媒體的后廣告時(shí)代：多家入局，玩法混沌，好像和19世紀(jì)也沒(méi)啥兩樣
作者：騰訊傳媒，來(lái)源：全媒派
2018年的全球新聞業(yè)甚為艱難。
Vox Media，Vice和BuzzFeed這些一度充滿活力的年輕媒體，都在2018年經(jīng)歷了裁員的浪潮。
Mic，曾經(jīng)價(jià)值1億美元的媒體，由于2018年11月底Facebook終止與其在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布視頻的合作協(xié)議，Mic在短時(shí)間內(nèi)解雇了大部分員工，并以僅僅500萬(wàn)美元的價(jià)格出售。
同樣是2018年，美國(guó)最大的電信運(yùn)營(yíng)商Verizon對(duì)其數(shù)字媒體部門進(jìn)行了近50億美元的資產(chǎn)減記。
而路透社則宣布計(jì)劃在接下來(lái)兩年里裁員3200人。
——寒冬之中，幸存者寥寥。裁員和賣身越來(lái)越成為繞不開(kāi)的話題，在如此的艱難時(shí)刻里，媒體對(duì)廣告商的吸引力不斷下降。
人們往往通過(guò)表象推斷，平臺(tái)“贏家通吃”的局面是谷歌和Facebook建立起雙頭壟斷的必然結(jié)局。畢竟，目前超過(guò)50%的數(shù)字廣告收益都流向了這兩家公司，并且它們還控制著90%的廣告收入增長(zhǎng)收益。
但表象之下暗流洶涌，事實(shí)遠(yuǎn)比大多數(shù)人所以為的更為復(fù)雜。本期全媒派編譯大西洋月刊的文章，分析到底是什么讓媒體失去廣告、一步步走入寒冬，而廣告的減少又會(huì)為新聞業(yè)未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)怎樣的影響。
一、更多的入局者
Facebook和谷歌看似在廣告收入方面風(fēng)光無(wú)限，但它們的壟斷地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有人們想象得那樣堅(jiān)固。事實(shí)上，幾乎每一個(gè)大型科技公司在廣告銷售方面都是Facebook和谷歌的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)在過(guò)去一年中爆炸式增長(zhǎng)，甚至超過(guò)了雙寡頭。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，蘋果也在技術(shù)端持續(xù)發(fā)力，以爭(zhēng)奪來(lái)自Snapchat和Pinterest等主要應(yīng)用的廣告收入。此外，LinkedIn和Bing的發(fā)展則幫助微軟在2018年獲得了約40億美元的廣告收入。
瓜分廣告蛋糕的絕不僅是頂級(jí)巨頭們。優(yōu)步也將發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，以新的收入來(lái)源迎接即將到來(lái)的上市。AT＆T正在建立一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)，來(lái)配合其對(duì)時(shí)代華納內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投資。而銷售流媒體電視設(shè)備的Roku也正在構(gòu)建廣告技術(shù)。同時(shí)，Axios的報(bào)道則稱，Oracle，Adobe和Salesforce都在使用他們的云技術(shù)來(lái)收集可用于廣告定位的數(shù)據(jù)。
相比于將傳統(tǒng)新聞采集作為核心業(yè)務(wù)的媒體，這些科技公司擁有更多用戶，也掌握更多用戶數(shù)據(jù)。因而對(duì)于廣告投放者來(lái)說(shuō)，這些匯集用戶、提供技術(shù)服務(wù)的科技公司無(wú)疑是性價(jià)比更高的選擇。
二、匱乏的資金來(lái)源
隨著越來(lái)越多的廣告告別媒體版面、遷移到數(shù)字平臺(tái)，媒體的資金來(lái)源不斷縮窄。曾經(jīng)閃現(xiàn)的一縷縷希望，事后證明要么只是短暫的春天、要么只是一廂情愿的幻想。
iPad端的用戶閱讀量在數(shù)年前一度為媒體帶來(lái)了可觀的收入，可這種曇花一現(xiàn)的高光時(shí)刻沒(méi)有永駐。曾經(jīng)被寄予厚望的iPad終究不是媒體的救世主。
風(fēng)投也無(wú)法充當(dāng)為媒體帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)的角色。當(dāng)各種聲音都在唱衰媒體時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)資本自然也不是有力的依靠。既然媒體無(wú)法像科技公司一樣創(chuàng)造利潤(rùn)回報(bào)，它也就無(wú)法被風(fēng)投青睞、獲得源源不斷的資金支持。
一部分人認(rèn)為地方新聞作為一種公共產(chǎn)品，應(yīng)該獲得公共援助，比如政府補(bǔ)貼。但至少目前，這種期待還無(wú)法落地生根。
三、迷茫的商業(yè)模式
在前所未有的變局之中，新聞媒體也在進(jìn)行著一切可能為他們帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)的試驗(yàn)。
最廣泛的實(shí)驗(yàn)?zāi)^(guò)于付費(fèi)墻。在過(guò)去兩年中，許多報(bào)紙和雜志都嘗試通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)訂閱的模式來(lái)來(lái)自彌補(bǔ)廣告商的收入損失。除了相對(duì)常規(guī)的訂閱制，包括The Atlantic和The Correspondent的一部分報(bào)刊還探索了更加“高階”的會(huì)員制來(lái)滿足鐵桿讀者的需求。
除了圍繞內(nèi)容本身的盈利模式，各家媒體也押寶多元化經(jīng)營(yíng)。全媒派往期文章《<紐約時(shí)報(bào)>押注多元化經(jīng)營(yíng)：販賣生活方式，全面入侵讀者日常》介紹了《紐約時(shí)報(bào)》是如何通過(guò)為讀者提供理財(cái)建議和生活指南來(lái)踐行其多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的。此外，BuzzFeed也多途徑開(kāi)源，在紐約開(kāi)設(shè)了一家商店，與沃爾瑪合作出售廚房用品，以期跳出來(lái)自新聞的單一收入結(jié)構(gòu)。
媒體也嘗試通過(guò)視頻來(lái)自救。全媒派往期文章《新聞業(yè)X鎂光燈：報(bào)道的第N+1種輸出可以成功突圍嗎？》介紹了媒體與影視機(jī)構(gòu)合作的可能性。但這可能并不足以為媒體帶來(lái)春風(fēng)——畢竟，本文開(kāi)頭所提到的Mic的前車之鑒告訴我們，一旦平臺(tái)改變其分發(fā)內(nèi)容的策略時(shí)，這些媒體所賴以生存的商業(yè)模式可能立刻土崩瓦解，最后逃不開(kāi)大幅裁員、廉價(jià)賣身的下場(chǎng)。
四、靠不住的金主爸爸
金主投資確實(shí)能夠?yàn)樯贁?shù)的媒體帶來(lái)長(zhǎng)久繁榮。由Salesforce的創(chuàng)始人馬克?本尼奧夫收購(gòu)的《時(shí)代周刊》，由泰國(guó)商人謝展（Chatchaval Jiaravanon）收購(gòu)的《財(cái)富》和亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯收購(gòu)的《華盛頓郵報(bào)》都讓人們看到，億萬(wàn)富翁可能真的能讓個(gè)別幸運(yùn)的媒體走出寒冬。
可是富翁的贊助可能也帶來(lái)諸多問(wèn)題。贊助通常是基于一個(gè)人的想法，而一個(gè)人可能改變自己的想法。比如，邁克爾·布隆伯格曾說(shuō)過(guò)，他如果競(jìng)選總統(tǒng)，可能就會(huì)拋售彭博社這樣一個(gè)龐大的媒體帝國(guó)。富商收購(gòu)并不是通用且完美的解決方案。
五、后廣告時(shí)代，媒體何去何從？
新聞業(yè)發(fā)展的道路難以具體地預(yù)測(cè)，但幾乎可以肯定的是，在未來(lái)，媒體會(huì)打造出內(nèi)容訂閱、贊助和多元化經(jīng)營(yíng)相協(xié)調(diào)的收入結(jié)構(gòu)，廣告在媒體營(yíng)收中肯定會(huì)發(fā)揮越來(lái)越小的作用。
要了解后廣告時(shí)代媒體的未來(lái)，我們需要回顧它的過(guò)去。政黨報(bào)刊盛行的19世紀(jì)初期，報(bào)紙依賴政黨的贊助。因此報(bào)刊的內(nèi)容也以發(fā)表對(duì)政黨有利的信息和觀點(diǎn)為主，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是主要的目的。
美國(guó)政黨報(bào)紙National Gazette
那個(gè)時(shí)代的新聞業(yè)以政治為中心的，而且存在深深的偏見(jiàn)。但是一些歷史學(xué)家認(rèn)為政黨報(bào)刊也具有很大的價(jià)值。美國(guó)的報(bào)紙數(shù)量從18世紀(jì)后期的幾十家增長(zhǎng)到19世紀(jì)30年代的1200多家。這些報(bào)紙嘗試了各種新聞風(fēng)格來(lái)吸引公眾，正如華盛頓大學(xué)教授Gerald J. Baldasty所說(shuō)，這些報(bào)紙將讀者視為一個(gè)公民團(tuán)體，不斷吸引和激勵(lì)他們。也許因?yàn)槿绱耍绹?guó)的投票率在19世紀(jì)中葉飆升至歷史新高。
而正是廣告加速了政黨報(bào)刊的消亡。廣告允許報(bào)紙經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，離開(kāi)政黨的控制，從此建立更加專業(yè)客觀的現(xiàn)代新聞標(biāo)準(zhǔn)。廣告的興盛也帶來(lái)了一種新的報(bào)道風(fēng)格，記者們會(huì)在報(bào)道中避免冒犯最大的廣告商，比如大型百貨公司。
隨著媒體的收入來(lái)源從廣告商轉(zhuǎn)移到贊助人和讀者（也就是訂閱者），新聞業(yè)可能會(huì)逃脫來(lái)自廣告商的無(wú)形束縛，以更加直接、中立的方式報(bào)道這個(gè)世界。新聞業(yè)可能會(huì)再次變得更具政治性，但也會(huì)更具吸引力。
——這已經(jīng)是趨勢(shì)本趨。
例如，在過(guò)去幾十年中，《紐約時(shí)報(bào)》的收入已從超過(guò)60％的廣告轉(zhuǎn)移到超過(guò)60％的來(lái)自讀者的內(nèi)容付費(fèi)。隨著其商業(yè)模式的變化，報(bào)紙的風(fēng)格也在發(fā)生變化。已故的威斯康星大學(xué)教授James L. Baughman認(rèn)為，“與2010年相比，1960年的《紐約時(shí)報(bào)》有著更強(qiáng)的闡釋性”。
對(duì)于媒體，如今付費(fèi)讀者和科技公司的地位就如同上世紀(jì)的百貨公司、19世紀(jì)的政黨，因?yàn)樗麄兌际敲襟w賴以生存的主要收入來(lái)源。而這種轉(zhuǎn)變會(huì)落實(shí)在報(bào)道的字句之中，為新聞內(nèi)容的發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。
過(guò)去已死，無(wú)可轉(zhuǎn)變。悟已往之不諫，知來(lái)者之可追。新聞業(yè)正從20世紀(jì)中旬的“黃金時(shí)代”中走出，奔向一個(gè)焦慮與興奮共存的未來(lái)。
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