策略沒那么重要
一
在《策劃工作手冊的方案制作篇》中，有些同學對我的觀點提出了疑問。我借著這篇內容，對這些同學做一下回答。
當我說“策略和創意順序不重要”時，我不是以一個策劃的立場在說這個話，而是以一個項目owner的角色在說這個觀點。
項目owner需要在時間緊任務重的情況下，確保至少有個過得去的完整方案，交給客戶，拿下預算，然后給團隊發工資。
這個觀點的潛臺詞是“完成比完美更重要。”
創意同學順著策略同學制定的方向進行文案和畫面的創作，這是理想的產出場景。
當我們擁有十五個工作日的時間去準備一份方案的時候，勉強可以實現。
但是，當客戶要求我們在3個工作日后，交付一份方案時呢？
我想，這個限制條件下是很難做到的。
且不說等到策略制定好方向，留給創意同學的創作時間不足，我也很難寄希望于負責策略的同學，能夠在三天內產出一個好的策略。
請回想一下，三天產出的策略是不是淺嘗輒止，又或者似曾相識？
二
我們試著把自己再次代入三天提交一份方案的場景中。
這個場景下，你認為是一個言之有物的策略更容易產出，還是一個亮眼的創意更容易產出。
我的答案是亮眼的創意更容易產出。
這就引出第二個疑問：拍腦袋的創意怎么就構建在邏輯上了？
創意的發散是有出發點的。
這個出發點有時候是策略給到的方向，有時候則是產品的“特點”。
當大家看完brief后，創意同學就可以根據品牌優勢或者產品賣點開始進行創意想法的發散。
創意的發散方式無非兩種。
第一種是具象化，讓目標客群看得見摸得著，甚至聽得到嘗得到品牌和產品的“牛逼”；第二種是熟悉化，嫁接流行現象，或者對耳熟能詳的東西進行重新演繹。
如果產品的賣點是“快”，創意可以基于此，提一個“樹懶被產品的快給震驚”的方向，然后再延展到演繹整個《瘋狂動物城》中的角色被產品的“快”給震撼。
創意提出這個方向的底層邏輯可能是ta“在通勤路上看到了迪士尼瘋狂動物城的“新服”廣告→對片中樹懶慢十幾拍的情節印象深刻→看到brief中的“快”后，一下子形成要和樹懶的慢進行畫面對比的發散聯想”。
創意的靈光一閃是ta過去看到的、體驗到的生活的反饋結果，跳躍的思維方式決定了ta能成為一個好創意。
如果內部同意了這個方向，策略不止要轉起自己的小腦瓜子，找到創意靈光一閃的刺激點，還需要鋪墊好“IP合作是主流→我們也要做IP→我們要和瘋狂動物城合作→為什么選擇和瘋狂動物城合作”的邏輯鏈條。
至于“讓創意合乎brief的邏輯”已在上面一part回答：把故事邏輯包圓，也是策略的工作。
或者是更高階創意人員的工作。
三
我說策略沒那么重要的第二個原因是，很多的策略只是在拿著客戶的brief炒冷飯，不提供有價值的增量信息。
都已經2024年了，有的策略部分還在說汽車是獨處空間、汽車是男人的避風港，這樣的策略要來干什么？
這種策略放在一個方案中，除了讓PPT的文件體積變得更大，我想象不出更多的存在意義。
如果覺得我說的不對，那么請你隨手打開一個方案，請根據我列出的以下清單，一一核對：
1、brief梳理中，有多少信息是客戶已經提供到的？
2、品牌和產品，在進行過橫向縱向多個維度的對比之后，是不是在驗證客戶的brief信息？
3、今年方案中的人群畫像是不是泛泛的一人食/居、玄學躺平、線下菜場、city walk以及特種兵？
4、趨勢分析是不是AI、抖音、小紅書、情緒還有聯名？
5、把headline中“人群洞察”改成“創意洞察”后，再把策略part的其他部分刪除，是否影響方案的完整性？
很多時候，方案中需要一個策略part，只是因為剛接觸第一個方案時，大部分人就是這么被指導的，方案交付的思維模式已經被規訓了。
四
最后一個原因，大部分客戶其實不需要策略。
企業找廣告公司，一同孵化品牌打造產品的日子已經過去。
當我們接到brief的時候，客戶自己內部的市場和品牌部門已經定好整個市場策略、產品定位等方向性的內容。
之前給某個國內頭部服裝集團旗下的某個品牌提案的時候，我們提了一個“專業骨，時尚皮”的策略。
然后對方MD立即打斷：你們這個策略方向我們是buy in的，但我們內部剛定好策略，已經和老板過完了，你們不要再提其他策略了。
并且，隨著甲乙雙方之間的信息差被抹平，一份報告結論賣一年的日子也已經過去。
乙方看過的報告結論，甲方都知道；甚至甲方還會找專門的調研機構去做市場和消費者現場調研和訪談。
在甲方看來：你知道的我都知道，你不知道的我也知道。
比起乙方給到策略，甲方會認為自己制定的策略，數據更詳實，邏輯論據更經得起大老板的“挑戰”。
關于這點，我持保留意見，不予以評價。甲方自己的選擇，甲方自己享受結果的同時，也要做好為結果買單的準備。
每個人都是自己工作的第一責任人。
五
最后總結一下，從交付方案的角度，我認為策略沒那么重要三個原因：
1、完成方案比交付一份完美的方案更重要，創意主導策略打輔助，有時候是一種更具效率的合作模式；
2、大部分的策略很少提供增量信息；
3、大部分客戶其實不需要策略。
能夠提供有用觀點和信息的策略永遠稀缺，但大部分的策略真沒那么重要。
以上內容，社會氣和油膩感有點重，希望你當看個樂子，閉眼就忘。
祝你，能夠接受方案的不完美，并對策劃這份工作永遠保有熱情，理想不滅。
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