湯飛：40年廚電老品牌 憑什么成為湖南絕對第一 | 迅達廚電案例解析
編者按：
白酒圈流行著這樣的一句話：“西不入川，東不入皖”，意為川酒、徽酒實力強勁，外來品牌難以撬動其市場。
在廚電行業同樣存在這一現象，就是業內人士常說的一句話：在湖南，無論是方太，還是老板電器，都無法干過一個品牌，那就是迅達廚電。
而剛剛過去的2023年，以方太為代表的廚電頭部品牌，甚而基于湖南市場，圍繞組織、營銷4P要素與迅達廚電展開了一場針鋒相對的戰役。
在商戰中，我們可以理解為這是對對手最高的“禮遇”，這也證明了迅達廚電在湖南市場絕對的強勢地位，也打破了廚電領域“強者恒強”的這一定律。
迅達廚電的“強”不僅僅體現于趨于強牌的“強”，更在于走出了一條湖南湘潭“廚電地理孤島”的“強”。這不得不讓人由衷敬佩！
迅達廚電的“強”也體現于時間的強。我們與迅達廚電合作的緣分從2015年開始溯源，轉瞬就是8年的見證者和親歷者，成為“時間的朋友”。
今天，我們借項目案例盤點（朋友的時間）的契機，與大家一起來分享40年廚電老品牌，憑什么成為湖南絕對第一！（搜索公眾號：湯飛）
— 項目背景 —
創立于1984“中國公司元年”的迅達，由“湘潭辭職下海第一人”伍尚魁創辦，前身為“湘潭新產品開發研究所”，以灶具起家，奠定了迅達以技術立基的底色。
1986年，創始人發明“縫隙孔旋流燃燒技術”，于1994年被中國發明協會、中華全國總工會評為“首屆全國優秀發明家”，在北京受到了李鵬領導的親切接見。
“吃著迅達灶做的飯長大”的汪涵曾這樣深情回憶：“迅達旋流燃燒時特有的聲音是我，以及我們所有朋友、所有的湖南人共同擁有的美好記憶”。
一代人有一代人的使命，一代人有一代人的長征。在家居一體化、套系化的主流消費升級趨勢下，二代接班人伍奕持續深耕廚電領域，從灶具延伸至煙機、熱水器、消毒柜、蒸烤箱、洗碗機等品類。
和很多老品牌一樣，迅達品牌也在年年的成長中，面臨著年輕消費人群“斷崖式下跌”的課題。
這一問題也成為2015年我們和迅達開啟合作的機緣，在2017年年會上，伍奕先生將董事長特別大獎出乎意料地將其頒發到了湯飛老師的手中。
如今，迅達交接棒也在這過程中交接到了第三代掌門人伍笑天手中，而我們深度戰略咨詢服務的故事仍然在續寫。
我們用一張長圖來總結5年來的咨詢合作核心成果：
回顧這5年，我們為迅達提供的咨詢服務價值體現于：
1. 品類戰略制定：以灶具品類為火車頭，帶動煙機等關聯品類；
2. 超級話語提煉：從特性到身份，搶占灶具品類的第一認知；
3. 品牌勢能打造：從釣魚臺國賓館發布會到汪涵代言，一出手就是王炸；
4. 渠道深耕下沉：從千鄉萬鎮到巔峰行動，構筑一道堅不可摧的防線；
5. 組織體系激活：從營銷日歷到新品上市，注入一劑定海神針。（搜索公眾號：湯飛）
— 01 —
品類戰略制定：
以灶具品類為火車頭，帶動煙機等關聯品類
我們一直信奉著這樣一種工作方法：現場有神靈，現實、現場、現物（三現主義）。
所以，我們每每在接觸一個新客戶時，往往要通過企業內部、市場競品、消費用戶三個維度的調研，先學習客戶的業務，理解客戶的業務，核心在于：洞見常識、洞悉本質、發揮本能。
洞見常識：從“家廚”到“廚電”，一字之差值千金
常識是最高的真理，你怎么樣去認識消費，怎么買東西。
我們常常講先有品類，再有品牌，這就是消費者買東西的常識。
在2015年之前，在主流廚電品牌紛紛冠以“廚電”二字之時，迅達使用的品類名稱仍然是“家廚”。
我們也為此作了消費者對“家廚”的名稱測試，很多消費者會誤以為“家庭廚師”，顯然與我們的品類背道而馳。
為此，我們合作的第一要務是將品類名稱，從過去不符合常識的“家廚”更改為“廚電”。
雖然，里面的文字，只變動了一個字，但是里面的含義完全發生根本性的變化。再將其推廣應用于產品、包裝、推廣、終端等，可以想象發揮的常識原力將會從“無認知”到“有認知”，這也是我所說的，雖是一字之差，卻值千金。
洞悉本質：只有單科狀元才能成為全能冠軍
我們說每一個事物都只有一個本質，你抓住了這個本質，你就能解決這個問題。
這就是湯飛老師常說的：找到問題，找到答案。
我們常常孜孜以求答案在哪里，是因為我們不知道問題究竟在哪里。
我們基于廚電行業的調研，洞悉到的本質是：只有單科狀元，才能成為全能冠軍。
以油煙機品類為例，方太主打高端油煙機；老板電器聚焦大吸力油煙機特性；
以燃氣熱水器品類為例，兩萬就是典型代表；
以電熱水器品類為例，突出品牌為海爾防電墻和A.O.史密斯……
如此種種，這是所有廚電品牌成功的本質：以單科狀元為核心，帶動關聯品類的發展。
發揮本能：以灶具為核心，帶動煙機等關聯品類發展
發揮本能，在于根植于企業資源稟賦，并把它發揚光大。
一個企業能走到今天，總是因為它做對了一些事，這些就是本能。
對于迅達而言，這個“本能”，就是掌握旋流燃燒核心科技的灶具。
為此，我們立足于迅達在灶具領域的資源稟賦，確定了以灶具為火車頭產品，帶動煙機等關聯品類發展的產品戰略路線圖，直接牽引著研發投入、市場投入重心方向。（搜索公眾號：湯飛）
— 02 —
超級話語提煉：
從特性到身份，搶占灶具品類的第一認知
首先必須認識到消費者購買的不是產品，而是購買理由。
營銷的本質，就是傳播購買理由。這也是超級話語提煉的核心。
做品牌就是做第一，要么第一，要么唯一。
第一是地位，唯一是特性。我們為迅達策劃的超級話語進階：從“特性第一”到“地位第一”。
特性第一：猛火不怕比 灶具選迅達
在消費者的四種角色中，我們說受眾的角色是迷茫的。但是他心里一定有敏感的地方，你真正想要跟他對上話，一定要從一個超級詞組開始。
詞語是存在之家，說出來才存在。定位的本質是搶占詞語（超級詞組）。
2017年，我們為迅達第一階段策劃的超級話語是：猛火不怕比 灶具選迅達。而能跟消費者對上話的超級詞組就是：“猛火”、“不怕比”。
從為什么是“猛火”開始說起—
在“猛火”之前，當時灶具品類主流廚電品牌都在大談特談“大火力”，但我們直覺認為“大火力”并不是超級詞組，并不能喚醒消費者的迷茫，但“猛火”可以。
當消費者被“猛火”超級詞組喚醒的時候，這個時候需要用最快的速度傳遞給他一個價值，從而打動他，讓他覺得這個價值對他有用，并且讓他對這個價值深信不疑。
當時，我們為此做過多輪的頭腦風暴，最后一個詞蹦入了我們的腦海，那就是“不怕比”。
最后，我們再給他一個購買指令，催促他行動——“灶具選迅達”，于此形成了“猛火不怕比 灶具選迅達”的超級句式。
評判廣告語的三原則：對手怕不怕、用戶認不認、導購用不用。
事實上，自迅達推出“猛火”超級詞組以來，主流廚電品牌紛紛跟進，以一己之力，讓“猛火”變得流行起來。
地位第一：40年灶具專家
品牌，是身份和地位的代名詞。
2023年，我們為迅達制定湖南省內第一企業戰略。
于此，在超級話語上，恰逢2024迅達40周年之際，我們進行了從“猛火不怕比 灶具選迅達”特性第一到“40年灶具專家”身份第一的升級，匹配湖南第一戰略。
專家，意味著“權威”；專家，是行業通用詞，是體現地位的“極限詞”之一。
品牌競賽中勝出的往往不是優勢最大的，而是率先搶占心智的。迅達需要率先在灶具專家的身份地位，對外喊出來。
當然，戰略定位也不僅是一個“詞語”，而是設計一套獨特的“經營活動”。
“40年灶具專家”迅達全新品牌身份地位喊出來后，必須構建以“灶具專家”為中心的“經營活動”。
信任證明：五大灶具科技 全在迅達
信任證明，本質是讓定位成為事實。
如何將迅達“40年灶具專家”地位第一打入用戶的心智認知，需要給予充分的信任證明。
我們著力于迅達灶具的“高”“大”“上”“易”“旋”五大特性，提煉出“五大灶具科技 全在迅達”的信任證明話語。
五大灶具科技具體為：高熱效科技、大火力科技、上進風科技、易清潔科技和旋流火科技。簡單易記，便于導購員以統一的口徑對外傳播輸出。
— 03 —
品牌勢能提振：
從釣魚臺國賓館發布會到汪涵代言，一出手就是王炸
中國本土營銷的規律，只有儀式感才能吹響沖鋒號。
作為32年未對外發出大聲響的老品牌而言，迅達迫切需要打一場關于品牌勢能提振的戰役，1年做好1個品牌勢能的大動作，我們將其視作老品牌原力的覺醒之戰。
2016年 儀式感地標發布會：釣魚臺國賓館
老品牌新亮相，何時亮相？（時間）、哪里亮相？（地點）、如何亮相？（形式）顯得尤為重要。
時至今日，我們依然記得當時為迅達策劃品牌戰略發布會方案時的情景：
匯報當天，當場聯系場地、敲定嘉賓時間；
第二天，就飛過去勘察場地，北京與廣州來回距離是近4000公里，清晨出發深夜返回；
第三天，規劃現場布置，及落實布置內容……
如今，7年過去了，我們仍然感嘆當時的效率如此高效。
這場會議，我們定義為：一是，品牌發布；二是平板灶新品發布；三是，勢能提振。
2023年我們在做新一輪的市場走訪中，從對與會現場照片的表框、汪涵主持言談金句，依然成為與會嘉賓們的美好回憶。
迅達廚電釣魚臺國賓館發布會現場 汪涵發言
2017年 借勢首屆《中餐廳》：指定產品植入
用戶在哪里，品牌就在哪里，這是品牌投放的基本原則。
近些年娛樂營銷是與年輕受眾接觸的重要途徑。
而早在2017年《中餐廳》首屆播出之際，就敏銳地洞察到這一社會流行現象。
這也正是老品牌喚醒更多年輕受眾認知必須擊穿的戰役。
因此，在首打美食為主題的《中餐廳》拋出橄欖枝的時候，迅達老品牌以滿腔的新熱血，勇敢地接住了。
事實證明，迅達指定產品植入的方式也是正確的，品牌的知名度、美譽度提升，在我們為迅達提供的消費者座談會調研中得到驗證。
當然，正如大家所看到的，節目播出之后，以美食為主題的節目瞬間爆火起來，而《中餐廳》一直在同類美食節目中拔得頭籌，成為長紅的節目。
2018年 汪涵代言：強品牌x名主持化學反應
不同的品牌、不同的明星代言，會產生不同的化學反應，這就是品牌和明星匹配度的問題。
2018年，繼《中餐廳》植入之后，迅達品牌勢能如何再進一步成為重大課題。而解決的核心方案正是：明星代言。
對于湖南區域的強牌迅達而言，也需要具有同類化學反應的代言加持。
在明星的選擇上，我們基于迅達區域品牌的特色，汪涵再一次進入我們選擇的視野，基于此前發布會美好的合作關系，雙方團隊一拍即合。
基于汪涵代言的全新的廣告片、全新的品牌畫面、全新的品類畫面，投向市場，為迅達品牌知名度的提升再一次加持。
— 04 —
渠道深耕下沉：
從千鄉萬鎮到巔峰行動，構筑一道堅不可摧的防線
為什么“強者恒強”的叢林法則會在湖南區域廚電市場失效？
原因就在于：迅達品牌30多年在湖南區域的渠道深耕，如毛細血管般遍布于湖南各個城市級別的市場，乃至鄉鎮市場。
唯有進攻才是最好的防守！
只有將湖南市場的深耕優勢再進一步深化——全面下沉、做深做透，才能把握主動權！
營銷團隊深以為然，我們聯合發起策劃了兩場主題式的渠道戰略運動，實現從渠道數量第一到全面指標絕對第一的躍變！
2017 千鄉萬鎮：渠道數量第一
2017年迅達率先啟動“千鄉萬鎮合伙人計劃”——1鎮1席，覆蓋全湖南2036個鄉鎮，一鼓作氣加速領先競爭對手，搶占更多市場份額，最終實現品牌的跨越式發展。
我們提供招商工具、招商會議、招商宣講的一條龍全方位服務。首場會議，即取得空前轟動，現場交款3000萬以上，招募鄉鎮代理商500多家，并引發湖南衛視《湖南新聞聯播》報道。
迅達廚電“千鄉萬鎮合伙人計劃”啟動現場
2023 巔峰行動：劍指絕對第一
2022年迅達零售變革轉型，發起了“深耕大湖南 直控全終端”的沖鋒號。而2023年我們與迅達合作的核心課題就在于：省內零售變革工程。
基于絕對第一的戰略目標導向，我們聯合策劃了巔峰行動，向湖南市場絕對第一的目標全面進軍。
主要體現于經營的動作，如標桿大店、終端形象、專賣店數量、品牌投入、NPS服務；最終導向經營的成果，銷量第一。
內部營銷團隊，基于2023年巔峰行動的作戰地圖，也進行了全面進化，從巔峰行動1.0到巔峰行動2.0，彰顯了迅達誓要打贏絕對第一的決心。
迅達廚電“巔峰行動”啟動會現場
— 05 —
組織體系激活：
從營銷日歷到新品上市，注入一劑定海神針
戰略咨詢公司的價值：一是知識；二是手藝；三是共識管理；四是推動落地。
我們的核心特色在于：更懂戰略，更能落地。
我們服務迅達的這幾年，一路走過來，今天回過頭來看，最大的價值在于陪伴推動落地，通過活動鍛團隊、活動鍛認知、活動鍛銷量，實現組織體系激活，這對于有30多年老品牌的迅達而言，顯得尤為重要。
開發營銷日歷：618平板節、820品牌日、猛火節
營銷日歷就是把企業的營銷活動,不管是公關活動還是促銷活動,都固定下來，然后長期或者永遠重復做同樣的事，以此馴養我們的顧客。
從2016年開始，我們基于平板新品，開發了618平板節；基于8月的廠慶開發了820品牌日。我們也立足于超級詞組“猛火”，開發了“猛火節”。
所有營銷都是笨功夫，是一種在終端市場“頭拱地”的實干精神。
時至今日，我們依然記得激情走進迅達營銷團隊宣貫的歲月，即使此前沒有任何大型運動經驗的執行團隊也不要緊，學中干、干中學，從而提升團隊的整體戰斗力。
凡事徹底，一以貫之，一年年持續積累為品牌資產。2016-2023，已連續舉辦8屆618平板節、8屆820品牌日、5屆猛火節。
我們也欣喜地看到了迅達營銷團隊內部激活，上下同欲者勝，上下同欲者強！
跑通新品上市：平板套系、天際AI煙機、智能烹飪系統、矩陣產品等
品牌打造的方式有四種：一是品類帶品牌，二是公關帶品牌，三是活動帶品牌，四是產品帶品牌。
以技術立身的迅達，產品是打造其自身品牌的重要載體。需要解決的核心課題：跑通新品上市的流程。
我們始終認為沒有一家企業會隨隨便便把新品上市當兒戲。
所以，長期以來我們都極力主張，通過儀式感的新品上市，讓新品成為英雄，讓上市成為盛世。核心在于調動企業整體內外，發起宣傳戰、培訓戰、上樣戰、終端戰、銷售戰、爭霸戰六大戰役。
從2016年平板灶全球首發，到芯動平板套系、智尊平板套系、天際AI煙機、智能烹飪系統以及即將要到來的2024第一季度矩陣式新品發布，今天再回過來看這些產品的上市戰役，我們非常感懷于與迅達技術工程師、產品戰略規劃部、營銷團隊同事共同碰撞的日子。（搜索公眾號：湯飛）
— 項目總結 —
跨越8年的時間，我們為迅達制定了品類戰略、提煉了超級話語、提振了品牌勢能、深耕了渠道下沉、激活了組織體系，助力迅達40年老品牌成為湖南絕對第一！
跨越這8年的時間，我們總結下來最大的感觸是：決斷才是生產力。
2015年下旬，在比稿中挑選與我們合作就是一種決斷；
2022年年底，疫情后開啟新一輪戰略合作亦是一種決斷。
所有的勝利都是企業家的勝利。
年年不斷，五年起步，希望有更多企業家朋友和我們一起打造永續經營的長青品牌。（搜索公眾號：湯飛）
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