作者 | 擾擾

在刀法今年開年的反焦慮專題中，我們指出了廣泛存在于營銷圈中的生活方式焦慮。它像一頂好用的帽子——什么火做什么的品牌可以用它來掩蓋定位不清晰的問題；價格和價值不匹配的品牌也可以拿它作為高定價的擋箭牌。

“生活方式”的泛濫離不開時代背景。日本學(xué)者三浦展曾將日本消費史分為五個階段。對精煉考究的生活方式的追求出現(xiàn)在第三階段。彼時，日本國民經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅，消費觀念也從與他人攀比轉(zhuǎn)為對自我的關(guān)注，希望通過購買具有特色的商品來彰顯個性。企業(yè)從少品種大量生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥贩N少量生產(chǎn)，通過提供多元的商品滿足消費者的需求。

這個現(xiàn)象是不是有些眼熟？作為我們的鄰居，日本社會同樣以儒家文化為根基，在生活理念方面與我們有許多相似之處。盡管在數(shù)字化和創(chuàng)新的商業(yè)模式方面，日本落后于中國，但早在上世紀(jì)六十年代就邁入發(fā)達(dá)國家行列的日本，擁有非常成熟的消費市場，消費需求極致細(xì)分。對于中國品牌人而言，了解和學(xué)習(xí)日本品牌怎樣在消費的階段性演變中找到增長機會，仍然是非常有價值的。

基于此，刀法拆解了 1976 年就開始向日本國民販賣美式生活方式，歷經(jīng)三個消費階段，至今仍然塑造著日本國民時尚面貌的品牌 BEAMS。希望回答以下三個問題：究竟什么才是生活方式品牌？如何從零開始建立一個生活方式品牌？當(dāng)人們的生活方式發(fā)生了變化，品牌又應(yīng)該如何應(yīng)對？

什么才是生活方式？為什么要做生活方式品牌？

用通俗一點的話來說，生活方式就是一個人怎么過日子，包括衣、食、住、行以及如何度過閑暇時間。當(dāng)人能夠支配的收入和時間發(fā)生變化，過日子的方式自然也會發(fā)生變化。

BEAMS 就是伴隨著巨變誕生的。1968 年日本的 GDP 便躍居世界第二，僅次于美國，邁入發(fā)達(dá)國家行列。經(jīng)濟(jì)的騰飛加快了日本的城市化進(jìn)程，從廢墟到現(xiàn)代化都市，日本國民的生活方式發(fā)生了巨變，社會進(jìn)入三浦展所說的第二消費時代。

這一時代最大的特征就是對消費的推崇，與美國的密切關(guān)系令國民開始向往美式生活方式。但國民的消費心智尚未成熟，對“好東西”的理解是“越大就越好”，追求大彩電和大車子。松下、索尼等許多我們熟悉的日本品牌就是在這個時期做大做強的。

日本老百姓的“住”和“行”發(fā)生了改變，那么作為第二層皮膚，直接影響他人對自己的認(rèn)知的“衣”自然也需要發(fā)生變化。在展開介紹 BEAMS 之前，不得不提到將美式常春藤風(fēng)格帶進(jìn)日本，影響了幾代日本男人時尚風(fēng)格的石津謙介。

受儒家文化影響，在當(dāng)時的日本男人看來，過度注重穿衣打扮是一種“娘”的表現(xiàn)，有損于男子氣概，但這種守舊的思想與消費的新風(fēng)是背道而馳的。在二戰(zhàn)時期的天津做過商品貿(mào)易的富二代石津謙介，很早就意識到美國駐軍帶來的西式審美將對服裝行業(yè)造成影響。在眾多的風(fēng)格中，他最偏愛從美國朋友那里聽說的常春藤盟校大學(xué)生的日常裝扮，并將這種由軟呢套裝、條紋領(lǐng)帶、扣領(lǐng)襯衫、卡其褲組成的搭配稱為 IVY STYLE。

石津謙介的成功之處在于他很早就意識到，定義生活方式需要掌握話語權(quán)，需要樹立足夠的權(quán)威，有足夠的內(nèi)容做支撐，才能說服消費者接受他所制造的幻想。

W.大衛(wèi)·馬克斯在《原宿牛仔：日本街頭牛仔五十年》詳細(xì)地講述了石津謙介如何通過一本雜志（婦人畫報旗下的《MEN’S CLUB》）、一個品牌（VAN）以及一部紀(jì)錄片讓日本年輕人為 IVY STYLE 著迷。

雖然在現(xiàn)實生活中，美國的精英大學(xué)生并不在意每天穿什么出門上學(xué)，石津謙介在幾次訪美中也意識到了這件事，但他還是用少的可憐的錄像素材在紀(jì)錄片中成功向日本人證明，在頂尖私立大學(xué)讀書的美國大學(xué)生是穿著 IVY STYLE 的服飾的。

營造幻想是消費產(chǎn)業(yè)高手的手段之一。石津謙介創(chuàng)造和定義了本不存在的 IVY STYLE，持續(xù)用內(nèi)容令它變得豐滿，在日本成功制造了關(guān)于美式時尚的幻想，甚至顛覆了深受儒家文化影響的日本男人對時尚的態(tài)度。

在紀(jì)錄片的映后會上，石津謙介說，“常春藤風(fēng)格不是大家追隨的一種短暫潮流，而是一項值得尊敬的傳統(tǒng)，從你的父親和祖父一路傳承下來。它不只是服裝，而是一種生活方式。”

現(xiàn)在來看，VAN 的成功要歸功于石津謙介對時代的判斷。作為戰(zhàn)敗國，傳統(tǒng)的日本文化也隨之遭到了貶損，年輕人需要找到一套新的價值觀，建立對新生活的想象，緩解社會巨變帶來的不確定性。石津謙介提供了關(guān)于生活方式的解決方案，對于日本年輕人來說，只需要購入 VAN 的產(chǎn)品，照著穿就可以成為想要成為的人。

盡管 VAN 最終因經(jīng)營不善而破產(chǎn)，但在當(dāng)時的日本社會具有非常大的影響力，從 VAN 的員工貞末良雄分享的片段中可瞥見一二，“我會穿著 VAN 外出——格紋休閑西裝外套和百慕大短褲，在我走過時，大家都會回頭看。即使口袋里連 100 日元都拿不出來，我卻突然能進(jìn)出有錢人的俱樂部和高級飯店泳池。穿上 VAN 之后，我儼然就是個富人模樣。我想，這正是石津謙介的策略成功的原因。”

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關(guān)鍵點 1 ：與《POPEYE》合作，建立對生活方式的話語權(quán)

BEAMS 就是在日本社會集體“哈美”的大背景下誕生的。1973 年第二次石油危機爆發(fā)后，BEAMS 創(chuàng)始人設(shè)樂悅?cè)?jīng)營的紙箱廠也受到了沖擊，在探索生意方向的時候，設(shè)樂看到了這股潮流，認(rèn)為這可能是一個幫助生意轉(zhuǎn)型的絕妙機會。

盡管遭到了家人的反對，設(shè)樂還是賣了工廠的土地，在原宿開出了 BEAMS 的第一家 SELECT SHOP。這家店的名字非常簡單粗暴，就叫“AMERICAN LIFE SHOP BEAMS”，顧名思義就是一家名叫 BEAMS 的販賣美式生活的商店。BEAMS 的生意模式與 VAN 不同，并不銷售自己設(shè)計制作的服飾，主要是做選品，說難聽點就是去美國把沒有進(jìn)入日本市場的小眾獨特產(chǎn)品倒賣到日本，其中就包括模仿鬼冢虎而創(chuàng)立的 NIKE。這種“倒賣”的生意模式是不是又很眼熟？

設(shè)樂悅?cè)龥]有選擇挑戰(zhàn)已經(jīng)被石津謙介和他的 IVY STYLE 定義的美國東海岸生活方式，而是引入去精英化，更休閑輕松的以牛仔褲和運動鞋為代表的西海岸生活方式。在店鋪的裝飾上，BEAMS 以 UCLA 的學(xué)生宿舍為模板，用捕鼠器、旱冰鞋等極具真實性的物品力圖營造原汁原味的美式生活。

雖然都是美式生活方式，但經(jīng)營模式，風(fēng)格以及產(chǎn)品上的差異化讓這家店立刻成為原宿的人氣店鋪，成功吸引到東京最核心的時尚群體，其中就包括雜志《POPEYE》的編輯。熟悉日本潮流的朋友知道，這本定位為“a magazine for cityboy”的雜志，從創(chuàng)刊起便致力于向年輕的日本男孩傳遞以紐約為代表的美式都市生活，教他們?nèi)绾蜗褚粋€受年輕女性歡迎的 CITY BOY 一樣生活。

《POPEYE》有讀者，BEAMS 有產(chǎn)品，雙方就這樣建立了密切的合作關(guān)系并保持到了今天。編輯部為 BEAMS 提供關(guān)于流行產(chǎn)品和風(fēng)格的信息，再將 BEAMS 從美國采購回來的商品作為專題介紹給讀者。憑借《POPEYE》的專業(yè)能力和影響力，BEAMS 也逐漸在美式生活方式（隨后擴(kuò)展至都市生活方式）上建立起了話語權(quán)。

作家新井一二三曾在澎湃專欄里介紹過這一時期追求國外名牌的日本水晶一族。1981 年，田中康夫發(fā)表作品《なんとなく、クリスタル》（《總覺得，水晶樣》），第一次以文學(xué)的形式記錄了追求物質(zhì)、奉行消費主義的年輕人。

由于父輩在經(jīng)濟(jì)騰飛時期的積累，這批在后石油危機中成長起來的日本年輕人被物質(zhì)包圍，他們的生活方式就是背名牌包，開豪華車，住大房子，與條件相符的人談戀愛，看起來沒有任何的煩惱。這本書在豆瓣條目中僅有 5 條短評，有兩條都提到了因《小時代》而引發(fā)爭議的郭敬明。

“水晶族”同樣在社會層面引發(fā)各界討論。曾為《POPEYE》撰寫文章的北山耕平為此而感到后悔，“《POPEYE》引爆了日本的物質(zhì)主義泡沫。”

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關(guān)鍵點 2 ：創(chuàng)造和拓寬生活方式的能力

盲目追求名牌的時代隨著泡沫經(jīng)濟(jì)的崩潰遠(yuǎn)去，日本社會也進(jìn)入了追求個性的第三消費時代。人們不再追求名牌和大眾都有的東西，希望通過購買具有特色的商品來彰顯與眾不同的自我。

在這種需求的推動下，BEAMS 推出了一系列支線品牌，包括走 IVY STYLE 的 BEAMS F，販賣諸如 Paul Smith 這類較為高端的歐美品牌的 BEAMS INTERNATIONAL GALLERY，兩條女裝線Ray BEAMS 和 BEAMS BOY，以及由喜愛西海岸沖浪及滑板文化的員工加藤忠幸打造的 SSZ ……共計 34 個品牌，全面覆蓋消費者所需要的所有風(fēng)格。

BEAMS 的現(xiàn)任社長設(shè)樂洋在《POPEYE》的四十周年紀(jì)念刊里面寫道，“BEAMS 不是制造商，也不是設(shè)計者。如果非要說的話，BEAMS 最重要的應(yīng)該還是編輯的能力。因此 BEAMS 和《POPEYE》，即使業(yè)態(tài)完全不一樣，也還是一直互相扶持著成長。”

正如設(shè)樂洋所說，BEAMS 的核心能力在于編輯。通過 BEAMS 常年與各類歐美品牌以及設(shè)計師的聯(lián)名合作就可以窺得一二。刀法研究所曾在《可惡！為什么這些品牌比我還會選對象！｜月度案例》中介紹了 BEAMS 與始祖鳥的聯(lián)名合作。原價 3000 元的聯(lián)名款，在二級市場能夠溢價至 10000+ 元。限定發(fā)售+ 爆款單品+ BEAMS 式的配色，組成了久經(jīng)市場考驗的萬能聯(lián)名公式。

BEAMS 的公關(guān)經(jīng)理佐藤尊彥曾經(jīng)分享過與始祖鳥聯(lián)名的見解，首先要理解合作品牌的標(biāo)志性文化和設(shè)計理念，其次在不掩蓋品牌特性的情況下將設(shè)計最大化。以始祖鳥的包款為例，品牌原來的顏色設(shè)計比較鮮艷，但并不符合日本消費者對色彩的偏好，所以 BEAMS 選擇了藍(lán)色和黑色的色彩組合重新設(shè)計聯(lián)名產(chǎn)品，但還是保持了原來的包型，最終受到了市場的歡迎。

BEAMS 的編輯能力是建立在對日本消費者、流行時尚與日本社會文化的理解之上的，這些能力在 BEAMS 創(chuàng)立初期就已經(jīng)存在，經(jīng)過幾十年的沉淀，最終融入了 BEAMS 的血液。

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關(guān)鍵點 3 ：隨時代變化而不斷調(diào)整業(yè)務(wù)的能力

變化是時尚產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)不變的主旨，也成為了 BEAMS 的立根之本。經(jīng)歷多個消費社會的變遷，BEAMS 仍然能屹立不倒，并保持影響力，最重要的就是它始終響應(yīng)日本國民消費需求的變化。

當(dāng)未曾經(jīng)歷過泡沫崩潰，從生下來到進(jìn)入社會，日本經(jīng)濟(jì)都保持在溫吞狀態(tài)下的新一代年輕人出現(xiàn)，他們的生活方式又是另外一種樣子。他們是“草食系”和“佛系”一代，既不追求物質(zhì)，也不想彰顯個性，通過各種各樣的興趣愛好填滿精神生活，渴望與他人交流和共享信息，花錢購買體驗。三浦展將其稱為第四消費社會，并認(rèn)為這一代消費者比起物質(zhì)，更希望通過人與人之間的連接感帶來更大且持續(xù)的滿足感。

在這樣的變化下，BEAMS 于 2014 年推出了《BEAMS AT HOME 理想之家》，呈現(xiàn)了共計 130 位 BEAMS 員工的家，通過照片+采訪的形式，介紹他們關(guān)于家具陳列和生活小物的見解以及故事，讓讀者了解 BEAMS 所倡導(dǎo)的生活方式如何體現(xiàn)在員工的真實生活中。

第四消費時代的年輕人的改變并不僅限于此，由于本身生活在一個足夠發(fā)達(dá)的國家中，逐漸對海外文化祛魅，開始更多地關(guān)心起本土文化。2016 年，在成立 40 周年之際，BEAMS 推出了短片《TOKYO CULTRUE STORY》，回顧四十年來東京街頭的潮流變遷，讓目光從海外回到本土。也是在同一年，BEAMS 在新宿打造了一個 6 層樓的 BEAMS JAPAN 旗艦店，以「祭」、「衣」、「眼」、「趣」、「匠」、「食」為主題，將日本傳統(tǒng)文化作為中心思想，向世界以及日本民眾介紹日本本土文化的魅力。

BEAMS JAPAN 的創(chuàng)意總監(jiān)鈴木修司曾在采訪中提到，40周年之際，BEAMS 希望能夠以更盛大的形式推廣在地文化，因此有了 BEAMS JAPAN 這個品牌。通過“再編輯”的方法，BEAMS JAPAN 不僅推廣和銷售產(chǎn)品，更希望借由每一款產(chǎn)品讓來店的顧客都能感受到日本的魅力，包括 47 個都道府縣的風(fēng)俗民情以及本土文化。

在 BEAMS 的官網(wǎng)介紹中，有一段關(guān)于品牌理念的介紹，其中提到 BEAMS 的目標(biāo)是成為文化商店，通過店內(nèi)銷售的產(chǎn)品來創(chuàng)造文化。我們會分享與產(chǎn)品相關(guān)的故事以及它的生產(chǎn)背景，比如它的起源地、設(shè)計理念等詳細(xì)信息，為消費者提供超越物質(zhì)滿足的價值。

敏銳地洞察時代的變化，抓住生活方式的改變帶來的機遇，永遠(yuǎn)領(lǐng)先大眾消費者一步，這便是 BEAMS 成功的秘訣。

04

分析師評論

在反焦慮專題中，刀法研究所提出了兩個問題：生活方式一定是高端小眾的嗎？究竟什么才是中國人的生活方式？這些問題，只有當(dāng)品牌真正看到大部分中國人是怎么生活的，才會有答案。

因此在這篇關(guān)于 BEAMS 的拆解中，我將更多的篇幅留給了呈現(xiàn)消費時代的變化，試著通過收集來的資料還原在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化下，消費者為何而產(chǎn)生狂熱、不安、冷漠以及感性。

雖然與日本有不少相似之處，但中國的情況更為復(fù)雜。按照三浦展的劃分方式來看，第二消費社會到第四消費社會幾乎同時存在于中國市場。2023 年，我國常住人口城鎮(zhèn)化率為 66.16% ，發(fā)達(dá)國家基本在 80% 左右，從農(nóng)村到城市，生活方式自然而然會發(fā)生變化。由于城市等級不同，高線和低線城市的居民又有不同的生活方式，發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)和電商又讓不同城市的居民能夠同時消費同一種文化，比如 Y2K、citywalk。

對于中國的品牌人而言，中國的市場足夠大，中國消費者的生活方式也非常多元，在變化的環(huán)境中，敏銳地洞察消費者需求和情緒的變化，提供恰到好處的解決方案，便有機會創(chuàng)造對于美好生活的幻想。

參考資料：

2019，7，W. David Marx，《原宿牛仔》

2023.7，esquire hk,《回憶「Take Ivy」始創(chuàng)人石津祥介一生 沒有他隨時沒有今天的裏原宿、Uniqlo》

2023.7，三浦展,《孤獨社會》

2015.02，新井一二三,《新井一二三專欄：日本水晶族的預(yù)言——名牌熱后的泡沫破裂》

2019.4，太格有物,《對話BEAMS創(chuàng)意總監(jiān) 探索日本服裝零售巨頭長久不衰40年的秘訣》

2022.7， tv-tokyo，《社員一人一人がスタ一に!危機を突破する面白集団「ビ一ムス」 :読んで分かる「力ンプリア宮殿」》

2020.3，qdymag，《不只是潮流品牌的編輯企劃力：無限可能的BEAMS JAPAN》