湯飛：從0到1打造高定品牌，如何先勝后戰(zhàn)一次做對｜鄰奢木作案例解析
經(jīng)歷數(shù)年的市場培育，傳統(tǒng)定制逐漸不能滿足更高階的需求，高定作為家居行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的鮮明符號，成為家居領(lǐng)域的熱門詞匯之一。
除了高定原生派，泛家居各大品類的頭部品牌也紛紛涌入高定這一賽道，有從普定升級到高定的、也有從建材成品等品類跨界到高定的，每個品牌都有自己的獨特基因。
2023年，我們服務(wù)的湖南鴻揚集團(tuán)作為家裝跨界派強勢入局，是高定熱潮中的全新破局、意外驚喜。今天我們就來分享這一案例，為大家講述我們如何幫助裝企一起開辟增長的第二曲線、如何從0到1、創(chuàng)立一個擁有木作基因沉淀的全新高定品牌！（搜索公眾號：湯飛）
— 項目背景 —
鴻揚集團(tuán)創(chuàng)立于1996年，是華中家裝界的龍頭企業(yè)。27年的發(fā)展中，鴻揚一直堅持以100%設(shè)計、100%還原的理念，專注中高端裝修，推出“需求式定制化家裝服務(wù)”。
基于這種理念，為了滿足客戶的個性化需求，鴻揚于2001年起便早早獨立木作生產(chǎn)，長期服務(wù)于內(nèi)部的家裝、墅裝業(yè)務(wù)。
隨著消費主體迭代和消費需求的變化，鴻揚逐漸看到了定制家居所帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)，決定將自己的木作事業(yè)部作為一個獨立品牌，從后臺加工廠進(jìn)入到專業(yè)化市場，正式參與高定的角逐、競爭。
項目組認(rèn)為，一個新品牌的鍛造，要以“首戰(zhàn)即決戰(zhàn)”的精神，一出手就是巨星，珍惜時間窗口，先勝后戰(zhàn)、一次做對！
今天，我們重點和大家分享這個案例在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上的三大核心咨詢成果：
1.理解高定的本質(zhì)：高級感、獨一無二、不可替代
2.把新品牌變成“老朋友”：用詞語和符號擊穿用戶心智
3.尊重規(guī)律：找到作為跨界者的突破點（搜索公眾號：湯飛）
— 01 —
理解高定的本質(zhì)：高級感、獨一無二、不可替代
我們經(jīng)常說，不是“知易行難”，而是“知難行易”。
作為品牌咨詢顧問，我們一方面帶來的是行業(yè)的常識、是從0到1的共識、是品牌戰(zhàn)略的選擇，另一方面，我們組織了至圖森、藍(lán)谷、威法等高定品牌的研學(xué)活動，用知識、手藝和行業(yè)資源拉起整條服務(wù)線，為客戶拉齊認(rèn)知、奠基護(hù)航。
因為只有真正了解高定的本質(zhì)、內(nèi)核，才能持續(xù)通過實踐、學(xué)習(xí)長出能力。
而高定區(qū)別于普定的本質(zhì)，在于這三個關(guān)鍵詞：
高級感：品質(zhì)感+設(shè)計感+社交屬性
遵循產(chǎn)業(yè)迭代“有-更-異”的路線圖，高定是定制家居品類分化的產(chǎn)物。
高定的“高”，是相比與普定的“剛需性”而言的“更好的設(shè)計、更好的功能、更好的材質(zhì)、更好的工藝”等，要滿足的是對更好的追求。
此外，口碑是高定品牌的主要流量池。高定的“高”，還體現(xiàn)在用戶的“更愿意分享”、“更愿意展示”，如同奢侈品一樣具有品牌溢價能力，使品牌擁有“社交屬性”，加碼圈層轉(zhuǎn)介成功率。
獨一無二：小眾的個性化生活方式表達(dá)
高定行業(yè)發(fā)展的終極方向，是從“產(chǎn)品”朝著“解決方案”方向演變，最后進(jìn)化為一種生活方式，從拼形體的階段轉(zhuǎn)到對細(xì)節(jié)和高端用戶需求的解讀。一些客戶的整面柜子就專門用來展示收藏的手辦/滑雪板，把家變成自己彰顯態(tài)度、表達(dá)個性的一個介質(zhì)空間。
高定品牌一定要深入研究更多的生活方式，從多個維度思考：戶型研究（別墅和大平層的生活差異等）、空間研究（功能房、衣帽間等）、周期研究（新婚期、有孩期等）、興趣研究（攝影、電影等）。
不可替代：原創(chuàng)性設(shè)計與專屬定制服務(wù)
高定品牌“不可替代”的價值一方面在于產(chǎn)品，很多高定品牌都有自己獨特的創(chuàng)新花紋標(biāo)識、材質(zhì)特征，推出了諸多設(shè)計師聯(lián)名、人文/藝術(shù)合作等代表性產(chǎn)品，注重打造專屬標(biāo)簽。
另一方面，在消費者旅程的“購買者”階段，用一份帶有咨詢性質(zhì)的解決方案向客戶展示他的新家藍(lán)圖，充分融合“專業(yè)度+儀式感”，給予足夠的尊重和價值體驗；而在“使用體驗者”階段，更要提供情緒價值的高點，通過生活上無微不至的關(guān)懷、又或者是交付后的一個記錄視頻、一次慶祝會、一場私廚宴，源源不斷地創(chuàng)造驚喜乃至感動。
成為客戶心中那個特殊的存在，是高定的重大課題。
— 02 —
把新品牌變成“老朋友”：用詞語和符號擊穿用戶心智
偉大的企業(yè)家是造物主，用詞語造物、用符號吸引客戶。詞語和符號是意義的承載，只有說出來的才存在。
于一個新品牌而言，這是擊穿用戶心智的核心力量。
詞語：明確身份和地位
企業(yè)是社會的員工，是向消費者應(yīng)聘。而顧客遇到一個陌生品牌，往往有三個共同的疑問：“你是誰？”、“你有什么？”、“何以見得？”
我們的觀點是，新品牌在亮相的首要任務(wù)最核心的就是通過簡短的詞語，回答清楚這三個問題，也就是明確身份和地位。
尤其是在消費者低關(guān)注度、高卷入度的泛家居行業(yè)，更要以品牌身份成為消費者記憶的檢索關(guān)鍵詞，完成“品牌=品牌身份”的認(rèn)知扎根。
? 第一件事情：好名字
命名就是投資，一旦確定了名字，就是一個長期的投資。
因為品牌命名關(guān)聯(lián)成本，是記憶成本、傳播成本、營銷成本、使用成本，盡可能降低記憶和傳播的成本是最重要的事情。
命名的本質(zhì)，一在低成本，二在召喚性、指令性。于新品牌而言，“好聽、好記、好寫”很重要，如同尋寶，優(yōu)中選優(yōu)。
基于以上共識，最終一錘定音——“鄰奢”。（搜索公眾號：湯飛）
“奢”，是空間美學(xué)，更是生活方式，直接關(guān)聯(lián)高定。
“鄰”，是鏈接，更是情感橋梁。
中國有句古話：德不孤，必有鄰，高度契合鴻揚集團(tuán)20多年來發(fā)展的好品質(zhì)、好口碑，同時也是一種美好關(guān)系的表達(dá)，在客戶之間構(gòu)建起天然的親密感。
鄰奢木作，愿在品質(zhì)生活的路上相知相伴，以鄰為善、以鄰為友、以鄰為榮。
? 第二件事情：構(gòu)建品類定位
鴻揚作為27年家裝大品牌，基于高標(biāo)準(zhǔn)交付，在中高端客群形成了一定的高品質(zhì)口碑基礎(chǔ)，具備高定基因；而鄰奢立足于鴻揚木作22年沉淀，在自制生產(chǎn)、一體化、混油工藝、高標(biāo)準(zhǔn)交付上均具備競爭基礎(chǔ)。我們從常識出發(fā)，來解答鄰奢的核心屬性：
品牌屬性化：區(qū)別于普通定制，鄰奢木作屬于高端定制家居；
產(chǎn)品一體化：從賣產(chǎn)品到賣解決方案，鄰奢木作高端定制解決方案提供商；
品類聚焦化：以“木作”為核心，提供門墻柜（配）一體化解決方案。
因此，我們的建議是緊緊聚焦“高端整體木作”，完成高定身份的重磅亮相！
可能會有聲音認(rèn)為“高端整體木作”只是一個大眾詞語，但我們反復(fù)強調(diào)的就是：
常識更重要！在戰(zhàn)略原點期，直接傳播鄰奢的品類定位就是最有力的溝通！
? 第三件事情：提煉信任狀
高定比任何行業(yè)更需要品質(zhì)背書。
在重投入的高定領(lǐng)域，消費者的顧慮與試錯成本成正比，且基于高定產(chǎn)品自帶的“社交屬性”，品牌所代表的形象、品質(zhì)尤為重要。他們的信任不是憑空而來，也不能靠言語輕易打動。
在我們看來，鄰奢木作的信任證明策略，始終要回到最大的品牌資產(chǎn)上——鴻揚。
消費者永遠(yuǎn)追隨強者。
對于鄰奢而言，起盤期一定要牢牢把握22年沉淀的基礎(chǔ)優(yōu)勢，以“22年專注高端木作”為信任狀，放大鴻揚家裝的資源背書，實現(xiàn)新品牌的嫁接。（搜索公眾號：湯飛）
符號：用超級創(chuàng)意引爆戰(zhàn)略，用賣奢侈品的方式賣高定
作為一個新品牌，鄰奢的符號無疑肩負(fù)著濃縮、承載、強化品牌價值的重任。
我們認(rèn)為一個成功的新符號主要有兩個方面：
一是人人能看懂、能記住，熟悉并接受。
二是“新品牌，老朋友”：蘊藏著潛意識和“大腦原力”。
從這個切入點出發(fā)，我們瞄準(zhǔn)了與高定行業(yè)可對標(biāo)的、具有極高大眾認(rèn)知基礎(chǔ)的行業(yè)：奢侈品，也就是“用賣奢侈品的方式賣高定”。
首先，我們分析了奢侈品符號的三個特征：繁復(fù)性、儀式感、標(biāo)簽化
以共性特征延展鄰奢的符號，
并加以鉆石形的奢華外框，進(jìn)一步增強符號辨識度。
L是引領(lǐng)！
S是啟航！
以“似曾相識”的老朋友出現(xiàn)，傳遞全新標(biāo)簽！狀如風(fēng)帆，揚帆起航！
用色如用兵，我們選定精致、經(jīng)典、奢華的金色為主色調(diào)，盡顯品牌品質(zhì)。
此外，我們深入研究奢侈品符號系統(tǒng)內(nèi)的另一重要組成：戰(zhàn)略花邊，對鄰奢LOGO做了進(jìn)一步演繹
戰(zhàn)略花邊于各場景的應(yīng)用示例：彰顯品牌調(diào)性，一眼即高定！
主視覺核心：場景是扣動消費的扳機(jī)
將大家向往的生活場景“我有一所房子，面朝大海，春暖花開”具象化，以浪漫詩意傳遞生活態(tài)度。（搜索公眾號：湯飛）
— 03 —
尊重規(guī)律：找到作為跨界者的突破點
我們盤點行業(yè)：跨界者／新進(jìn)入者為什么干不好定制家居？
根本原因在于戰(zhàn)略、品牌、渠道、人才、心態(tài)幾個方面。企業(yè)要思考的是：是否有謹(jǐn)慎地審視自身定位的變化、合理配置資源、把握發(fā)展節(jié)奏。
對于我們的客戶而言，這一點尤為重要。作為擁有二十多年木作經(jīng)驗的裝企，鴻揚無疑是有定制基因的，基于長期100%設(shè)計100%還原的理念，也絕對擁有高定的實力和視野。
但我們反復(fù)提醒：新手死于常識，老手死于趨勢！
從家裝到高定，是基因突變，是忍耐、是煎熬、是二次創(chuàng)業(yè)！
處于戰(zhàn)略原點期的品牌，要以新手的視角審慎學(xué)習(xí)行業(yè)知識、重視資源投入、尊重發(fā)展周期、把握戰(zhàn)略定力，需構(gòu)建起產(chǎn)品、價格、渠道、推廣、組織的全新運營體系。
渠道配稱：高定的本質(zhì)是設(shè)計師渠道
只有新渠道，沒有新品牌。普定的核心是去設(shè)計化，而高定的核心就是設(shè)計，本質(zhì)上高定品牌最后都是一家設(shè)計公司。
我們給到鄰奢的渠道建議是：一方面，放大“源于設(shè)計師，更懂設(shè)計師”的優(yōu)勢基因，堅定瞄準(zhǔn)作為行業(yè)專家的高端全案設(shè)計師，另一方面，站在設(shè)計師的角度提供賦能計劃、構(gòu)建平臺圈層、跑通關(guān)鍵流程，通過會客廳、合伙人、俱樂部等模式，打造終端、品牌、設(shè)計師多贏模式，從而將渠道資源利用最大化。
產(chǎn)品配稱：高定是高附加值產(chǎn)品與高附加值服務(wù)的代名詞
戰(zhàn)略原點期的產(chǎn)品策略，不僅要從產(chǎn)品價值標(biāo)簽（高顏值、高品質(zhì)、高環(huán)保、高精工、高個性、高服務(wù)）出發(fā)，還要特別重視專門的服務(wù)價值標(biāo)簽打造，一次做對、一次做全，全方位打造產(chǎn)品的高級感。
產(chǎn)品與服務(wù)，統(tǒng)稱為產(chǎn)品。
價格配稱：目前高定品牌價格帶在不斷拉寬，覆蓋更大范圍的消費群體
不同價格決定不同品牌檔次，從全屋定制的品牌格局圖來看，目前高定品牌價格帶不斷拉寬，主流價格區(qū)間鎖定在3000-8000元/m2。（搜索公眾號：湯飛）
基于鄰奢的目標(biāo)客群及現(xiàn)有基礎(chǔ)，我們達(dá)成了輕高定的共識，以引流產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和形象產(chǎn)品的覆蓋更寬價格帶，標(biāo)配不同的板材、五金、色系、服務(wù)等差異區(qū)隔。
推廣配稱：重視起手式，高定的亮相，一出場就得是明星！
起手式很重要！克服新品牌初認(rèn)知挑戰(zhàn)是關(guān)鍵。我們建議將力量集中于亮相期，重視第一次的聲量擊穿。
通過一場大秀、一部大片、一群大咖、一波投放、一輪公關(guān)等重磅動作，打爆儀式感，完成新品牌的發(fā)布、新形象的發(fā)布、新產(chǎn)品的發(fā)布、新模式的發(fā)布，讓新品牌一出場就是“巨星”，后續(xù)持續(xù)制造品牌的勢能。
組織配稱：適合高定的人力資源管理和人才體系
我們特別強調(diào)，家裝到高定，是從0到1，且高定本身一定是一把手工程，老板必須全程參與，“懂、盯、勤”三要素一個也不能少。
高定消費群體往往標(biāo)準(zhǔn)要求更高，在購買過程中以品牌為核心，顏值入眼、環(huán)保入心、材質(zhì)入骨、交付入髓。用戶全流程的“一體化”，成為破題高定家居品牌消費痛點的關(guān)鍵。
作為跨界者，尚處起盤期，能力還在路上，需要從上至下給予信心和決心。團(tuán)隊、生產(chǎn)工藝、供應(yīng)鏈、服務(wù)體系、市場認(rèn)知、客戶口碑積累等等，都不是短時間的營銷行為能做到的，需花3-5年乃至更長時間慢慢積累沉淀、拉通。
時刻謹(jǐn)記：“快即是慢，慢即是快”。
— 最后的話 —
戰(zhàn)略的核心是做透。
我們從美的、顧家的經(jīng)驗來看，新品類的成功往往是以效率為核心，構(gòu)建起產(chǎn)品、渠道、組織的競爭力。
這些挑戰(zhàn)，需要長期的實踐一步步攻破。
自2023年5月達(dá)成戰(zhàn)略共識后，鄰奢木作團(tuán)隊動作密集、持續(xù)輸出，從“鄰奢美學(xué)生活館”的正式開放，到高端定制國際交流論壇暨品牌發(fā)布會、鄰友美好關(guān)系設(shè)計交流會、鄰奢產(chǎn)品品鑒會等大型活動落地，再到諸多成功交付的項目集錦，無不彰顯著“共創(chuàng)美好人居生活藝術(shù)”的能力與決心。
祝福鄰奢一路高光，未來可期！（搜索公眾號：湯飛）
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