專訪圣貝拉 | 女性自我關懷崛起，年增長率超 30%背后的情感聯結
作者 | 小媚
“當你的目光被帶遠，當下問題往往就迎刃而解了”。
在 12 月深冬，作家周軼君的一番話，讓不少人留言表示被治愈到了，而這段對話，其實發生在月子護理品牌「圣貝拉」的 7 周年活動上，品牌與單向空間合作，開設了 2 家限時書店，并舉行了讀書座談會和茶話沙龍。
周年慶無疑是品牌的重要紀念日，但也很容易因為消費者的感知和參與度較弱，而陷入自嗨。圣貝拉作為一個月子中心品牌，為什么周年慶要以書店的形式進行？成立 7 年保持年增長率超過 30% ，又是如何實現的？
帶著這些疑問，我們對話了圣貝拉聯合創始人兼 COO 林宛頤，聊了聊新時代的女性到底需要什么樣的月子中心，為什么她會將“坐月子”跟辦婚禮放在一起比較，以及為什么她覺得月子文化中有機會誕生屬于中國的奢侈品品牌。
01
月子中心7周年，為什么要開限時書店？
圣貝拉的 7 周年活動并不復雜，1 本《期許之書》、1 份書單、 2 個限時書店、 3 個嘉賓和線下活動。但比起“是什么”，“為什么”和“怎么做”才是理解事情的關鍵。
圣貝拉將書店作為創意核心，首先，是因為成為母親本就往往是從學習開始的，對于門外人來說，“母親”就像一門復雜而龐大的學科，充滿未知。
這也是為什么圣貝拉與和睦家醫療聯合推出《期許之書》，在孕產專業問題上答疑解惑。又與單向空間合作，列了一份 “期許書單”， 包括《我不想知道的事》、《同窗》、《成為母親》等。
從理性到感性，提供的都是理解孩子和女性的新知。周年活動嘉賓之一麥子，就很喜歡《我不想知道的事》，認為后者“有一些殘忍，但又站在一個禮貌的距離，是一本濃縮且袖珍，提升女性自我認知的書”。
其次，如愛書的博爾赫斯曾說，天堂應是圖書館的模樣，書籍總能給人慰藉和力量，圣貝拉舉行線下對談會，也是希望給到孕育女性，一個溫暖聯結的空間。
而本次參與周年活動的三位文藝工作者，吉娜、麥子和周軼君，分別是鋼琴藝術家、導演、作家，看似各異，林宛頤表示背后是共通的三條邀請標準。
第一，都是母親，在孕育這件事上是過來人。第二，在所在領域具有代表性，對如何平衡生活、工作與母親的新身份有自己的完整認知和見解。第三，能較好地詮釋和表達自己的見解。
說到底，成為母親這道題，沒有標準答案，人生就像一本書，每個人都是自己人生的書寫者。三位嘉賓也一樣，各有自己的回答，路只能自己走，但旅途中的苦與樂，可以分享和共鳴，汲取力量繼續上路，這就是聯結的意義。
而從更遠的視角來看，從 2020 年首創孕期博物館、 2021 年七夕詩享沙龍，到 2022 年合作朗朗推出線上音樂會。從詩歌、音樂、展覽到書籍，回看過往的品牌活動，我們發現，藝術是圣貝拉一以貫之的品牌暗線表達。
林宛頤表示，這不是偶然，也不是故作高深的陽春白雪，而是產品理念的自然延續。
一切要回到 2017 年品牌創立之初。她注意到，月子中心對孕婦心理多有忽視，表達心理關懷的方式少、不成體系。而由于從小學藝術，又在武漢音樂學院求學時見識到了藝術對情緒的助益，林宛頤很自然地萌生了在月子中心加入藝術療養的想法。
在對女性做了一些對話訪談，初步驗證可行性后，圣貝拉便與武漢音樂學院合作，開始了藝術療養的內容研發。
經過數次迭代，目前圣貝拉每天分 4 個時段、從五感出發為媽媽和寶寶提供藝術療養，包括清晨的音樂療愈、午后的漫談影記、傍晚的藝史賞析和夜晚的夜讀詩選。
以音樂療愈為例，聽感是人類五感中最先發育的感官，媽媽的心跳則是寶寶接觸到世界上最早的音樂節拍，因此與心跳頻率相同的音樂就像人類的心靈穩定器，為寶寶和媽媽帶來舒適安穩的月子體驗，因此圣貝拉選取了 28 首 60-90/BPM ，也就是與媽媽心跳頻率相同的世界古典樂曲，作為藝術療養的曲目。
此外，圣貝拉的護士接受過音樂療養基礎理論課的培訓，可以通過溝通，洞察媽媽今日心情，從而選擇一首曲子來幫助調節情緒。
藝術來源于生活，但又高于生活。知名導演麥子就認為，在孕育期，女性因為活動的物理空間有限，往往會越來越關注自我和周遭，不利于處理情緒，而看見更多、更遠的人生，有助于分散注意力、拓寬視野，從而解放一部分當下的繁雜情緒。
總的來看，藝術療養從圣貝拉的產品理念，上升到品牌理念，價值也從緩解孕期焦慮，上升到了塑造品牌共識，統一了品牌的價值輸出。
這對走過初創期的品牌來說至關重要，畢竟在這個營銷去中心化、消費者話語權日益提高的時代，自說自話型廣告往往會陷入無人理睬的境地，但主動權又需要在品牌手上。
這時，抓住主線，在保證方向不偏的基礎上，找到同路人一起發聲，從而實現品牌認知的不斷深化，并泛起漣漪影響更多人，就是解題思路之一。而藝術療養，無疑就是圣貝拉的一條品牌主線。
02
更愛自己的女性，需要什么樣的月子中心？
眾所周知，在出生率日漸下滑的當下，整個母嬰行業的發展動力正在由量轉質，孕產也不例外。
弗若斯特沙利文的數據顯示， 2016-2021 年，中高端型月子中心增速是大眾型的近 2 倍。前者年復合增長率達 30.4% ，預計 2030 年達 1224.7 億元，后者年復合增長率則為 16.5% 。
高端化背后的驅動力有很多，但其中最不能忽視的一條，是女性的愈發自愛。
事實上，隨著科學知識的普及，月嫂行業的日益規范化等，最基礎的產后照護需求已經并不難滿足。換言之，月子中心不是必選項，而是升級項。
但越來越多媽媽選擇為自己升級。《2022年85后、95后寶媽洞察報告》顯示，在坐月子的方式上，43.6%的 95 后寶媽會選擇專業月子中心/會所，較 85 后增長了 12.2 個百分點。
月子中心的升級，不僅體現在身，更在心。不僅指服務團隊的專業化和多元化上，融合康復學、護理學、營養學等多個領域，更體現在對于精神需求的滿足上，如心理舒壓、聚集同好、表達自我。
對此，林宛頤分享了一個有趣的洞察：坐月子其實跟婚禮一樣，是一段“不可復制，且值得紀念的時光”，是女性完成身份轉變的時間和空間。在這個時空里，月子中心是幫手，更是陪伴者，這也是為什么圣貝拉將服務稱為月子之旅。
而為了實現高質量陪伴，圣貝拉也在身、心兩個方面雙管齊下。
針對身體，做了 3 層迭代。分別是 1.0 服務模式迭代，開創 24 小時護士 1 對 1 照護模式，以專業護士代替月嫂；2.0 環境迭代，合作全球頂級酒店集團；3.0 產品迭代，自主研發蕎麥枕、洗發包等產品，讓月子服務變得足夠專業、足夠細致。
在 3.0 產品迭代中，有兩個產品非常典型。首先是與 UCCA 聯名的腋下游泳圈，圣貝拉注意到，雖然新生兒使用腋下游泳圈，要比頸圈更為安全，但市面上并沒有新生兒專用的腋下游泳圈，于是與母嬰護理博士劉美芳合作，用 6 個月自行研發了這一產品，拉高月子體驗的專業性和安全性。
其次是在細節上的不斷優化，比如在剛剛過去的新年里，升級館內接送蓋毯，替換為與諾樂工坊合作的牦牛絨手工制作毯。不僅是一份青藏高原的細膩溫暖，而且很多出自曾經只能照顧家庭與牲口，現在投入編織工作的女性之手。
針對心理療愈層面，圣貝拉不只會在會員在館時，通過前述措施落地藝術療養課程，也非常注重離館后的多維服務，讓這份治愈得以延續。例如，邀請品牌VIC參與高珠鑒賞、兒童藝術美育工作坊等各種沙龍活動。本次以女性自我與母親身份為議題的讀書分享會，也是其中之一。
在吉娜的晚宴上，有一幕讓林宛頤印象深刻。一個穿著靚麗的媽媽閃著淚說自己很久沒有打扮過了，每天都是屎尿屁，但今天看到很多媽媽很漂亮地出現，忽然就覺得應該找回自己。
周軼君的座談會上也有類似場景，媽媽們展現出了極強的互動和表達欲，從文學、哲學，聊到心理，“她們不是只知道柴米醬醋，只是被媽媽這個稱呼掩蓋了”，林宛頤感嘆。
這些用戶的反饋，恰好體現了圣貝拉周年慶期許書店的用心所在：提醒媽媽們不只要著眼于當下的瑣碎，也要看到詩和遠方。
這也是為什么，盡管圣貝拉已有許多“受媽媽歡迎”的自研單品存在，但依然堅持線下服務，完善每一處細節，而沒有去發展消費品牌零售的原因。林宛頤認為，美觀與實用度兼具的月子單品，只是想要做到極致服務中的一小環，我們更希望它們可以作為服務體驗的一部分，去給予客戶，而非依靠售賣。
而這背后，其實是圣貝拉一直在傳達的品牌 slogan ——愛你就像愛生命。在圣貝拉看來，母親們只有先愛自己，才能愛他人，而圣貝拉所有的產品和服務，都是媽媽優先。
林宛頤用一個細節舉例，很多月子會所空間非常大，但進去之后，會發現其中大多都是育兒空間，卻沒有用心布置媽媽的床、床墊、房間等，“把最大的空間留給了可能還只分得清黑白兩個顏色的寶寶，媽媽卻沒有足夠的愛自己的空間”。
所以在她看來，月子會所其實是一種呈現方式，圣貝拉核心圍繞的是女性怎么樣更好愛自己，而這種圈層共鳴，對于塑造品牌熱愛，打造品牌深度，是極為重要的。
歸根到底，月子中心的服務群體非常垂直，所以背后的核心，是瞄準特定人群的需求，想她們所想，做她們所需，用更好的產品體驗、更強的品牌共識，吸引更多垂直人群，帶來更高的 LTV 和 NPS。
同時，月子品牌所代表的也不再只是單純的護理服務，而是如何真正為女性打造一個私密的安全的空間。它從生存需求、基本的健康需求，正在逐漸上升為對孕育女性的理解與關愛，在這段特殊時期，讓新生女性擁有愛、支撐感及歸屬感。
03
分析師點評
在解釋為什么短期內不發展消費品牌零售業務時，林宛頤說了一句話：你的關注點在哪里，增長點就在哪里。
這句話背后，能看到克制，也能看到野心。坐月子是件很小的事，圣貝拉想把這件小事做盡。
這是圣貝拉的克制。而月子中心背后，映射的其實是女性自我關懷的崛起，這層底色為圣貝拉的全球化做好了自然鋪墊。今年 10 月，圣貝拉海外首店，已經落地新加坡的嘉佩樂酒店。
月子之旅是服務，是陪伴，更是女性關懷。圣貝拉正在一步步將發源于中國的月子文化現代化、高端化，帶往全球，打造世界領先的家庭母嬰護理品牌，同時也是屬于中國的奢侈品品牌。
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