我最近發(fā)現(xiàn)，如果品牌現(xiàn)在還停在研究怎么在抖音做種草和轉(zhuǎn)化，已經(jīng)慢一拍了。

現(xiàn)在，抖音打通了內(nèi)容、電商、本地生活各種場景，平臺每天有超過 6 億的活躍用戶，而它實際輻射到的人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字，融入到了我們的生活方式當(dāng)中。

試想一下，我刷抖音時種草了一條瑜伽褲，通過抖音一搜，發(fā)現(xiàn)這個品牌開了旗艦店，點進(jìn)去能看到其他用戶消費后的真實評價，官抖預(yù)告晚上 7 點直播間有專屬福利，而且還看到我家附近就有線下門店，急的話可以直接到店試穿購買，不急的話也可以先去其他平臺看看用戶反饋，貨比三家再買。

如果你是這個品牌，是不是感覺在用戶每條行動路徑上，能做的事情太多了？所以我相信，品牌對抖音的投入，不應(yīng)只是為了在單個平臺的種草和轉(zhuǎn)化。

就像我購買瑜伽褲的故事那樣，品牌在抖音做營銷和經(jīng)營，用戶可能在站內(nèi)轉(zhuǎn)化，也可能在站外轉(zhuǎn)化，受益的是全渠道。品牌應(yīng)該把自己的抖音業(yè)務(wù)，當(dāng)作挖掘全渠道增長價值的一條重要路徑。

而且，巨量引擎還發(fā)布了“全域度量”解決方案，品牌用這個工具，可以把上面這些用戶行為進(jìn)行量化歸因，不但能看清抖音站內(nèi)包括品牌廣告、達(dá)人投放、競價廣告等哪個營銷觸點投產(chǎn)比更高，還能追蹤抖音“外溢”到全渠道的生意價值，把錢花在產(chǎn)出更好的動作上，妥妥地幫品牌節(jié)省預(yù)算。
?

我們研究新營銷、新渠道，說到底都是為了降本增效。新的一年剛開始，品牌不如想想，怎么利用抖音全域價值，提升營銷打法效率，做好全盤生意。

01

抖音全域價值對品牌有什么實用意義？

前不久在刀法年度峰會上，我說，做品牌，關(guān)鍵是 CEO 要懂得找生意賽道，CMO 要懂得找內(nèi)容賽道。

過去，內(nèi)容、生意經(jīng)常會割裂，后來移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，我們開始討論新渠道，把內(nèi)容和生意統(tǒng)一起來。

抖音就是這樣的新渠道。這兩年，抖音補齊了商城和搜索這些貨架場景，比傳統(tǒng)電商平臺多了種草，比社交平臺又多了轉(zhuǎn)化，平臺自身的鏈路是完整的，這就給品牌在全渠道營銷提供了很大的想象空間。

先說說抖音在前鏈路營銷的能力，這點大家比較熟悉。品牌通過抖音前鏈路現(xiàn)有的營銷玩法，包括投放品牌廣告、競價廣告、達(dá)人營銷等等，去做興趣內(nèi)容種草，讓消費者對品牌和產(chǎn)品構(gòu)建認(rèn)知，激發(fā)新需求，從而拓展新品和新客，為品牌創(chuàng)造新增量。

從品牌后鏈路的生意視角看，抖音全域價值可以體現(xiàn)在“閉環(huán)”價值和“外溢”價值，也就是抖音的站內(nèi)價值與站外價值。

常見情況是，用戶在抖音完成心智構(gòu)建后，在抖音電商下單，這就是直接在平臺內(nèi)部完成種草和轉(zhuǎn)化（“閉環(huán)”價值），也是今天許多品牌依然還主攻的工作內(nèi)容。

但就像我文章開頭說的那樣，用戶也可能先在抖音建立起品牌心智，在其他渠道形成生意轉(zhuǎn)化，包括電商平臺、線下實體店等等，這是抖音帶來的“外溢”價值，而這點常常是被忽略的。?

抖音“外溢”價值重要在哪兒？我說說服裝品牌「FILA」的例子。

FILA 在 2020 年就成立了單獨的抖音事業(yè)部。去年，F(xiàn)ILA 合作巨量引擎全鏈路營銷，借助平臺工具，通過人群觸點分析結(jié)果，捕捉到了抖音對線下存在“外溢”價值。

FILA 決定，對抖音和線下門店采用統(tǒng)一的貨盤，這樣，用戶在抖音了解 FILA 之后，還能到線下體驗和選擇，而品牌借工具追蹤“外溢”轉(zhuǎn)化情況，也能對低效店鋪進(jìn)行優(yōu)化，順便集中了人力物力資源進(jìn)行線上經(jīng)營。

2023 年，F(xiàn)ILA 在年抖音生意增速實現(xiàn)全渠道第一，品牌用上了全局思維的組合動作，更多產(chǎn)品通過抖音首發(fā)，在這里打造核心營銷陣地，也帶動了其它渠道的生意增長，實現(xiàn)對抖音全域價值的通吃。

包括 FILA 在內(nèi)，類似的許多品牌案例都表明在抖音種草具有高確定性，能有效影響全渠道人群心智，加速品牌人群資產(chǎn)積累速度，讓整體生意增長更穩(wěn)定可持續(xù)。

比如在種草的確定性方面，有個 3C 品牌三年前還是個行業(yè)“新人”，后來靠不停地去參與抖音大促 IP、聯(lián)動明星和達(dá)人，以及自己造節(jié)，做了很多種草動作，抓住 618 等大促期間實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。品牌在抖音核心節(jié)點種草的行為，不只在單次大促有明顯產(chǎn)出，還能給常規(guī)營銷加成。直觀來看，在去年抖音的年中大促之后，這個 3C 品牌日常直播間平均銷售穩(wěn)定提高了 30%，目前已成長為抖音單品類目 TOP1。

再比如對全渠道人群心智的構(gòu)建方面，除了電商，抖音“外溢”價值也為本地生活服務(wù)商家?guī)碓鲆妗Ｎ铱吹接袀€在中國經(jīng)營十幾年、有幾百家門店的餐飲品牌，它從抖音轉(zhuǎn)化至線下的顧客 80% 都是新客，為品牌長效增長打好了用戶基礎(chǔ)。

另外，理解了抖音全域價值，品牌團隊的思維方式也會跟著變化。不少品牌的 CXO 朋友就告訴我，以前市場部、品牌部可能會因為預(yù)算分配產(chǎn)生分歧，現(xiàn)在一說做抖音，由于各個團隊最終目標(biāo)是一致的，只需要拆解業(yè)績目標(biāo)對號入座就行，這樣反而激發(fā)了大家的斗志，勁往一處使。

格局打開了，品牌團隊才會有意識地從全渠道視角出發(fā)，去進(jìn)行經(jīng)營和營銷決策。

02 

抖音營銷全域增益，就是要把這 4 個關(guān)鍵場景再做一遍

像前面說的，現(xiàn)在不只是要在單個渠道內(nèi)做“局部最優(yōu)”的營銷決策，而要在全渠道找到最優(yōu)打法，把資源分配好。

品牌做生意，不外乎預(yù)算決策、大促、上新、新客破圈這些關(guān)鍵場景。這幾年，我寫過好多品牌案例，在品牌科學(xué)度量營銷價值這方面，抖音系一直沖在最前面，給了我們不少啟發(fā)。

比如說最近，巨量云圖率先推出業(yè)內(nèi)首個“全域度量”產(chǎn)品，覆蓋電商、線索、本地多個行業(yè)。我研究了一下，發(fā)現(xiàn)這個工具最大的實用性就在于，讓每一筆預(yù)算花得更“值”。

我們可以具體代入看看這四大場景：

1、預(yù)算場景

去年，很多品牌全年的重要戰(zhàn)略課題都是預(yù)算分配，立白就面臨兩大難題：如何在有限的預(yù)算下提高營銷投入的利用率？如何在發(fā)力新渠道時，更大限度地提高對全渠道的生意貢獻(xiàn)？

立白的方案也很清晰。首先，通過“全域度量”產(chǎn)品，測算出抖音營銷對全渠道的 GMV 貢獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)抖音外溢率近 40%，意味著差不多有四成的潛在交易發(fā)生在站外。有了這個數(shù)據(jù)，立白在當(dāng)年 618 大促前夕決定加大抖音營銷投入，放大抖音對全渠道種草和生意轉(zhuǎn)化的正向影響。

同時，立白測算了抖音上不同營銷觸點（品牌廣告、達(dá)人營銷、搜索、競價等等）對 GMV 的貢獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，當(dāng)品牌廣告+星圖達(dá)人的投放，與興趣人群、種草人群相結(jié)合，可以明顯提升種草和轉(zhuǎn)化效率。

于是，借助抖音大促及節(jié)點 IP 營銷，立白通過反復(fù)應(yīng)用上面這套組合打法，放大抖音的“外溢”效應(yīng)，引發(fā)了全渠道生意持續(xù)增長。2023 年三季度，立白線上全渠道 GMV 環(huán)比二季度增加了 65%+。

不同于立白，知名家電品牌九陽則用“全域度量”，精準(zhǔn)度量了抖音種草對全渠道 GMV的貢獻(xiàn)。

九陽在優(yōu)化全渠道種草預(yù)算的同時，重新調(diào)整了抖音站內(nèi)不同營銷觸點的種草預(yù)算，結(jié)合巨量云圖人群洞察與內(nèi)容洞察，針對不同的目標(biāo)人群，定制了更高效的種草內(nèi)容，搭配直播間成交以及站外引流。一套動作下來，最終實現(xiàn)抖音 A3 人群拉新比例同比增長超過 134%，極大提高了抖音種草-全渠道轉(zhuǎn)化的效率，星圖視頻推廣站外轉(zhuǎn)化同比增長近 9 倍。

九陽針對不同人群，定制種草內(nèi)容

從這些案例，我們可以看到，抖音不僅能幫品牌放大營銷效果，而且提供了科學(xué)工具，幫品牌把資源配置到更優(yōu)，花一筆錢辦好幾件事，提高了資源利用效率。

2、大促場景

平臺大促，是每個品牌全年營銷資源最為集中的場景，也非常考驗品牌自身的能力。除了預(yù)算分配這種前置性的問題，很多品牌都希望借助大促，為下一階段找到發(fā)力的方向。

以大家電品類為例，用戶決策周期較長。相比直接看轉(zhuǎn)化，品牌衡量種草是否到位時一般用“搜索”這個指標(biāo)。如果品牌用上“全域度量”產(chǎn)品，從全渠道去評估品牌種草的增益，會出現(xiàn)什么情況？

去年大促前，美的借助工具，發(fā)現(xiàn)非抖音渠道搜索中，受抖音營銷種草影響的占比高達(dá) 50%+。對美的在抖音的品類人群、品牌人群以及八大人群（指小鎮(zhèn)青年、精致白領(lǐng)等等）進(jìn)行了洞察分析后，美的根據(jù)不同人群的內(nèi)容偏好，梳理了短視頻/直播間等營銷陣地的內(nèi)容形式，在給不同人群投放的內(nèi)容中，進(jìn)一步有針對性地突出自家產(chǎn)品的核心賣點，激發(fā)用戶“看后搜”等主動搜索行為。

特別是在合作達(dá)人內(nèi)容時，美的也會有意識地結(jié)合用戶相對更關(guān)心的視角，加熱一些表現(xiàn)較好的話題，讓產(chǎn)品賣點在興趣內(nèi)容的包裹下，自然地觸達(dá)目標(biāo)人群，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)種草。僅僅在“搜索”這個鏈路上發(fā)力，美的就取得了直觀的成績，不僅在抖音站內(nèi)新增 A3 人群超千萬，品牌抖店銷售額年同比增長 6 倍，而且“外溢”到其他平臺，種草轉(zhuǎn)化力高于行業(yè) TOP5 均值 18%。

我記得去年專門寫文章分析過，品牌在抖音種草，關(guān)鍵就是看 A3 人群，因為用戶到這個階段，已經(jīng)不只是被動地接受推送信息，還會主動去關(guān)心品牌動態(tài)，距離轉(zhuǎn)化只差臨門一腳。美的大促的案例說明，在抖音找對營銷路徑，能夠以更高效率影響全渠道的潛在 A3 人群，無形之中也就相當(dāng)于放大了單筆預(yù)算的種草效果。

3、新品場景

上新，是品牌最常規(guī)的營銷動作之一。很多品牌不乏爆品，但這之后，如何通過一些舉措，提高下一個新品成為爆品的概率？

關(guān)于這點，我覺得永藝的解決方法比較值得參考。

永藝聚焦人體工學(xué)椅賽道，歷史客單價比較高。去年年度大促，永藝在抖音主要做了這些事：活動前夕，針對不同人群偏好，分批次發(fā)布精準(zhǔn)向的內(nèi)容，對抖音 A3 種草表現(xiàn)比較好的內(nèi)容進(jìn)行加熱，引流到直播間以及各個線上電商平臺，推動成交；大促之后，永藝用“全域度量”進(jìn)行歸因，發(fā)現(xiàn)線上全渠道當(dāng)中，主推品“撐腰椅”在抖音的種草和生意表現(xiàn)最好，A3 人群規(guī)模增長了 3000%+，“外溢”率及全域 ROI 達(dá)到行業(yè)水平的 2-4 倍。

也就是說，品牌在抖音站內(nèi)選對人群和營銷觸點，更有機會幫助新品種草和打爆，也更有助于推動新品在全渠道范圍的滲透以及轉(zhuǎn)化。有了這個洞察結(jié)論，永藝決定把后續(xù)上新的線上主陣地放在抖音。

4、新客場景

回到抖音作為一個“新渠道”的定位，今天，我們都知道抖音很重要，這個重要性不僅體現(xiàn)在品牌當(dāng)下收入的提升上，還體現(xiàn)在對“未來收入”的拉動上，也就是新客的積累。

對很多品牌來說，開拓包括抖音在內(nèi)的這些新渠道，就是為了擴大、積累“新客群”，只有新客規(guī)模增長，尤其是新的種草人群增長，才意味著生意的新增量。

對此，美素佳兒的案例，生動地詮釋了什么叫做從“將信將疑”到大呼“抖音真香”。

1992 年就進(jìn)入中國市場的美素佳兒，多年來生意重點都在線下渠道，這兩年，品牌發(fā)力新營銷，也在思考究竟抖音在線上全渠道的價值。

借助“全域度量”產(chǎn)品，美素佳兒發(fā)現(xiàn)，抖音觸達(dá)的品牌新客里，84% 在抖外完成成交，具體說就是在抖音做營銷，既能帶來抖內(nèi)生意增長，又能影響到其他線上和線下渠道（比如母嬰店等等）。而且美素佳兒發(fā)現(xiàn)，通過抖音營銷，無論線上線下，都能有效助力獲取新客，高效積累 A3 人群。

這樣一來，美素佳兒可以追蹤到全渠道人群的消費習(xí)慣，定制品牌的“外溢”人群包，根據(jù)這群人關(guān)注內(nèi)容的特點、偏好，去做其他渠道的引流，從而提高全渠道的種草和轉(zhuǎn)化效率。

用抖音內(nèi)容積累品牌人群，為全渠道引流獲客

到目前為止，已經(jīng)有近 200 個品牌都用了巨量云圖的“全域度量”，品牌借此不僅看清了抖音營銷對全渠道生意轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)，而且撬動了更多的站外生意，包括大眾消費行業(yè)站外生意撬動率達(dá) 70%+，本地行業(yè)達(dá) 2.5+ 倍。

總體來說，在品牌營銷前鏈路、過程中、后鏈路，通過產(chǎn)品追蹤觸點，更清晰地看到品牌在抖音投入對全渠道的“外溢”情況，制定更符合用戶行為的針對性營銷方案，就是要站在更全局的視角，用系統(tǒng)優(yōu)化的方法，把預(yù)算分配、大促、新品、新客這些經(jīng)典營銷場景再做一遍。

03

總結(jié)

我感受到，品牌新營銷時代已經(jīng)來臨。

正如我在峰會上分享過的，以前，品牌的打法可能還是在全網(wǎng)營銷，集中通過幾個傳統(tǒng)電商平臺去做流量承接和轉(zhuǎn)化，但當(dāng)前以及未來的品牌營銷，品牌需要和活生生的“人”去對話，延長用戶生命周期價值（LTV），這就意味著，品牌一定要學(xué)會針對用戶個體價值，去做全渠道經(jīng)營。

特別是現(xiàn)在消費市場發(fā)展到存量時代，品牌想要在激烈的競爭中穩(wěn)固生意基本盤，即使暫時玩不轉(zhuǎn)全部細(xì)分渠道，也要具備全渠道經(jīng)營的意識和洞察力，把資源集中到自身產(chǎn)出更高、對全盤生意更有增益的平臺。

而抖音，我一直說它覆蓋了電商、本地、線索等等豐富的場景，有點像一個“帶超市的電視機”，抖音的國民影響力已經(jīng)“外溢”到線上線下全渠道，品牌對抖音進(jìn)行投入，既是一種生意上的疊 buff，也是對品牌建設(shè)、心理印記的加強。

現(xiàn)在，抖音給品牌全渠道帶來的增長價值可以說是確定性的，只是追蹤、運用這種價值確實是個技術(shù)活。有了這一認(rèn)知，我想問題不大，“全域度量”這類量化工具的出現(xiàn)，也已經(jīng)幫助品牌找到了一條事半功倍的路徑。

期待 2024 年，是品牌在抖音營銷、全域成交的元年。

  作者 | 楚晴

編輯 | 刀姐doris