編者按：

白酒圈流行著這樣的一句話：“西不入川，東不入皖”，意為川酒、徽酒實力強勁，外來品牌難以撬動其市場。

在廚電行業(yè)同樣存在這一現(xiàn)象，就是業(yè)內(nèi)人士常說的一句話：在湖南，無論是方太，還是老板電器，都無法干過一個品牌，那就是迅達(dá)廚電。

而剛剛過去的2023年，以方太為代表的廚電頭部品牌，甚而基于湖南市場，圍繞組織、營銷4P要素與迅達(dá)廚電展開了一場針鋒相對的戰(zhàn)役。

在商戰(zhàn)中，我們可以理解為這是對對手最高的“禮遇”，這也證明了迅達(dá)廚電在湖南市場絕對的強勢地位，也打破了廚電領(lǐng)域“強者恒強”的這一定律。

迅達(dá)廚電的“強”不僅僅體現(xiàn)于趨于強牌的“強”，更在于走出了一條湖南湘潭“廚電地理孤島”的“強”。這不得不讓人由衷敬佩！

迅達(dá)廚電的“強”也體現(xiàn)于時間的強。我們與迅達(dá)廚電合作的緣分從2015年開始溯源，轉(zhuǎn)瞬就是8年的見證者和親歷者，成為“時間的朋友”。

今天，我們借項目案例盤點（朋友的時間）的契機，與大家一起來分享40年廚電老品牌，憑什么成為湖南絕對第一?。ㄋ阉鞴娞枺簻w）

— 項目背景 —

創(chuàng)立于1984“中國公司元年”的迅達(dá)，由“湘潭辭職下海第一人”伍尚魁創(chuàng)辦，前身為“湘潭新產(chǎn)品開發(fā)研究所”，以灶具起家，奠定了迅達(dá)以技術(shù)立基的底色。

1986年，創(chuàng)始人發(fā)明“縫隙孔旋流燃燒技術(shù)”，于1994年被中國發(fā)明協(xié)會、中華全國總工會評為“首屆全國優(yōu)秀發(fā)明家”，在北京受到了李鵬領(lǐng)導(dǎo)的親切接見。

 “吃著迅達(dá)灶做的飯長大”的汪涵曾這樣深情回憶：“迅達(dá)旋流燃燒時特有的聲音是我，以及我們所有朋友、所有的湖南人共同擁有的美好記憶”。

一代人有一代人的使命，一代人有一代人的長征。在家居一體化、套系化的主流消費升級趨勢下，二代接班人伍奕持續(xù)深耕廚電領(lǐng)域，從灶具延伸至煙機、熱水器、消毒柜、蒸烤箱、洗碗機等品類。

和很多老品牌一樣，迅達(dá)品牌也在年年的成長中，面臨著年輕消費人群“斷崖式下跌”的課題。

這一問題也成為2015年我們和迅達(dá)開啟合作的機緣，在2017年年會上，伍奕先生將董事長特別大獎出乎意料地將其頒發(fā)到了湯飛老師的手中。

如今，迅達(dá)交接棒也在這過程中交接到了第三代掌門人伍笑天手中，而我們深度戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的故事仍然在續(xù)寫。

我們用一張長圖來總結(jié)5年來的咨詢合作核心成果：

回顧這5年，我們?yōu)檠高_(dá)提供的咨詢服務(wù)價值體現(xiàn)于：

1. 品類戰(zhàn)略制定：以灶具品類為火車頭，帶動煙機等關(guān)聯(lián)品類；

2. 超級話語提煉：從特性到身份，搶占灶具品類的第一認(rèn)知；

3. 品牌勢能打造：從釣魚臺國賓館發(fā)布會到汪涵代言，一出手就是王炸；

4. 渠道深耕下沉：從千鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)到巔峰行動，構(gòu)筑一道堅不可摧的防線；

5. 組織體系激活：從營銷日歷到新品上市，注入一劑定海神針。（搜索公眾號：湯飛）

— 01 —

品類戰(zhàn)略制定：

以灶具品類為火車頭，帶動煙機等關(guān)聯(lián)品類

我們一直信奉著這樣一種工作方法：現(xiàn)場有神靈，現(xiàn)實、現(xiàn)場、現(xiàn)物（三現(xiàn)主義）。

所以，我們每每在接觸一個新客戶時，往往要通過企業(yè)內(nèi)部、市場競品、消費用戶三個維度的調(diào)研，先學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，核心在于：洞見常識、洞悉本質(zhì)、發(fā)揮本能。

洞見常識：從“家廚”到“廚電”，一字之差值千金

常識是最高的真理，你怎么樣去認(rèn)識消費，怎么買東西。

我們常常講先有品類，再有品牌，這就是消費者買東西的常識。

在2015年之前，在主流廚電品牌紛紛冠以“廚電”二字之時，迅達(dá)使用的品類名稱仍然是“家廚”。

我們也為此作了消費者對“家廚”的名稱測試，很多消費者會誤以為“家庭廚師”，顯然與我們的品類背道而馳。

為此，我們合作的第一要務(wù)是將品類名稱，從過去不符合常識的“家廚”更改為“廚電”。

雖然，里面的文字，只變動了一個字，但是里面的含義完全發(fā)生根本性的變化。再將其推廣應(yīng)用于產(chǎn)品、包裝、推廣、終端等，可以想象發(fā)揮的常識原力將會從“無認(rèn)知”到“有認(rèn)知”，這也是我所說的，雖是一字之差，卻值千金。

洞悉本質(zhì)：只有單科狀元才能成為全能冠軍

我們說每一個事物都只有一個本質(zhì)，你抓住了這個本質(zhì)，你就能解決這個問題。

這就是湯飛老師常說的：找到問題，找到答案。

我們常常孜孜以求答案在哪里，是因為我們不知道問題究竟在哪里。

我們基于廚電行業(yè)的調(diào)研，洞悉到的本質(zhì)是：只有單科狀元，才能成為全能冠軍。

以油煙機品類為例，方太主打高端油煙機；老板電器聚焦大吸力油煙機特性；

以燃?xì)鉄崴髌奉悶槔瑑扇f就是典型代表；

以電熱水器品類為例，突出品牌為海爾防電墻和A.O.史密斯……

如此種種，這是所有廚電品牌成功的本質(zhì)：以單科狀元為核心，帶動關(guān)聯(lián)品類的發(fā)展。

發(fā)揮本能：以灶具為核心，帶動煙機等關(guān)聯(lián)品類發(fā)展

發(fā)揮本能，在于根植于企業(yè)資源稟賦，并把它發(fā)揚光大。

一個企業(yè)能走到今天，總是因為它做對了一些事，這些就是本能。

對于迅達(dá)而言，這個“本能”，就是掌握旋流燃燒核心科技的灶具。

為此，我們立足于迅達(dá)在灶具領(lǐng)域的資源稟賦，確定了以灶具為火車頭產(chǎn)品，帶動煙機等關(guān)聯(lián)品類發(fā)展的產(chǎn)品戰(zhàn)略路線圖，直接牽引著研發(fā)投入、市場投入重心方向。（搜索公眾號：湯飛）

— 02 —

超級話語提煉：

從特性到身份，搶占灶具品類的第一認(rèn)知

首先必須認(rèn)識到消費者購買的不是產(chǎn)品，而是購買理由。

營銷的本質(zhì)，就是傳播購買理由。這也是超級話語提煉的核心。

做品牌就是做第一，要么第一，要么唯一。

第一是地位，唯一是特性。我們?yōu)檠高_(dá)策劃的超級話語進階：從“特性第一”到“地位第一”。

特性第一：猛火不怕比 灶具選迅達(dá)

在消費者的四種角色中，我們說受眾的角色是迷茫的。但是他心里一定有敏感的地方，你真正想要跟他對上話，一定要從一個超級詞組開始。

詞語是存在之家，說出來才存在。定位的本質(zhì)是搶占詞語（超級詞組）。

2017年，我們?yōu)檠高_(dá)第一階段策劃的超級話語是：猛火不怕比 灶具選迅達(dá)。而能跟消費者對上話的超級詞組就是：“猛火”、“不怕比”。

從為什么是“猛火”開始說起—

在“猛火”之前，當(dāng)時灶具品類主流廚電品牌都在大談特談“大火力”，但我們直覺認(rèn)為“大火力”并不是超級詞組，并不能喚醒消費者的迷茫，但“猛火”可以。

當(dāng)消費者被“猛火”超級詞組喚醒的時候，這個時候需要用最快的速度傳遞給他一個價值，從而打動他，讓他覺得這個價值對他有用，并且讓他對這個價值深信不疑。

當(dāng)時，我們?yōu)榇俗鲞^多輪的頭腦風(fēng)暴，最后一個詞蹦入了我們的腦海，那就是“不怕比”。

最后，我們再給他一個購買指令，催促他行動——“灶具選迅達(dá)”，于此形成了“猛火不怕比 灶具選迅達(dá)”的超級句式。

評判廣告語的三原則：對手怕不怕、用戶認(rèn)不認(rèn)、導(dǎo)購用不用。

事實上，自迅達(dá)推出“猛火”超級詞組以來，主流廚電品牌紛紛跟進，以一己之力，讓“猛火”變得流行起來。

地位第一：40年灶具專家

品牌，是身份和地位的代名詞。

2023年，我們?yōu)檠高_(dá)制定湖南省內(nèi)第一企業(yè)戰(zhàn)略。

于此，在超級話語上，恰逢2024迅達(dá)40周年之際，我們進行了從“猛火不怕比 灶具選迅達(dá)”特性第一到“40年灶具專家”身份第一的升級，匹配湖南第一戰(zhàn)略。

專家，意味著“權(quán)威”；專家，是行業(yè)通用詞，是體現(xiàn)地位的“極限詞”之一。

品牌競賽中勝出的往往不是優(yōu)勢最大的，而是率先搶占心智的。迅達(dá)需要率先在灶具專家的身份地位，對外喊出來。

當(dāng)然，戰(zhàn)略定位也不僅是一個“詞語”，而是設(shè)計一套獨特的“經(jīng)營活動”。

“40年灶具專家”迅達(dá)全新品牌身份地位喊出來后，必須構(gòu)建以“灶具專家”為中心的“經(jīng)營活動”。

信任證明：五大灶具科技 全在迅達(dá)

信任證明，本質(zhì)是讓定位成為事實。

如何將迅達(dá)“40年灶具專家”地位第一打入用戶的心智認(rèn)知，需要給予充分的信任證明。

我們著力于迅達(dá)灶具的“高”“大”“上”“易”“旋”五大特性，提煉出“五大灶具科技 全在迅達(dá)”的信任證明話語。

五大灶具科技具體為：高熱效科技、大火力科技、上進風(fēng)科技、易清潔科技和旋流火科技。簡單易記，便于導(dǎo)購員以統(tǒng)一的口徑對外傳播輸出。

— 03 —

品牌勢能提振：

從釣魚臺國賓館發(fā)布會到汪涵代言，一出手就是王炸

中國本土營銷的規(guī)律，只有儀式感才能吹響沖鋒號。

作為32年未對外發(fā)出大聲響的老品牌而言，迅達(dá)迫切需要打一場關(guān)于品牌勢能提振的戰(zhàn)役，1年做好1個品牌勢能的大動作，我們將其視作老品牌原力的覺醒之戰(zhàn)。

2016年 儀式感地標(biāo)發(fā)布會：釣魚臺國賓館

老品牌新亮相，何時亮相？（時間）、哪里亮相？（地點）、如何亮相？（形式）顯得尤為重要。

時至今日，我們依然記得當(dāng)時為迅達(dá)策劃品牌戰(zhàn)略發(fā)布會方案時的情景：

匯報當(dāng)天，當(dāng)場聯(lián)系場地、敲定嘉賓時間；

第二天，就飛過去勘察場地，北京與廣州來回距離是近4000公里，清晨出發(fā)深夜返回；

第三天，規(guī)劃現(xiàn)場布置，及落實布置內(nèi)容……

如今，7年過去了，我們?nèi)匀桓袊@當(dāng)時的效率如此高效。

這場會議，我們定義為：一是，品牌發(fā)布；二是平板灶新品發(fā)布；三是，勢能提振。

2023年我們在做新一輪的市場走訪中，從對與會現(xiàn)場照片的表框、汪涵主持言談金句，依然成為與會嘉賓們的美好回憶。

迅達(dá)廚電釣魚臺國賓館發(fā)布會現(xiàn)場 汪涵發(fā)言

2017年 借勢首屆《中餐廳》：指定產(chǎn)品植入

用戶在哪里，品牌就在哪里，這是品牌投放的基本原則。

近些年娛樂營銷是與年輕受眾接觸的重要途徑。

而早在2017年《中餐廳》首屆播出之際，就敏銳地洞察到這一社會流行現(xiàn)象。

這也正是老品牌喚醒更多年輕受眾認(rèn)知必須擊穿的戰(zhàn)役。

因此，在首打美食為主題的《中餐廳》拋出橄欖枝的時候，迅達(dá)老品牌以滿腔的新熱血，勇敢地接住了。

事實證明，迅達(dá)指定產(chǎn)品植入的方式也是正確的，品牌的知名度、美譽度提升，在我們?yōu)檠高_(dá)提供的消費者座談會調(diào)研中得到驗證。

當(dāng)然，正如大家所看到的，節(jié)目播出之后，以美食為主題的節(jié)目瞬間爆火起來，而《中餐廳》一直在同類美食節(jié)目中拔得頭籌，成為長紅的節(jié)目。

2018年 汪涵代言：強品牌x名主持化學(xué)反應(yīng)

不同的品牌、不同的明星代言，會產(chǎn)生不同的化學(xué)反應(yīng)，這就是品牌和明星匹配度的問題。

2018年，繼《中餐廳》植入之后，迅達(dá)品牌勢能如何再進一步成為重大課題。而解決的核心方案正是：明星代言。

對于湖南區(qū)域的強牌迅達(dá)而言，也需要具有同類化學(xué)反應(yīng)的代言加持。

在明星的選擇上，我們基于迅達(dá)區(qū)域品牌的特色，汪涵再一次進入我們選擇的視野，基于此前發(fā)布會美好的合作關(guān)系，雙方團隊一拍即合。

基于汪涵代言的全新的廣告片、全新的品牌畫面、全新的品類畫面，投向市場，為迅達(dá)品牌知名度的提升再一次加持。

— 04 —

渠道深耕下沉：

從千鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)到巔峰行動，構(gòu)筑一道堅不可摧的防線

為什么“強者恒強”的叢林法則會在湖南區(qū)域廚電市場失效？

原因就在于：迅達(dá)品牌30多年在湖南區(qū)域的渠道深耕，如毛細(xì)血管般遍布于湖南各個城市級別的市場，乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

唯有進攻才是最好的防守！

只有將湖南市場的深耕優(yōu)勢再進一步深化——全面下沉、做深做透，才能把握主動權(quán)！

營銷團隊深以為然，我們聯(lián)合發(fā)起策劃了兩場主題式的渠道戰(zhàn)略運動，實現(xiàn)從渠道數(shù)量第一到全面指標(biāo)絕對第一的躍變！

2017 千鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)：渠道數(shù)量第一

2017年迅達(dá)率先啟動“千鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)合伙人計劃”——1鎮(zhèn)1席，覆蓋全湖南2036個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一鼓作氣加速領(lǐng)先競爭對手，搶占更多市場份額，最終實現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展。

我們提供招商工具、招商會議、招商宣講的一條龍全方位服務(wù)。首場會議，即取得空前轟動，現(xiàn)場交款3000萬以上，招募鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商500多家，并引發(fā)湖南衛(wèi)視《湖南新聞聯(lián)播》報道。

迅達(dá)廚電“千鄉(xiāng)萬鎮(zhèn)合伙人計劃”啟動現(xiàn)場

2023 巔峰行動：劍指絕對第一

2022年迅達(dá)零售變革轉(zhuǎn)型，發(fā)起了“深耕大湖南 直控全終端”的沖鋒號。而2023年我們與迅達(dá)合作的核心課題就在于：省內(nèi)零售變革工程。

基于絕對第一的戰(zhàn)略目標(biāo)導(dǎo)向，我們聯(lián)合策劃了巔峰行動，向湖南市場絕對第一的目標(biāo)全面進軍。

主要體現(xiàn)于經(jīng)營的動作，如標(biāo)桿大店、終端形象、專賣店數(shù)量、品牌投入、NPS服務(wù)；最終導(dǎo)向經(jīng)營的成果，銷量第一。

內(nèi)部營銷團隊，基于2023年巔峰行動的作戰(zhàn)地圖，也進行了全面進化，從巔峰行動1.0到巔峰行動2.0，彰顯了迅達(dá)誓要打贏絕對第一的決心。

迅達(dá)廚電“巔峰行動”啟動會現(xiàn)場

— 05 —

組織體系激活：

從營銷日歷到新品上市，注入一劑定海神針

戰(zhàn)略咨詢公司的價值：一是知識；二是手藝；三是共識管理；四是推動落地。

我們的核心特色在于：更懂戰(zhàn)略，更能落地。

我們服務(wù)迅達(dá)的這幾年，一路走過來，今天回過頭來看，最大的價值在于陪伴推動落地，通過活動鍛團隊、活動鍛認(rèn)知、活動鍛銷量，實現(xiàn)組織體系激活，這對于有30多年老品牌的迅達(dá)而言，顯得尤為重要。

開發(fā)營銷日歷：618平板節(jié)、820品牌日、猛火節(jié)

營銷日歷就是把企業(yè)的營銷活動,不管是公關(guān)活動還是促銷活動,都固定下來，然后長期或者永遠(yuǎn)重復(fù)做同樣的事，以此馴養(yǎng)我們的顧客。

從2016年開始，我們基于平板新品，開發(fā)了618平板節(jié)；基于8月的廠慶開發(fā)了820品牌日。我們也立足于超級詞組“猛火”，開發(fā)了“猛火節(jié)”。

所有營銷都是笨功夫，是一種在終端市場“頭拱地”的實干精神。

時至今日，我們依然記得激情走進迅達(dá)營銷團隊宣貫的歲月，即使此前沒有任何大型運動經(jīng)驗的執(zhí)行團隊也不要緊，學(xué)中干、干中學(xué)，從而提升團隊的整體戰(zhàn)斗力。

凡事徹底，一以貫之，一年年持續(xù)積累為品牌資產(chǎn)。2016-2023，已連續(xù)舉辦8屆618平板節(jié)、8屆820品牌日、5屆猛火節(jié)。

我們也欣喜地看到了迅達(dá)營銷團隊內(nèi)部激活，上下同欲者勝，上下同欲者強！

跑通新品上市：平板套系、天際AI煙機、智能烹飪系統(tǒng)、矩陣產(chǎn)品等

品牌打造的方式有四種：一是品類帶品牌，二是公關(guān)帶品牌，三是活動帶品牌，四是產(chǎn)品帶品牌。

以技術(shù)立身的迅達(dá)，產(chǎn)品是打造其自身品牌的重要載體。需要解決的核心課題：跑通新品上市的流程。

我們始終認(rèn)為沒有一家企業(yè)會隨隨便便把新品上市當(dāng)兒戲。

所以，長期以來我們都極力主張，通過儀式感的新品上市，讓新品成為英雄，讓上市成為盛世。核心在于調(diào)動企業(yè)整體內(nèi)外，發(fā)起宣傳戰(zhàn)、培訓(xùn)戰(zhàn)、上樣戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、銷售戰(zhàn)、爭霸戰(zhàn)六大戰(zhàn)役。

從2016年平板灶全球首發(fā)，到芯動平板套系、智尊平板套系、天際AI煙機、智能烹飪系統(tǒng)以及即將要到來的2024第一季度矩陣式新品發(fā)布，今天再回過來看這些產(chǎn)品的上市戰(zhàn)役，我們非常感懷于與迅達(dá)技術(shù)工程師、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃部、營銷團隊同事共同碰撞的日子。（搜索公眾號：湯飛）

— 項目總結(jié) —

跨越8年的時間，我們?yōu)檠高_(dá)制定了品類戰(zhàn)略、提煉了超級話語、提振了品牌勢能、深耕了渠道下沉、激活了組織體系，助力迅達(dá)40年老品牌成為湖南絕對第一！

跨越這8年的時間，我們總結(jié)下來最大的感觸是：決斷才是生產(chǎn)力。

2015年下旬，在比稿中挑選與我們合作就是一種決斷；

2022年年底，疫情后開啟新一輪戰(zhàn)略合作亦是一種決斷。

所有的勝利都是企業(yè)家的勝利。

年年不斷，五年起步，希望有更多企業(yè)家朋友和我們一起打造永續(xù)經(jīng)營的長青品牌。（搜索公眾號：湯飛）