年貨節廣告出街，王小鹵跟奢侈品牌開了個大玩笑！
魯迅說過，人類的悲歡并不相通。
在經濟活動領域，每年的春節都是零食類快消品競爭激烈的旺季。在媒介領域，春節也是各類內容激烈爭奪注意力的「賀歲季」。盡管大家都在抱怨年味越來越淡，但顯然，春節仍然是大中華文化圈的頭號節點，作為商業傳播的廣告，在這個節點也不可避免地產生競爭。
作為連續第四年推出廣告大片的零食公司，有“小鹵影業”之稱的王小鹵自然要在這個競爭激烈的節點，做一些有追求的事情，比如下面的廣告片：
2023年，王小鹵致敬知名王導的廣告片《王家味》，近期因為《繁花》熱播而再度翻紅，讓網友們紛紛感嘆這王家味兒太正、兩位王導品味如此一致。今年的年貨節廣告，王小鹵繼續用無厘頭的風格展露自己的腦洞和花活。鋪面而來的奢華感，玩梗奢侈品大牌經典廣告；滿屏懸念層層推進中，打破西方魔幻大片的界限；無厘頭的諧音梗，讓過年追求好彩頭的每個國人看完都必然會心一笑。
這一次，王小鹵仍然基于「所有零食品牌都在提供味覺和精神娛樂」、「品牌值得被記住的是風格和結構」和「最好的娛樂效果永遠在受眾預期之外」三大洞察，在自己「一次性運用多種視聽模型」的風格和結構下，又做了一次極限反轉、你絕對猜不到結尾的、不成系列的系列廣告。
01.擊穿情緒價值，消費者知道怎么買東西
王小鹵的廣告，顯然不是按照「人群、節點、賣點、洞察、場景」的公式計算出的廣告。不用公式，是因為主流的品牌理論，誕生于前互聯網時代，商業的生態環境相對緩慢，廣告也是一種「有價值的信息」，起到「購物指南」和「生活小妙招」的作用，核心的邏輯是「在這種情況下，買這種產品」。
而王小鹵生于商業和信息都速生速朽的互聯網時代。受眾，或者說整個社會，都已經受到充分的教育，也就是說，購物無需指南，生活也無需妙招，每個消費者都已經被訓練成「消費社會里的成年人」，他們知道怎么買東西、買什么東西。
那這個時候廣告能做的，不再是「生活中遇到問題、產品賣點解決問題、升華到品牌」的理性三段論了。而是讓人「更喜歡、更能記住」并且「在購買之后產生更愉悅的情緒」。
因此，說是消費主義也好，社會符號也罷，廣告能為品牌提供的價值，就是為品牌的受眾提供情緒價值，讓他們在接觸品牌時，更快樂。
02.抓財，一個地方性知識的自傳播力
既然春節是旺季，王小鹵就要很重視春節期間的銷售，就要重視春節的吉祥文化。在一個「飯吃完了」都要改為「飯吃好了」的節點，一個沒啥功能的零食品類，最好能有個吉利點的彩頭。
幸運的是，鳳爪有個美稱叫做「抓財手」，不夠幸運的是，它只在南方某些地方被稱作「抓財手」。這也造成了本輪傳播最大的命題：既要說鳳爪是抓財手，又不得不承認，如果這個信息值得被傳播，還需要去做傳播嗎？
那么，不做「抓財手」行不行？答案是最好還是做，因為快樂的原因是眾多的，因此無法分類，有人吃到好吃的就足夠快樂了，但有些人還需要兩句吉利話，需要一些好彩頭。
所以，我們必須正視，「吉祥文化」就是一種「情緒價值」，它不是一個硬性的購買理由，和廣告能為品牌帶來的一樣，都是「情緒價值」。
而王小鹵，無論在產品端還是在傳播端，為受眾帶來的，都有一個共同的情緒價值——快樂。
03.廣告是一種特別的內容嗎？
說廣告特殊，特殊在它不像其他內容一樣，可以接受受眾的自由解讀，廣告有明確的表達目的。優秀的內容讓「經學家看見《易》，道學家看見淫，才子看見纏綿，革命家看見排滿，流言家看見宮闈秘事。」但如果廣告讓人看到這么多，就不優秀了。
然而受眾對內容的感知和要求是恒定的，就是滿足各種解讀和審美的需求，不會因為你的內容是廣告就降低，反而有時還會提升。
廣告，就這么成了一種有特殊創作需求的普通內容。它的特殊創作需求不言自明，它仍然是普通內容，是因為他仍然需要借助，并無法超越文學、攝影、電影等人類九大藝術的創作手法。
具體到王小鹵，我們就會發現，快樂是高度復雜的，很多戲劇界前人想總結快樂的公式，但總結到最后就是百花齊放，因為「快樂」是因人而異的，我們很難把快樂細分，也很難把快樂歸類。
04.有時候，沒有關系就是最好的關系
品牌是一門處理關系的學問。品牌工作，往往是要創造品牌和社會、品類、賣點、產品以及具體的人之間的關系。
王小鹵是一個零食品牌，它最重要的關系，是品牌和具體的消費者之間的關系，而且這個關系是「快樂」。
這也就是王小鹵為什么一次又一次地堅持四年做「不成系列的系列搞笑廣告」，廣告片之間沒有關系，是因為品牌和消費者之間的關系是「快樂」，而「快樂」是無法分類的，笑點是百花齊放的。
廣告片之間沒有關系，是為了更好地創造「品牌和消費者之間的關系」。
05.一個快消品，如何思考營銷里的「銷」
歷經幾百年發展的市場經濟和品牌理論，是在短短幾十年內重新涌入中國的。「用幾十年走完了別人幾百年的路」同樣體現在社會對品牌的認知上，形成了大家基于多種不同時代背景的理論和認知在當下并行并相互搏弈的局面。
例如，營銷到底是什么，很可能在不同的語境里有不同的理解，廣義的營銷甚至可以從「經營流行文化活動」橫跨到「便利店里的推銷行為」。
當然，決定「營銷是什么」的，是具體品牌所處的商業環境。快消品注重銷售不假，可消費者的購買行為是在整個社會規訓中作出的選擇，具有高度的復雜性。
這也是就是為什么，越是快消的產品，越需要「營」出一個強大的品牌，才能「銷」得好。
具體到王小鹵身上，就是「我們當然知道渠道和流量的ROI是最高的，但創造快樂，才能讓品牌發揮渠道和流量產生不了的認知價值」。
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