湯飛：舊船票與新客船 | 存量時代家居行業的危與機
2023年，受經濟大環境及房地產暴雷等多重因素影響，整個家居產業進入隆冬時節。
處在艱難的時代，我們無法選擇，無法逃避，更無從抱怨。
但一個行業即使再難，也有微光！
事實上，縱然家居行業存在諸多讓人困頓迷茫的風險，但我們也確實看到了能讓人滿懷希望的機會存在！
只有年輕的士兵，才會唉聲嘆氣；而經驗豐富的將士，會在風雨交加的夜晚，默默地去擦拭著手上的武器，迎接第二天戰斗的到來！
所以借此機會，老湯想基于走遍祖國東西南北中的家居建材賣場的深切體悟與洞察，與家居行業的朋友談談存量時代下家居行業的危與機，希望能給予各位前行的方向與力量。
這也是近日老湯受邀參加廣州市定制家居行業協會&定峰匯2024年會，在會上所作的主題演講。（搜索公眾號：湯飛）
— 01 —
歷史轉折時刻下，難是各行各業主旋律
從高速增長到低速增長的中國經濟
西方世界數百年的發展歷程，中國僅僅用了四十年時間。
在中國持續40多年的高速發展之下，我們習慣了發展，習慣了繁榮，習慣了時代紅利。
然而盛年不重來，一日難再晨。今日之中國，正在步入一個歷史性的轉捩時刻：
經過30年高速增長（1980-2010年平均增速約10%）和10年中高速增長（2010-2020年平均增速約7%），中國現在已經進入中低速增長（2021至今平均增速約4.5%）的階段。
經濟下行，行業越來越難，企業家們越來越迷茫與焦慮，時刻如履薄冰。
調整緩慢而困難的房地產業
受經濟下行影響，特別是房地產行業在高周轉、高杠桿、高負債下大幅收縮，土地出讓金銳減：
2023年全國土地出讓金預計4.1萬億，不到2021年8.7萬億的一半。在2022年同比下降23%的基礎上，2023年又同比下降38%。而且這還包含大量的城投拿地（2022年城投拿地約為1/2，實際開工不到1/10）。
土地出讓金的銳減，意味著房地產業調整緩慢而困難，過去經濟靠地產，現在地產靠經濟。
房地產的動蕩，讓家居等關聯房地產業的下游行業更不安。和家居企業家、一線經銷商朋友交流，感受到的都是難以承受之重。
上下半場轉型的關鍵階段，是鳳凰，還是麻雀？
第四次產業革命浪潮洶涌而至，技術重塑商業邏輯，中國的經濟發展，以勞動密集和資本密集型為驅動的時代已經過去，正向技術密集型過渡。
但以美國為首的西方資本主義國家為限制中國高科技發展，對通訊、半導體、人工智能等技術領域的企業實施非市場化管制手段。中國的技術轉型、經濟發展受到極大阻礙。
所以本質上，中國要面臨的是一場內外部同時發生的深度結構性調整。
內外部同時出現的結構性變化，本質是指向一個事實：中國正處于上下半場轉型的關鍵階段。
在這一關鍵階段，拿著舊船票的企業，如何登上新客船，平穩駛向向往的遠方？這是對企業家們的生死考驗——殺不死的才是飛上枝頭的鳳凰，否則只是叫喳一時的荷花雀。（搜索公眾號：湯飛）
— 02 —
存量時代家居行業的危機
在艱難的處境之下，我們確實看到了家居行業的幾大危機。
危機一：渠道迭代的風險
老湯一直主張的一個觀點：家居行業的本質只有一個，就是渠道驅動。
中國本土營銷的規律—品牌勢能下的渠道下沉，品牌和渠道是雙向奔赴的關系。
對于任何一家品牌而言，營銷上最大風險來自于渠道分化，最大機會也是渠道分化。
企業經營最大的風險之一，也是渠道的更迭，很多企業都是沒有跟上渠道更迭而迅速與競爭對手拉開差距。
不止渠道迭代本身是風險，更重要的是渠道1P變動還會帶來3P調整的風險：
這意味著渠道迭代，產品屬性要跟著變化；基于不同的渠道屬性，價格、推廣同樣也要跟著變化。
渠道迭代帶來的3P轉換，對于企業牽一發而動全身，其中無疑蘊藏著巨大風險，稍有不慎就會跌入谷底。
危機二：4P迭代帶來組織范式迭代的風險
過去是紅利增長的時代，是水漲船高、你方唱罷我登場的姿態。
現在是能力驅動的時代，對于組織的執行力、知識、技能、心態等整體能力提出更高要求，更核心的在于有更多掌握研產銷一體的人。
我們有一個關于家居行業能力金三角模型：渠道、產品、組織。
前面我們提到，渠道驅動是家居行業的核心。家居行業的渠道層級相對較多（總部-大區-代理商-經銷商-店面-店員），一般至少5-6個層級。任何一個總部的指令都會面臨三個核心挑戰：
一是，信號衰減；
二是，動作變形；
三是，組織黑洞。
這對于以組織效率和執行力為前提的家居行業，是致命的。
僅僅擁有渠道、產品上的能力也是遠遠不夠的，組織能力必須跟上渠道、產品迭代步伐，塑造高熱高壓狀態，向更高要求維度進化，才能不掉隊、不落伍。
所以組織范式的迭代，同樣是家居品牌面臨的一大風險。
危機三：供需連更高整合能力的風險
家居行業的基本商業模型是，供給、需求、連接三力齊發。
過去家居企業是在連接端作為一個品牌和平臺，連接供給和需求，促成生意。而現在必須向上、向下整合。
向上是品牌需要在供給端向上整合供應鏈；向下是品牌在需求端需要從過去的單品向整家模式轉化。
但需要明白，泛家居產業發展的三個階段：產品—解決方案—生活方式。
整家模式的本質還是解決方案，中國家居企業想要邁過千億級的坎，終極挑戰是如何成為生活方式品牌。
而當前的家居行業既缺核心技術及效率支撐，又缺少一體化設計、一體化交付、美學底座。
缺：核心技術
企業之間存在著生態位關系，處于生態位上位的企業，可以賺取超額利潤，并對下位形成高維打低維優勢。
任何一個企業要屹立供應鏈上的重要生態位，都避不開掌握核心技術。
以美的為例，其成功實際上是因為控制供應鏈非常重要的兩端，一方面自主生產壓縮機，掌握關鍵原材料；另一方面，智能制造的整體解決方案輸出，包括生產的工藝體系、美的咨詢等。
2021年12月30日美的集團官方公布美芝壓縮機突破1億臺。世界每2臺空調就有1臺使用美的旗下的美芝壓縮機，可以說美的占據空調壓縮機行業的半壁江山。
而目前的中國定制家居行業缺環保材料技術、智能制造技術等核心技術，難以提升企業效率，更難以屹立生態位上位，發展得再熱鬧，也是賺加工費和渠道傭金，甚至面臨被淘汰的風險。
缺：美學底座
每一個發達國家都有美學風格，每一個偉大品牌都有其獨特的美學風格。
打造獨特的美學底座更是打造生活方式品牌的首要任務。
正如蘋果和小米，從符號系統到產品美學的確立，從產品到終端、廣告整個調性都呈現其美學態度。
家居作為生活類產品，必須要明確表達品牌對生活的理念和感性認知，明確提供給消費者關于家居的美學意義，從而提供一種生活方式，這是成為千億級品牌的核心能力！（搜索公眾號：湯飛）
— 03 —
存量時代家居行業的機會
寒冬之下，抓機會是企業的第一能力！
事實上，通過幾次市場走訪，我們也看到了當前流量衰竭期下家居行業的6大增長機會。
機會一：頭部品牌的時代機會（相對壟斷）
從賽道形態來看，任何行業發展競爭都包括四個階段：
第一階段：初步競爭。品牌魚龍混雜，產品使用滿意度較高。
第二階段：完全競爭。競爭格局形成，一二線品牌差距明顯。
第三階段：寡頭壟斷（相對壟斷）。2-3家企業市場占有率高。
第四階段：完全壟斷。即是在行業市場內，一家獨大。
以此為標準，相對于家居而言，目前正是進入整合期，可以稱之為相對壟斷，其機會點在于新市場、新渠道、性價比、新體驗（技術、效率）。
機會二：區域發展不均衡的機會
中國地域無比遼闊，區域經濟發展不一。
而基于區域社會經濟發展的差異，中國市場形成了多層次并蓄的多級市場：從北上廣深的一級市場，到以省會城市為代表的二級市場，以及中西部省會城市的三級市場，到以地級市為代表的四級市場，到以縣鎮為代表的五六級市場。
而中國作為超大型市場，基于行業的周期性與未來發展方向，市場發展路徑基本一致。
這意味著什么？意味著區域市場從多極化到同質化的過程中，蘊藏著巨大機會！
這幾年，社會普遍意義上探討的低級市場、下線市場的機會正是在于此。
即利用時間差、信息差，看到未來的風向標。在機會窗口期內，利用高層級市場的經驗在低層級市場提前布局，之后取得增長只將是時間問題！
這也正是著名投資人孫正義時光機理論的內涵：充分利用不同區域和行業之間發展的不平衡，在發達地區獲得經驗后，再去開發相當于落后的市場，就仿佛坐上了時光機，能夠穿越過去和未來。
機會三：渠道迭代的機會
某種意義上講，只有新渠道，沒有新品牌！
對于以傳統零售分銷為核心的家居品牌來說，渠道結構的多元性，在當下線下終端流量見底下，顯得意義非比尋常。
渠道結構的多元性，體現于當下的主流渠道，是否能積極擁抱。
如果跟不上主流渠道的迭代，對于品牌來說，是一個非常危險的信號。
如果能跟上主流渠道的迭代，對于品牌來說，又恰是一個最大的機會。
特別是當下機會窗口期越來越短，大資金大公司蜂擁而至，速度經濟大于規模經濟，家居品牌更要加快跟上渠道的迭代，否則只會被席卷吞沒。
以老湯深耕建材家居多年來看，甚至可以下這樣的結論：
一個定制家居品牌，如果不積極主動擁抱裝企，那必然離主流陣營的時間不長了。
一個家居品牌，如果不積極主動抓存量舊改市場，那它的增長必然是有限的。
因此，對于家居品牌而言，多條腿走路是行業發展的必然，要引導經銷商從單一渠道到全渠道的結構性思考。只有渠道結構越均衡，品牌才越安全。
機會四：核心能力建設的機會
美的何享健有句話很重要：中國企業要解決的核心問題依然是管理能力、市場能力、品牌能力。這三大能力本質上就是企業的核心能力。
核心能力是企業最基礎也最重要的能力。競爭優勢的根源，正在于核心能力的構建。
企業的終極增長道路必然是核心能力的增長，唯有能力才能構建壁壘，才能超越外部環境變化，走過不確定，走向久遠向上的持續增長之路。
所以，我們必須看到核心能力建設帶來的巨大增長機會！
家居行業的核心能力在于什么？一是品牌能力，品牌是企業護城河！二是店態、交付、零售能力！
機會五：結構性增長的機會
四象限法則
先來普及一個關于增長的四象限法則：
一是，賣得更多，改善產品結構；
二是，賣得更貴，提高中高端產品占比；
三是，更多人買，品牌勢能提升；
四是，更多人賣，全渠道結構覆蓋。
我們基于當前的家居市場環境，來拆解家居品牌增長的機會究竟隱藏在哪里？
? “賣得更貴”的機會？
當消費降級成為當前的主旋律，以歐派為首的定制家居頭部品牌699普惠風暴吹遍行業。定制家居圈打響新一輪價格戰，需要逆流而上——“賣得更貴”，顯然是難上加難。
? “更多人買”的機會？
當前消費觀，一直受疫情影響，全國范圍內普遍轉向保守、防御的態勢。消費意愿普遍降低，特別是大宗房地產消費，更是持謹慎態度。作為與地產強關聯的家居耐用品消費，讓更多人來買，無異于天方夜談。
唯有剩下的機會就是：一是，賣得更多，改善產品結構；二是，更多人賣，全渠道結構覆蓋。
無論是從產品結構要增長，還是從渠道結構要增長，實質就是結構性增長。
什么是結構性增長？
經濟學家約瑟夫·熊彼特曾對結構性增長做過如下定義：結構性增長不是在原有業務循序漸進式改良，而是從原有單一招牌經營變為多招牌經營的新組合。
品類結構性增長則是以多品類驅動，實現從第一曲線向第二曲線的進化。
我們講：所有偉大的企業，都是接二連三的成功。
如蘋果這樣的世界級企業，接二連三的成功的核心是產品，從mac到ipod，再到iPhone，到ipad，到軟件生態的打造，其本質是構建了連續性、結構性增長的世界級產品和商業模式。倘若沒有品類的結構性增長，就無法構成完整意向上的蘋果。
家居建材行業同樣如此，品類結構性增長必然是未來營銷工作的核心。基于流量協同、品類協同，除了代表性品類，關聯性品類也是品牌擴大規模的重要組成部分，本質是賣得更多。
家居品牌結構性增長方法論：金角銀邊草肚皮
「金角、銀邊、草肚皮」來自于圍棋術語，形象地揭示了圍棋盤上關于地盤的基本價值觀。
這是由盤上落子價值所決定的：角最大（金角）；邊次之（銀邊）；中腹最小（草肚皮）。
家居品牌要實現從產品結構要增長，某種意義上，是要實現產品結構「金角銀邊草肚皮」的戰略布局。
? 金角，是核心業務，是競爭壁壘
“金角”可以理解為企業核心根據地，是品類權威，是競爭壁壘。
? 銀邊，是協同業務，是關聯品類
企業圍繞金角的核心價值，逐步建立起來業務組合，我們把它稱作為“銀邊”。
? 草肚皮，是邊際效應，是品類收割
草肚皮是圍繞一個品類／品牌價值的棋盤，完成全品類的收割。某種意義上，草肚皮是邊際效應，基于品牌勢能下最終能覆蓋的業務范圍。
一句話總結「金角」、「銀邊」、「草肚皮」三者間的關系：金角占據制高點，銀邊拉出包圍圈，鐮刀收割草肚皮。（搜索公眾號：湯飛）
對于經營者而言，其核心職能是確定要立幾只金角，每只金角又能帶出什么樣的銀邊，又將哪些業務留在草肚皮最后收拾。
機會六：低端顛覆高端的機會
什么是低端顛覆式創新？
低端顛覆式創新理論來自于哈佛大學商學院的商業管理教授、創新大師克里斯坦森教授。
它是指當一個強品牌往右上角去的時候，必然在左下角出現一個巨大的空間，因為右上角遷移必然產生性能過度效應，即低端大眾市場，一定會給后來者機會顛覆掉自己的機會空間。
性能過度，正是克里斯坦森教授在《創新者窘境》提出的一個概念。
即隨著技術越來越高地滿足高端用戶，對于大眾用戶（或是低端用戶而言），這個技術本身就性能過度了。而且，恰恰由于這個技術過分好了，反而滿足不了大眾市場的需要。
家居行業低端顛覆的機會在于速裝
我們先來對速裝的概念作個解讀：
速裝是當前板材品牌區隔于屬地化生產的定制家居，通過整合加工中心，基于本地化生產和服務的定制新模式。
為什么說速裝是家居行業低端顛覆的機會？
首先從定制家居的競爭形態看
目前定制家居的競爭形態整體呈現倒金字塔型：
由低向高分別為：木工+板材?前店+后廠?二三線（本土化）小廠?頭部品牌?高定。
我們可以用排除法作戰略的選擇：
? 高定需要品牌基因，且受眾小，如果沒有基因作支撐，不建議高定賽道；
? 木工+板材，屬于板材品牌的天下；
? 以歐派為代表的定制品牌，牢牢占據頭部品牌的位置，短時期內無法撼動；
? 前店+后廠，更多屬于經銷商行為，而非品牌行為；
? 以我們長期在建材家居市場的走訪觀察看，二三線定制品牌正在坍塌，這恰恰是速裝的機會點。
其次從定制家居的行業痛點看
這些二三線品牌為什么會坍塌？
某種程度上就是傳統全屋定制的痛點。
一是，工廠組建重，資金投入大。從籌建到產生能力將花費巨大經濟和時間成本。
二是，交付效率低，交付時間長。只有少部分頭部品牌完成全國布局，交付效率一定會降低。
三是，開店成本高，開店效率低。建店周期加成果顯現90天+，開店投資100萬+，普通定制小店干不動。
工廠的投入成本、交付的時間成本、開店的運營成本，對于二三線品牌來說，一個都不會少，而在沒有規模優勢之下，相比于頭部品牌來說，供應鏈的采購成本只會“+”，而不會“—”，這就直接決定了二三線品牌的單價不會太低。
而定制家居行業本身是一個極度同質化的行業，對于二三線品牌來說，沒有產品差異化、品牌溢價為支撐的高價，注定了市場商戰中優勝劣汰的結局。
再從速裝的商業模式看
速裝本質是將最難的部分踢出去，破題傳統全屋定制建廠難、交付難、開店難，這也是速裝商業模式核心。
通過整合全國各地的加工中心（小微力量），基于本地化加工和服務優勢，化“重”為“輕”，降低生產成本、交付成本、開店成本，重構成本價值鏈。
所以說，家居行業的一大機會在于低端顛覆，家居行業的低端顛覆機會在于速裝！未來會有家居品牌接近歐派市值，這將在速裝的低端顛覆誕生!（搜索公眾號：湯飛）
— 最后的話 —
行業經濟周期的復蘇、繁榮、衰退、蕭條，正如天地之間的四季輪轉，當下正值寒冬肆虐，刺骨寒心。
但寒冬帶來的不應是絕望和恐慌，而是警示和考驗，更是機遇。
對于企業而言，一方面要降低發展預期，一方面要思考活得更久，必須要構建抓機會的能力。
某些偉大的企業之所以偉大，正是因為它們具有精準把握機會乃至引領創造機會的能力。
因而在凜冽的寒風里，大家都饑腸轆轆，誰能率先搶到一塊面包，誰就有可能熬到明天！這或許就是穿越周期之道！
作為咨詢顧問，老湯也希冀與家居行業的企業家朋友，苦練內功、攜手前行，迎接春天的到來！（搜索公眾號：湯飛）
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