膠，這樣走起來更加輕便舒適。

不僅如此，Blake還承諾TOMS的銷售方式是“One for one”，即每賣出一雙TOMS鞋，就會捐贈一雙新鞋給貧困地區的孩子。在當時，這種商業模式可謂是史無前例的創新，因此TOMS從誕生起就站在了慈善的制高點贏得了更多的支持。

總結一下：Corcs和TOMS在誕生之初，都是基于當地某款鞋進行了改良，奔著實用和舒服的目的開始了制鞋的生意，無論從實用功能還是情懷初衷，不可否認的是，它們的確抓住了當時消費者最關注的需求點。

二．品牌初期的增長策略

兩個品牌的成長過程可謂大相徑庭，但是卻在短時間里贏得了大眾的喜愛，是什么讓他們快速發展迎來自己的高光時刻？讓我們分別梳理下他們分別做對什么？

卡駱馳Crocs —— 在爭議中成長的洞洞鞋

1. 外形，叛逆者的發聲

Crocs洞洞鞋自誕生起，關于它美和丑的爭論就一直沒有停過。也難怪，它像鱷魚鼻子一樣的鞋頭，外形寬大肥厚如拖鞋一般，完全就超乎了大眾的審美標準。鐘愛它舒適的人，愛不釋手的追隨；吐槽它外形的人，口水戰聲聲不斷。許多時尚人士毫不客氣地稱其為“世上最丑的鞋子”，甚至在2010年Crocs還更被《時代》雜志評為史上五十項最糟糕的發明之一。

有爭論必然就有話題，有話題勢必就會有高關注。在沸沸揚揚的爭議中，Crocs也索性坦然地接受自己的“丑”的事實，并不把自己與顏值、時尚、潮流硬掰在一起，而是將實用性和舒適性作為產品的硬實力，并思路清晰地強調自己是“世界上最舒適的鞋子”。

不僅如此，Crocs還借機喊出了“Ugly is Beautiful”（丑就是美）的宣傳口號，自信地亮出了“即便你認為我丑，但我覺得自己很美”的品牌姿態。

2. 定位，新品類的開創者

所以，Crocs鞋 = 舒適+個性，是品牌對自我的定義。

自2002年Crocs銷售它的爆款“beach”開始，從此開創了“洞洞鞋”的新品類。產品線清晰，品牌形象鮮明，將“品類即品牌”合二為一，只要提及洞洞鞋，Crocs一定是首選品牌。

憑借穿脫方便、極度舒適感和絢麗的色彩，Crocs贏得了越來越多粉絲的青睞。正如它的擁護者形容說：“一旦穿過洞洞鞋，你這輩子就定型了，這是你的皮膚，你就再也不會穿別的昂貴的鞋了。”或許，這世界上只有穿和不穿洞洞鞋的人，沒有只穿一次洞洞鞋的人吧！

3. 定價，樹立自己的行業地位

Crocs用敏銳的市場嗅覺瞅準時機，先后將Croslite和LiteRide兩項材料申請作為專利，成為品牌最核心的競爭壁壘，這也是Crocs定價居高不下的理由。一雙定價在50～80美元的洞洞鞋的確不便宜，但仍舊阻擋不了顧客購買的熱情似火，Crocs也因此夯實了自己的江湖地位——洞洞鞋的鼻祖。

TOMS —— 用情懷支撐夢想的帆布鞋

1. 產品，爆款策略的優勢

TOMS以一腳蹬的帆布鞋為主，盡管TOMS也豐富了產品線，開發了不同系列的花色和款式，但都無法超越最初的Alpargata鞋。這款經典的帆布鞋，似乎應驗了哈里.斯奈德的話：“始終保持簡潔，只做一件事，就要做到極致?！?/strong>

2. 定位，故事力量 > 鞋的價值

較之于Crocs飽受爭議的成長歷程，TOMS卻有與著生俱來的品牌向心力。用“一雙鞋改變世界”的夢想，承載著創始人Blake的慈善初心，這就讓TOMS自出生起，就站在馬斯洛需求理論的金字塔頂端，滿足了消費者內心深處“自我實現”的價值。

TOMS = 舒適+慈善，超越產品價值本身的定義。

讓故事的力量遠大于鞋本身的價值。每當人們看到TOMS的LOGO，腦海里就會聯想起它為孩子們所做的慈善行為，這就是為什么人們愿意花48到78美元買一雙TOMS帆布鞋的緣故。正如Blake所說：“顧客更熱衷于談論我們‘買一捐一”的目標和贈鞋活動，而不會只是跟親朋好友說自己在哪家鞋店買了一雙漂亮的鞋?！?/p>

于是，購買TOMS鞋成為一種慈善行為，無論是個人或企業都愿意參與到這項偉大的事業中，它用情懷匯集了越來越多的品牌擁戴者。比如TOMS一年一度標志性的品牌活動——“今天不穿鞋”和“買一捐一”的贈鞋活動，再加上社交媒體的宣傳等，讓它快速成長，而“購買即捐贈”的商業模式也讓TOMS迅速風靡全球。

總結一下：在Corcs和TOMS的成長期，我們會看到他們用爆款贏得了市場，在這個時期，這兩個品牌并沒有將產品定位于顏值和時尚，無論是用專利技術做壁壘，還是用情懷撬動心靈，不可否認的是，產品的硬實力的確滿足了消費者的需求，而1+1>2的營銷方式加速品牌的成長，也迎來了他們的高光時刻。

 三．品牌成長期的營銷策略

在這個篇幅里，Corcs和TOMS在自己的細分賽道里，分別借助自身的話題感和大情懷，抓住了上升的機遇和紅利，實現了品牌十倍速的增長趨勢，我們先看下他們共性的部分：

1. 借用明星和名人擴大影響力

Crocs憑借自己的與眾不同和黑紅手段，成功吸引了眾多演藝明星和時尚人士的關注。2007年美國總統布什被拍在公開場合穿著Crocs鞋，甚至英國王室威廉王子抱著一歲的喬治王子，打扮成洞洞鞋之家……，這些頗具影響力的“帶貨”行為，讓當時的Crocs僅在Amazon的月銷量飆升至1500萬雙，在英國還一度搶購缺貨。

同樣，晚起步四年的TOMS，因慈善的商業模式而迅速走紅。邀請名人在TOMS的鞋面DIY，盡情揮灑創意的“彩繪派對”活動，并為他們制作限量版等，為品牌聚集了更多的勢能。值得一提的是，在中國2016年周迅成為TOMS品牌的亞洲愛心大使，并推出限量版的TOMS×周迅愛心聯名款系列懶人鞋。

不可否認明星和名人效應成為品牌發展路上的助推神器。這二者也通過一波又一波的造勢，為品牌鋪設了一條高速發展的進階之路。

2. 數據，品牌高勢能的佐證

在創立的第四年，Crocs就去納斯達克敲了鐘，并創下當時美國鞋業公司史無前例的IPO紀錄。招股書顯示：上市前的4年里，Crocs已經賺了8億美元。而2004年至2007年，這個被人們曾經吐槽“丑出天際”的洞洞鞋，成為當時盡人皆知的時尚品牌之一。

再看看TOMS，TOMS的年銷售額達到2.5億美元，已經為八十五個國家貧困地區的孩子送出了9,500萬雙鞋子，這的確是一個驚人數字！這一箭雙雕的營銷策略，不僅幫助了窮困地區的孩子，贏得好聲譽，同時，還為企業創造了實實在在的效益。

2014年，貝恩資本（Bain Capital）以6億美元的價格收購了TOMS 50%的股權，隨后又對品牌進行了3億美元的投資，創始人Blake Mycoskie逐漸淡出品牌日常管理。

總結一下：Crocs的黑紅而紅和TOMS將慈善融入商業，無疑都讓顧客成為產品的推銷者和品牌的傳播者，也成為品牌高速發展強有力的推手，但，這條路是否真的能長遠走下去呢？

四．品牌低谷期的落寞衰退

時代的車輪滾滾向前，科技的高速發展和商業的快速更新，所有的“一成不變”終究會伴隨著消費者的成長和審美迭代而被淘汰。Crocs和TOMS無一例外也遭遇到市場的強烈沖擊，2007年的美國金融危機和大量模仿者涌入，讓這兩個品牌也面臨了同樣的下滑和挑戰。

1. 過度依賴同一款明星產品

正如前面所述，Corcs的“beach”和TOMS的“Alpargata”是支撐品牌成名的經典之作。雖然在品牌的發展期，他們也試圖開發其它的系列款或產品線，但都未能超越經典產品“現象級”的爆紅前例。成也蕭何，敗也蕭何，再美好的事物也會有審美疲勞的時候。

在金融危機的影響下，零售危機也悄然而至，當一雙外觀高度近似的冒牌鞋，價格卻只有正品的十分之一時，也難以阻擋大批顧客的流失。

2. 過度依賴單一的營銷策略

同樣，曾經被大眾視為將慈善與商業完美融合的TOMS，其產品并無核心壁壘，較之于擁有專利技術的Corcs更容易被模仿。大量的跟風者紛紛效仿，從“買一捐一”到“買一捐二……”，這也讓顧客開始質疑TOMS是否名不副實，畢竟一雙48到78美元的TOMS鞋并不便宜。

在過去，慈善營銷對品牌意味著一種機遇；但現在，當模仿的成本越來越低時，當新一代代消費者逐漸成為主力消費人群時，如果你不及時調整品牌策略和運作方式，就會面臨被時代淘汰。

總結一下：商業競爭里從來沒有“一招鮮”的先例，任何一個品牌在發展過程中都會遭遇極限點后的衰退。俗話說：“沒有常勝的將軍，只有久戰的英雄”。伴隨著大批產品滯銷、全球關店潮、凈利潤下降、制造工廠關閉、大規模裁員等等，曾經風光無限的Corcs和TOMS會用怎樣的態度來面對呢？

 五．低谷期的反脆弱力

正如Santaniello所說：“要擺脫僅僅一時的流行，就需要不斷創新……向顧客展示你的創新精神，否則消費者對品牌的消費欲望就無法持久……”

卡駱馳Crocs —— 用逆襲再度翻紅

2013年Corcs的品牌凈利潤下降43%，隨后在2014年7月關閉了全球近100家門店，當所有人都認為Corcs將大勢已去時，卻不料經過短時間折服和反思的Corcs，用反脆弱力重新開啟了它的“第二春”，這一系列操作讓Corcs又重新回到全球時尚品牌的地位。讓我們細數下它究竟做對了什么？

1. 重新定位品牌和人群

當品牌遭遇極限點開始下滑，走紅了十年的Corcs不得不重新思考品牌的定位，重新審視今天的消費主體——千禧一代和Z世代人群，他們一個見證了互聯網從無到有的過程，一個伴隨著科技發展而生，成長背景很大程度影響了他們的消費方式和消費習慣。

顯然，Corcs早期遵從“舒適+個性”的定位已滿足不了新一代年輕人對品牌的期待，品牌獨特的文化似乎比產品本身更具有吸引力和持久性，能和他們玩在一起品牌，才是他們期待的品牌態度和精神內核。所以，Corcs要變！不僅變酷更要潮！

2. 產品創新，增長的密碼

Crocs消減繁雜的業務線和過多的SKU，聚焦核心產品線的精進和創新。將時尚和創意融入到產品的設計開發中，而為Crocs帶來轉折點的大事件是收購Jibbitz公司。

JibbitzTM（智必星），這個被稱之為“鞋花”的裝飾扣，成為洞洞鞋踏入時尚圈的點睛之筆。從最初的簡單圖形演變到不同主題、不同材質的款式。這些鞋花極大調動了消費者愛玩的天性，DIY自由搭配組合，為Crocs提供了無限量的創意空間，將潮酷的理念發揮得淋漓盡致。

在Crocs的官網上，百變智必星專區，JibbitzTM的樣式豐富、色彩大膽，價格從28元到298元不等，搭配色彩絢麗的Crocs經典系列，一雙普通的洞洞鞋瞬間就有了故事和生命力，也釋放了無限的商機。

 有了JibbitzTM（智必星）的加持，Crocs也從“單一的洞洞鞋”變成了代表“個人審美和個性專屬”的潮流標識，形成了自己獨特的“洞門文化”。

3. 跨界合作，聲勢翻倍

一旦找了自己的增長密碼，Crocs在品牌創新的路上就越玩越High。從品牌跨界、明星限量版到與知名設計師聯手，用出其不意的大創意，“炸”出一個又一個令人“WOW”的驚艷效果。

• Crocs 聯名 MSCHF推出洞洞大黃靴

• Crocs 聯名 MCM推出【穿上腰包】的洞洞鞋

• Crocs 聯名 Balanciaga推出高跟洞洞鞋

• Crocs 聯名 Drew（賈斯汀比伯的個人品牌）限量版

• Crocs 、SANKUANZ 和 Goodbai（白敬亭個人品牌）三方聯名的毛絨內膽洞洞鞋

• Crocs 聯名 芭比推出甜酷少女風合作款

• Crocs 聯名 泡泡瑪特聯名款，還搭配了智必星盲盒

• Crocs 聯名 KFC 肯德基聯名炸雞洞洞鞋

• Crocs 聯名 麥當勞聯名經典人物“洞來速”快閃活動

• Crocs 聯名 Feng Chen Wang聯名摩登未來主義款

• Crocs 和白敬亭、周雨彤、易夢玲的時尚聯名款

......

要知道，這些品牌和明星本身在全球范圍內就有強大的粉絲號召力，可以說，Crocs這一系列“神”操作，不僅為自己賺足了眼球，提升品牌在全球的影響力，還帶來了可觀的銷售額。

巨量數據顯示：今年以來，“洞洞鞋”的關鍵詞熱度一路水漲船高，搜索指數和綜合指數分別增長了 94倍和74倍，前所未有的曝光量讓Crocs再一次霸占了時尚圈的領導地位。

據公開數據顯示：2018年至2022年，Crocs的年度營收從10.88億美元增長至35.55億美元，連續四年保持兩位數的增長，即便疫情的沖擊，也未受影響它發展迅猛的勢頭。

從Crocs發布Q3財報看，2023財年前三財季累計收入30.02億美元，預計2023全年營收超過40億美元，同比增長15%+。在經濟低靡的大環境下，這樣的業績足以證明Crocs在翻紅的道路上已摸準了自己的方向和套路。

在我看來，Crocs這二十年的成長，從“世上最丑的鞋子”到“丑就是美”乃至于今天擠入“全球頂流時尚圈”，從“釋放自我的松弛感”到“拿捏時尚的新鮮感”，無一不驗證了品牌不斷革新、逆流而上的態度，Crocs既像是一個時代的逆行者，也是潮流的先鋒者。

反觀同樣深陷危機的TOMS，“舒適+公益”的定位已打動不了新一代消費者的心智，2014年被大股東貝恩資本收購后，近十年的努力重整，依然阻止不了持續下滑的銷售和利潤。當我們打開TOMS天貓旗艦店，熱銷款依舊是單一的Alpargata 經典帆布鞋，而為數不多的“新款”早已跟不上新一代年輕人的審美需求。社交媒體上，TOMS的品牌傳播和互動也“低調而遲緩”。2019年美國信用評級機構S&P Global Ratings（標準普爾全球評級）將TOMS的信用評級降至“CCC”，如今的TOMS已深陷債務危機并面臨破產風險。

正如現代管理學之父德魯克所說：“因為企業的目的是創造客戶，所以企業只有兩個基本功能：即營銷和創新。”如果說創新是企業不斷變革尋找生存和發展的源動力，那營銷則是企業獲取利潤、保持競爭力的關鍵所在。 

所以，唯有變才是唯一的不變！我們相信：只有那些與時俱進、不斷創新的品牌，才能踏著時代的節奏，走得更遠……