歐賽斯年終盤點系列之7：歐賽斯【大米品牌】4大經(jīng)典案例精華回顧
歐賽斯 · 年終盤點
本文概要
歐賽斯大米品牌經(jīng)典案例精華回顧，包括瑤珍大米、今知香、金雁大米、生平大米，共計4個項目，知識密度較高，建議收藏慢慢查看。
瑤珍大米
“珍”戰(zhàn)略
1企業(yè)訴求（市場環(huán)境）
瑤珍找到歐賽斯時，瑤珍大米主要在湖南江華本地市場銷售，走的是大眾消費的基礎(chǔ)市場，雖然已經(jīng)在當(dāng)?shù)赜辛艘欢ㄖ龋谌珖袌鋈耘f寂寂無名。更關(guān)鍵的是，瑤珍不僅缺乏清晰的品類認知和品牌定位，核心價值不明確，沒有形成品牌資產(chǎn)，而且現(xiàn)有產(chǎn)品線主要集中在低端，沒有明顯品牌優(yōu)勢，很難進入高端市場。
助力瑤珍企業(yè)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級與成長，塑造瑤珍高端大米大品牌的全新形象，正是瑤珍希望歐賽斯解決的問題。
2戰(zhàn)略機會（歐賽斯的研究及建議）
深入研究大米市場及瑤珍大米的資源稟賦之后，歐賽斯為瑤珍提煉了品牌“珍文化”，確立了“珍”戰(zhàn)略，將山之珍、水之珍、原稻之珍、耕作之珍、生態(tài)之珍，用大山般的力量壓強到針尖般細小的點上，提出“瑤珍不只是賣米，而是賣所有珍貴的美好”的品牌價值觀。并結(jié)合瑤族建筑元素、大米元素、大瑤山瑤池、獨有的梯田，為瑤珍品牌創(chuàng)造出既具有識別又兼具審美及文化精神的表達，成功地將“珍”符號私有化，成為瑤珍獨一無二的品牌識別，并創(chuàng)作出消費者情感共鳴超級話語：瑤珍香米，給最珍愛的人。
歐賽斯在香米大品類中細分出“珍香米”新品類，對瑤珍大米產(chǎn)品線進行了全線升級，協(xié)助瑤珍布局中高端大米系列，設(shè)計了3（基礎(chǔ)走量）+3（主力產(chǎn)品）+1（線上產(chǎn)品）+1（定制產(chǎn)品，超高端單品）的產(chǎn)品組合形式，并通過產(chǎn)品命名、價格、購買理由及規(guī)格渠道，分別梳理了瑤珍每款產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命，建立產(chǎn)品價格梯度，優(yōu)化了產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品之間錯位競爭，面向不同的細分人群，拓展新的消費人群，輻射更廣泛的市場，形成了強大的刷渠道流量的能力。
3取得成果
1、戰(zhàn)略落地當(dāng)年，經(jīng)銷商看到瑤珍品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和新產(chǎn)品線實際落地效果，信心大增，簽約率達到驚人的100%；
2、2019年湖南深圳產(chǎn)銷對接會，鴻瑞米業(yè)當(dāng)即與瑤珍牽手成功，簽訂5000萬元瑤珍香米購銷合同；
3、2020年瑤珍大米銷售額增長40%，凈利潤增長200%；2021年銷售額持續(xù)增長33%，凈利潤增長30%。
4、瑤珍大米包裝入選中國農(nóng)產(chǎn)品百大包裝典范案例，成為國家級推薦案例。
5、因為瑤珍大米案例，歐賽斯榮獲中國廣告主協(xié)會頒發(fā)的2021年度營銷示范案例企業(yè)。
6、《瑤珍大米品牌升級》方案斬獲2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新獎年度品牌服務(wù)獎。
7、瑤珍大米榮獲金合獎創(chuàng)意類銅獎
今知香
煮飯自然香，自然今知香
1企業(yè)訴求（市場環(huán)境）
2020年，已經(jīng)成立十年的金之香米業(yè)遇到了發(fā)展瓶頸，面臨增長乏力，品牌形象陳舊、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂等諸多問題。歐賽斯需要解決的，正是如何助力金之香米業(yè)旗下品牌今知香，進行全面的品牌體系升級，打造增長引擎。
在行敵我客研究時，歐賽斯發(fā)現(xiàn)，稀缺的湖南洞庭湖南縣稻蝦米地域資源是今知香的競爭壁壘，但稻蝦米還是一個相對較為弱小的品類，在面對全國消費者眼里只有“五常大米才好吃”的普遍認知下，今知香如何才能實現(xiàn)戰(zhàn)略破局？如何把今知香＝稻蝦米，搶占品類，霸占用戶心智，是歐賽斯和今知香面臨的超大難點。
2戰(zhàn)略機會（歐賽斯的研究及建議）
歐賽斯的做法：以“更高端的南縣稻蝦米”品牌定位，占位“稻蝦米”品類，讓稻蝦米=今知香，搶占南縣稻蝦米龍頭地位，和其他稻蝦米品牌進行有效區(qū)隔，打造高端大米品牌形象；挖掘稻蝦米口味“稻蝦共養(yǎng)，自然生香”的特性，創(chuàng)作超級口號“煮飯自然香，自然今知香”，直接切入用戶食用場景；
扛鼎“中國人的飯碗任何時候都要牢牢端在自己手上”國策，挖掘今知香大米品牌的認知母體“碗”，意為“一碗定乾坤”，并結(jié)合萬家燈火的燈籠，成為“碗碗相扣”標志符號，象征中華大地萬家團圓，百姓生活美滿，實現(xiàn)品牌價值的可視化，使品牌從一眾使用“米”符號的競爭對手中跳脫出來，打造了今知香品牌超級范式。
3取得成果
1、從2020年到2022年，今知香平均每年以35%的速度增長，年度營收從2020年的7.8億元增長到2021年的10.18億元，2022年增長至14.2億元，兩年之間增長70%。
2、強勢入駐盒馬等高端渠道，并亮相上海舉辦的【中國品牌日】；
3、今知香“碗碗相扣”超級創(chuàng)意榮獲金合獎創(chuàng)意類銅獎。
金雁大米
三代人，吃金雁
1企業(yè)訴求（市場環(huán)境）
金雁大米前身成立于1956年，是傳承了六十七年的老字號。在新品牌層出不窮，老品牌厚積薄發(fā)的市場環(huán)境下，作為湖南衡陽區(qū)域品牌，金雁大米能否繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢，突出市場重圍，是當(dāng)下的問題所在。
2戰(zhàn)略機會（歐賽斯的研究及建議）
歐賽斯對大米品類行敵我客研究之后發(fā)現(xiàn)，“口味”是購買大米的核心驅(qū)動力，占領(lǐng)“口味”一詞，建立口味壁壘。作為67年歷史的區(qū)域品牌，金雁大米有著穩(wěn)固的忠誠客戶群體，很多顧客已經(jīng)習(xí)慣金雁的口味、口感。
基于此，我們把金雁大米進行了全新的品牌定位“大米口味專家”，創(chuàng)作了“三代人，吃金雁”的超級話語，喚醒老的顧客品牌認知、帶動新的消費群體，并以“大雁”為超級符號升級了全新的LOGO。另外，還剔除利潤較低SKU，以走量產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品不同模塊，重新設(shè)計規(guī)劃了產(chǎn)品體系。
3取得成果
全新品牌定位“大米口味專家”，“三代人，吃金雁”直接下達指令，強調(diào)金雁大米在本地的地位，穩(wěn)固本地龍頭品牌位置。
生平大米
國民香米暢銷典范
1企業(yè)訴求（市場環(huán)境）
生平米業(yè)是湖南安仁縣的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點龍頭企業(yè)，在企業(yè)上升發(fā)展的關(guān)鍵階段，正面臨著影響力僅限于安仁縣、產(chǎn)品無特色、品牌認知有限等諸多問題，前有中糧等糧油巨頭強勢占領(lǐng)渠道，后有本土“地頭蛇”虎視眈眈，可謂是危機四伏。
通過品牌升級，從區(qū)域性品牌破局成為全國知名品牌，是生平和歐賽斯的共同希望。
2戰(zhàn)略機會（歐賽斯的研究及建議）
歐賽斯認為，總成本領(lǐng)先和差異化競爭戰(zhàn)略都不適合生平，生平米業(yè)要走聚焦戰(zhàn)略之路，整合所有資源和力量聚焦到生平品牌，主要分兩步走：第一步：聚焦區(qū)域，先做湖南霸王，再做全國大王——國民生平；第二步：聚焦品類，占領(lǐng)“香米”認知，統(tǒng)治香米——生平香米。由此，生平米業(yè)的戰(zhàn)略定位也呼之欲出：國民香米暢銷典范。
基于此，我們創(chuàng)作了生平米業(yè)的超級符號“國民糧倉”，因為湖廣是中國糧倉，安仁則素有“湖南大糧倉”之稱，生平則是安仁縣唯一的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點龍頭企業(yè)，世界糧倉看中國，中國糧倉看生平。并進一步創(chuàng)作了品牌IP“倉滿滿”，承載生平的品牌使命和品牌價值。
3取得成果
一個原本影響力局限于安仁縣的區(qū)域大米品牌，在前有糧油巨頭擠壓，后有地頭蛇追趕激烈競爭市場中，歐賽斯助力其升級為“國民香米暢銷典范”，推出“萬里香、千里香、百里香、十里香”四大系列產(chǎn)品覆蓋高中低端市場，讓中國億萬家庭都能吃上國民香米。
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