湯飛：從0到1打造高定品牌，如何先勝后戰一次做對｜鄰奢木作案例解析
經歷數年的市場培育，傳統定制逐漸不能滿足更高階的需求，高定作為家居行業邁向高質量發展的鮮明符號，成為家居領域的熱門詞匯之一。
除了高定原生派，泛家居各大品類的頭部品牌也紛紛涌入高定這一賽道，有從普定升級到高定的、也有從建材成品等品類跨界到高定的，每個品牌都有自己的獨特基因。
2023年，我們服務的湖南鴻揚集團作為家裝跨界派強勢入局，是高定熱潮中的全新破局、意外驚喜。今天我們就來分享這一案例，為大家講述我們如何幫助裝企一起開辟增長的第二曲線、如何從0到1、創立一個擁有木作基因沉淀的全新高定品牌！（搜索公眾號：湯飛）
— 項目背景 —
鴻揚集團創立于1996年，是華中家裝界的龍頭企業。27年的發展中，鴻揚一直堅持以100%設計、100%還原的理念，專注中高端裝修，推出“需求式定制化家裝服務”。
基于這種理念，為了滿足客戶的個性化需求，鴻揚于2001年起便早早獨立木作生產，長期服務于內部的家裝、墅裝業務。
隨著消費主體迭代和消費需求的變化，鴻揚逐漸看到了定制家居所帶來的機會和挑戰，決定將自己的木作事業部作為一個獨立品牌，從后臺加工廠進入到專業化市場，正式參與高定的角逐、競爭。
項目組認為，一個新品牌的鍛造，要以“首戰即決戰”的精神，一出手就是巨星，珍惜時間窗口，先勝后戰、一次做對！
今天，我們重點和大家分享這個案例在品牌戰略規劃上的三大核心咨詢成果：
1.理解高定的本質：高級感、獨一無二、不可替代
2.把新品牌變成“老朋友”：用詞語和符號擊穿用戶心智
3.尊重規律：找到作為跨界者的突破點（搜索公眾號：湯飛）
— 01 —
理解高定的本質：高級感、獨一無二、不可替代
我們經常說，不是“知易行難”，而是“知難行易”。
作為品牌咨詢顧問，我們一方面帶來的是行業的常識、是從0到1的共識、是品牌戰略的選擇，另一方面，我們組織了至圖森、藍谷、威法等高定品牌的研學活動，用知識、手藝和行業資源拉起整條服務線，為客戶拉齊認知、奠基護航。
因為只有真正了解高定的本質、內核，才能持續通過實踐、學習長出能力。
而高定區別于普定的本質，在于這三個關鍵詞：
高級感：品質感+設計感+社交屬性
遵循產業迭代“有-更-異”的路線圖，高定是定制家居品類分化的產物。
高定的“高”，是相比與普定的“剛需性”而言的“更好的設計、更好的功能、更好的材質、更好的工藝”等，要滿足的是對更好的追求。
此外，口碑是高定品牌的主要流量池。高定的“高”，還體現在用戶的“更愿意分享”、“更愿意展示”，如同奢侈品一樣具有品牌溢價能力，使品牌擁有“社交屬性”，加碼圈層轉介成功率。
獨一無二：小眾的個性化生活方式表達
高定行業發展的終極方向，是從“產品”朝著“解決方案”方向演變，最后進化為一種生活方式，從拼形體的階段轉到對細節和高端用戶需求的解讀。一些客戶的整面柜子就專門用來展示收藏的手辦/滑雪板，把家變成自己彰顯態度、表達個性的一個介質空間。
高定品牌一定要深入研究更多的生活方式，從多個維度思考：戶型研究（別墅和大平層的生活差異等）、空間研究（功能房、衣帽間等）、周期研究（新婚期、有孩期等）、興趣研究（攝影、電影等）。
不可替代：原創性設計與專屬定制服務
高定品牌“不可替代”的價值一方面在于產品，很多高定品牌都有自己獨特的創新花紋標識、材質特征，推出了諸多設計師聯名、人文/藝術合作等代表性產品，注重打造專屬標簽。
另一方面，在消費者旅程的“購買者”階段，用一份帶有咨詢性質的解決方案向客戶展示他的新家藍圖，充分融合“專業度+儀式感”，給予足夠的尊重和價值體驗；而在“使用體驗者”階段，更要提供情緒價值的高點，通過生活上無微不至的關懷、又或者是交付后的一個記錄視頻、一次慶祝會、一場私廚宴，源源不斷地創造驚喜乃至感動。
成為客戶心中那個特殊的存在，是高定的重大課題。
— 02 —
把新品牌變成“老朋友”：用詞語和符號擊穿用戶心智
偉大的企業家是造物主，用詞語造物、用符號吸引客戶。詞語和符號是意義的承載，只有說出來的才存在。
于一個新品牌而言，這是擊穿用戶心智的核心力量。
詞語：明確身份和地位
企業是社會的員工，是向消費者應聘。而顧客遇到一個陌生品牌，往往有三個共同的疑問：“你是誰？”、“你有什么？”、“何以見得？”
我們的觀點是，新品牌在亮相的首要任務最核心的就是通過簡短的詞語，回答清楚這三個問題，也就是明確身份和地位。
尤其是在消費者低關注度、高卷入度的泛家居行業，更要以品牌身份成為消費者記憶的檢索關鍵詞，完成“品牌=品牌身份”的認知扎根。
? 第一件事情：好名字
命名就是投資，一旦確定了名字，就是一個長期的投資。
因為品牌命名關聯成本，是記憶成本、傳播成本、營銷成本、使用成本，盡可能降低記憶和傳播的成本是最重要的事情。
命名的本質，一在低成本，二在召喚性、指令性。于新品牌而言，“好聽、好記、好寫”很重要，如同尋寶，優中選優。
基于以上共識，最終一錘定音——“鄰奢”。（搜索公眾號：湯飛）
“奢”，是空間美學，更是生活方式，直接關聯高定。
“鄰”，是鏈接，更是情感橋梁。
中國有句古話：德不孤，必有鄰，高度契合鴻揚集團20多年來發展的好品質、好口碑，同時也是一種美好關系的表達，在客戶之間構建起天然的親密感。
鄰奢木作，愿在品質生活的路上相知相伴，以鄰為善、以鄰為友、以鄰為榮。
? 第二件事情：構建品類定位
鴻揚作為27年家裝大品牌，基于高標準交付，在中高端客群形成了一定的高品質口碑基礎，具備高定基因；而鄰奢立足于鴻揚木作22年沉淀，在自制生產、一體化、混油工藝、高標準交付上均具備競爭基礎。我們從常識出發，來解答鄰奢的核心屬性：
品牌屬性化：區別于普通定制，鄰奢木作屬于高端定制家居；
產品一體化：從賣產品到賣解決方案，鄰奢木作高端定制解決方案提供商；
品類聚焦化：以“木作”為核心，提供門墻柜（配）一體化解決方案。
因此，我們的建議是緊緊聚焦“高端整體木作”，完成高定身份的重磅亮相！
可能會有聲音認為“高端整體木作”只是一個大眾詞語，但我們反復強調的就是：
常識更重要！在戰略原點期，直接傳播鄰奢的品類定位就是最有力的溝通！
? 第三件事情：提煉信任狀
高定比任何行業更需要品質背書。
在重投入的高定領域，消費者的顧慮與試錯成本成正比，且基于高定產品自帶的“社交屬性”，品牌所代表的形象、品質尤為重要。他們的信任不是憑空而來，也不能靠言語輕易打動。
在我們看來，鄰奢木作的信任證明策略，始終要回到最大的品牌資產上——鴻揚。
消費者永遠追隨強者。
對于鄰奢而言，起盤期一定要牢牢把握22年沉淀的基礎優勢，以“22年專注高端木作”為信任狀，放大鴻揚家裝的資源背書，實現新品牌的嫁接。（搜索公眾號：湯飛）
符號：用超級創意引爆戰略，用賣奢侈品的方式賣高定
作為一個新品牌，鄰奢的符號無疑肩負著濃縮、承載、強化品牌價值的重任。
我們認為一個成功的新符號主要有兩個方面：
一是人人能看懂、能記住，熟悉并接受。
二是“新品牌，老朋友”：蘊藏著潛意識和“大腦原力”。
從這個切入點出發，我們瞄準了與高定行業可對標的、具有極高大眾認知基礎的行業：奢侈品，也就是“用賣奢侈品的方式賣高定”。
首先，我們分析了奢侈品符號的三個特征：繁復性、儀式感、標簽化
以共性特征延展鄰奢的符號，
并加以鉆石形的奢華外框，進一步增強符號辨識度。
L是引領！
S是啟航！
以“似曾相識”的老朋友出現，傳遞全新標簽！狀如風帆，揚帆起航！
用色如用兵，我們選定精致、經典、奢華的金色為主色調，盡顯品牌品質。
此外，我們深入研究奢侈品符號系統內的另一重要組成：戰略花邊，對鄰奢LOGO做了進一步演繹
戰略花邊于各場景的應用示例：彰顯品牌調性，一眼即高定！
主視覺核心：場景是扣動消費的扳機
將大家向往的生活場景“我有一所房子，面朝大海，春暖花開”具象化，以浪漫詩意傳遞生活態度。（搜索公眾號：湯飛）
— 03 —
尊重規律：找到作為跨界者的突破點
我們盤點行業：跨界者／新進入者為什么干不好定制家居？
根本原因在于戰略、品牌、渠道、人才、心態幾個方面。企業要思考的是：是否有謹慎地審視自身定位的變化、合理配置資源、把握發展節奏。
對于我們的客戶而言，這一點尤為重要。作為擁有二十多年木作經驗的裝企，鴻揚無疑是有定制基因的，基于長期100%設計100%還原的理念，也絕對擁有高定的實力和視野。
但我們反復提醒：新手死于常識，老手死于趨勢！
從家裝到高定，是基因突變，是忍耐、是煎熬、是二次創業！
處于戰略原點期的品牌，要以新手的視角審慎學習行業知識、重視資源投入、尊重發展周期、把握戰略定力，需構建起產品、價格、渠道、推廣、組織的全新運營體系。
渠道配稱：高定的本質是設計師渠道
只有新渠道，沒有新品牌。普定的核心是去設計化，而高定的核心就是設計，本質上高定品牌最后都是一家設計公司。
我們給到鄰奢的渠道建議是：一方面，放大“源于設計師，更懂設計師”的優勢基因，堅定瞄準作為行業專家的高端全案設計師，另一方面，站在設計師的角度提供賦能計劃、構建平臺圈層、跑通關鍵流程，通過會客廳、合伙人、俱樂部等模式，打造終端、品牌、設計師多贏模式，從而將渠道資源利用最大化。
產品配稱：高定是高附加值產品與高附加值服務的代名詞
戰略原點期的產品策略，不僅要從產品價值標簽（高顏值、高品質、高環保、高精工、高個性、高服務）出發，還要特別重視專門的服務價值標簽打造，一次做對、一次做全，全方位打造產品的高級感。
產品與服務，統稱為產品。
價格配稱：目前高定品牌價格帶在不斷拉寬，覆蓋更大范圍的消費群體
不同價格決定不同品牌檔次，從全屋定制的品牌格局圖來看，目前高定品牌價格帶不斷拉寬，主流價格區間鎖定在3000-8000元/m2。（搜索公眾號：湯飛）
基于鄰奢的目標客群及現有基礎，我們達成了輕高定的共識，以引流產品、走量產品、利潤產品和形象產品的覆蓋更寬價格帶，標配不同的板材、五金、色系、服務等差異區隔。
推廣配稱：重視起手式，高定的亮相，一出場就得是明星！
起手式很重要！克服新品牌初認知挑戰是關鍵。我們建議將力量集中于亮相期，重視第一次的聲量擊穿。
通過一場大秀、一部大片、一群大咖、一波投放、一輪公關等重磅動作，打爆儀式感，完成新品牌的發布、新形象的發布、新產品的發布、新模式的發布，讓新品牌一出場就是“巨星”，后續持續制造品牌的勢能。
組織配稱：適合高定的人力資源管理和人才體系
我們特別強調，家裝到高定，是從0到1，且高定本身一定是一把手工程，老板必須全程參與，“懂、盯、勤”三要素一個也不能少。
高定消費群體往往標準要求更高，在購買過程中以品牌為核心，顏值入眼、環保入心、材質入骨、交付入髓。用戶全流程的“一體化”，成為破題高定家居品牌消費痛點的關鍵。
作為跨界者，尚處起盤期，能力還在路上，需要從上至下給予信心和決心。團隊、生產工藝、供應鏈、服務體系、市場認知、客戶口碑積累等等，都不是短時間的營銷行為能做到的，需花3-5年乃至更長時間慢慢積累沉淀、拉通。
時刻謹記：“快即是慢，慢即是快”。
— 最后的話 —
戰略的核心是做透。
我們從美的、顧家的經驗來看，新品類的成功往往是以效率為核心，構建起產品、渠道、組織的競爭力。
這些挑戰，需要長期的實踐一步步攻破。
自2023年5月達成戰略共識后，鄰奢木作團隊動作密集、持續輸出，從“鄰奢美學生活館”的正式開放，到高端定制國際交流論壇暨品牌發布會、鄰友美好關系設計交流會、鄰奢產品品鑒會等大型活動落地，再到諸多成功交付的項目集錦，無不彰顯著“共創美好人居生活藝術”的能力與決心。
祝福鄰奢一路高光，未來可期！（搜索公眾號：湯飛）
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