被骨科勸退的滑雪，留給品牌更多機(jī)會
快過年了，某書上的周邊游攻略上首頻了，關(guān)于南方滑雪場的推送也變多了。
都說滑雪的盡頭是骨科，怎么都春節(jié)了，你們還要來分一杯羹？
其實(shí)結(jié)合近兩年露營、徒步、滑雪等熱門戶外生活方式的興起，可以看出一些端倪。
精致化、社交化，成為當(dāng)下品牌收割用戶心智的兩大核心，這一現(xiàn)象在滑雪賽道尤為明顯。
加上谷愛凌、哈爾濱等IP的出圈與走紅，滑雪運(yùn)動逐漸從高門檻的小眾圈層走出來，成為大戶外下新的營銷趨勢。
當(dāng)滑雪人群畫像越來越豐富、玩雪方式從專業(yè)滑雪走向多元、各大雪場延長滑雪季時長，品牌們?nèi)绾谓韬眠@個東風(fēng)？
01 尋找“雪緣”關(guān)系
先來看一波數(shù)據(jù)：
去年11月起至今，滑雪場門票團(tuán)購訂單量較2019年同期，增長209%；
繼張家口、哈爾濱、阿壩、阿勒泰等地成為熱門滑雪城市之后，廣州、重慶、昆明等地的室內(nèi)雪場也火爆起來，門票銷量增長1.5倍；
skicore之下，滑雪服也成為繼沖鋒衣之后的又一熱門運(yùn)動品類......
只要是與滑雪運(yùn)動相關(guān)，場景、品類、內(nèi)容，都可以自帶流量光環(huán)。
電商、生活類平臺轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場，在冰雪節(jié)為品牌造勢；戶外運(yùn)動品牌紛紛向滑雪裝備傾斜。對于品牌而言，在做人群溝通、產(chǎn)品跨界等營銷創(chuàng)新上，發(fā)揮空間不言而喻。
/從雪友、搭子的視角出發(fā)，給足玩雪的情緒價值
找滑雪搭子、拼教練、拼雪具雪服，享受消費(fèi)降級的我們，在“精致窮滑”中找到中產(chǎn)燒錢的平替快樂，在品牌營銷上，持續(xù)提供這份快樂，就是要為消費(fèi)者持續(xù)供應(yīng)一種想玩雪、走出家門去玩雪的情感刺激。
美團(tuán)找來張震岳，前一秒還在“走下坡路怎么會開心？”，下一秒轉(zhuǎn)場到雪場心情就來了360度大轉(zhuǎn)彎。
當(dāng)張震岳變身成“你的滑雪搭子”，去滑雪與張震岳身上松弛、想做就做的生活狀態(tài)也有了自然流暢的關(guān)聯(lián)。而這份敢于嘗試的底氣，都來自美團(tuán)的低價門票。
從看張震岳滑雪，到自己想滑雪，美團(tuán)門票與需求掛上了鉤，成為冬日出行難的解決方案。
下坡超開心
美團(tuán)酒店這邊請到以反詐出圈的孫陽，以懸疑片的拍攝手法講述「相信我，冬天的好不騙人」。
其中在滑雪篇里，孫陽展示了“住美團(tuán)酒店，包含專業(yè)滑雪教練套餐”這個利益點(diǎn)，切中大多數(shù)對滑雪感興趣的初學(xué)者們痛點(diǎn)。
冬天的好，不騙人
不僅如此，美團(tuán)酒店還打出「雪場大床房」這個概念，聯(lián)合崇禮富龍滑雪場一起，將這里變成一個大型的雪友面基現(xiàn)場。
而在「雪友」這個詞的聯(lián)想創(chuàng)意上，去哪兒旅行選擇聯(lián)合張家口，組成「張雪友」組合，吸引大家來領(lǐng)滑雪大禮包，找滑雪搭子。
/坐上平臺「冰雪節(jié)」順風(fēng)車，倍速溝通泛圈層人群
找搭子之后呢，營銷上怎么繼續(xù)保持以上有趣的畫風(fēng)？
哈爾濱的火爆，讓天貓、小紅書平臺看見冰雪的人群吸引力，與巨大的營銷空間。其中擅于孕育小眾趨勢的小紅書，1月底在吉林松花湖雪場辦了一場「雪人節(jié)」，解鎖出多款“離譜”的玩雪姿勢。
小紅書邀請明星、kol奔赴雪場，為廣大站內(nèi)用戶帶來全新的冬季游玩體驗(yàn)，以及分享欲和情緒價值。
在這其中，小紅書還聯(lián)合純甄在雪場搭起一個酸奶鋪，通過空間內(nèi)的雪人、鏡子、試飲等裝置刺激打卡，以自然、生活化的場景體驗(yàn)帶入品牌的「純真」理念。
在去年12月末，天貓也在同一地點(diǎn)辦了一場「冰雪節(jié)」，以及天貓全球首屆雪地瞎滑大賽。線上有麻辣王子、Deeyeo 德佑、金絲猴、德世朗等品牌大膽開麥互動；
線下還有專業(yè)戶外品牌 SALOMON 和 ATOMIC 共同承辦的果醬賽，以及匯集迪桑特、BURTON等頭部戶外品牌的冰雪大秀。
無論是以上這些品牌參與度較高的雪場活動，還是以明星為主導(dǎo)的雪地電音派對，運(yùn)行7年的天貓冰雪節(jié)，聚合品牌參與的形式越來越多樣化。
除了為專業(yè)戶外品牌與戶外垂類人群提供充足的互動場地，天貓還會邀請科顏氏、赫蓮娜等美妝品牌與戶外運(yùn)動品牌一起打造聯(lián)名「天作之盒」，聯(lián)合高德地派送雪場打車券等等。
以雪中作樂的名義，讓泛戶外品類品牌也能在冰雪節(jié)里得到最大程度的人群溝通。
/雪系裝備，連接日常生活
雖然這些品牌讓我們對玩雪又多了一點(diǎn)盼頭，但影響泛滑雪類體驗(yàn)感的，還有一系列隨性的雪系裝備。
北面與國際單板運(yùn)動員聯(lián)名，推出FREERIDE系列滑雪服，并在上海張園的線下體驗(yàn)店門前打造了一個室外滑雪場，邀請街頭滑手、單板社區(qū)創(chuàng)始人前來為雪服造勢。
安踏選擇聯(lián)名谷愛凌、Beats，打造出一款冰雪禮盒，里面包含谷愛凌同款專雪手套、御寒雷鋒帽、Beats Fit Pro真無線耳機(jī)，以及按15000:1全細(xì)節(jié)還原的崇禮·云頂雪山。
還有Louis Vuitton的雷鋒帽、Dior的機(jī)能手套，以及Pucci與Fusalp聯(lián)名的超大絨毛雪地靴。
Balenciaga也推出首個滑雪系列，在滑雪派克大衣中加入高立領(lǐng)、抽繩帽、多口袋、啞光尼龍材質(zhì)，設(shè)計(jì)帶有尖刺冰爪的阿拉斯加滑雪鞋，還同步上線一款線上迷你滑雪游戲，獲獎?wù)呖梢垣@得該系列中的實(shí)體滑雪鎖。
專業(yè)運(yùn)動品牌為了滑雪系列在戶外造巨型景觀，非運(yùn)動品牌則放大手套、雪地靴、圍巾、羽絨服、帽子等產(chǎn)品的保暖性能，雪系裝備走出專業(yè)語境，成為與日常生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)的「保暖平替」。
由此，冰雪垂類人群的邊界也就逐漸拓展，為品牌聯(lián)名帶來更多機(jī)會。
圖片來源：千瓜
02 以雪山、雪場為媒介，創(chuàng)新戶外敘事
當(dāng)品牌們找到泛滑雪類單品在日常生活里的語境，原有的用戶畫像、受季節(jié)限制的產(chǎn)品自然也有了新的營銷觸點(diǎn)。
還有不少品牌會將雪山作為一種新的媒介，去做理念的表達(dá)與展示，以迎合當(dāng)代年輕人更渴望的有呼吸感的空間活動。
/廣告片里的雪山
奧迪攜手鄭鈞共同拍攝的《熱愛 2023》年度盤點(diǎn)短片里，一對戀人駛向雪山，在頂峰完成了一場儀式感的求婚，不僅展現(xiàn)了汽車跨越極寒之境的性能，也通過這樣一個場景，表達(dá)愛情的忠誠。
OPPO 也曾攜手網(wǎng)易浪潮工作室，用 OPPO Find N3 記錄登山者張梁與兒子張彧攀登云南哈巴雪山的過程。
狼爪也在立冬之際，邀請勁浪體育董事長趙瑜和他的小女兒苓伶一起，在四川甘孜的亞拉雪山展開一場久違的父女之行。通過雪山這一媒介，以更廣闊的視野敘事親情。
除此以外，可隆與人文度假酒店既下山 SUNYATA 達(dá)成戰(zhàn)略合作，開啟「拾野梅里·可隆之路」，通過徒步梅里雪山，傳達(dá)更生活化的戶外精神。
Burberry 則邀請手碟音樂人飛宇、音樂制作人李林楓、獨(dú)立舞者王琦之與國桓碩，在四川甘孜雅拉雪山展開一場「繁星中的對話」，以音樂和舞蹈的形式，展現(xiàn)品牌的探索家精神。
在雪山上呈現(xiàn)親情、愛情這些情緒價值，會更有沖擊力、野生感；
大面積的雪山，也讓整體的畫面自然留白，在觀感上更舒適；
同時，難以征服、寓意自由之境的雪山，也可以成為凝練品牌精神的載體。
/雪場小店
可以走進(jìn)雪山，成為廣告片里的定格鏡頭，以在場感制造消費(fèi)欲望；也可以將門店開進(jìn)雪場，充分吸收賽道消費(fèi)群體，布局可持續(xù)的用戶關(guān)系。
比如Manner、皮爺咖啡以及%Arabica先后在吉林北大湖、松花湖開雪場咖啡門店，競爭高凈值人群雪場上的第一杯咖啡。
Dior也在吉林松花湖設(shè)有一間冰雪主題精品店，同時配合打造了一座冰雕藝術(shù)裝置。
迪桑特在新疆阿勒泰的將軍山也有一家門店，里面不僅提供專業(yè)滑雪裝備，還存有阿勒泰被奉為人類滑雪起源地的歷史資料。
門店之外，迪桑特還打造了一間限時山雪堡藝術(shù)裝置，成為眾多雪友的熱門打卡點(diǎn)。
還有前段時間剛官宣了新大使的美特斯邦威，在哈爾濱亞布力開店之際，邀請“端木磊”俞灝明以探店的形式，向大家展示明星產(chǎn)品1995中國鵝絨。
不難發(fā)現(xiàn)，越來越多品牌對于滑雪運(yùn)動的營銷，已逐漸突破贊助賽事、合作各大俱樂部等形式，轉(zhuǎn)向與滑雪愛好者更近距離的陪伴式服務(wù)。
這種親切的陪伴模式，主要呈現(xiàn)有幾大特征：靠近雪道、咖啡空間、藝術(shù)裝置。
寫在最后
“綠水青山是金山銀山，冰天雪地也是金山銀山”。
脫離專業(yè)術(shù)語的品類高墻，以及成為更易闡釋品牌精神的媒介，滑雪生活方式型種草，在品牌營銷中的品效價值越來越大。
回頭再看滑雪這個相對小眾的賽道，消費(fèi)趨勢近兩年也發(fā)生了不少變化。
一方面，雪場的雪服租賃，在袖口褲腳出現(xiàn)粘貼不牢而漏雪、影響滑雪體驗(yàn)等問題，不再成為主要的消費(fèi)決策；
另一方面，更多非專業(yè)滑雪品牌品牌也在通過更低的價格，握住我們“沒那么貴、功能設(shè)計(jì)也都還不錯、剛剛好滿足需求”的購買預(yù)期。
比如最近半年畫風(fēng)突變的快時尚品牌Zara，除了憑借高級質(zhì)感的直播風(fēng)格轉(zhuǎn)型，還推出了雙板運(yùn)動滑雪系列 Zara ski，涵蓋滑雪服、滑雪鏡、滑雪靴、連體衣、內(nèi)搭保暖衣、滑雪長褲等單品，單價區(qū)間在 169 元到 1599 元不等。
國民羽絨服品牌波司登也在近幾年不斷升級迭代主打高端戶外的滑雪服系列。其子品牌雪中飛也推出「高峰滑雪系列」，價格更親民，在1500元左右。
主打防曬的蕉下，也以“輕量滑雪套裝”概念，推出一款三合一氣羽絨滑雪服，價格在700到2000元不等。
奢侈品牌，也通過設(shè)計(jì)創(chuàng)意與聯(lián)名專業(yè)滑雪品牌，溝通冰雪場上的新興人群。
比如Louis Vuitton多年來對LV SKI系列在防水拉鏈和滑雪配飾上發(fā)力；Dior男裝與AK SKI、迪桑特、POC三個戶外運(yùn)動品牌合作，推出系列男子滑雪服、滑雪板、頭盔、水杯；Prada與戶外滑雪品牌ASPENX合作，推出可持續(xù)環(huán)保用料的滑雪膠囊系列。
也許對于專業(yè)運(yùn)動品牌、專業(yè)運(yùn)動愛好者來說，品牌的不斷介入會撼動滑雪的專業(yè)性與核心技術(shù)價值，但誰都可以伸手夠一夠、玩一玩的NPC心理，會誕生出更多有趣的營銷內(nèi)容。
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