最近大家都在做年度復(fù)盤(pán)和計(jì)劃，最常問(wèn)我的一個(gè)問(wèn)題就是，新的一年，該去哪里找增量？后面常常還會(huì)補(bǔ)一句，得有確定性。

聽(tīng)起來(lái)確實(shí)是“既要又要”，但我很理解在這個(gè)年頭，品牌們對(duì)于增長(zhǎng)和安全感的雙重需求。而關(guān)于這點(diǎn)，這幾天，一個(gè)大家可能想不到的平臺(tái)—— B 站，給我?guī)?lái)了驚喜。

說(shuō)起在 B 站做營(yíng)銷，很多人的印象還停留在投內(nèi)容、玩梗，但在 2023 年全面加速商業(yè)化后，B 站已經(jīng)變了。很多人可能已經(jīng)看到了，前幾天我去參加了他們的 AD TALK 大會(huì)，感受到 B 站真的是在卯足勁投入資源和人力，加速商業(yè)化建設(shè)，也有了很清晰的思路。

比如分垂直行業(yè)給到更細(xì)分的支持，按照品牌的關(guān)鍵業(yè)務(wù)場(chǎng)景提供針對(duì)解決方案，之前一直沒(méi)有被開(kāi)發(fā)的特色用戶路徑，比如搜索、動(dòng)態(tài)、OTT等場(chǎng)景，B 站也終于開(kāi)始挖寶了。

所以，這篇文章就來(lái)分享一下我眼里的 B 站在商業(yè)化上的變化和亮點(diǎn)。

01

在B站做營(yíng)銷的安全感來(lái)了

我一直覺(jué)得，B 站能為品牌帶來(lái)的真正價(jià)值，體現(xiàn)在三個(gè)方面。

首先，是極強(qiáng)的自有 IP 內(nèi)容，能提供文化背書(shū)，自帶年輕屬性。最典型的就是跨年晚會(huì)，剛剛結(jié)束的 2023最美的夜bilibili晚會(huì)，直播人氣峰值超 3.4 億，全網(wǎng)熱搜超 1000 個(gè)，豆瓣評(píng)分目前在 8.4 分，曝光力強(qiáng)+用戶認(rèn)同感強(qiáng)。這時(shí)，B 站本身就像一個(gè)品牌，能給廣告主帶來(lái)如同聯(lián)名的效應(yīng)。

其次，UP 主擁有在圈層里的頭部效應(yīng)，ta們是圈子里的“高玩”（高級(jí)玩家），兼具明星般的影響力和朋友般的信任力。此時(shí)，品牌就可以把某個(gè)圈層里的頭部勢(shì)能跟自己品牌做關(guān)聯(lián)，打出圈層勢(shì)能，由上而下滲透。

最后，抓住年輕人就是抓住一代人。人的一生中，有幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，如成年、成家、生子，而 B 站新增用戶平均年齡是 22 歲，正是走入社會(huì)的結(jié)構(gòu)性變化點(diǎn)，抓住這個(gè)點(diǎn)，未來(lái)還有很長(zhǎng)的生命周期可以挖掘。

我也有看到，關(guān)于如何在這幾個(gè)方向上發(fā)揮 B 站價(jià)值，很多品牌都有過(guò)或淺或深的摸索，也跑出了一些很漂亮的案例。比如護(hù)膚品牌頤蓮既做到了高 ROI ，又?jǐn)U大了品牌人群；吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬投放 1000 萬(wàn)，賣(mài)出 1 億銷售額， ROI 高達(dá) 10。

這些品牌都讓我們看到了 B 站的商業(yè)潛力，但與此同時(shí)，也有很多品牌說(shuō)還摸不著門(mén)道，感覺(jué)數(shù)據(jù)不清晰、流程麻煩，做起來(lái)沒(méi)有安全感。

其實(shí)對(duì)此， B 站自己也有一些方向。在“B站請(qǐng)回答”的一年一度AD TALK營(yíng)銷大會(huì)上，它們交出了一份初步的答卷。

首先是吭哧吭哧補(bǔ)全了一堆產(chǎn)品能力，比如上線人群資產(chǎn)管理工具、經(jīng)營(yíng)陣地和經(jīng)營(yíng)組件，在視頻、直播間等加入原生化交易行為觸點(diǎn)等。

其次，是為不同垂直行業(yè)推出專屬方法論，提供針對(duì)性的投放模型和投放方式。

最后，是整體邏輯從“我有什么”，轉(zhuǎn)為了“品牌要什么”。針對(duì)品牌痛點(diǎn)，直接提出了“四大場(chǎng)景”營(yíng)銷解決方案，分別是發(fā)新品、年輕化、交易轉(zhuǎn)化、大節(jié)點(diǎn)。

這其中，發(fā)新品是讓我最驚喜的，把 B 站的營(yíng)銷人群模型、營(yíng)銷工具等都串了起來(lái)。年輕化是 B 站公認(rèn)的優(yōu)勢(shì)，我在大會(huì)也有跟品牌探討具體落地，這兩個(gè)場(chǎng)景我接下來(lái)會(huì)展開(kāi)聊聊。

后面兩個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)是借助與淘寶、京東等的數(shù)據(jù)打通，直接看轉(zhuǎn)化的效果營(yíng)銷，一個(gè)是大力打曝光的事件營(yíng)銷，都很直給，主打一個(gè)對(duì)癥下藥。

這三點(diǎn)的落實(shí)，也讓品牌在 B 站做營(yíng)銷，變得有法可循、有據(jù)可依了。

02 

B站是廣場(chǎng)，也是臥室

我曾在前不久的峰會(huì)上說(shuō)過(guò)，GO-TO-MARKET 市場(chǎng)方向，正在從原來(lái)的 PMF（Product Market Fit/產(chǎn)品市場(chǎng)匹配），到 PCMF（Product Content Market Fit/內(nèi)容產(chǎn)品市場(chǎng)匹配）。

也就是說(shuō)，這已經(jīng)不再是一個(gè)只要產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)匹配了需求，銷售就水到渠成的時(shí)代了。內(nèi)容作為興趣愛(ài)好的載體，在新品上市中至關(guān)重要。

這次在大會(huì)跟東風(fēng)奕派營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理余飛交流，也印證了我的這個(gè)想法。

東風(fēng)奕派是東風(fēng)集團(tuán)旗下的一個(gè)科技電動(dòng)品牌，2023 年年底剛發(fā)布，正在跟 B 站合作新車上市的項(xiàng)目。余飛發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者買(mǎi)油車的時(shí)候，更考慮穩(wěn)定，但買(mǎi)新能源車時(shí)，則既要科技，又要可靠，還要有品位。

也就是說(shuō)，汽車這種傳統(tǒng)耐用品，也在更重視內(nèi)容。東風(fēng)奕派品牌的營(yíng)銷預(yù)算分配，跟東風(fēng)集團(tuán)下其他汽車品牌有很大區(qū)別，而用內(nèi)容傳遞調(diào)性，就是他們選擇合作 B 站的關(guān)鍵原因。

那么，作為一個(gè)以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的社區(qū)，B 站究竟打算怎么幫品牌發(fā)新品，就挺值得研究。B 站營(yíng)銷中心總經(jīng)理 Shelley 向我分享了他們的四步解決方案。

第一步，預(yù)熱。用諜照、試用、預(yù)約、內(nèi)測(cè)等方式，觸達(dá)種子人群。這里所謂的種子用戶，指的是“可能對(duì)這一新品感興趣的人”，有多種來(lái)源，如行業(yè)人群、興趣人群、品牌資產(chǎn)人群。可以理解為這步是在準(zhǔn)備柴火和燃料，廣撒網(wǎng)，找到原生興趣人群，為后續(xù)引爆做準(zhǔn)備。

第二步，引爆。很簡(jiǎn)單直接，目標(biāo)就是打出強(qiáng)勢(shì)曝光。通過(guò)默認(rèn)搜索詞、熱搜榜單、搜索彩蛋、品牌專區(qū)等方式，從各個(gè)層面覆蓋用戶的視角，打造熱度。

第三步，樹(shù)口碑。這是很有社區(qū)特色的一個(gè)步驟，包括參與行業(yè) IP 活動(dòng)和主站活動(dòng)，合作頭部+腰部+長(zhǎng)尾 UP 主一起搭建內(nèi)容矩陣并結(jié)合投流提效，也有品牌專區(qū)、結(jié)果頁(yè)等搜索頁(yè)裝修的動(dòng)作可以做。而品牌號(hào)則作為主陣地，則承接和聚攏信息，與內(nèi)容矩陣形成聯(lián)動(dòng)。

第四步，促轉(zhuǎn)化。契合用戶的內(nèi)容瀏覽習(xí)慣，打通直播、視頻、品牌號(hào)等場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化路徑，提供購(gòu)買(mǎi)、預(yù)約到店、下載等多種轉(zhuǎn)化方式，把交易的環(huán)閉掉，也提高營(yíng)銷的科學(xué)性和確定性。

這里能成立，也是因?yàn)?B 站堅(jiān)持大開(kāi)環(huán)，支持很多外跳場(chǎng)景。這其實(shí)是很多品牌特別看重的，比如海爾智家 Leader。

這是海爾旗下一個(gè)面向年輕人的家電品牌，海爾智家 Leader品牌主理人、海爾智家中國(guó)區(qū) Leader 總經(jīng)理張丹就跟我說(shuō)，這可以讓品牌還原整個(gè)營(yíng)銷鏈路，從而洞察到用戶體驗(yàn)中的斷點(diǎn)、卡點(diǎn)，才能不斷改進(jìn)用戶體驗(yàn)，而這是他們之前以線下鏈路為主時(shí)做不到的，也是很大的痛點(diǎn)之一。

整個(gè)新品發(fā)布四步看下來(lái)，我還有一個(gè)感受。江南春曾說(shuō)，廣告像廣場(chǎng)求婚，精準(zhǔn)投放像臥室求愛(ài)，而 B 站因?yàn)橛袃?nèi)容平臺(tái)和社區(qū)雙重屬性，所以這里既可以當(dāng)廣場(chǎng)，也可以當(dāng)臥室。也就是說(shuō)既有大流量?jī)?nèi)容可以打曝光，也可以找到精準(zhǔn)圈層聊得更深。

然后來(lái)看品牌年輕化。這是一個(gè)品牌經(jīng)常提，但很難真正落地的課題，因?yàn)檎娴氖且粋€(gè)全方位的長(zhǎng)期工程。

而從這個(gè)方向來(lái)看，我覺(jué)得，B 站的優(yōu)勢(shì)其實(shí)不是“有”年輕人，而是年輕人活在這里。因?yàn)檫@個(gè)年頭，找到年輕人其實(shí)并不難，但這就像你在追人，不是找到人就可以，更要在舒服的地方，聊喜歡的話題。

B 站的歷史概括起來(lái)很簡(jiǎn)單：用內(nèi)容吸引人，人在這里成為同好，同好搭建了社區(qū)。從起步時(shí)的二次元，到目前 20+ 一級(jí)分區(qū)，內(nèi)容不斷拓寬，但都是年輕人生活的不同切面。

那這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)究竟有什么價(jià)值呢？B 站想了兩個(gè)方向來(lái)幫品牌融入年輕人的社區(qū)。一個(gè)是講新故事，對(duì)應(yīng)內(nèi)容 IP 產(chǎn)品，一個(gè)是交新朋友，對(duì)應(yīng)商業(yè)互動(dòng)產(chǎn)品，如彈幕、話題互動(dòng)。

其實(shí)大白話理解，就是第一，說(shuō)年輕人喜歡的，第二，用年輕人喜歡的方式說(shuō)。

在第一點(diǎn)上，東阿阿膠的案例很有意思。東阿阿膠產(chǎn)品總監(jiān)劉守波說(shuō)，他們年輕化的原因很現(xiàn)實(shí)——拉新。東阿阿膠有著非常忠誠(chéng)的老用戶，但新用戶的增長(zhǎng)是緩慢的。

同時(shí)，整個(gè)養(yǎng)生品類都在年輕化，年輕人的養(yǎng)生入口，卻多被西式保健品、燕窩占領(lǐng)，阿膠甚至不在很多人的選擇范圍內(nèi)，所以品牌定下了打入年輕人養(yǎng)生心智的目標(biāo)。

東阿阿膠跟 B 站跨年晚會(huì)連續(xù)合作了 2 年。第一年，是結(jié)合旗下阿膠零食品牌桃花姬，與李玉剛、劉瑾睿演唱的《若把你·聲聲慢》結(jié)合，走國(guó)風(fēng)路子。在 B 站跨晚及一系列品牌動(dòng)作后，此前連續(xù) 8 年沒(méi)有增長(zhǎng)的桃花姬，2023 年 1 月生意將近翻番，整個(gè) 2023 年增長(zhǎng)超過(guò) 60% 。

此外，高質(zhì)量的內(nèi)容，再加上雙方合作帶來(lái)的反差感，讓這次合作的討論熱度和討論方向，都很符合東阿阿膠對(duì)年輕化策略的期待，東阿阿膠品牌負(fù)責(zé)人表示，年輕消費(fèi)者從過(guò)去不足 20% ，增長(zhǎng)到了 70% 以上，也讓他們下定決心第二年繼續(xù)合作，進(jìn)一步加深心智。

這次的內(nèi)容方向有所不同，背后是因?yàn)闁|阿阿膠重新梳理了品牌策略，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有個(gè)明顯特點(diǎn)：女性占比非常高，核心消費(fèi)場(chǎng)景是女性月經(jīng)、孕期等脆弱時(shí)刻，有很強(qiáng)的母女傳承感，很多是從奶奶、姥姥傳給媽媽，媽媽再傳遞給女兒的。

所以在 2023 年跨年晚會(huì)，東阿阿膠合作了《家有兒女PLUS》，其中玲花和阿達(dá)娃兩位藝人飾演母女，用玲花追著阿達(dá)娃投喂阿膠，來(lái)強(qiáng)調(diào)母女傳承感。

東阿阿膠對(duì)這些內(nèi)容合作的期待更多在長(zhǎng)期品牌心智上，不過(guò)這次晚會(huì)和一系列品牌動(dòng)作后，2024 年 1 月，這次跨晚的主推產(chǎn)品小金條銷售額增長(zhǎng)了 10 倍。用劉守波的話來(lái)說(shuō)，打出知名度不難，東阿阿膠本身也很有知名度，但要真正說(shuō)進(jìn)心里，被記住，才是難點(diǎn)。

03 

不要忘記B站是一個(gè)社區(qū)

站在更高的角度來(lái)看，我覺(jué)得上述 3 個(gè)品牌，其實(shí)提供了 3 種使用 B 站的思路：找場(chǎng)景、打人群、塑調(diào)性。

東阿阿膠是為品類找新場(chǎng)景，核心問(wèn)題是年輕人養(yǎng)生為什么要選擇阿膠。年輕人生活中沒(méi)有相關(guān)場(chǎng)景和心智，這也是為什么他們?cè)诋a(chǎn)品形態(tài)上做了升級(jí)之后，與 UP 主合作，教大家一些新式吃法。

海爾智家 Leader 會(huì)在 B 站發(fā)力的一個(gè)重要方向，是圈層人群的匹配。

他們?cè)诜治隽四贻p人的流行趨勢(shì)后，圈定了與自身最匹配的 4 個(gè)：電競(jìng)?cè)巳骸敉饴稜I(yíng)、清潔美妝、養(yǎng)寵人群，而 B 站很適合從圈層出發(fā)去打內(nèi)容，尤其是電競(jìng)，這里有賽事、戰(zhàn)隊(duì)、 UP 主、電競(jìng)?cè)巳海鷳B(tài)很完備。

而這背后是觸達(dá)方式的變化，通過(guò)圈層觸達(dá)年輕人會(huì)更有效，可以通過(guò)他們信任的圈層里的頭部意見(jiàn)領(lǐng)袖去影響。

奕派汽車是為產(chǎn)品塑調(diào)性，因?yàn)檐囋缫巡辉僦皇枪ぞ撸巧罘绞降恼蔑@。核心問(wèn)題是當(dāng)一些傳統(tǒng)品類不再只有功能價(jià)值，怎么通過(guò)內(nèi)容去深度種草，傳遞出精神和文化屬性。

說(shuō)實(shí)話，如今一定還沒(méi)到 B 站把整個(gè)商業(yè)化搭建到最完善的時(shí)候，大會(huì)上也提到了很多他們未來(lái)要去做的事。但平臺(tái)發(fā)力的窗口期，往往也是品牌們可以抓住的加速度因子，對(duì)于 B 站和品牌們接下來(lái)會(huì)碰撞出什么新東西，我很期待。

但在這個(gè)過(guò)程中，有一點(diǎn)我想提醒。隨著 B 站的商業(yè)化功能愈發(fā)完善，這里開(kāi)始有品牌專區(qū)，可以做效果廣告、看ROI、直播帶貨，商業(yè)化氛圍越來(lái)越濃。

但不要忘了 B 站是一個(gè)社區(qū)，社區(qū)的一大可貴之處就是可以沉淀品牌資產(chǎn)，與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。長(zhǎng)期投入、耐心與年輕人交朋友，這也是新?tīng)I(yíng)銷的應(yīng)有之義。

作者 | 小媚

編輯 | Siete、刀姐doris