【周一點評】品牌戰略規劃咨詢項目的“3+3 ”做法

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舉報 2024-01-05

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周一點評

每周一是歐賽斯固定的項目匯報（分享）日。

本周10月31日，事業7群咨詢總監林一分享了《XX品牌戰略規劃預提報及品牌表現》，歐賽斯創始人&首席策略官何支濤對報告進行了專業點評。因保密需求，品牌名稱暫以XX代替。

對這個項目的做法，我總結為“3+3”。

01第一個“3”講做央企和做民企三大區別

我們現在開始做一些央企的項目，這是我們一個戰略方向。因為盡管中國經濟整體環境不佳，但央企項目——特別涉及國計民生的、國家重點投資的央企和國企，依舊規劃得比較好，未來兩年的增長還是會比較快。

2023年，我們已經連續做了多個央企/國企項目。這周就要啟動的一個項目，也是央企/國企。我們要積累做這些項目的經驗。

做央企和民企的區別在哪里？我總結了三條，大家初步思考一下。

1央企要做增量的提升，不要做改量提升

增量和改量是什么？我們做民企，可以讓整個形象煥然一新，和原來都不一樣，這在央企是幾乎是不可能的。央企一定是基于原來內容做提升，一個階段一個臺階的爬升，這個階段的任務實現就OK。大家對理解央企和民企業務性質的差異。

2做央企品牌，需要對它整體的產業和事業有深度理解

3央企的項目溝通，核心在于凝聚共識

02第二個“3”，基于這個項目

我提三條品牌戰略

咨詢公司的底層認知有三條。

1第一條底層認知，戰略驅動品牌VS品牌驅動戰略

有兩種不同的項目，一種是戰略驅動品牌，另外一種是品牌驅動戰略。

戰略驅動品牌，就是華為。研究華為任正非的歷次演講就會發現，他很少提到品牌，但是華為現在是最知名品牌，中國最牛X的品牌。任正非不講品牌，但是把品牌真的做出來，這就是戰略驅動品牌的最典型例子。他做出了世界上最牛的技術，在絕對的技術實力面前，其他東西都是摧枯拉朽，logo也好、表現也好，都變得沒那么重要。

第二種，就是我們這種品牌驅動戰略

一般來說長價值鏈的行業是戰略驅動品牌，短價值鏈的行業是品牌驅動戰略。一個是前端驅動，一個是后端驅動。因為長價值鏈行業要通過一系列的企業經營行為，才能創造出優秀的技術、壓倒性的產品，自然驅動前端在市場上攻城掠地。

在一些短價值鏈行業，比如王老吉，只需要一個配方、一個灌裝線，就能在工廠里生產王老吉涼茶，然后拿到市場上開賣，直接銷售給客戶，這個價值鏈非常短，肯定要以消費者認知驅動后臺生產。只有消費者選擇你、買你的情況下，產品才能在市場上取得成功。

XX項目明顯是一個長價值鏈，是戰略驅動品牌，品牌是放在后面的。他們也是到現在為止才開始注重品牌。品牌對企業來說非常重要，無論是戰略也好，企業經營也好，最后都要收口到品牌，任何經營都要收口到不以人為轉移的一些資產上去，才能積累資產。

企業不以人為轉移的資產包括兩個，一個是知識產權，另外一個就是心智產權。這兩個最重要的核心資產，不是廠房，不是機器設備，甚至不是你的組織、你的團隊。長價值鏈的企業要凝聚這兩個資產，最終也要做品牌、落到品牌上，這是一個底層認知，跟大家分享一下。

2第二條底層認知，ToB業務 VS ToC業務

ToB業務的典型特點是任何采購都要經過一個完整的企業決策鏈，每個相關人員都要發表意見，而非個人決策。這個決策流程會讓決策變得理性，剔除沖動化因素。

經過決策流程進行決策，這是ToB和ToC的重大區別。

比如我說要賣一個東西給Una，Una說好，她就可以自己買了，但是如果我要賣給una的公司，una作為董事長，下面還有總經理、若干個總監，她就會讓下面的人去審核一下供應商怎么樣，這樣是尋求安全性，不能買錯，因為買錯了以后對她、對整個公司的影響比較大。這個不像To C，買錯了隨便換一個就行。To B不能夠犯錯，所以會注重交易對手的市場地位、聲望、標桿案例、行業地位等。

我們做品牌戰略咨詢這個業務，也是一個典型的ToB。這些企業到我們公司，也在看這些東西的，也在尋求安全性。他看我們的標桿力、看我們的威望、看我們在行業里的地位。To B企業的品牌非常重要，因為品牌是真正保證安全性的最大公約數。

3第三條底層認知,解決方案能力和服務能力

服務能力的疊加也非常重要，這是To B和To C的區別。To C注重傳播效率為主，當然也有傳播價值。

傳播效率就是被發現的能力，通過一個色彩或者一個形象在市場上跳出來。這種被發現的能力就是心智開關，非常重要。怕上火喝王老吉、困了累了喝紅牛都是心智開關。

認知是一種植入能力，我們說的嫁接母體認知，都是認知植入的一種創意手段，目的是要讓消費者記得起、記得住、想得起、買得到。當然，也要注意另外一個類型的客戶。以心理價值為主導產品未來會越來越多。

過去，品牌咨詢公司特別強調的叫傳播效率，但是只有傳播效率是不夠的。對一些生活方式品牌、高端品牌、時尚品牌、奢侈品品牌，一定要做價值引領，否則這個產品肯定不會成功，這也是為什么做定位的咨詢營銷公司，他們的服裝、時尚產品的案例比較少，因為它偏重于功能價值產品。

這里也有一句名言，“你要成為什么方面的品牌，就要在什么方面引領客戶”。

比如說白酒，白酒引領什么？大家喝的就是身份，就要在身份上引領。說白了，白酒喝的不是酒，而是身份。

比如你買Nike，是買這雙鞋嗎？肯定不是。100塊錢在莆田可以拿到一模一樣的一雙鞋，打個勾以后就變成800塊，憑什么？因為你買的是它的態度，說白了是買的是心理價值，而非功能價值。品牌需要致敬喬丹、致敬科比，要和所有的這些代表態度的主張捆綁在一起，才能把心理價值做厚做強。品牌要在文化品位上引領客戶，要和有文化品位的東西不斷捆綁、不斷結合。

03最后，提示大家一下

消費者有四種行為

第一種行為是沖動性購買，第二種行為是重復性購買，第三種是減少失調性購買性，第四種是復雜決策的行為。這四種行為背后的品牌定位模型和打造方式是不同的。

今年阿里巴巴做了一個業務組的分拆，把公司業務拆成三塊，一個叫多樣性驅動的業務。什么是多樣性驅動？服裝是多樣性驅動的，零食是多樣性的，餐飲是多樣性的。消費者尋求多樣化，不會盯著一個飯店，而是到不同的飯店，這就是多樣性。

第二個，重復性驅動的業務。一般情況下，消費者一旦習慣買醬油選擇海天，可能這個習慣就長期不變、長期持久購買。很多調味料產品都是這種重復性購買。

第三個，減少失調性的業務

我們買一個產品的時候，比如說買家電，到了商場里，這家店導購介紹說“一晚一度電，產品非常好”，你買回去一看，發現原來還有那么多家電品牌，好像別的品牌也不錯，你就后悔了，這叫后悔的失調性。這種業務往往需要后面有很好的服務跟進，讓消費者認知保持一致，才能減少失調性。

第四個，復雜決策的行為

我們現在已經在做復雜性決策的項目。比如說典型的裝修行業，東易日盛項目就是復雜性決策。

一些不同的行業做下來非常有意思。我們會發現，買瓷磚往往是夫妻倆兩人一起，買瓷磚膠則往往一個男的買，女的一般不會去。如果老公買回來的瓷磚不合老婆的心意，家里就會吵架。買房裝修最滑稽，往往一家老小一起去，有可能還把三姑姑、二大姨、舅父等都帶去。

所以，在做東易日盛項目的時候，我們就建議他們就做大店模式，5000平米的大店，現在這個店規模更大，達到了1萬平方米。消費者一家老小全部過去，像逛市場一樣，大家逛一天看半天，看完以后坐到辦公室里激烈爭吵，各自表達意見。然后，銷售主任說，你們再聊聊，大家又發表意見，再把最后結果呈現出來，然后再進去聊。就這樣一直到下午三四點，等到所有人意見達成一致，才能最終形成一個決策。

養老也是一個復雜決策型業務。我們新簽的XX項目也屬于復雜決策型。一個老人去養老院養老其實不是老人一個人的選擇，而是整個家庭的選擇。比如我的兒子去讀書或留學，這也是一個復雜決策。留學選什么學校？怎么選？花多少錢？他不僅要參考爸爸的意見、媽媽的意見，還要參考很多很多有過留學經驗的人的經驗。

這種復雜性決策的行業，很多時候往往不僅需要商業模式帶動品牌，還要基于商業模式的思考，把品牌植入到商業模式里構建業務。重復性購買業務的定位方式和創意方式，與沖動性購買業務的定位方式和創意方式就是不同的。要根據不同業務，考慮行業情況、市場情況的不同，選用不同的創意方式，這也是我們和很多友商的最大不同。

友商只有是一個創意，不管客戶是什么行業、什么模式，我拿出來的就是這一個創意。這是不對的。我們看問題的角度不一樣，我們是以戰略為中心的品牌全案模式，不是以創意套路為中心的品牌全案。所以，大家在做不同行業項目的時候，要根據行業情況做最佳的組合和應用。

我的點評到此結束，謝謝大家。

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