我發(fā)現(xiàn)是時候重新認(rèn)識B站營銷了
最近大家都在做年度復(fù)盤和計劃，最常問我的一個問題就是，新的一年，該去哪里找增量？后面常常還會補一句，得有確定性。
聽起來確實是“既要又要”，但我很理解在這個年頭，品牌們對于增長和安全感的雙重需求。而關(guān)于這點，這幾天，一個大家可能想不到的平臺—— B 站，給我?guī)砹梭@喜。
說起在 B 站做營銷，很多人的印象還停留在投內(nèi)容、玩梗，但在 2023 年全面加速商業(yè)化后，B 站已經(jīng)變了。很多人可能已經(jīng)看到了，前幾天我去參加了他們的 AD TALK 大會，感受到 B 站真的是在卯足勁投入資源和人力，加速商業(yè)化建設(shè)，也有了很清晰的思路。
比如分垂直行業(yè)給到更細(xì)分的支持，按照品牌的關(guān)鍵業(yè)務(wù)場景提供針對解決方案，之前一直沒有被開發(fā)的特色用戶路徑，比如搜索、動態(tài)、OTT等場景，B 站也終于開始挖寶了。
所以，這篇文章就來分享一下我眼里的 B 站在商業(yè)化上的變化和亮點。
01
在B站做營銷的安全感來了
我一直覺得，B 站能為品牌帶來的真正價值，體現(xiàn)在三個方面。
首先，是極強的自有 IP 內(nèi)容，能提供文化背書，自帶年輕屬性。最典型的就是跨年晚會，剛剛結(jié)束的 2023最美的夜bilibili晚會，直播人氣峰值超 3.4 億，全網(wǎng)熱搜超 1000 個，豆瓣評分目前在 8.4 分，曝光力強+用戶認(rèn)同感強。這時，B 站本身就像一個品牌，能給廣告主帶來如同聯(lián)名的效應(yīng)。
其次，UP 主擁有在圈層里的頭部效應(yīng)，ta們是圈子里的“高玩”（高級玩家），兼具明星般的影響力和朋友般的信任力。此時，品牌就可以把某個圈層里的頭部勢能跟自己品牌做關(guān)聯(lián)，打出圈層勢能，由上而下滲透。
最后，抓住年輕人就是抓住一代人。人的一生中，有幾個關(guān)鍵時間點，如成年、成家、生子，而 B 站新增用戶平均年齡是 22 歲，正是走入社會的結(jié)構(gòu)性變化點，抓住這個點，未來還有很長的生命周期可以挖掘。
我也有看到，關(guān)于如何在這幾個方向上發(fā)揮 B 站價值，很多品牌都有過或淺或深的摸索，也跑出了一些很漂亮的案例。比如護膚品牌頤蓮既做到了高 ROI ，又?jǐn)U大了品牌人群；吹風(fēng)機品牌徠芬投放 1000 萬，賣出 1 億銷售額， ROI 高達(dá) 10。
這些品牌都讓我們看到了 B 站的商業(yè)潛力，但與此同時，也有很多品牌說還摸不著門道，感覺數(shù)據(jù)不清晰、流程麻煩，做起來沒有安全感。
其實對此， B 站自己也有一些方向。在“B站請回答”的一年一度AD TALK營銷大會上，它們交出了一份初步的答卷。
首先是吭哧吭哧補全了一堆產(chǎn)品能力，比如上線人群資產(chǎn)管理工具、經(jīng)營陣地和經(jīng)營組件，在視頻、直播間等加入原生化交易行為觸點等。
其次，是為不同垂直行業(yè)推出專屬方法論，提供針對性的投放模型和投放方式。
最后，是整體邏輯從“我有什么”，轉(zhuǎn)為了“品牌要什么”。針對品牌痛點，直接提出了“四大場景”營銷解決方案，分別是發(fā)新品、年輕化、交易轉(zhuǎn)化、大節(jié)點。
這其中，發(fā)新品是讓我最驚喜的，把 B 站的營銷人群模型、營銷工具等都串了起來。年輕化是 B 站公認(rèn)的優(yōu)勢，我在大會也有跟品牌探討具體落地，這兩個場景我接下來會展開聊聊。
后面兩個場景，一個是借助與淘寶、京東等的數(shù)據(jù)打通，直接看轉(zhuǎn)化的效果營銷，一個是大力打曝光的事件營銷，都很直給，主打一個對癥下藥。
這三點的落實，也讓品牌在 B 站做營銷，變得有法可循、有據(jù)可依了。
02
B站是廣場，也是臥室
我曾在前不久的峰會上說過，GO-TO-MARKET 市場方向，正在從原來的 PMF（Product Market Fit/產(chǎn)品市場匹配），到 PCMF（Product Content Market Fit/內(nèi)容產(chǎn)品市場匹配）。
也就是說，這已經(jīng)不再是一個只要產(chǎn)品賣點匹配了需求，銷售就水到渠成的時代了。內(nèi)容作為興趣愛好的載體，在新品上市中至關(guān)重要。
這次在大會跟東風(fēng)奕派營銷事業(yè)部總經(jīng)理余飛交流，也印證了我的這個想法。
東風(fēng)奕派是東風(fēng)集團旗下的一個科技電動品牌，2023 年年底剛發(fā)布，正在跟 B 站合作新車上市的項目。余飛發(fā)現(xiàn)，消費者買油車的時候，更考慮穩(wěn)定，但買新能源車時，則既要科技，又要可靠，還要有品位。
也就是說，汽車這種傳統(tǒng)耐用品，也在更重視內(nèi)容。東風(fēng)奕派品牌的營銷預(yù)算分配，跟東風(fēng)集團下其他汽車品牌有很大區(qū)別，而用內(nèi)容傳遞調(diào)性，就是他們選擇合作 B 站的關(guān)鍵原因。
那么，作為一個以內(nèi)容見長的社區(qū)，B 站究竟打算怎么幫品牌發(fā)新品，就挺值得研究。B 站營銷中心總經(jīng)理 Shelley 向我分享了他們的四步解決方案。
第一步，預(yù)熱。用諜照、試用、預(yù)約、內(nèi)測等方式，觸達(dá)種子人群。這里所謂的種子用戶，指的是“可能對這一新品感興趣的人”，有多種來源，如行業(yè)人群、興趣人群、品牌資產(chǎn)人群。可以理解為這步是在準(zhǔn)備柴火和燃料，廣撒網(wǎng)，找到原生興趣人群，為后續(xù)引爆做準(zhǔn)備。
第二步，引爆。很簡單直接，目標(biāo)就是打出強勢曝光。通過默認(rèn)搜索詞、熱搜榜單、搜索彩蛋、品牌專區(qū)等方式，從各個層面覆蓋用戶的視角，打造熱度。
第三步，樹口碑。這是很有社區(qū)特色的一個步驟，包括參與行業(yè) IP 活動和主站活動，合作頭部+腰部+長尾 UP 主一起搭建內(nèi)容矩陣并結(jié)合投流提效，也有品牌專區(qū)、結(jié)果頁等搜索頁裝修的動作可以做。而品牌號則作為主陣地，則承接和聚攏信息，與內(nèi)容矩陣形成聯(lián)動。
第四步，促轉(zhuǎn)化。契合用戶的內(nèi)容瀏覽習(xí)慣，打通直播、視頻、品牌號等場景的轉(zhuǎn)化路徑，提供購買、預(yù)約到店、下載等多種轉(zhuǎn)化方式，把交易的環(huán)閉掉，也提高營銷的科學(xué)性和確定性。
這里能成立，也是因為 B 站堅持大開環(huán)，支持很多外跳場景。這其實是很多品牌特別看重的，比如海爾智家 Leader。
這是海爾旗下一個面向年輕人的家電品牌，海爾智家 Leader品牌主理人、海爾智家中國區(qū) Leader 總經(jīng)理張丹就跟我說，這可以讓品牌還原整個營銷鏈路，從而洞察到用戶體驗中的斷點、卡點，才能不斷改進用戶體驗，而這是他們之前以線下鏈路為主時做不到的，也是很大的痛點之一。
整個新品發(fā)布四步看下來，我還有一個感受。江南春曾說，廣告像廣場求婚，精準(zhǔn)投放像臥室求愛，而 B 站因為有內(nèi)容平臺和社區(qū)雙重屬性，所以這里既可以當(dāng)廣場，也可以當(dāng)臥室。也就是說既有大流量內(nèi)容可以打曝光，也可以找到精準(zhǔn)圈層聊得更深。
然后來看品牌年輕化。這是一個品牌經(jīng)常提，但很難真正落地的課題，因為真的是一個全方位的長期工程。
而從這個方向來看，我覺得，B 站的優(yōu)勢其實不是“有”年輕人，而是年輕人活在這里。因為這個年頭，找到年輕人其實并不難，但這就像你在追人，不是找到人就可以，更要在舒服的地方，聊喜歡的話題。
B 站的歷史概括起來很簡單：用內(nèi)容吸引人，人在這里成為同好，同好搭建了社區(qū)。從起步時的二次元，到目前 20+ 一級分區(qū)，內(nèi)容不斷拓寬，但都是年輕人生活的不同切面。
那這對品牌來說究竟有什么價值呢？B 站想了兩個方向來幫品牌融入年輕人的社區(qū)。一個是講新故事，對應(yīng)內(nèi)容 IP 產(chǎn)品，一個是交新朋友，對應(yīng)商業(yè)互動產(chǎn)品，如彈幕、話題互動。
其實大白話理解，就是第一，說年輕人喜歡的，第二，用年輕人喜歡的方式說。
在第一點上，東阿阿膠的案例很有意思。東阿阿膠產(chǎn)品總監(jiān)劉守波說，他們年輕化的原因很現(xiàn)實——拉新。東阿阿膠有著非常忠誠的老用戶，但新用戶的增長是緩慢的。
同時，整個養(yǎng)生品類都在年輕化，年輕人的養(yǎng)生入口，卻多被西式保健品、燕窩占領(lǐng)，阿膠甚至不在很多人的選擇范圍內(nèi)，所以品牌定下了打入年輕人養(yǎng)生心智的目標(biāo)。
東阿阿膠跟 B 站跨年晚會連續(xù)合作了 2 年。第一年，是結(jié)合旗下阿膠零食品牌桃花姬，與李玉剛、劉瑾睿演唱的《若把你·聲聲慢》結(jié)合，走國風(fēng)路子。在 B 站跨晚及一系列品牌動作后，此前連續(xù) 8 年沒有增長的桃花姬，2023 年 1 月生意將近翻番，整個 2023 年增長超過 60% 。
此外，高質(zhì)量的內(nèi)容，再加上雙方合作帶來的反差感，讓這次合作的討論熱度和討論方向，都很符合東阿阿膠對年輕化策略的期待，東阿阿膠品牌負(fù)責(zé)人表示，年輕消費者從過去不足 20% ，增長到了 70% 以上，也讓他們下定決心第二年繼續(xù)合作，進一步加深心智。
這次的內(nèi)容方向有所不同，背后是因為東阿阿膠重新梳理了品牌策略，發(fā)現(xiàn)消費者有個明顯特點：女性占比非常高，核心消費場景是女性月經(jīng)、孕期等脆弱時刻，有很強的母女傳承感，很多是從奶奶、姥姥傳給媽媽，媽媽再傳遞給女兒的。
所以在 2023 年跨年晚會，東阿阿膠合作了《家有兒女PLUS》，其中玲花和阿達(dá)娃兩位藝人飾演母女，用玲花追著阿達(dá)娃投喂阿膠，來強調(diào)母女傳承感。
東阿阿膠對這些內(nèi)容合作的期待更多在長期品牌心智上，不過這次晚會和一系列品牌動作后，2024 年 1 月，這次跨晚的主推產(chǎn)品小金條銷售額增長了 10 倍。用劉守波的話來說，打出知名度不難，東阿阿膠本身也很有知名度，但要真正說進心里，被記住，才是難點。
03
不要忘記B站是一個社區(qū)
站在更高的角度來看，我覺得上述 3 個品牌，其實提供了 3 種使用 B 站的思路：找場景、打人群、塑調(diào)性。
東阿阿膠是為品類找新場景，核心問題是年輕人養(yǎng)生為什么要選擇阿膠。年輕人生活中沒有相關(guān)場景和心智，這也是為什么他們在產(chǎn)品形態(tài)上做了升級之后，與 UP 主合作，教大家一些新式吃法。
海爾智家 Leader 會在 B 站發(fā)力的一個重要方向，是圈層人群的匹配。
他們在分析了年輕人的流行趨勢后，圈定了與自身最匹配的 4 個：電競?cè)巳骸敉饴稜I、清潔美妝、養(yǎng)寵人群，而 B 站很適合從圈層出發(fā)去打內(nèi)容，尤其是電競，這里有賽事、戰(zhàn)隊、 UP 主、電競?cè)巳海鷳B(tài)很完備。
而這背后是觸達(dá)方式的變化，通過圈層觸達(dá)年輕人會更有效，可以通過他們信任的圈層里的頭部意見領(lǐng)袖去影響。
奕派汽車是為產(chǎn)品塑調(diào)性，因為車早已不再只是工具，而是生活方式的彰顯。核心問題是當(dāng)一些傳統(tǒng)品類不再只有功能價值，怎么通過內(nèi)容去深度種草，傳遞出精神和文化屬性。
說實話，如今一定還沒到 B 站把整個商業(yè)化搭建到最完善的時候，大會上也提到了很多他們未來要去做的事。但平臺發(fā)力的窗口期，往往也是品牌們可以抓住的加速度因子，對于 B 站和品牌們接下來會碰撞出什么新東西，我很期待。
但在這個過程中，有一點我想提醒。隨著 B 站的商業(yè)化功能愈發(fā)完善，這里開始有品牌專區(qū)，可以做效果廣告、看ROI、直播帶貨，商業(yè)化氛圍越來越濃。
但不要忘了 B 站是一個社區(qū)，社區(qū)的一大可貴之處就是可以沉淀品牌資產(chǎn)，與用戶建立長期關(guān)系，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。長期投入、耐心與年輕人交朋友，這也是新營銷的應(yīng)有之義。
作者 | 小媚
編輯 | Siete、刀姐doris
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