2024消費趨勢：“精神悅己”下的商業新潮向 | 知萌發布
2024年1月11日，由知萌咨詢機構主辦的“馭勢向新”2024消費趨勢大會暨2024中國消費趨勢報告發布會在北京成功舉辦。
會上，知名趨勢與營銷專家，知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超，正式對外發布了知萌《2024中國消費趨勢報告》，這是知萌連續第8年對外發布趨勢報告，以全景化和多維視角洞見中國消費的潮流變遷。報告揭曉了知萌對于2024年的10大消費趨勢預見，分別是審慎精明、精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質至微、便捷悅享、精粹養生、價值重構、無齡體驗和可持續品牌。
在過去的一年里，我們看到多巴胺穿搭和美拉德穿搭的流行、摘除戀愛腦、愛因斯坦的腦子等虛擬經濟的興起、還有寺廟上香、排隊買彩票等事件的火爆，雖然2023年的流行事件形式各異，花樣頻出，但去探究其走紅的原因卻能發現，它們殊途而同歸，都指向了“精神”。無論是帶來歡樂、治愈還是賦予活力和希望，凡是能夠刺激到消費者精神的，都成為了熱點。
精神，對當下的消費者而言，有多重要？作為品牌和企業，如何才能刺激消費者的精神？
01
精神悅己，以精神滿足創造新消費
知萌2024年中國消費趨勢調研顯示，在更看重精神消費還是物質消費的問題中，64%的受訪者選擇精神消費，36%的受訪者選擇物質消費，不同代際的消費者均更看重精神消費，且年輕的消費者對精神消費的重視程度更高。
消費需求開始從“物質富足”走向“精神富足”，更加看重消費中的情緒滿足、感官愉、自我建構以及可以帶給自己的精神自留地。
而對于怎樣滿足自己的精神需求，消費者的行為也發生了變化。在知萌2024年中國消費趨勢調研中，有消費者表示，“以前我更關注外在的事物，喜歡買一些奢侈品，從來沒有真正了解過自己需要什么，現在冷靜下來生活節奏變慢才發現路上的風景多么絢麗。”
消費者滿足精神需求的方式變化，不再“外求”不再隨波逐流的在乎面子上的滿足，對于外部的物質世界，似乎看的更“開”，看的更“淡”,而是轉向“內求”，開始通過各種方式向“內”生長，明白了最終治愈自己的并不是外界的一切，而是內在的自心，一切的現象物質無非是內心的“投射”，只有通過內心的療愈，才能達成與這個世界的“和解”。學會接受一切的不好，未必是件“壞事兒”。
可以見得消費者更注重內在的平靜。知萌2024年中國消費趨勢調研顯示，48.9%的消費者每周要有單獨的時間找地方徹底慢下來放松。22.6%的消費者會做一些讓自己靜心的事情，比如喝茶、打坐等。
在這樣的變化下，精神悅己趨勢流行，消費也要為精神悅己而發生，知萌2024年中國消費趨勢調研顯示，在為快樂而付費的調查中，有95.6%的消費者不同程度的愿意為快樂而付費，在為緩解悲傷情緒而消費的調查中，90.1%的消費者不同程度的為緩解悲傷而消費。所以，在滿足快樂和緩解悲傷時，消費都會起到作用。
02
精神悅己的三個維度
具體來看，可以從情緒濃度、文化滋養和自我充實三個維度來理解消費者是如何精神悅己的。
情緒濃度，是指讓消費也像談戀愛一樣，情緒價值越來越重要。無論是物質消費還是純精神活動，都需要更高的情緒價值。知萌2024年中國消費趨勢調研顯示，對于物質消費，功能好用依舊是關鍵，是帶來愉悅感的最主要因素。同時，消費者需要在功能好用的基礎上，獲得產品內容的正向激勵以及和同類產品不一樣的體驗。2023年最火的事件非多巴胺穿搭莫屬，還有“愛因斯坦的腦子”、“摘除戀愛腦”、虛擬蚊子等虛擬商品走俏，歸根結底，都是為情緒買單，悅己才是目的。
知萌2024年中國消費趨勢調研中發現，現在年輕人對黃金比以前更感興趣，調研了很多的黃金首飾店后發現，有60%多的產品是90、95后買掉的，他們要攢金豆豆，甚至購買黃金成為了一種既可以撫慰當下情緒帶來悅己滿足，還可以為未來“儲蓄”的商品。
因此，有很多品牌也在推出各式各樣跨界設計的產品，比如歷經近三十年沉淀積累的夢金園，就通過打造大師匠傳系列等國潮產品，抓住年輕人的情緒場景，更喊出了“純度高一點，愛你多億點”、“夢金園五九億純金代表至純的愛”等口號，通過萌趣的設計吸引消費者，比如金鏟鏟等設計，與消費者進行情緒共鳴。
文化滋養，是指文化生活占比增加，有文化才有底氣有未來。文化生活越來越重要，消費者通過文化生活豐富精神世界，以對抗現實生活中的壓力成為更多消費者的追求和選擇。在這樣的趨勢下，有“文化”的品牌也讓消費者覺得更值得，知萌2024年中國消費趨勢調研顯示，有42.8%的消費者認為，有值得分享的品牌故事和文化的產品會更為他們帶來愉悅感。
知萌2024年中國消費趨勢調研顯示，2023年受訪者增加的行為中，養成閱讀習慣、逛博物館、看各種文化藝術展覽等文化生活都有所增加，分別占比45.6%、26.7%和25.5%。文化生活越來越重要，通過文化生活豐富精神世界，以對抗現實生活中的壓力成為更多消費者的追求和選擇。
自我充實，是指專注個人成長，以提升自我對抗焦慮，在不確定的時代增加自己的確定性。越來越多年輕人會專注自己的愛好并為愛好一擲千金，培養更多興趣，學習更多技能，通過自我提升實現自我成長。
對于品牌和企業而言，究竟如何抓住精神悅己的趨勢，通過為消費者提供實用價值外的情緒，圈住消費者的心呢？
03
精神悅己的商業應用三策略
報告中提到，可以從這樣的三個策略入手。
策略一：提供情緒價值
情緒價值是給人帶來一切美好感受的能力，是能引起正面情緒的能力。在知萌2024年中國消費趨勢調研中，有消費者提到，“現在我們對商品的實用價值已經得到了極大的滿足，所以會去追求能帶來實用價值之外的感受的消費，情緒價值這個詞最近總被提到，不僅是感情關系需要情緒價值，能提供情緒價值的消費也會更被重視。”
從產品和品牌角度的角度出發，情緒價值是能引起功能價值外的，情緒的表達和思考，即引起消費者情感上的共鳴，和消費者產生情感上的連接。
怎樣在消費中為消費者提供情緒價值？海盜蝦飯和360智慧商業的合作為品牌和企業提供情緒價值提供了借鑒。
成立于2015年，將網紅小龍蝦和米飯快餐相融合的海盜蝦飯首先主打特色和差異化，讓顧客感知到更高的性價比，獲得超值的愉悅就餐體驗。
為了進一步提升品效，海盜蝦飯與360進行合作，成就了國內首個AIGC應用于餐飲行業新品開發全流程的落地案例——海盜蝦飯的“一碗盛滿AI的牛肉飯”。其中，針對消費者在排隊等餐產生煩躁的情緒這一問題，海盜蝦飯與360進行AI數字人深度合作，基于品牌創始人形象，創造了創建船長大叔角色IP，不僅可以代替品牌創始人承擔起培訓講師、迎賓店長、專屬客服和私人營養師等多個角色，它在線下場景的植入也可以在一定程度上緩解顧客焦慮情緒，可互動可問答的情景模式也更容易吸引顧客到店消費，讓顧客找到新的用餐樂趣，從而提升品牌整體價值。
360不僅幫助海盜蝦飯解決了消費者的情緒問題，還在多個方面為品牌賦能。
在市場調研層面，AIGC定制的數字人還可以幫助品牌進行市場調研，實現多場景的深度嵌套復用；
在產品研發層面，海盜蝦飯不僅可以通過360AI數字員工搭建企業知識庫，建立餐飲行業AI產品經理角色輸出更符合消費者偏好的新品品類建議，還可以通過360智繪（AI生圖工具），生成不同口味菜品素材，借助360作為營銷平臺的強勢流量優勢進行口味偏好測試，決策周期也被大幅縮短，人力物力財力都等到了進一步的效率提升；
在營銷推廣層面，AIGC一方面可以通過對大量數據的情感分析，深入洞察消費者的情感需求和情緒變化，為內容創意提供情感方向和定位，360智繪產品還可以根據特定的情感主題或情緒風格，自動生成具有情感色彩的內容，使其更符合目標受眾的情感需求。
AIGC為品牌洞察消費者情緒，輸出價值信息內容，獲取消費者歡迎，贏得市場回報奠定了基礎。相信隨著科技的不斷發展，AIGC也能夠為市場帶來更多的驚喜，創造無限的可能。
策略二：附加文化意義
有文化內涵的品牌，可以從精神的高度上建立更明確、差異的品牌定位，通過品牌定位拉開和其他品牌的差距，認同品牌文化是更高程度的認同品牌，有利于消費者對品牌忠誠度的建立。
無論是在哪一項消費上，消費者都更期待有更多文化體驗和文化意義，比如知萌2024年中國消費趨勢調研中就有消費者表示，“去年出現了很多網紅城市，這些城市想要獲得長紅不能只靠一個熱點來吸引人，更應該讓人們感受到這個城市的城市氣質和城市文化底蘊。”在這一點上，網易通過《中國匠人》將非遺和文旅結合落地，以文化賦能城市。
非物質文化遺產是中華民族的寶貴財富，旅游則是非遺保護、傳承和利用的重要渠道。如何讓非遺走向蓬勃的文化消費市場，更好的滿足人們日益增長的精神文化需求，文旅融合是關鍵手段。
《中國匠人》應運而生，它是網易上流工作室依托網易新聞本地頻道，沉淀大量國家級、省級、市級非遺匠人優質資源，同時聯手非遺匠人，以匠心共創優質內容，打造以非遺為基底，匠人為鏈接的文化內容IP。《中國匠人》以大師之口，講述了非遺新生力，展現了景德鎮作為陶瓷文化與中國鄉建融合的新式典范的地方特色，讓更多人愿意走近景德鎮，了解非遺。
《中國匠人》以年輕人話語體系創作作品，將非遺精神內核與現代價值觀念連接，用微紀錄片可視化的呈現、場景化的表達賦予了非遺鮮活感，降低了非遺技藝展示和傳播的門檻。同時盡力挖掘出城市在地的寶藏故事，將非遺中蘊含的精神內涵和城市特色進行深度融合，讓景德鎮的美好被更多人看到，滿足了包括年輕人在內的廣大消費者的文化傳播的同時，成為了推動精神文化消費的助推器。需要和精神需求，在助力非物質文化遺產有效融合，共同成就非遺文化的有效傳播。
中國精神文化消費市場潛力巨大，打造同人民消費需求及情感相契合的作品并且進行有效傳播是關鍵之一；加強非遺+文旅的融合，增強不同社會群體對文化遺產的參與感、認同感，是促進經濟融合增長的另一個關鍵點。
策略三：帶來興趣體驗
在有情緒，有文化之后，品牌還要能吸引消費者的興趣，興趣會讓消費者主動的傾注時間、情感和金錢，主動為品牌買單。此外，以興趣為基礎也更容易建立品牌圈層，給消費者安全感、認同感和歸屬感。
霸王茶姬就用一杯奶茶，講出了不一樣的故事，讓消費者對它感興趣，有情感。
霸王茶姬除了在口味上下功夫，滿足新的茶飲需求，更重要的是每次都能玩出不一樣的梗，講出不一樣的情感故事，滿足不一樣的精神需求。
第一，霸王茶姬選對傳播平臺，打造品牌公共社交場。霸王茶姬的每次內容傳播都是在和消費者做朋友，打造和消費者“氣息相投”的社交場域；
第二，霸王茶姬找到用戶共鳴點，構建用戶情緒場。比如“今?糖分超標”是奶茶重度用戶經常?嘲的段?，為了和用戶更好的共鳴，霸王茶姬在微博建??業標準公知#你的奶茶有?份證嗎#，同步在微博、?程序官宣了熱量計算器，讓其“低熱量、無負擔”的認知看得到、摸得著；
第三，霸王茶姬找準熱點切口，形成圈層共振場。以#霸王茶姬 三品管#的霸榜熱搜為例，結合這個生活中的“冷知識”，霸王茶姬回應微博大V的發問，并圍繞這個問題發布互動博文，與消費者共同探討三品管的優勢。這種用熱點話題點燃圈層討論熱度的方式，不僅通過占位熱點實現了對消費者的品牌價值傳遞，更幫助品牌在承接熱點流量紅利的基礎上，對產品進行了更深一步的心智占位，積累品牌資產，帶來復利效應；
第四，霸王茶姬建立連接入口，帶來行為轉化場。基于微博平臺開放、多元的生態玩法，在品牌六周年活動中，品牌官宣同步官微及?程序，發起“猜謎?，外賣1分鐘享免單”“進社群，猜?令贏免單”的互動活動，形成“在微博搜?令/謎底-跳轉?程序領免單-返回微博分享”的社交閉環，借助用戶、明星和KOL的相繼參與，激發了品牌“以茶會友”的價值內核。
數據顯示，微博每天都在產生大量的熱點，僅2023年上半年微博熱搜就爆了167次，為品牌提供了豐富多元的熱點合作機會，但是，想要借勢熱點，抓住熱點溢出價值，實現品牌與用戶共振，發揮熱點的最大價值，核心在于對熱點的敏感捕捉和有效利用，霸王茶姬通過持續的內容運營與受眾互動，以情感與受眾共鳴，以發聲與受眾同頻，在微博平臺上持續擴大內容聲量，最終形成了趨勢引領。
在2023年，消費者精神悅己的案例頻繁涌現，精神的滿足正在逐漸成為消費者最關注的方面之一。2024年，我們將會有更多精神悅己的消費，只有滿足消費者精神悅己的需求，才能搶占情緒消費賽道，為品牌和企業博得更大的發展空間。
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