伴隨中國(guó)南方地區(qū)降臨的第一場(chǎng)大雪，氣溫漸降，年味愈濃，各大品牌CNY營(yíng)銷大戰(zhàn)如火如荼進(jìn)行中...

受近幾年大環(huán)境的影響，今年的春節(jié)故事看似與以往大差不差，但細(xì)品又有明顯不同。除卻與傳統(tǒng)民俗文化融合，通過(guò)一些喜慶熱鬧的場(chǎng)景，去共鳴大眾的一些思家團(tuán)圓情緒，更多的也是借龍年的美好寓意，側(cè)面鼓舞人心，萬(wàn)事不如過(guò)年好，新年新氣象，龍年請(qǐng)帶著自信的力量，喜迎未來(lái)的每一天！

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1、寶馬：木星計(jì)劃

品牌主：BMW 寶馬
代理商：TBWAChina 騰邁 中國(guó)

龍，是好運(yùn)、力量、睿智、長(zhǎng)壽等美好寓意的象征。而根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗，龍年出生的人，會(huì)迎來(lái)民間俗稱的“本命年”。創(chuàng)立于1916年的寶馬[CKCCB31] 品牌，也迎來(lái)了又一個(gè)“本命年”。這成為寶馬中國(guó)在龍年新春，與中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特文化共鳴點(diǎn)。更加有趣的是，翻閱資料可知，木星在古代也被稱作“歲星”，與生肖輪替與本命年頗具淵源。為此，寶馬中國(guó)以“本命年”入題，以“木星”破題，將二者之間那情理之中又意料之外的聯(lián)結(jié)，演繹為一部兼有科學(xué)幻想與喜劇色彩的新春特別影片——《木星計(jì)劃》，巧妙連接中國(guó)傳統(tǒng)民俗，傳遞獨(dú)具品牌視角的新春祝福。

這是繼《巴依爾的春節(jié)》、《馬上快樂(lè)》、《招財(cái)進(jìn)寶馬到成功》后，品牌又一佳作，全片時(shí)長(zhǎng)約為14分鐘，以傳統(tǒng)春節(jié)廣告中難得一見(jiàn)的Mockumentary（偽紀(jì)錄片）拍攝手法，構(gòu)建出介乎真實(shí)與虛構(gòu)之間的影片時(shí)空，讓每一位觀眾仿佛親歷一切，感受到好運(yùn)永伴的美好祝愿。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，吃驚的是品牌能夠如此精準(zhǔn)地抓住與中國(guó)傳統(tǒng)文化交織的聯(lián)合點(diǎn)，并結(jié)合自身特色融會(huì)貫通，絲毫不生硬，反而讓人為之稱妙。而各界名人的驚喜客串，包括代言人易烊千璽、搜狐創(chuàng)始人、物理學(xué)博士張朝陽(yáng)等，他們以本人真實(shí)身份，用各種意想不到又符合人設(shè)的出場(chǎng)方式，讓影片時(shí)空和現(xiàn)實(shí)時(shí)空產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，更讓這支新春影片變得重磅，升級(jí)為一次集結(jié)各界名人的娛樂(lè)事件，傳播影響力巨大。

2、古井貢酒：萬(wàn)事不如過(guò)年好

品牌主：Tmall 天貓
代理商：森德集團(tuán)

好酒只有送達(dá)消費(fèi)者面前，才算完成，好故事也是。擁有1800多年歷史的古井貢酒，近年來(lái)一直深耕“年文化”，今年它以團(tuán)圓為主題，發(fā)布春節(jié)TVC——《萬(wàn)事不如過(guò)年好》，希望講述一個(gè)能激起多群體共鳴的過(guò)年故事。從主人公小龍很小的時(shí)候開(kāi)始，就負(fù)責(zé)采買年貨，爸爸最愛(ài)的古井貢酒，時(shí)間不斷流轉(zhuǎn)，他也慢慢長(zhǎng)大，有了家庭，有了新事業(yè)，什么都在改變，不變的是和爸爸共飲那一瓶好酒。團(tuán)圓之夜，其樂(lè)融融，所有的不開(kāi)心都一一消散，幸福蔓延。

小龍?jiān)诓煌瑫r(shí)代的生活經(jīng)歷，也是許多消費(fèi)群體曾經(jīng)或現(xiàn)在所經(jīng)歷的，因而有著強(qiáng)大的感染力，讓更多人共鳴到“萬(wàn)事不如回家好”。你回家了，就是年！同時(shí)在這支獻(xiàn)給龍年的tvc里，品牌保持住了謙抑和克制，只在關(guān)鍵過(guò)年禮贈(zèng)場(chǎng)景處露出。真摯的表達(dá)，讓古井貢酒與過(guò)年形成強(qiáng)鏈接，沉淀品牌價(jià)值。而有心了解會(huì)發(fā)現(xiàn)，古井貢酒的每一次CNY營(yíng)銷活動(dòng)，都以年為題眼，與酒文化緊密結(jié)合，深度鏈接到不同消費(fèi)者群體，以放之四海皆動(dòng)人的團(tuán)圓情感，引發(fā)國(guó)人共鳴，快速提升了品牌在群眾中的好感度。也許對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，古井貢酒，早已成了年味的重要組成部分。

3、華為：踏上尋龍綺遇

品牌主：Huawei 華為
代理商：Jung von Matt

新的一年，迎接新的夢(mèng)想。在中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)歷新年即將到來(lái)之際，華為與戎馬廣告(JvM)攜手推出了一支別具創(chuàng)意的新年視頻——《踏上尋龍綺遇》，故事以龍為主題，從一個(gè)孩子的幻想開(kāi)始，講述了一個(gè)追逐夢(mèng)想的故事，為觀眾帶來(lái)新年的祝福和感動(dòng)。

首先，短片是以小孩視角呈現(xiàn)，因而全片充滿童趣，氣氛歡快，同樣用心融入了不少中國(guó)傳統(tǒng)元素，比如剪紙、舞龍等。而后，在情節(jié)發(fā)展過(guò)程中，華為旗下產(chǎn)品依次出現(xiàn)，自然不突兀。最后，這支視頻是在華為一直以來(lái)的“年年有為”的主題下，根據(jù)品牌特色量身定制的新年作品。不僅展示了品牌在科技領(lǐng)域的領(lǐng)先地位和創(chuàng)新能力，也體現(xiàn)了其在傳播上更以消費(fèi)者為中心，更自信的品牌形象。同時(shí)也是為了引起每一個(gè)中國(guó)人對(duì)于夢(mèng)想的共鳴，激發(fā)信心和斗志，讓每個(gè)人在新的一年里，勇敢地追求自己的夢(mèng)想。

4、京東：龍年有為

品牌主：京東
代理商：走神OGK

“有為”，在新華字典里的意思是：有所作為。絕大多數(shù)人，對(duì)這兩個(gè)字的基礎(chǔ)認(rèn)知，是做出一些了不起的事情，或是有著不一般的成就。而對(duì)于每一個(gè)普普通通的平凡人，也許沒(méi)有機(jī)會(huì)，成為什么了不起的大人物，但完全可以在自己生活的范圍里，為自己、為家人、甚至為陌生人，做出一些小小的、“有為”的事情，讓這個(gè)世界變得更美好。今年春節(jié)，京東就講述了一個(gè)關(guān)于“有為的”的故事，推出視頻《龍年有為》——這是一個(gè)小女孩眼中的童話世界，做了好事情的人，額頭上都會(huì)生出一對(duì)發(fā)光的龍角，為此她也努力去做了很多事情，安慰哭泣的小朋友，給爸爸按摩...最后終于如愿有了龍角。

上線的系列主題海報(bào)與禮盒，更是加深京東的美好愿景，新的一年，大家都能有所為，讓世界變得更加美好。從創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，京東通過(guò)提煉出一個(gè)有些許可愛(ài)、萌趣的“龍角”視覺(jué)元素，進(jìn)行具像化表達(dá)，很聰明討巧，一個(gè)看似微小的東西，背后的力量巨大，不用過(guò)多的解釋，讓每一個(gè)人輕松理解品牌想傳遞的，就是跨出一小步，做一點(diǎn)點(diǎn)的小事，也可以成為「有為」的人，這剛好與主題不謀而合。

5、可口可樂(lè)：龍舞盛宴

品牌主：Coca-Cola 可口可樂(lè)
代理商：待認(rèn)領(lǐng)

家家有本難念的經(jīng)，也好辦，不去念那本難念的。新春之際，可口可樂(lè)攜手張大鵬導(dǎo)演用一支短視頻《龍舞盛宴》，大膽顛覆我們以往內(nèi)心對(duì)于家的意義，那股局限的理解。其實(shí)無(wú)論做什么事情，只要“年”在一起，家就有了意義。家的意義可不止一起吃飯，也能是三代同堂齊心辦大事——這不就集結(jié)來(lái)自五湖四海的家庭，奔赴一場(chǎng)舞龍?bào)w驗(yàn)，并沿途記錄彼此“年”在一起的真情故事。除此以外，可口可樂(lè)還聯(lián)合微博手機(jī)影像年發(fā)起主題征集活動(dòng)，期待大家用文字和照片分享與家人“年在一起"的小事。

世界由無(wú)數(shù)的家庭組成，幸福時(shí)刻眾多，但也少不了一些復(fù)雜瞬間?？煽诳蓸?lè)捕捉住過(guò)年前大眾內(nèi)心深處的復(fù)雜情緒，用傳統(tǒng)活動(dòng)舞龍來(lái)作以解答——家的意義是盡管吵吵鬧鬧，卻又多了一次互相和解的機(jī)會(huì)；家的意義更是一起做沒(méi)有意義卻很有意思的事...舞龍，除卻熟能生巧的技術(shù)，也是一項(xiàng)考驗(yàn)彼此默契與合作的集體活動(dòng)，在這次的特殊體驗(yàn)中，它的意義就是把家連在一起，把心與心連在一起。品牌提煉出核心概念“年在一起”，借諧音梗意在喚起大家對(duì)于年的感知，也是對(duì)家的難舍難分情感，也和品牌的一些理念不謀而合。

6、快手：家的味道

品牌主：快手磁力引擎×京東超市
代理商：海南優(yōu)矩

家，是一日三餐。在中國(guó)文化中，飲食是與家人交流的重要方式。從各式食材，到米面糧油、調(diào)味料，再到干貨、雜糧、速食，廚房里的一物一件，共同組成了關(guān)于“家”的完整回憶。今年春節(jié)，快手推出短片《家的味道》，通過(guò)洞察年夜飯背后的社會(huì)情緒，以蘊(yùn)藏在生活場(chǎng)景中的鮮活情感，帶人們重溫記憶深處的年味。故事很簡(jiǎn)單，關(guān)于兒子寄回來(lái)的各式干貨，爸爸有點(diǎn)摸不著頭腦，最后在偶然啟發(fā)下頓悟，“跨越千里，只為這一口家的味道”，兒子想要的，不過(guò)就是爸爸做的一頓飯。

短片聚焦五口之家，盡可能還原真實(shí)生活中的小場(chǎng)景，不刻意制造沖突，在很多細(xì)枝末節(jié)處，流露父母對(duì)孩子的愛(ài)與思念，作為觀眾，不由想起自己的父母，狠狠共鳴。同時(shí)選擇把團(tuán)圓具象為年夜飯，把年味細(xì)化為家的味道，以這種巧妙的方式，用真實(shí)可感的味覺(jué)勾起關(guān)于家的具象記憶，在充滿年味的視覺(jué)場(chǎng)景中引發(fā)人們對(duì)過(guò)年的期待。這樣一種團(tuán)圓的氛圍下，彰顯快手的重要陪伴，自然實(shí)現(xiàn)與年味的有效關(guān)聯(lián)。

7、農(nóng)夫山泉：龍年，我們“相信”

品牌主：Nongfu Spring 農(nóng)夫山泉
代理商：Versatile 博采傳媒

每年一篇，農(nóng)夫山泉賀歲動(dòng)畫如期而至。2024，是甲辰龍年，自帶吉祥、希望的美好寓意。而在剛剛過(guò)去的一年里，現(xiàn)實(shí)種種，好與不好撲面而來(lái)，許多堅(jiān)固的東西煙消云散，面對(duì)未來(lái)的不確定，內(nèi)心的信念在此刻彌足珍貴。農(nóng)夫山泉深知，我們需要被鼓舞，去堅(jiān)定相信的力量，為此推出一支極具鼓舞意味的春節(jié)短片——《龍年，我們“相信”》，講述小女孩除夕之夜跌跌撞撞舞龍，哪怕屢試屢敗依舊不放棄，最后得以見(jiàn)真龍的神秘東方故事。

從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉第一次沒(méi)有用生肖動(dòng)物，而是以人作為主角，更易被大家共情。這是舞龍少女，也是站在時(shí)代大幕前用力演好人生劇本的你我，會(huì)跌跌撞撞受挫、會(huì)懷疑，但只要擁有相信的力量，總會(huì)撥開(kāi)云霧見(jiàn)月明。與此同時(shí)，充滿細(xì)節(jié)張力的動(dòng)畫伴隨悠揚(yáng)甜美的歌聲，形成一種富有詩(shī)意的浪漫表達(dá)，在歲末新春，點(diǎn)燃群體的溫暖情緒。從制作上來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉年年技術(shù)創(chuàng)新，只為讓創(chuàng)意直抵人心。這次的舞龍少女，再度刷新技術(shù)上限，用科技串起整個(gè)創(chuàng)意制作流程——自主研發(fā)表情捕捉與驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，融合深度學(xué)習(xí)精準(zhǔn)還原靈動(dòng)表情，只為呈現(xiàn)最真實(shí)生動(dòng)的熒幕故事，所以才有我們現(xiàn)在所看到的精彩，背后之用心，值得肯定。

8、淘寶：寶貝收到了

品牌主：淘寶
代理商：MOOWU磨物 北京

在淘寶上，很多買家秀都會(huì)以“寶貝收到了”為開(kāi)篇。似乎“寶貝收到了”，就是一扇打開(kāi)期待生活的鑰匙。而在春節(jié)，有另一群“特殊的寶貝”，也被“收到了?！笔堑模@些寶貝就是我們。而收到的人，就是我們的家人，爸媽。春運(yùn)寶貝要回家了，這是最當(dāng)下的情緒。而回顧這一整年，是疫情后的第一年，很多東西都回來(lái)了。在此之下，有了淘寶的春節(jié)短片《寶貝收到了》。

邏輯簡(jiǎn)單，創(chuàng)意巧妙。先是以幾個(gè)年度重大回歸事件作為引入，營(yíng)造起年末回家的情緒氛圍；再把淘寶的寶貝和春節(jié)的寶貝結(jié)合，提煉出“爸媽即將要收到的寶貝”，在一幕幕暖心有人情味的畫面穿插呈現(xiàn)中，愛(ài)意與團(tuán)圓之情肆意流淌，年味愈濃。淘寶重在純粹直白地去做春節(jié)營(yíng)銷，并將寶貝概念完美沿用，沒(méi)有彎彎繞繞，反而討喜。

9、臻濃牛奶：濃情年宴

品牌：臻濃
代理商：aFocus 靈狐 北京 

年關(guān)將近，大多數(shù)人都已踏上歸鄉(xiāng)之路，內(nèi)心期待著一年一度的大團(tuán)圓與年夜飯，反而忽略了在旅途中也要吃好那一頓飯。 

伊利臻濃敏銳捕捉到了這一洞察，想要大家在回家路上就提前感受到濃濃年味，為此攜手新華網(wǎng)在五大城市限時(shí)開(kāi)設(shè)「濃情年宴館」，為返鄉(xiāng)人群送上一份份牛奶、熱乎餃子以及新年祝福，溫暖一段段回家路；同時(shí)推出年味大片《1/1095》，通過(guò)聚焦一年里吃過(guò)的一頓頓飯，將難忘時(shí)刻交織，致敬每一個(gè)辛苦奮斗的勞動(dòng)者，愿大家都能與家人相聚，吃好這頓1/1095的熱乎年夜飯；不止如此，活動(dòng)延續(xù)四十城，繼續(xù)禮贈(zèng)濃情年宴，直至完美收官，成功為大家的回家路程增添濃情年味兒。品牌一連套的動(dòng)作，環(huán)環(huán)相扣，周全也極具關(guān)懷，讓大家提前感受到年味的同時(shí)，記住了品牌的核心理念，臻濃牛奶味美情更濃，好感度飆升。

10、眾安：最佳演員

品牌主：眾安保險(xiǎn)
代理商：SG勝加

過(guò)年回家，有人歡喜有人愁。留在家鄉(xiāng)的父母愁什么，怎么向孩子遮掩住歲月不饒人的事實(shí)；遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的游子愁什么，怎么藏住其實(shí)沒(méi)把自己過(guò)得那么好的生活。于是眾安保險(xiǎn)拍攝了這樣一支有著眾人熟悉情節(jié)的春節(jié)短片——《最佳演員》。最佳演員，它是是片中的父與子，也是鏡頭外的你我每一個(gè)人。從故事開(kāi)場(chǎng)，就隱藏著很多秘密，吸引受眾觀看下去，比如兒子夫妻二人互相安慰的小動(dòng)作，飛速按掉的電話，以及爸爸偷偷撐住的腰...直到最后，其實(shí)也沒(méi)有一個(gè)真正的大坦白，但卻奇妙得懂了父子之間，男人與男人之間，不動(dòng)聲色的理解，愛(ài)與支持。這也是中國(guó)式含蓄表達(dá)感情的縮影。

看完全片，有感受到品牌表達(dá)的點(diǎn)到為止，它講究一種真實(shí)，避免過(guò)度的煽情和表演，多一些真實(shí)的共鳴，反而贏得了不一樣的效果。七分鐘的時(shí)長(zhǎng)在快節(jié)奏閱讀的時(shí)代并不討巧，但故事的真實(shí)足夠留住關(guān)注，而品牌的不刻意露出，也彰顯了格局和沉穩(wěn)，不禁為之好感，吃驚于其細(xì)膩的洞察，不拖泥帶水的執(zhí)行，最后呈現(xiàn)出這樣一個(gè)難忘的品牌故事。