作者 | 栗子

線上店鋪權重歸 0 之后，這個品牌轉向線下重新來過。

去年 9 月底，硬核星球在靜安嘉里中心開出了第三家門店。由于內容出圈，自 2023 年 3 月開出第一家線下店以來，不少品牌和商業(yè)地產找到硬核星球合作開店。

但其實硬核星球并不是做線下店起家。創(chuàng)立在 2021 年底的硬核星球，最初是在天貓平臺做包裝咖啡售賣；小半年時間就在圈內做出了不錯的成績，出了城市系列的爆款；線下也進了無印良品七鮮、方所等。刀法也曾在“品牌出鞘”欄目報道過。

然而，向好的勢頭很快就被打破了。受 2022 年封城影響，被迫停運近半年后，硬核星球的天貓店鋪權重近乎歸 0。政策放開后，硬核星球沒有重啟線上，而是把重心放到了線下。

但和大多數品牌走標準化不同，硬核星球開出的 3 家店都不一樣。第一家陜西南路店是“咖啡+零售+社群”復合業(yè)態(tài)；第二家桃江路店開在 hAo mArket 里，以精品咖啡為主；第三家嘉里中心店是“雜貨鋪”，主要做內容新零售。

為什么從產品零售轉型向線下門店？又為什么每家店的定位都有差別？

懷著好奇，我們找到了硬核星球的創(chuàng)始人 ziyi。

與硬核星球給人的“個性年輕”印象不同，ziyi 是 70 后，已經在職場打拼 20 余年。硬核星球是她的第 3 次創(chuàng)業(yè)。

而她 20 余年的職業(yè)經歷，就如同硬核星球的發(fā)展一波三折。既有放棄剛起步的公關公司加入支付寶初期團隊，創(chuàng)業(yè)做餐飲品牌，產品上米其林榜單的高光時刻；也有職場上不被老板理解，創(chuàng)業(yè)月虧百萬的低谷時刻。

超過 2 個小時的采訪里，ziyi 回顧了硬核星球從線上出圈到疫情關停，再到線下重啟每一步的心路歷程。其中每一個決定，或多或少都有之前經歷的沉淀。

以下是 ziyi 的自述。（部分內容經刀法整理）

01 

線上出圈：看數據做產品，線上出圈靠包裝

最初我們想做的其實不是咖啡。

2020 年疫情剛爆發(fā)，心里老是沒底，想做一個新的生意，當時看中新零售方向。理由很簡單：

一是當時新消費融資環(huán)境好，二是我們自己的廣告公司一直服務各類品牌。我主要負責設計創(chuàng)意，品牌服務；合伙人早已經是 TVC 圈的佼佼者了。

我們都有著豐富的資源和經驗。那我們就覺得，為什么自己不能做呢？

最開始想做的是健康的速食面，因為疫情為健康的方便食物帶來一波紅利。當時我和合伙人還在疫情最嚴重的時候跑去廈門考察了臺灣的面條廠，品牌、包裝都開始做了，第一波設計還是聯(lián)合 4A 做的。

最后叫停是發(fā)現供應鏈自己沒法把控。溝通成本相當的高。

我自己的原則是：做食品生意一定要我眼睛能看見，生產環(huán)節(jié)是我能把控住的。我跟我合伙人一致認為先停一下，再看看有沒有其它產品。

決定選咖啡這個賽道，得感謝柯林咖啡。

當時因為防控政策，很多線下咖啡店都被迫停業(yè)。我早就是個咖啡成癮的人，膠囊用完了，咖啡豆沒了，第一次穿成大白就是為了買咖啡。就在那個時候，柯林負責市場部的小姐姐給我寄了掛耳。那是我第一次用掛耳沖泡，簡直太妙了。

這段經歷讓我覺得這個東西有需求有市場，我們第一批產品也是請柯林幫我們做的。

不過決心做咖啡，還是因為我對供應鏈有底。我兩個很好的朋友都是做咖啡相關工廠的，一個是做烘焙，一個是做冷萃咖啡液，大家知道的國際品牌和國內頭部品牌都是他們代工的。

我們一開始就規(guī)劃把硬核星球當成品牌去做，先做線上再做線下。

先做線上有幾個原因，一來我比較熟悉天貓打法，二來做品牌是我們的長板，三來供應鏈扎實。一二三合體來看，線上能更快啟動。

那接下來我就在想，怎么樣才能在線上脫穎而出？

我的方法是：讓數據說話，做有效產品。這是在支付寶學到的。

看了數據我才能知道怎么做好產品。當時我做的第一件事就是請老同事們幫我看數據，老同事很認真的給我了三份報告，兩份公開的一份他自己做的，給我對比。

當年數據顯示的結果是：包裝新穎和提神醒腦是線上咖啡出圈最重要的原因。我們就從這兩點下手。

第一點包裝新穎好解決。本身我們就有很多合作藝術家，我可以請他們設計盒子。那怎么去和產品結合呢？

我就發(fā)現每一個藝術家都會有自己的地域屬性，同時數據也告訴我，“城市”是一個高關注度的主題。那產品上我就用咖啡風味去代表城市，包裝上再用創(chuàng)作人代表他的城市家鄉(xiāng)。

比如，給我們創(chuàng)作外盒的涂鴉藝術家  Donis，他來自新疆。新疆雖然不產咖啡豆，但是新疆有葡萄，葡萄有果香。所以這款掛耳咖啡我們就會選擇果香的豆子。

第二點提神醒腦。這四個字告訴我，線上用戶不想知道你什么豆子什么風味，只想直截了當地了解產品有什么效果。

我們的第一款冷萃咖啡液產品“跟我混”就是直接告訴他們場景功能。“跟我混”在產品層面的意思是它能跟任何其他東西混著喝，衍生的意思是“你跟我一起玩”。

3 款口味用 3 種命名，主打功能用途和場景：Chill 是薄荷風味的，喝這款就 chill，POWER 特濃拼配，讓你有力量，主打健身人群。SOBER 清醒，一目了然讓你一天 keep sober。

線下我們是以市集、咖啡節(jié)為主，一開始沒做渠道，主要做品牌曝光。

陸家嘴咖啡節(jié)讓更多的人認識我們，當年可能是全陸家嘴最靚的崽。也因為這個節(jié)，我結識了白鯨咖啡的主理人，我們現在陜西南路店用的就是葉磊師傅烘的豆子。

硬核星球也會去做一些公益活動。這與我自己有關，我是嫣然天使基金的志愿者，幾乎每次線下活動，我們團隊都會同時策劃一場公益市集，或者發(fā)起大家一起關注并幫助唇腭裂小朋友改善生活。我們也單獨出了這款掛耳咖啡。

兩年前新來的實習設計師失誤導致咖啡包裝有印刷錯誤，團隊就發(fā)起了“大家來找茬”的活動。只要用戶找到錯誤告訴我們，我們就以硬核星球名義向嫣然天使基金捐 5 塊錢。

就這樣，不到半年時間，我們天貓店進了咖啡榜。一些線下渠道也找過來了。

02 

散伙止損：疫情停運半年，天貓店權重還不如新店

最高峰的時候我建了兩個物流倉，上海一個倉，山東一個倉。

當時還有很多資本方找過我。他們給的估值都是一個多億，投 1200 萬占股 10%。他們來了，我也懵了。

最后都沒投成，因為我和我合伙人都不會“畫大餅”，寫不出來一年開 300 家的 PPT。但是他們還是給了我不少信心。

一直到 2022 年過年的時候，我們的發(fā)展都很良性。

那時候員工放假，我就把貨都放在家里自己發(fā)。發(fā)的都是順豐，除了江浙滬都是賠錢的。大年三十我都在包快遞，因為我想推廣我們的牌子。

不過剛過完年上海就封城了。

有快 30 萬的貨在兩個倉庫里發(fā)不出去。當時很多人找我要貨，無印良品七鮮找我要貨，私域管我要貨，天貓生意還特別好，但是發(fā)不出去沒辦法。后來就看誰需要咖啡，能捐的都捐出去了，還浪費了不少。

受影響最大的是天貓店鋪。一開始我還在家直播，從來沒干過這事，對著鏡頭不知道說什么，因為天貓店鋪排名是看銷量，需要上維護運營大招。我們當時每個月光是養(yǎng)電商團隊就要燒不少錢。

越燒錢賣的越好，賣的越好責任越大，因為發(fā)不出去貨，那幾個月沒有收入，沒辦法發(fā)貨我就把團隊停了。

結果停了半年之后回來，我們店鋪的權重還不如一個新店。不僅如此，疫情之后，電商部門里的年輕人也大半都回老家不來上海了。其實就是這個部門也散了。

綜合考慮之后，我就決定放棄天貓了。

03 

線下重啟：做社群，建乒乓球臺、用場景聚人

解封之后，硬核星球的品牌重心就轉到線下了。硬核星球一開始就是有線下布局的。同時我們自己也想的比較清楚，要把咖啡店做出圈，一定是場景加產品。

我們對第一家店的定義是硬核星球的“大本營”，選址上最好是社群店。

這也是硬核星球為什么第一家店在陜西南路，還租那么大一個獨棟。那家店其實我們很早就開始談了，但是籌備期一直是在疫情最高峰的時候，所以合同就一直往后走。

社群我們很早就部署了。

還沒疫情的時候我就為社群單獨成立了部門，招了專業(yè)做社群的小伙伴。單咖啡生意來說，它的覆蓋人群是有限的，杯數也是有限的。但是社群能把人聚在一起。

我們的社群做了兩方面，一方面是 base 門店的，另一方面是對整個品牌的。

你可以看到陜西南路門店門口有一個乒乓球臺。

當時做這個，一是為了搭一個能玩的地兒，讓周邊的人聚過來；二是乒乓球是一個老少皆宜的項目，不挑人。現在周邊老阿姨、老爺爺來打球的特別多。

三也是因為和 nerds（作者注：此處指 standard nerds club，為創(chuàng)立于 2019 年的乒乓球俱樂部） 的關系好。nerds 在疫情后搬回成都，上海這個場地，能互相支持。我太喜歡他們了，nerds 主理人是個特別棒的姑娘。真心要感謝她，有很多人能認識我們，很大的功勞因為她。

這部分是 base 門店的，對于整個品牌，我們還建了“硬要玩”社群。這個社群相當于硬核星球的品牌聚集點。我們只會在里面分發(fā)活動，從來不賣貨。而且和很多收費社群活動不一樣，我是篩選人的。我們的活動福利都是免費的。

具體活動內容，會根據門店位置和環(huán)境來定。像陜西南路店是社群店，我們所有主打運動的活動都會把這家門店當成是集合點、活動點。

第二家在桃江路 hAo mArket 的就是街區(qū)店。那家店是主打咖啡。我請?zhí)易?em>（作者注：桃子為虎牙咖啡的創(chuàng)始人之一，Seesaw 元老）一起合作管理，所以那邊的產品出品、活動內容就主要圍繞咖啡專業(yè)向的。比如定期杯測和咖啡知識分享。

04 

場景零售：Bodega = 內容營銷+零售，不破不立

由于和 hAo mArket 合作的二店效果不錯，現在很多零售店找我去做咖啡。因為他們覺得我有流量。

但是我跟他們說我的咖啡沒流量，我的流量在于我的內容。零售要是跟咖啡混在一起，咖啡就是一個服務者。我甚至覺得咖啡可以不收錢。

這也是為什么在 Though Bodega 里，咖啡的存在感很弱。不是我咖啡不行，是什么場景就干什么事。

其實做 Though Bodega 也算是機緣巧合。靜安嘉里中心很時髦，很有眼光，他們最初是想找品牌打造一個類似于韓國的某零售概念來幫助拉新。

但是我不愿意 COPY 別人，一定要找出差異化，所以我就給他提了 Bodega 這個概念。

Bodega 起初是美國紐約街頭的雜貨鋪，現在也代表著有街頭文化屬性的零售店，正好和硬核星球 DNA 很融合。

Though Bodega 在內容組合上有兩部分。

前面是雜貨鋪，主打美式文化音樂、街頭涂鴉，街頭視覺，這是我們硬核星球的 DNA。選品上，我們想打的就是無界限場景，從老到小都覆蓋。

所以你不僅能在這里看到衣服、帽子、裝飾品，還能看到零食、飲料、紅酒啤酒、泡泡糖、奇多。你都不知道我們的奇多和糖賣的有多好。

我希望我這個場景是快樂的，是接納所有人的。我年輕時候犯最大的錯誤就是對人特挑剔，就你不是我這范兒的，我不想跟你玩。我不想把這個錯誤拿到品牌上。

這個模型的核心其實就是內容+產品。

很多人說我選品好，其實是我的朋友們厲害，店里 90% 品牌的創(chuàng)始人都是我好朋友。我很感激他們幫我托起硬核星球。我喜歡他們，了解他們，我把他們的產品也當成朋友，從視覺到陳列到銷售都是用心在做。

Bodega 模型的后半部分是搭一個時尚品牌。

嘉里中心這家是選的 ANB Brand，為什么選它呢？當時設計這個模型的時候考慮的很多。

首先，它得是好看、好賣的。ANB 在陜西南路店 sku 不多，但它賣的最好，消費者很認可。這說明它的供應鏈和設計能力很優(yōu)秀。而且，這個類型產品和價位在整個靜安嘉里中心還相對空白。

同時，我們也聊的來，ANB 愿意和我們一起創(chuàng)造很多東西，比如聯(lián)名系列等。這樣大家就更容易合力做出更好的場景。這個屋子我們是共同設計的，ANB 正好也需要這個在上海露出的機會，我們的場景可以相互受力。

一開始的銷售情況是 ANB 沒想到的，如果說我們剝離開，單獨的硬核星球咖啡雜貨和零售做不到現在的流水；ANB 單獨開店沒有這個場景，也不會轉化這么高。所以我們在一起是非常好的互相幫助的場景。

我有很長一段時間恨我自己 18-30 歲浪費在玩上，但沒想到，我現在做的事就是把年輕時候玩的、見的東西提煉出來了。

每次看《樂隊的夏天》我都會哭，有時候是因為看到了朋友，有時候是因為看到了曾經特別討厭的人。但是現在都讓我感動，因為他們的堅持和我的青春。

05 

短板補齊：品牌起來了，還差一位“渠道合伙人”

嘉里中心的 Though Bodega 開出來之后，不少商業(yè)地產聯(lián)系我們，希望我們去開店，還是因為我們的內容、選品，能吸引到年輕人，也能做出業(yè)績。

這個時代，內容對品牌真的很重要。硬核星球之所以能找到合適的模型，很大程度是因為我的創(chuàng)始團隊包括我自己都是做品牌、做廣告出身。

為什么這么說？

做品牌其實就是你向你的消費者、合作伙伴提案。你得有這個提案能力。要是你沒有這個能力，那就先別做品牌。因為這個成本要比產品成高很多。

像我們團隊就在品牌上省了很多錢。很多人看了我們線下 branding 的活動，以為硬核星球特別有錢，但是我們根本沒有。

每次合作我們就用廣告公司的邏輯去想對方需要什么，什么樣的 campaign 能讓雙方都有收獲，然后去給對雙方都有價值的提案。

但是我也有劣勢，像銷售、渠道就是自己不擅長的。

我覺得對創(chuàng)業(yè)品牌的人來說，品牌、渠道兩條腿要拼齊。當然每個人都有自己的節(jié)奏。有些人是先走渠道跑量，然后有錢了再做 branding；我就是反著的。

現在硬核星球的 branding 慢慢做起來了，下一步就要攻渠道了。

順便說一下，我們一直比較缺渠道人才，所以我想借這次機會招一下渠道合伙人。我希望這個人是能給我下 brief，指揮我的。

我由衷感激每一位來過硬核星球工作的人，也祝愿離開硬核的人能找到更好更合適的星球。感謝我的合伙人，現在的咖啡團隊、運營團隊、市場團隊，謝謝你們一起創(chuàng)業(yè)。

其實回頭看，硬核星球 2021 年剛入場就趕上新消費往下走，2022 年好不容易做出來的天貓店又被疫情打回原形，年底開線下店還趕上解封之后的創(chuàng)傷期。

這一路走過來挺不容易的。

06 

分析師點評

采訪那天，ziyi 穿了件 oversize 的衛(wèi)衣。那件衣服是她老公的，她說她已經過勞胖到阿姨分不清衣服是誰的了，就隨手抓了一件穿上了。

就像 Though Bodega 雖然開在靜安嘉里，但沒有商場店的“規(guī)訓感”，反而帶些街頭的不羈。Though Bodega 的店正中央擺著一個高近 3 米的雙頭馬旋轉雕塑，表達每個人都有 AB 面。入口的貨架上擺著“戴圣誕帽”的紅酒。滿屋涂鴉，old school hiphop 。收銀臺掛著花花綠綠的長條泡泡糖。

很難想象這樣一個風格和選品，出自 70 后之手。

談及為什么給品牌取名“硬核星球”時，她說當初為了著急注冊天貓需要 R 標，BM 滑板創(chuàng)始人拿出了自己注冊的商標讓她挑。她覺得 Though Planet 很應景，因為地球和我們都是堅強、硬挺、TOUGH 地生存著，加上也想做一些可持續(xù)性相關的業(yè)務，就選了它。中文名字不知道怎么翻譯好的時候，剛好碰上奈似冰激凌創(chuàng)始人來上海，倆人在過馬路時，隨口說的要不叫硬核星球吧。一秒就定了。

看 ziyi 回顧她這十年發(fā)展，頗有些現在年輕人的縮影。20 歲不可一世；30 歲進大廠；35 歲辭職創(chuàng)業(yè)，中年受挫；40 歲重新啟航。“不知者無畏”是 ziyi 談及自己這一路轉折時，說的最多的一句話。

但其實沒有一步路是白走的。就像 20 多年的廣告經驗，能讓她在做品牌的時候更快了解到對方的需求；就像職場打拼經驗，能讓她理解現在異鄉(xiāng)奮斗的年輕職場人，更好地打造團隊；就像青春時候的浪蕩不羈，能讓她毫不刻意地做出 Bodega，就像經歷失敗后能知道什么樣的生意該堅持。

創(chuàng)業(yè)從來不是一條坦途，但每走一步都有它獨特的風景。這或許也是它吸引人前赴后繼的性感之處吧。