品牌聯(lián)名，一邊被吐槽，一邊被偏愛
看見茶顏悅色聯(lián)名新華書店，開了家名為“翻山越嶺”的書店，不禁感慨，如今的聯(lián)名真是越來越有意思了。
前幾年，大部分聯(lián)名還停留在找個產(chǎn)品載體，印上兩個品牌的LOGO。
對于此類聯(lián)名，聽起來最合理的解釋是：整合品牌資源，強(qiáng)化品牌印象，擴(kuò)大市場。
放在當(dāng)時還是“流量之爭”的情況下，這是必要且高效的，畢竟在談“意義”之前，被認(rèn)識更重要。
如今，市場環(huán)境巨變，傳統(tǒng)的聯(lián)名方式顯然很難哄住頭腦越發(fā)清晰、精神需求越來越高的消費(fèi)者們，能從流量市場一路“撕殺”挺到今天的品牌們也對邁入新階段的自己有更高要求。于是，聯(lián)名也走向“萬物皆可聯(lián)”的花式“卷”階段。
回想一下這些年聯(lián)名現(xiàn)象和人們對此整體態(tài)度的變化，會發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)名的轉(zhuǎn)變其實(shí)經(jīng)歷了一個比較有趣的過渡期，印象很深的有：
Prada開菜市場，吸引一批從不逛菜市場的年輕人去搶菜（其實(shí)是搶包裝），小紅書等各個社交平臺也是熱度不斷。
Louis Vuitton攜手上海3家咖啡店開書報亭，活動期間排隊(duì)買書的人一天比一天多。
FENDI聯(lián)名喜茶，杯套和紙袋都“一物難求”。
茅臺瑞幸的初次聯(lián)名，引起營銷圈好一陣熱議。
上面這些案例，熱度就不用我多說了，但我覺得更有意思的是當(dāng)時人們的反應(yīng)：營銷界的觀點(diǎn)基本是兩極分化，有人認(rèn)為好啊，主打的就是一個反差；更普遍的聲音是在討論聯(lián)名雙方誰賺了誰虧了。消費(fèi)者呢？管你怎么想的，只看結(jié)果，開心就好。
之后，各品牌的聯(lián)名風(fēng)向變得“越來越看不懂”，但是在這樣一個“人人發(fā)瘋”的年代，有時“少點(diǎn)章法”反而有奇效呢。就最近的聯(lián)名案例來看：
肯德基聯(lián)名風(fēng)油精，一反此前聯(lián)名熱門IP、狂出周邊的風(fēng)格。
幾乎不玩聯(lián)名的星巴克也按捺不住了，和上美影《大鬧天宮》交上朋友。
年前，“聯(lián)名狂”瑞幸×韓美琳系列，更是引發(fā)一波DIY熱潮。
另外，中國郵政這類官方賬號也早已加入聯(lián)名大隊(duì)。
總之，一路看下來，感覺聯(lián)名的邊界在不斷被拓寬，除了常見的品牌與品牌，品牌與藝術(shù)家、影視劇IP、文化藝術(shù)IP甚至空間的聯(lián)動正在創(chuàng)造出營銷更大的可能性，這也意味著“品牌間的相互賦能”成為聯(lián)名營銷最微不足道的一個功效，在內(nèi)容占據(jù)上風(fēng)且節(jié)奏越來越快的今天，既要快速抓住消費(fèi)者注意力，又要留住關(guān)注度，品牌之間聯(lián)名的前提是自身實(shí)力過硬，大家更愛看強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的游戲?；诖?，刪繁就簡地看市面上的聯(lián)名案例，可以找到聯(lián)名營銷的一個核心點(diǎn)：不管花樣怎么變化，受歡迎的無非就圍繞好看、好玩、好用、有情懷這幾點(diǎn)。再向內(nèi)走一步，還是回到了消費(fèi)者要什么？以及在滿足同等需求的情況下別人憑什么選你？
帶著這兩個問題，看了近幾年上百個案例后，我好像悟了——
一、與其說聯(lián)名的狂歡，不如說IP和創(chuàng)造力的勝出
目前市場上的聯(lián)名營銷，大致可以分為大類。一類如喜茶、瑞幸，把聯(lián)名做成品牌標(biāo)志，一類則是視節(jié)點(diǎn)、熱門事件、產(chǎn)品上新時間等不定期的階段性聯(lián)名。
1、想把聯(lián)名做成標(biāo)志，入局要早
據(jù)統(tǒng)計，2023年，瑞幸共聯(lián)名15次，喜茶為18次。
兩者都是很早就入局的聯(lián)名大戶，加上動作頻繁，在一些有話題度的節(jié)點(diǎn)到來之前，很多人潛意識里就會覺得瑞幸、喜茶是不是又有上新？這次會有什么好玩的？春節(jié)回來開工第一天，我真就去這倆品牌搜了搜。
不過，只有“早”和“多”是不夠的，想要將聯(lián)名做成有辨識度的品牌標(biāo)志性存在，更重要的是聯(lián)名的有效性，還有兩個很現(xiàn)實(shí)的問題：資源夠多嗎？錢夠不夠燒？
現(xiàn)實(shí)問題大概只有品牌自己能知曉和考量，“有效性”這一塊咱們根據(jù)過往案例，還是可以發(fā)現(xiàn)一些有參考價值的東西。拿瑞幸和喜茶來說，同樣作為高頻聯(lián)名的品牌，在思路和風(fēng)格上顯然存在差異。
瑞幸走的是“聯(lián)名服務(wù)于產(chǎn)品”路線，我們知道瑞幸產(chǎn)品上新的速度是非?？斓模?023這一年就上新了96次，加上品牌自身又動不動上熱搜，瑞幸干脆就把熱搜體質(zhì)展現(xiàn)得徹底一點(diǎn)，所以基本上瑞幸要出新品的時候，就大概能猜到要“搞事情”，瑞幸的咖啡分類很明確：花香、果香、茶香、酒香。
圍繞這四條線，瑞幸的聯(lián)名對象通常是能突出產(chǎn)品風(fēng)味的，花香、果香的通常是調(diào)性比較清新、文藝、甜美的品牌，比如最近上新的與UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心聯(lián)名、以《馬蒂斯的馬蒂斯》為靈感的“櫻花特調(diào)系列”。
茶香會和文化、精神等結(jié)合起來或找相應(yīng)的垂類明星，比如與動漫《鏢人》合作的“昆侖煮雪”。
酒香目前以與茅臺的聯(lián)名為主，比較厚重的、帶奶油的范圍會更廣，但是聯(lián)名的對象都和產(chǎn)品相關(guān)性比較高，比如情人節(jié)/七夕時的線條小狗聯(lián)名，以及與“貓和老鼠”聯(lián)名的奶酪系列（貓和老鼠IP還在去年圣誕返場），與多啦A夢聯(lián)名的“冰吸生椰”，在產(chǎn)品名和產(chǎn)品顏色上都有關(guān)聯(lián)。
喜茶走的是“聯(lián)名服務(wù)于品牌價值”路線，雖然也是聯(lián)名+上新，但整體思路是圍繞“喜悅發(fā)生”這一品牌理念，比如和《繁花》的聯(lián)名，喜茶的文案是“至真至喜”；和潮牌CLOT聯(lián)名，叫做“喜悅凝結(jié)”；和紅山動物園聯(lián)名，是“喜逛動物園”，并且在視覺和互動上，喜茶一直注重趣味性的玩法，官宣聯(lián)名的推文，我們總是會看見“點(diǎn)擊一下”，對于未知的內(nèi)容人們帶有未知，點(diǎn)開后收獲驚喜，這一操作其實(shí)也和喜茶另一個核心詞“靈感”有關(guān)，、“喜”+優(yōu)秀的視覺+周邊，這樣一套聯(lián)名組合思路讓人覺得喜茶的調(diào)性一直在，聯(lián)名比較有質(zhì)感。看起來是在做聯(lián)名，實(shí)際上喜茶是借助這樣的方式，不斷強(qiáng)化“喜悅”、“靈感”這樣的品牌標(biāo)識。一方面抽象的品牌價值觀和內(nèi)核思想被不斷具象化；另一方面借助情緒溝通、周邊輔助完成與消費(fèi)者的進(jìn)一步溝通，催生“自傳播”。
那么，那些晚點(diǎn)入局也想靠聯(lián)名形成品牌辨識度的就沒機(jī)會嗎？不一定，個人認(rèn)為，同領(lǐng)域的情況下，比如咖啡、奶茶賽道，如果沒有新的buff疊加，是很難做到了，在潮玩、生活方式等覆蓋范圍廣的開放性領(lǐng)域倒是還有可探索空間。拿潮玩來看，泡泡瑪特最初就是簽約很多藝術(shù)家，也算是一種聯(lián)名方式，那對于其他潮玩品牌，是不是可以往不同類型藝術(shù)家方向走或者就比拼誰能擁有更多資源，泡泡瑪特把自己也打造成了一個IP，這也是一個發(fā)展方向。而生活方式領(lǐng)域本來就涵蓋很廣的范疇，就看誰能更早“卷”贏細(xì)分賽道吧。
2、“散裝”聯(lián)名，貴在快準(zhǔn)穩(wěn)
如果能像瑞幸、喜茶那樣聯(lián)出自己的特色和體系那當(dāng)然是件好事，但是拋開人力、物力、財力等因素，大多數(shù)品牌其實(shí)并不需要那么多的聯(lián)名，畢竟聯(lián)名只能是“錦上添花”，不能是“雪中送碳”，所以專注核心業(yè)務(wù)，堅(jiān)定品牌方向比啥都重要，偶爾玩一玩“散裝”的聯(lián)名游戲或許事件更有性價比的事情。
既然是“散裝”，機(jī)會本來就少的情況下，那就得拼手速，而且就像“搶答題”，先舉手也不一定贏，還要答對。
“快”主要體現(xiàn)在一些時效性強(qiáng)的聯(lián)名IP上，比如電影《芭比》熱播的時候，這邊熱搜還在掛著，那邊名創(chuàng)優(yōu)品火速聯(lián)名，出了包包、發(fā)夾、充電寶、水杯、寵物用品等100+日常單品，盡管后來有不少于10個品牌也官宣聯(lián)名，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)小有聲量了，加上其聯(lián)名產(chǎn)品數(shù)量多、價格適中，算是小勝一局。
“準(zhǔn)”就是大家熟悉的用戶洞察、目標(biāo)人群，在此就不贅述了，相信很多人比我了解。
“穩(wěn)”是比較容易被忽視的，這里重點(diǎn)指執(zhí)行環(huán)節(jié)。很多品牌速度也有了、想法也很好，執(zhí)行環(huán)節(jié)卻容易出岔子。比如飲品品牌要做聯(lián)名，時間節(jié)點(diǎn)和IP選擇都很好，本來是爆款無疑，然而，在門店執(zhí)行的時候出現(xiàn)實(shí)際操作與宣傳不符或者備貨嚴(yán)重不足、導(dǎo)致提前下架的情況，類似的例子不在少數(shù)。要說爆款，也的確爆了，但“過爆”了，執(zhí)行沒跟上，導(dǎo)致營銷效果大打折扣，甚至口碑下滑。
結(jié)合整個部分來看，無論是何種形式，本質(zhì)上是創(chuàng)造力的比拼。
二、萬物皆可聯(lián)的情況下，爆款全憑運(yùn)氣嗎？
既然大家都在玩聯(lián)名，要想做出圈難度的確加大了，但是不是總有那么幾個品牌“爆”一下。出于好奇，曾經(jīng)我試圖問過幾個爆款項(xiàng)目的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)成員，他們的回答出奇一致：預(yù)感會火，沒想到這么火，運(yùn)氣好。
這年頭，一切東西都變化得太快了，消費(fèi)者喜歡很難精準(zhǔn)到100%，所以“爆款”還真是需要點(diǎn)運(yùn)氣，有時有些東西就是火得莫名其妙的。
但畢竟運(yùn)氣也是實(shí)力的一部分嘛，拋開這個不可控因素，品牌能在可控因素上做好的話，營銷效果也肯定不會差。
什么是可控的呢？
對聯(lián)名伙伴的選擇：雖說“萬物皆可聯(lián)”，但有效的聯(lián)名，品牌聯(lián)名雙方，除非可以找到有趣的巨大反差，否則共同的調(diào)性、目標(biāo)人群等相關(guān)性還是很重要，即品牌要根據(jù)自己的定位與目標(biāo)，做可以切入內(nèi)里的聯(lián)名。
產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量：產(chǎn)品品質(zhì)高于花哨的形式，畢竟誰也不愿當(dāng)“大冤種”，當(dāng)了一次也不會當(dāng)?shù)诙危辉谕瑯觾?yōu)質(zhì)的情況下，人們更傾向于服務(wù)質(zhì)量好、體驗(yàn)感強(qiáng)的品牌。
持續(xù)創(chuàng)新，尋找新的合作點(diǎn)：AI逐漸走向成熟，每次有AI新產(chǎn)品發(fā)布的時候，互聯(lián)網(wǎng)都在瘋傳“某某行業(yè)的人又要失業(yè)了”，但個人覺得AI只是一種工具，贏家不會是AI而是會使用這樣工具的人，對于品牌聯(lián)名，尋求與AI相結(jié)合的方式或許也有一片新天地呢。
其實(shí)聯(lián)名歸根到底只是一種動態(tài)營銷形式，今天是“萬物皆可聯(lián)”，在某一天也會走向全新的一種樣態(tài)，或者由此在動態(tài)的游戲里，最考驗(yàn)的還是玩家（品牌）對（市場）環(huán)境變化的敏銳洞察，以變應(yīng)變。
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