采訪：Yi L. & Ruonan
撰文：Yi L.
數英原創文章，轉載請遵守底部規范

Jo Jackson，全球頂級創意獎項 D&AD Awards 的運營機構 —— D&AD（英國設計與藝術指導協會）自 1962 年創立以來的首位女性 CEO。

見到 Jo 那天，她一身粉色休閑套裝，大高個兒，站在舞臺上挺拔瀟灑。

盡管說著標準“倫敦腔”，但整個人看上去像極了美國西部片里的女牛仔，只差腦袋上的高頂寬邊帽和腰間別著的獵槍。

她聊起天來也像一匹飛馳的野馬 ——

想拽住的可能性幾乎沒有，你只能跟著跑。但最終奔向何方？放心，她有數得很。

Jo Jackson 在 2023·4A 創意節（上海）
演講《D&AD 2023 年度創意趨勢》

Picture from 4A創意獎組委會

自信的、主導的、不羈的……對于 Jo 來說，這些性格能長出來挺自然：

80 年代出生于倫敦市中心，在多元、國際化的文化氛圍中長大，從白手起家的父親那里，她除了繼承到模特般的身形，還有勇往直前的個性。

她愛用 ‘entrepreneurial（創業的、企業家式的）’形容自己如何與這個世界互動：好點子一旦出現，她從不等，也不必等，得趕緊行動起來將靈感落地。

十幾歲時，某次逛街路過中央圣馬丁學院（Central Saint Martins），她被“酷蓋”學子吸引，想成為他們，便成功被這間全球最頂級的設計學院錄取。

20 歲出頭剛畢業，她和同學們就業困難；于是自創品牌 Beyond the Valley，作為新興設計師的推廣機構，帶領 300 余位新人的作品直沖市場。

在陸續自創營銷機構、擔任知名 agency 總經理后，2015 年，Jo 成為先鋒時尚品牌 Diesel 的全球內容與創意總監；與 Lady Gaga 御用造型師、時任 Diesel 藝術總監 Nicola Formichetti 一起，推出了數個令人面紅耳赤卻效果奇佳的 campaign。

2017 年，Jo 出任家居設計品牌 MADE.COM 的首席創意官。疫情期間，獲悉醫生、護士缺少休息場所，她緊急叫停了一筆原計劃用于網紅營銷的預算，向英國各大醫院捐贈 2500 余件沙發、床榻等家居用品，引發醫務工作者紛紛“曬單”致謝品牌。

2021 年，幫丈夫打理生意時，Jo 發現英國酒吧業中女性寥寥；于是她再次創業，開設一間由女性員工主導的酒吧，取名“花房酒吧（The Flowerhouse Pub）”。

2022 年11 月，Jo 出任 D&AD 首席執行官。D&AD 創意節之外，她將極大熱忱投入到 Shift 項目的執行中。該項目旨在為不具有大學學歷的、自修式創意人開拓職涯通路。

一路走來，Jo 從未將自己放在聽命于人的位置上，她永遠都是踩在浪花尖兒上的“頭兒”，忙著發現問題和解決問題。

但很多問題并非屬于她自己，而是別人正在經歷的，比如找不到工作，沒有市場資源，無法進入行業主流賽道……

“為什么熱衷于幫別人解決問題？”
“我喜歡發現人才，樂于為他們當‘跳板’。”

Jo 解釋說，或許是出于骨子里的“營銷人基因”，她享受“發現好東西”，并將它推向市場。

更重要的是，她清楚知道自己得到過的機會與優待，并非人人可享：如若沒有父母像基石一樣讓她站在上面，自己的人生會不一樣。而當她有能力和資源為他人助力，她愿意去這么做。

神奇女俠，Jo Jackson

Picture from Jo Jackson

舞臺上，Jo Jackson 被鎂光燈聚焦著。

她說，一種不同于以往的觀念正被引入存在了 62 年的 D&AD，它能幫助整個創意行業更加多元和富有包容性；

她說，今天人們對“卓越創意（creative excellence）”的評判早已不同于 62 年前；作為全球頂級創意獎項，D&AD 將被進化，它才會有能力挖掘出觸動時下消費者心弦、與他們產生緊密關聯的好作品；

她說，包括 Shift 在內的創意人才扶持項目將被大力推廣，讓全球更多對創意抱持夢想的人，擁有改變命運的可能。

有很大幾率，她說的這些，都將被她一個一個實現。

01

這位 CEO，挺另類。

數英：當 D&AD 發出 CEO 的職位邀請，那會兒你正忙些什么呢？

Jo：2022 年夏天，我正經營著自己的“花房酒吧（The Flowerhouse Pub）”。老實講，若不是 D&AD 找我，我可能已經退出營銷業了。

此前我在這個行業已經待了 15 年，一切仿佛到了臨界點：盡管工作本身充滿樂趣，我卻厭倦了消費主義，厭倦了將更多產品販售給更多人。

疫情居家期間，我做出了“離開”的決定。我丈夫從事的是酒店餐飲業，很自然地就開始幫他打理一些酒吧，卻發現這門英國相當古老的行當中極少有女性身影，于是我自己創立了一間酒吧，由女性主導。

那時“花房酒吧”生意很好，我每天都挺忙。所以當被詢問是否感興趣參選 D&AD 新一任 CEO 時，我很意外，猜想自己是那張“不按套路出的牌（the wild card）”。

數英：為什么會有這種想法？你的履歷堪稱“頂配”。

Jo：D&AD 成立于 1962 年，我是六十年來首位女性 CEO，大概率也是最年輕的一位。

每個人都清楚 D&AD 的地位和分量。我在中央圣馬丁念書時，和所有設計專業學生一樣，是讀著 D&AD 年鑒長大的，成為這樣一間國際頂級機構的領導人是一份榮耀。盡管之前我也多次為 D&AD“新血獎”（New Blood Awards，專為初入職場的創意新人打造的獎項）擔任評委，但我的背景更多是創業和品牌營銷，而非與全球廣告圈有過深連結。

數英：D&AD 究竟是出于何種魅力，能將已經更換賽道的你“召喚”回來？

Jo：可能很多人并不知道，D&AD 是一間慈善機構：用獎項慶祝全球最好的作品，但包括參賽費在內的全部收入，以及人脈資源，都會用于對創意人才的扶持和教育項目中——

存在了 20 余年的“新血獎”，幫助大量在校學生和初入社會的畢業生，成功對接合適的工作；自 2016 年開始的 Shift 項目，針對不具有大學學歷的、自修式創意人才，為他們打開創意行業的就業通道。

與 Tim Lindsay（D&AD 現任主席）第一次面聊，當他談到這些項目時，仿佛我自身的某一部分被解鎖了：

我整個職涯最常做，也是最飽含熱情去做的事兒，正是作為 “連接者（connector）”， 將初出茅廬、才華橫溢的創意人推向市場，與品牌對接。

我自己的第一份生意，就是幫助中央圣馬丁我那群剛剛畢業的設計師朋友們走進市場。盡管中央圣馬丁是全球最負盛名的設計學校，但 20 年前的我們完全不懂職場社交，學校在當時也沒有為畢業生牽線雇主。每個人都有學費貸款要還，工作卻不知在哪兒，好像兩個島嶼之間隔著懸崖，我們紛紛跌落其中。

于是我和 2 位同學在倫敦的卡爾納比街（Carnaby Street）創立了一間零售店，名字就叫 ‘Beyond the Valley（超越峽谷）’：拿著 5 千英鎊的啟動資金，通過這間店鋪，以及在歐洲和紐約的快閃店，還有各種行業展銷會，6 年間我們將 300 位新銳設計師的作品直推市場，包括服飾、首飾、藝術品、雜志、攝影等等。

后面我去到營銷機構和品牌方，做的許多事兒也是將設計師資源與品牌、市場對接，刷新品牌表現的同時，讓設計師們更為人所知。

D&AD 的創意人才扶持項目很自然地將我帶回剛畢業時的那份初心。如果 D&AD 不是一間慈善機構，如果沒有這些能令創意人生活得更好的教育項目，我想我不會回來當這個 CEO。

數英：出任 D&AD CEO 至今 1 年有余，你如何理解它作為創意獎項的特別之處？

Jo：D&AD 鉛筆獎是最難贏的獎，因為不存在所謂的“獎項配額”。如果評委感覺沒有足夠好的作品能令他們頒獎，那就不頒。所有投票都是匿名的，評委也無需背負任何壓力。

D&AD 不僅僅是一個廣告獎，這個名稱是“設計與美術指導（Design and Art Direction）”的縮寫，從創立之初就一直圍繞“設計”和“工藝”展開。我們想看到的不只是好點子，它還需要被極致美感的工藝制作出來。這無疑加增了獲獎難度。

2023 年贏下最高獎項“黑鉛筆”的兩件作品，能很好反映出“工藝”對 D&AD Awards 的重要性，尤其是科幻感十足的、全 CGI 制作的音樂錄影帶《Cash In Cash Out》，視覺效果厲害到令人分不清到底是實拍還是電腦合成。

Pharrell Williams 歌曲《Cash In Cash Out》 MV
斬獲 2023 D&AD 黑鉛筆

對于 AI 工藝，2023 年評獎過程中產生了許多討論。我們目前的規定是，如果你使用了 AI，你需要在參賽時說明這點，剩下則交由評委權衡。一些作品蠻有爭議，有的評委恨不得直接將它扔出去，因為使用 AI 太過了，但有的評委就覺得還好。

這個議題我們仍在學習，但目前達成的共識是，技術能釋放更多時間給創意人去思考，去發揮屬于人類的創造力；以及技術還有更多需要向人類學習，否則 AI 畫出的女性也許只會是千篇一律的芭比娃娃。

數英：D&AD 作為一間機構呢？作為 CEO，運營好這間機構，與你以往的創業或企業管理經驗相較，最大區別或挑戰是什么？

Jo：的確，我此前大多數時間在經營自己的生意，以及在 DIESEL、MADE.COM 等國際品牌機構任職。D&AD 是非營利組織，最大挑戰就是如何分配有限預算，畢竟我們想做的項目有許多。這與在商業機構擁有一筆大預算拍廣告的感受完全不一樣，我需要非常深思熟慮，非常謹慎地規劃每一筆支出。

一方面，我們希望 D&AD Awards 能更具代表性，能夠支持更多來自全球的、多元背景的創意人和評委到倫敦參獎；另一方面，針對扶持創意人的教育項目，我們也想有更多投入。這兩個方向都很有價值。

數英：上任后，你完成了以‘Make. Change.（制造.改變.）’為題的 2023 D&AD 創意節。在參賽作品數量、參獎人及評獎人的多元背景上都有突破；為實現更廣泛參與，門票價格也有調低……帶著全新的 CEO 面孔，執行出你渴望的種種“改變”，過程中體驗感如何？

Jo：其實今天當我介紹自己是 D&AD CEO，依然有人會大吃一驚，甚至難以接受，畢竟我和他們想象中不一樣。但我覺得這是好事兒，D&AD 需要被“晃一晃”，以呈現創意產業的多元性與多樣化。

Tim Lindsay 敢于啟用我這樣一位并非來自廣告圈的人，這是個挺有洞見的選擇。我在品牌營銷上的經驗，以及作為營銷人的思考方式，能對 D&AD 作為一個項目，帶來新的視角、連接與支持。

面對那些質疑我“是否有能力帶領 D&AD ”的聲音，我的回答是：我正在引入一種不同于以往的觀念，能幫助整個行業在未來取得成功。對于創意產業而言，如果整個環境不夠多元和富有包容性，它遲早會干枯的。

 可可愛愛 Jo 姐在 2023 D&AD 創意節現場

Picture from D&AD/Jo Jackson

02

“若能成為別人的‘跳板’，我愿意。”

數英：D&AD 自 2016 年開啟的 Shift 項目，為不具有大學學歷的、自修式創意人才開辟職涯通道。你也曾多次公開提到自己對該項目的熱忱。‘Shift’有個更深的詞匯意涵，即“人生被改變”。

Jo: “改變人生”，不少學員的確用這個詞來形容 Shift。

有位學員之前是肉鋪的屠夫，現在做廣告；還有曾經的詩人，現在是蘋果公司文案；一位來自紐約的學員，他從 Shift 一畢業就在很棒的 agency 找到工作，他人生因此第一次擁有了健康保險，能為他的伴侶和即將出生的孩子提供保障。

Shift 初衷是幫助創意產業中數量比例較低的人群（under-represented talents）進入職場。為什么他們會是少數？不同市場原因不一樣，包括經濟能力、文化觀念、性別、種族、移民、原住民等等，都可能是影響因子。Shift 招募學員的標準非常簡單，也是目前我們認為最公平的標準，即你不能擁有大學學歷，僅此一條。

基于申請人提供的創意靈感（不需要是作品集），每屆 Shift 會錄取 20 至 25 名學員，為他們免費提供長達 5 個月的夜校和周末培訓，包括面授和在線學習。專業的創意技能外，還有“軟技能”的教授，比如怎么與團隊合作，怎么合宜地表達自己。

每屆 Shift 都會與品牌方合作，包括 Google、Adidas、Diageo、Airbnb、Spotify 等。它們出資贊助一個 brief，讓學員完成。對品牌而言，學員的靈感如同“金沙（gold dust）”: 他們可能并不熟悉所謂的行業趨勢，或是某些已經達成共識的洞察，這反倒令他們的點子煥然一新，多元且有趣。

Shift 目前已在倫敦、紐約、悉尼、柏林、漢堡、圣保羅開展，畢業學員有 74% 在第一年成功入職創意行業；其余則多是意識到自己并非與之契合，則選擇不進入該行業。

數英：考慮到 Shift 目標學員的特殊性，你如何確保招募信息成功觸達他們？

Jo: 這是個好問題，我們也意識到它的關鍵性。每個市場的“本土化”解決方案不一樣，以圣保羅為例——

傳統方法也許是在城市某處張貼海報，或舉辦一場公關活動，或在社媒上發布信息。但我們發現，在當地，Shift 最有效的傳播渠道其實是即時聊天的線上群組，里面匯聚了當地創意人，再通過他們將信息擴散給潛在學員。

信息設計上，我們也不會直說“D&AD 的 Shift 項目”，而是類似“你想成為一名設計師嗎？你需要一些幫助進入創意行業嗎？”，這會令整個傳播更高效。

感受一波 Shift 項目的現場氛圍

Picture from D&AD

數英：Shift 也讓我們想到你此前創立和參與過的許多項目，包括“超越峽谷”零售店（Beyond the Valley）、花房酒吧（The Flowerhouse Pub），都是幫助部分人士獲得從業機會和市場資源，令整個行業更加多元。為什么熱衷做這些事情？

Jo: 我喜歡發現人才，再想辦法創造一個平臺，像“跳板”一樣幫他們實現飛越。這或許也是我最終進入營銷領域的原因，營銷人的熱情就是將好東西推向市場。

我有時回想自己的成長經歷，必須承認，作為一名生長在倫敦市中心的白人女性，我享受過各樣優待。

我父親來自英國北部，當初只帶著口袋里幾英鎊到倫敦打拼。他經常在繞城的通宵火車上過夜，那里安全且暖和。后來進入廣告模特業，他才有了不錯的收入支付我的求學夢想。我父母極盡所能為我提供最好的教育，這些經歷都形塑了我性格中的勇敢與自信；而中央圣馬丁的畢業證，像是徽章，為我此后的人生打開了許多扇門。

但我清楚知道，我得到的這些機會，并非屬于每個人；如果沒有父母像“跳板”一樣助力我的人生，它會不一樣。所以當我有能力和資源成為別人的“跳板”，我會愿意去做。

數英：從意識到行業中一些情況有待改善，到以富有創意的形式實踐想法，這期間你通常會經歷什么？從“想”到“做”，困難么？

Jo: 我一直崇尚“放手去做（Just Do It）”，別只嘴上說說。

或許是我骨子里的創業者基因（entrepreneur）在作祟，這股沖勁兒自我 20 郎當歲一直延續至今。當然我的個人背景也會帶來一些實踐上的便利，比如 Beyond the Valley 初期，因為在倫敦土生土長，我會知道哪里會有廉價，甚至免費的店鋪供租。

當一個靈感出現，我會問自己：是直接做，還是先找人聊聊？需要和誰一起做？如果沒有顯而易見的實踐路徑，那換一種思路呢？

比如“花房酒吧”，我在英國酒吧業幾乎沒見到女性從業者，這就是靈感來源。剛好我手上又有一個場地，那何不自己創立一間女性主導的酒吧試試？我知道自己的使命并不能徹底解決問題，而是去做一些事，吸引一些關注，激活一些討論，這些都有助于讓改變發生。許多英國媒體都報道過“花房酒吧”，公眾就會逐漸意識到酒吧環境需要對女性更包容與友善。

另外，好的團隊支持非常重要，我總是受益于此。許多事情單靠一人做不來，你也無法單靠自己得出最具智慧的決定——

Beyond the Valley 那些小店凝聚了我許多同學、好友的時間和心血，像個美妙的社群組織。我在 DIESEL、MADE.COM 的許多大膽創意，也是經由整個團隊再三討論確定。來到 D&AD 后，我驚嘆有如此多老員工長久地服務于一個集體性的美好愿景，我們正共同攜手完成使命。

 Jo 在自己親手打造的“花房酒吧”
墻壁上都是漂亮的花朵圖案

Picture from Jo Jackson

03

“可是，消費者為什么愿意花 3 分鐘看你的作品？”

數英：讓我們再多聊聊你的個人經歷。從全球頂級設計學院畢業后，你為什么沒有像大多數同學一樣成為設計師？

Jo: 我小時候，父親希望我當一名腦外科醫生，大概因為我在理科方面表現不錯。但有一次我逛街經過中央圣馬丁，遇見那里的酷學生，就特別想成為他們。盡管最初吸引我的原因挺膚淺，但“創意”一直是我心之所向。

學習設計后，我意識到，相較于做設計，我更擅長用創意解決問題，尤其是商業問題。也許我的創業基因，或是營銷人基因，就是這么來的。

畢業后，在市場上幫設計師朋友們販售作品時，我很直接地意識到“如何定價”、“如何在消費者與產品之間建立關聯”、“如何恰當地做推廣”之重要，這也是為何我沒有純粹做設計，而是進入了營銷界。

數英：你如何定義“好設計”？你此前的許多公開發言，包括在《D&AD CEO 致信》中，都特別提到“關聯性（relevance）”這個概念。

Jo: 這個問題我其實更愿意留給 D&AD 評委們回答。

但從我個人經驗看，我在帶創意團隊做項目時，最常問的問題是‘so what（那又如何）’和‘why bother（何必如此費心）’。

盡管創作本身令你費盡心力，可是消費者為什么會愿意花 3 分鐘看你的作品？你的作品究竟能滿足他們什么需要呢？這其實是內容創作者首先要解決的問題，但許多人卻忘記了。最終導致作品很美，很貴，卻可能僅是“自嗨”。

好設計不是跟在潮流身后的浮夸表達。它始于對當下人群、文化的深刻洞察，以確保內容與消費者有關聯，能真正為品牌解決問題。

Jo Jackson 在《D&AD CEO 致信》中特別提到
今天人們對于“卓越創意”的理解與 61 年前大不相同
因此，D&AD 需要同步進化與成長

Picture from D&AD 官網

04

“女性主義，我從不避諱這個標簽。”

數英：今天當人們介紹 Jo Jackson 時，會提到你是“D&AD 首位女性 CEO”。你自己如何看這個描述？

Jo: 我覺得這個描述很重要，因為目前行業中并沒有太多女性領導人。況且我的名字本身挺中性，強調一下我的性別，挺好的。

“女性主義”這個標簽……我都開了一間被媒體冠以“女性主義”的酒吧了。我始終認為，在一個屋子里匯聚不同觀點與經驗，這非常重要。我在做的，就是將屬于我的這部分帶給大家。

數英：在你的職涯中，是否曾因性別經歷挑戰？

Jo: 挑戰始終存在，但情況一直在變好，也要看坐在你對面的人的觀念。

現在每個人表達自己的機會越來越多，當然在職涯初期，可能經歷的挑戰會大一些。我其實在表達上一直挺有說服力，需要找到對的方式將自己的觀點兜售出去。我挺擅長理解他人的想法，嘗試從他人的角度思考及感受，找到能令對方感興趣的溝通方式。

我認為女性應該更自信，清楚知道自身價值。爭取薪水與職位，這不應該只是男性能做的事。

數英：（小聲）Jo，你是工作狂嗎？

Jo: 我曾經是，但現在不是了。年輕時，我可能會因為自己一段時間不工作，或者周末不加班，而感到愧疚，但今天我不會了。

轉變的原因是 6 年前我成為了母親。女兒 6 個月大時，她被診斷患有肝癌。腫瘤很大，14 厘米寬，幾乎占據了一個小嬰兒身體的全部。那是我和我丈夫人生的至暗時刻，我們的日子幾乎是在陪女兒化療中度過。三個人，躲在只屬于我們自己的小泡泡里，努力地活下來，只希望女兒是好好的。

我現在能夠講述這段經歷，是因為幾個月前，我女兒徹底痊愈了。但毫無疑問，它改變了我的人生。像醫生所說，一切都會過去，但傷疤始終都在。我女兒的傷疤在身體上，我和我丈夫的傷疤在心里，我們可能此生都要帶著這些傷疤前行。

這段極致經歷告訴我，人生什么才是最重要的：家庭與健康，這些才是最重要的事情。這也是為什么疫情期間我會決定離開營銷業，去做一些讓自己“更有感觸”的事情。

數英：人生做過的決定，是否有感到后悔的？

Jo: 不后悔。每件事都是學習的過程，無論好或壞。

數英：若有機會對 18 歲的自己說些話，想對她說什么？

Jo: 別太狂妄，別以為自己知道一切。

數英：如何保持創造力？

Jo: 保持活力與健康。敞開自己，接受來自任何地方的靈感。

數英：對 Jo 來說，快樂（Joy）意味著什么？

Jo: 來自女兒的擁抱。

~ Jo 姐，一路好運喲 ~

Picture from Jo Jackson

D&AD官網地址：www.dandad.org/
特別感謝4A創意獎組委會對本次采訪的支持！