2024年，進(jìn)入知萌趨勢(shì)報(bào)告對(duì)外發(fā)布的第8年，為了助力企業(yè)更準(zhǔn)確地把握2024年的發(fā)展方向，幫助企業(yè)取勢(shì)，明道，助增長(zhǎng)，1月11日，知萌咨詢機(jī)構(gòu)在北京舉辦了2024消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)。

會(huì)上，知名趨勢(shì)與營(yíng)銷專家，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超，正式對(duì)外發(fā)布了知萌《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，這是知萌連續(xù)第8年對(duì)外發(fā)布趨勢(shì)報(bào)告，以全景化和多維視角洞見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)的潮流變遷。報(bào)告揭曉了知萌對(duì)于2024年的10大消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)見(jiàn)，分別是審慎精明、精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質(zhì)至微、便捷悅享、精粹養(yǎng)生、價(jià)值重構(gòu)、無(wú)齡體驗(yàn)和可持續(xù)品牌。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，健康問(wèn)題越來(lái)越受人們的關(guān)注。知萌開展的2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研中，一位來(lái)自安徽蕪湖的鄭女士從23年開始，就對(duì)健康問(wèn)題更加關(guān)注了，聽(tīng)朋友推薦去嘗試了幾節(jié)瑜伽課，就徹底喜歡上這種運(yùn)動(dòng)。她表示：“瑜伽讓我在嘈雜中找回自己，生活中我變得更為健康和沉靜了，之后也會(huì)一直持續(xù)地練下去?！?/p>

像鄭女士這樣的已不是個(gè)例，今天，大家對(duì)健康的概念、需求也越來(lái)越強(qiáng)烈，養(yǎng)生方式也愈發(fā)多元化、精細(xì)化，越來(lái)越多的人開始關(guān)注并實(shí)踐各種養(yǎng)生方法，以追求身心健康。知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提出了“精粹養(yǎng)生”趨勢(shì)，指出從對(duì)健康進(jìn)行全面規(guī)劃到養(yǎng)生途徑多元化，從新中式養(yǎng)生到食療化養(yǎng)生，再到智能化監(jiān)測(cè)，消費(fèi)者正在創(chuàng)造健康消費(fèi)新范式，走向健康精細(xì)化，養(yǎng)生精粹化。

01

健康不再“說(shuō)說(shuō)而已”，

正在走向“知行合一”

針對(duì)養(yǎng)生領(lǐng)域發(fā)生的變化，知萌開展的消費(fèi)趨勢(shì)研究顯示，2023年有62.6%的受訪消費(fèi)者對(duì)于健康更加關(guān)注，25.4%的人期待自己成為養(yǎng)生健康專家，41.4%的人認(rèn)為健康是堅(jiān)決不能節(jié)儉和降級(jí)的消費(fèi)領(lǐng)域。人們對(duì)健康的關(guān)注已從過(guò)去的泛泛之談轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓木?xì)化和全方位的重視。

消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，從粗略轉(zhuǎn)為精細(xì)，從表面深入內(nèi)核。他們不僅關(guān)心頸椎、腰椎等常見(jiàn)問(wèn)題，還對(duì)睡眠、情緒、血壓、血糖、血脂等各方面都給予了高度關(guān)注。不僅如此，身材、頭發(fā)、呼吸系統(tǒng)等也成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，并且能夠主動(dòng)積極的尋求各種養(yǎng)生方式，來(lái)維護(hù)和提升自己的健康水平。

精粹養(yǎng)生理念的延伸在快消品領(lǐng)域也不例外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的成分和配料要求愈發(fā)嚴(yán)格。在科技與食品添加劑的雙重壓力下，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)也更加謹(jǐn)慎。

知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，68.6%的受訪者對(duì)成分的來(lái)源更加關(guān)注，60.4%的受訪者關(guān)心配料表的組成。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的成分來(lái)源和成分組成有更高的關(guān)注度，來(lái)源的可靠性、安全性和質(zhì)量等因素對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都很重要。

02

中式養(yǎng)生，引領(lǐng)健康新潮流

由于消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注正變得日益精細(xì)，因此他們養(yǎng)生方式也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。人們通過(guò)調(diào)整作息習(xí)慣、食用保健品、進(jìn)行健身運(yùn)動(dòng)、睡前泡腳和飲用養(yǎng)生茶等多種方式來(lái)維護(hù)自己的健康。每個(gè)代際的消費(fèi)者都有自己獨(dú)特的“養(yǎng)生寶典”，對(duì)健康養(yǎng)生的需求已經(jīng)開啟多樣化需求和個(gè)性化關(guān)注。

在尋求養(yǎng)生方式的道路上，消費(fèi)者不再滿足于單一的模式，而是希望找到與自身體質(zhì)和狀態(tài)相契合的精致化、個(gè)性化、定制化的養(yǎng)生方式。這不僅需要全方位的關(guān)注自身健康狀況，更是將健康養(yǎng)生貫徹到生活的每一個(gè)場(chǎng)景，從飲食、住行、運(yùn)動(dòng)到心理健康，無(wú)所不包。

左手泡枸杞，右手人參茶，晨起八段錦，睡前按按摩，在消費(fèi)者更加注重身心健康的同時(shí)，中式養(yǎng)生意識(shí)和理念也在不斷滲透和流行，很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋求中醫(yī)的幫助，無(wú)論是推拿按摩還是拔罐刮痧，都希望通過(guò)“治未病”，防患于未然。

當(dāng)下中式養(yǎng)生熱潮中，興起了這樣一股力量，有一群被稱作“脆皮青年人”的新勢(shì)力正逐漸嶄露頭角。他們身體力行地?fù)肀е惺金B(yǎng)生的理念，追求健康生活方式。脆皮青年人，這個(gè)2023年的熱門話題，引起了廣大年輕人的共鳴，令養(yǎng)生內(nèi)容熱度持續(xù)。

越來(lái)越多的年輕人加入中式養(yǎng)生大軍，這一現(xiàn)象的背后，既體現(xiàn)了年輕人對(duì)健康的關(guān)注，也展現(xiàn)了他們積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度。

伴隨著養(yǎng)生大潮，消費(fèi)者逐漸意識(shí)到，吃不好成為出現(xiàn)健康問(wèn)題的重要原因，與之對(duì)應(yīng)的，吃的“科學(xué)”還能緩解很多慢性疾病。

那么如何能夠解決這些難題呢？新中式養(yǎng)生給了我們更好的回答。

根據(jù)知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，2023年，消費(fèi)者嘗試過(guò)的健康/養(yǎng)生食品的top5分別是：養(yǎng)生茶飲、養(yǎng)生餐、藥膳火鍋/滋補(bǔ)火鍋、中式糕點(diǎn)、養(yǎng)生奶茶。新中式養(yǎng)生以其去繁就簡(jiǎn)、身心兼修的特點(diǎn)，滿足了現(xiàn)代人對(duì)健康生活的追求。它不僅關(guān)注身體的健康，更注重內(nèi)在精神的平衡與和諧。

新中式養(yǎng)生倡導(dǎo)的簡(jiǎn)單、自然的理念使人們?cè)诿β档纳钪心軌蜉p松實(shí)踐。從養(yǎng)生茶飲到養(yǎng)生餐，從藥膳火鍋到滋補(bǔ)類糕點(diǎn)，從人參熬夜水到中藥咖啡，從人參糖到即食花膠，基于中國(guó)“藥食同源”的文化，眾多“新中式養(yǎng)生”產(chǎn)品涌現(xiàn)出來(lái)。

很多消費(fèi)者選擇新中式養(yǎng)生是因?yàn)榭梢匀シ本秃?jiǎn)，一眼就懂，滿足了現(xiàn)代人對(duì)于高效、便捷生活的追求，也讓養(yǎng)生變得更加簡(jiǎn)單、直接。

03

“精粹養(yǎng)生”營(yíng)銷應(yīng)用五大策略

在精粹養(yǎng)生趨勢(shì)的浪潮下，品牌和企業(yè)如何精準(zhǔn)捕捉這一風(fēng)向，通過(guò)創(chuàng)新健康的養(yǎng)生產(chǎn)品，與消費(fèi)者對(duì)精粹養(yǎng)生的理念相契合，并為其帶來(lái)前所未有的新鮮感和體驗(yàn)感呢？

在知萌《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中給出了五大策略方針，分別是產(chǎn)品的跨界營(yíng)銷、消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新、業(yè)態(tài)及體驗(yàn)創(chuàng)新、精專成分創(chuàng)新、數(shù)智化應(yīng)用創(chuàng)新。

策略一：產(chǎn)品的跨界營(yíng)銷

如今，精粹養(yǎng)生的觀念越來(lái)越深入人心，品牌和企業(yè)需要打破傳統(tǒng)營(yíng)銷框架，探索創(chuàng)新的營(yíng)銷策略。其中，產(chǎn)品的跨界營(yíng)銷成為一種極具潛力的方式。通過(guò)尋找品牌與健康產(chǎn)品的共同點(diǎn)，可以更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，并為其帶來(lái)新鮮感和體驗(yàn)感。

那么，企業(yè)是如何做的呢？

2023年新春伊始，東阿阿膠聯(lián)名奈雪的茶，讓一杯“阿膠奶茶”強(qiáng)勢(shì)出圈，打造了滋補(bǔ)品牌跨界聯(lián)名營(yíng)銷的一大經(jīng)典案例。此次聯(lián)名一經(jīng)推出，微博話題次數(shù)2億，抖音話題9265萬(wàn)次播放，阿膠聯(lián)名款奶茶在上市后熱度急速攀升，成為奈雪的茶銷量TOP1。

東阿阿膠與奈雪的茶攜手，將便利與養(yǎng)生精妙融合，創(chuàng)造出既秉承精粹養(yǎng)生理念又獨(dú)具匠心的健康佳品。在產(chǎn)品研發(fā)中，他們巧妙融入品牌特色，同時(shí)精心打磨產(chǎn)品的口感、便捷性及健康價(jià)值。此舉更精準(zhǔn)地滿足了消費(fèi)者的多元需求，提供了更優(yōu)質(zhì)的生活體驗(yàn)。

 策略二：消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新

為了滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求，品牌和企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，提供便捷、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

通過(guò)聚焦消費(fèi)者的日常生活和工作場(chǎng)景，我們可以發(fā)現(xiàn)許多具有創(chuàng)新潛力的領(lǐng)域。例如，針對(duì)快節(jié)奏生活和工作壓力大的消費(fèi)者，提供能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速提供能量、改善狀態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)。在宣傳中突出產(chǎn)品的便捷性特點(diǎn)，如“隨時(shí)隨地監(jiān)測(cè)健康”、“一分鐘內(nèi)補(bǔ)充能量”等，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人需求和健康狀況，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)組合。通過(guò)個(gè)性化定制，品牌可以更好地滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求，提升其滿意度和忠誠(chéng)度。

例如，2023年夏季，作為防暑解暑藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌——太極藿香正氣口服液，攜手光明集團(tuán)推出藿香味小雪糕。

如何實(shí)現(xiàn)主動(dòng)破圈？如何將新的品牌定位傳遞出去？如何通過(guò)公益賦能銷售，獲得銷量聲量雙贏？如何吸引年輕人群從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌向年輕化品牌轉(zhuǎn)變？國(guó)藥太極打出了一套高質(zhì)量的營(yíng)銷組合拳。

在品牌年輕化上，國(guó)藥太極堅(jiān)定特色優(yōu)勢(shì)，將目標(biāo)人群拓展至更為廣泛的年輕群體。遵循品牌“祛暑祛濕”新定位，聚焦于年輕人腸胃不適、暑濕感冒、高溫貪涼的多發(fā)場(chǎng)景，放大“祛暑祛濕來(lái)一瓶”的品牌口號(hào)，喚醒消費(fèi)需求，讓受眾對(duì)產(chǎn)品有了更清晰的認(rèn)知。創(chuàng)意聯(lián)名引發(fā)大量網(wǎng)友討論關(guān)注，助力太極藿香正氣口服液有效破圈，觸達(dá)年輕群體。

 策略三：業(yè)態(tài)及體驗(yàn)創(chuàng)新

將中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化和中式養(yǎng)生的理念融入新業(yè)態(tài)中，為消費(fèi)者提供具有獨(dú)特魅力的健康生活方式新選擇。

例如，開設(shè)養(yǎng)生咖啡館，將中式養(yǎng)生的食材和飲品與咖啡文化相結(jié)合，為消費(fèi)者提供既美味又健康的飲品選擇。此外，圍繞中式養(yǎng)生的理念，還可以創(chuàng)新開設(shè)健康食品店、養(yǎng)生SPA館、太極瑜伽館等業(yè)態(tài)，滿足消費(fèi)者對(duì)于身心健康的不同需求。

養(yǎng)生方式正在朝著更加簡(jiǎn)約、高效的方向發(fā)展，為人們提供了更多健康選擇，比如同仁堂新零售轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的子品牌——知嘛健康，以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，推出多種健康產(chǎn)品及服務(wù)。知嘛健康主打健康生活方式，深刻洞悉當(dāng)代中國(guó)“亞健康”人群不斷攀升的社會(huì)性痛點(diǎn)與消費(fèi)需求，把以治病為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀嗣窠】禐橹行?，從“飲、食、象、養(yǎng)、顏、動(dòng)、能、醫(yī)”八大剛性需求出發(fā)，發(fā)展各類“健康+”新產(chǎn)品及服務(wù)，并與多元化購(gòu)物休閑場(chǎng)景結(jié)合，全方位幫助當(dāng)代人提升身體素質(zhì)，打造健康生活方式。

在場(chǎng)景創(chuàng)新方面，為滿足多元化健康需求，打造新零售健康社交空間。依托創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式、個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)、多業(yè)態(tài)的健康空間，知嘛健康以新零售門店的方式搭建了一個(gè)展示中醫(yī)藥文化、中醫(yī)藥健康養(yǎng)生理念的新零售健康社交空間。

 知嘛健康通過(guò)新零售門店模式，成功打造了一個(gè)融合中醫(yī)藥文化與健康養(yǎng)生理念的創(chuàng)新型社交空間。這一舉措不僅為消費(fèi)者提供了一個(gè)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，還為中醫(yī)藥行業(yè)注入新的活力，將新零售轉(zhuǎn)型與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)升級(jí)進(jìn)行了有效的結(jié)合。

策略四：精專成分創(chuàng)新

功能性、定制化產(chǎn)品成為消費(fèi)者追捧。針對(duì)不同人群和需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，可以更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。例如，針對(duì)老年人的骨骼健康問(wèn)題，可以研發(fā)富含鈣質(zhì)、維生素D等營(yíng)養(yǎng)成分的產(chǎn)品，有助于提高骨骼密度和預(yù)防骨折。針對(duì)年輕人的抗氧化需求，可以推出富含抗氧化成分的飲品或食品，有助于抵抗自由基的損害，保持肌膚年輕。針對(duì)特定職業(yè)群體的疲勞緩解需求，如長(zhǎng)期從事高強(qiáng)度腦力勞動(dòng)或體力勞動(dòng)的人群，可以研發(fā)具有提神醒腦、緩解疲勞功效的產(chǎn)品，提高工作效率和生活質(zhì)量。

中國(guó)人乳糖吸收不良的比例較高，有些人喝了牛奶后會(huì)感到胃腸道不適。為了解決這一問(wèn)題，選擇適合自己的牛奶尤為重要。通過(guò)對(duì)乳糖進(jìn)行適度水解，重構(gòu)牛奶結(jié)構(gòu)，雀巢在中國(guó)全球首發(fā)應(yīng)用其最新科研成果的首款系列產(chǎn)品，雀巢N3親體奶。

該產(chǎn)品采用了雀巢至鉆適度水解技術(shù)，重構(gòu)牛奶結(jié)構(gòu)，把乳糖水解成半乳糖之后，由重新把它聚合起來(lái)成為低聚半乳糖。通過(guò)減乳糖，減碳水，增加原生乳益生元，雀巢N3親體奶，可以為消費(fèi)者提供“更軟、更輕、更滋養(yǎng)”的全新飲奶體驗(yàn)。

 雀巢N3親體奶作為針對(duì)中國(guó)人乳糖吸收不良問(wèn)題而推出的新產(chǎn)品，為中國(guó)消費(fèi)者提供了全新的飲奶體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)針對(duì)特定問(wèn)題進(jìn)行的成分創(chuàng)新和優(yōu)化，不僅滿足了消費(fèi)者的需求，還進(jìn)一步推動(dòng)了乳制品行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新。

策略五：數(shù)智化應(yīng)用創(chuàng)新

科技化數(shù)智化的應(yīng)用使養(yǎng)生越來(lái)越智能。通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段，養(yǎng)生領(lǐng)域正在變得更加智能化、個(gè)性化和服務(wù)化。

在知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在健康管理方面的態(tài)度正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再僅僅是被動(dòng)的應(yīng)對(duì)疾病，而是更加主動(dòng)地參與到日常的護(hù)理保健中，以智能監(jiān)測(cè)和量化健康管理為例，現(xiàn)代科技已經(jīng)為我們提供了前所未有的健康數(shù)據(jù)獲取和分析能力，消費(fèi)者也更加青睞智能化健康管理。

以小型、智能和便攜的健康管理設(shè)備為例，新銳科技品牌「左點(diǎn)」則先行于消費(fèi)醫(yī)療熱潮一步，在消費(fèi)健康領(lǐng)域，其自主研發(fā)的智能艾灸盒，開創(chuàng)了智能艾灸新品類，更連續(xù)四年蟬聯(lián)品類第一。大數(shù)據(jù)和人工智能不再是高大上的東西，而是走進(jìn)了我們的日常生活。

左點(diǎn)的智能血壓計(jì)可以通過(guò)手機(jī)APP實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和記錄血壓數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供全方位的健康管理服務(wù)。這種智能化的監(jiān)測(cè)和管理工具，使得消費(fèi)者可以更加便捷地了解自己的身體狀況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的健康問(wèn)題。

左點(diǎn)科技醫(yī)療健康產(chǎn)品充分展示了數(shù)智化應(yīng)用創(chuàng)新在滿足消費(fèi)者健康需求方面的巨大潛力。通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段，左點(diǎn)科技為消費(fèi)者提供了個(gè)性化、便捷化的健康管理服務(wù)，使得養(yǎng)生、養(yǎng)護(hù)、養(yǎng)療成為當(dāng)代人日常生活中不可或缺的一部分。

在“精粹養(yǎng)生”的趨勢(shì)下，產(chǎn)品與服務(wù)的升級(jí)和賦能已經(jīng)成為了不可或缺的一環(huán)。隨著消費(fèi)者對(duì)健康需求的日益增長(zhǎng)，我們預(yù)見(jiàn)“精粹養(yǎng)生”將成為更廣泛的消費(fèi)趨勢(shì)。在這個(gè)變化中，品牌和企業(yè)需要敏銳地洞察消費(fèi)者需求，深入理解他們對(duì)健康生活的向往。

健康觀念的深入人心，消費(fèi)者對(duì)健康的需求正從全面規(guī)劃向多元化養(yǎng)生途徑延伸。從新中式養(yǎng)生的興起，到食療化養(yǎng)生的普及，再到智能化監(jiān)測(cè)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者正引領(lǐng)著健康消費(fèi)的新潮流，邁向健康管理的精細(xì)化與養(yǎng)生方式的精粹化。

面對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多元化健康需求，品牌需要更深層次的思考和探索，如何將產(chǎn)品與精準(zhǔn)化養(yǎng)生緊密結(jié)合，真正滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的健康體驗(yàn)和生活品質(zhì)！

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