京東×華為：尋找龍角的女孩
這次我們接到的是京東和華為兩個(gè)品牌聯(lián)合的CNY Campaign，在龍年到來(lái)之際，京東與華為攜手傳遞「龍年有為」的品牌主張。兩個(gè)家喻戶曉的品牌，在這個(gè)對(duì)國(guó)人意義非凡的年份談「有為」，是一個(gè)聽(tīng)上去很宏大的命題，但作為新年的Campaign，我們希望這次傳播，并不是針對(duì)某個(gè)人，或某些人，而是能讓每一個(gè)如你我一樣的普通人，都可以產(chǎn)生共鳴。
以小見(jiàn)大，人人有為
「有為」在字典里的意思是：有所作為。我們對(duì)「有為」的普遍認(rèn)知，是作出一些了不起的事情，或是有著不一般的成就。而每一個(gè)普普通通的平凡人，也許沒(méi)有機(jī)會(huì)，成為什么了不起的大人物，但我們?cè)谧约荷畹姆秶铮部梢詾樽约骸榧胰恕⑸踔翞槟吧耍龀鲆恍┬⌒〉摹ⅰ赣袨椤沟氖虑椋屵@個(gè)世界變得更美好。這些平凡生活中的「有為」，沒(méi)那么熱血，也不上什么價(jià)值，只是一些小小的努力和善意，也可以人人有為。
視頻
我們用一個(gè)小女孩眼中的童話世界，將「有為」這一個(gè)抽象的概念，通過(guò)「龍角」這一視覺(jué)元素，進(jìn)行具像化表達(dá)，不用過(guò)多的解釋，讓每一個(gè)人可以理解京東與華為想傳遞的，就是跨出一小步，做一點(diǎn)點(diǎn)的小事，也可以成為「有為」的人。
而在整個(gè)傳播戰(zhàn)役中，我們也將「龍角」作為一以貫之的主線，結(jié)合在年貨節(jié)的產(chǎn)品海報(bào)中。
我們同時(shí)設(shè)計(jì)制作了「京東×華為新年聯(lián)名禮盒」，送出款式大小不一的龍角圍巾帽，祝每一個(gè)人可以人人有「圍」，龍年有為。
最后祝大家龍年有為。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 走神OGK，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2024年貨節(jié)期間，京東聯(lián)合華為發(fā)起龍年CNY營(yíng)銷戰(zhàn)役，攜手傳遞「龍年有為」品牌主張，爭(zhēng)取全年齡段普通人的共鳴，傳遞「買(mǎi)華為產(chǎn)品，先看京東」的用戶心智。
京東與華為兩個(gè)家喻戶曉的國(guó)民級(jí)品牌，在龍年這個(gè)對(duì)國(guó)人意義非凡的年份，面向全年齡段國(guó)民傳遞「龍年有為」的品牌主張，這是一個(gè)很宏大的命題。
如何讓人相信：「有為」與我們每個(gè)人息息相關(guān)，是每個(gè)普通的自己也能實(shí)現(xiàn)的成就，從而與品牌主張產(chǎn)生共鳴，是本次項(xiàng)目最大的挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
人們對(duì)「有為」的普遍認(rèn)知，是做成不得了的事，或達(dá)成不一般的成就，「有為」看似與普通人并沒(méi)有關(guān)系。
但其實(shí)每個(gè)普通人，在平凡的人生里，哪怕只是為自己、家人、陌生人，做出一些小小的努力或關(guān)懷，也可以讓世界變得更美好，也是一種有為。
只要人人都多一些小小的勇敢和善意，人人皆有為。
【創(chuàng)意闡述】
我們通過(guò)「龍角」這一超級(jí)視覺(jué)符號(hào)，讓「有為」這個(gè)抽象概念，擁有了具象的視覺(jué)化表達(dá)。
用一個(gè)小女孩眼中的童話世界，溫情、浪漫地講出屬于每個(gè)普通人的有為故事，努力、勇敢、陪伴、幫助、善意都能讓人長(zhǎng)出「龍角」，有這些特質(zhì)的人都是「有為」的人。不說(shuō)教，通過(guò)一個(gè)個(gè)普通人的故事讓大家理解品牌傳達(dá)的理念：只要人人跨出一小步，做出一點(diǎn)小事，這個(gè)龍年，人人有為。
同時(shí)，我們讓「龍角」這一元素，貫穿了視頻、平面、禮盒等等一系列傳播節(jié)點(diǎn)。
【結(jié)果與影響】
傳播效果方面，微博平臺(tái)總計(jì)曝光達(dá)1.62億，抖音上線第一天曝光即達(dá)1265萬(wàn)，點(diǎn)擊率較品牌同類型投放同比上漲233%。
訂單轉(zhuǎn)化方面，營(yíng)銷戰(zhàn)役爆發(fā)期間，華為全生態(tài)產(chǎn)品整體成交金額超過(guò)4億，銷售目標(biāo)完成率超過(guò)150%，同比2023年貨節(jié)Big day銷售額增長(zhǎng)超過(guò)110%。
整個(gè)項(xiàng)目提升了消費(fèi)者對(duì)京東、華為兩個(gè)品牌的口碑與好感，超預(yù)期的達(dá)成了年貨節(jié)期間的傳播目標(biāo)與銷售目標(biāo)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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龍年的傳播中將“有為”這一個(gè)抽象的意頭，通過(guò)“龍角”這一具象的視覺(jué)元素表達(dá)，串聯(lián)起整個(gè)作品，很好的內(nèi)容。 -
舉重若輕了，把很大的命題很有實(shí)感地和平常人連接在一起，周邊也呼應(yīng)得很好。 -
項(xiàng)目深刻捕捉了“龍年有為”的品牌主張，并將其轉(zhuǎn)化為一個(gè)觸動(dòng)人心的故事。項(xiàng)目通過(guò)一個(gè)小女孩的視角，將“有為”這一抽象概念具象化，用“龍角”作為視覺(jué)符號(hào)，傳遞出每個(gè)人在日常生活中的小善舉都能成為“有為”的行動(dòng)。 -
無(wú)
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執(zhí)行全面，新意有限 -
龍這個(gè)ip用得好不容易，角這個(gè)角度很小很新，執(zhí)行當(dāng)中也沒(méi)有落入宏大的套路，輕巧可愛(ài)。 -
有創(chuàng)意，品牌聯(lián)合的結(jié)合也比較好。
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真實(shí)故事和童話色彩的結(jié)合，還能做到不刻意。
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概念和創(chuàng)意元素上，龍角與有為，沒(méi)有等值的概念認(rèn)知和共識(shí)的前提下，就直接引用，會(huì)導(dǎo)致觀眾的質(zhì)疑和不認(rèn)同。傳播執(zhí)行上，以小見(jiàn)大，以小女孩的視角為出發(fā)進(jìn)行敘述，最后也就止于小女孩頭上的龍角，缺乏升華到每一個(gè)人的宏觀格局，導(dǎo)致，每一個(gè)觀看的受眾，缺乏帶入感。 -
龍角和華為的關(guān)系是啥呀 -
龍角的結(jié)合還不錯(cuò)，整體內(nèi)容相對(duì)平了一些。
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講述細(xì)膩動(dòng)人，制作精良
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類
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視頻立意出色，打動(dòng)普通人的內(nèi)心，情感細(xì)膩 -
平凡如你我，做一點(diǎn)點(diǎn)的小事 也可以成為「有為」的人 -
看效果還可以
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可愛(ài)的Idea -
結(jié)合了中式文化背景以及傳統(tǒng)要素，但是在“龍角”和“有為”上的鏈接還是有點(diǎn)割裂
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把龍角作為視覺(jué)錘很不錯(cuò)，但要講清楚為什么，不然會(huì)有誤解
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讓龍角的視覺(jué)符號(hào)融入到產(chǎn)品中，增加辨識(shí)度以及新年的美好祝愿。 -
很好的視角，京東的角色過(guò)于弱了。 -
創(chuàng)意“有為”很單純，也呈現(xiàn)了一個(gè)有愛(ài)的溫暖故事，遺憾的是除了字面上，與品牌的關(guān)聯(lián)度被淡化了。 -
算是龍年廣告中龍的露出比較自然的一個(gè)了，片子稍微冗長(zhǎng)了一些，且有點(diǎn)太想走感人路線了，可能歡樂(lè)活潑增加些整體感覺(jué)會(huì)更好。 -
很有創(chuàng)意，增加了趣味互動(dòng)，不錯(cuò)
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龍年有為
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元素巧妙，視覺(jué)呈現(xiàn)調(diào)性稍弱。
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創(chuàng)意一般 -
跨界合作成功塑造了品牌形象和價(jià)值。
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龍角這個(gè)點(diǎn)不錯(cuò) 結(jié)合度不夠 -
整體的創(chuàng)意想把宏大的敘事落在一個(gè)小孩的視角上，但是故事功力不足，反而顯得整個(gè)創(chuàng)意抽象、聯(lián)想性很差，解釋成本很高。而且京東的整體物料跟片子是割裂的，非常促銷，無(wú)論從品牌性還是帶貨性上，都非常不足
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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抓住農(nóng)歷生肖新年特質(zhì)，轉(zhuǎn)化國(guó)民情緒為對(duì)品牌和平臺(tái)的好感，從品到效到銷，一氣呵成 -
京東與華為聯(lián)合發(fā)起的「龍年有為」CNY營(yíng)銷戰(zhàn)役，通過(guò)「龍角」這一具象視覺(jué)符號(hào)，巧妙地將「有為」這一抽象概念具象化，傳遞了每個(gè)普通人的小小努力和善意也是「有為」的理念。活動(dòng)通過(guò)溫情的童話故事，觸動(dòng)了全年齡段國(guó)民的情感共鳴，成功傳遞了「買(mǎi)華為產(chǎn)品，先看京東」的用戶心智。該項(xiàng)目不僅提升了品牌口碑與好感，還超額完成了傳播和銷售目標(biāo)。
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立意較好，執(zhí)行過(guò)程完整，在「龍年有為」的命題下，提煉了龍角作為元素進(jìn)行故事講述，整體故事溫暖，容易讓受眾帶入情緒，通過(guò)情感共鳴和價(jià)值傳遞，成功建立了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
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簡(jiǎn)單，童趣，浪漫都做得很好，但是沒(méi)看出來(lái)和華為，有為的關(guān)系在哪兒？ -
將“龍年有為”的品牌主張與普通人的日常生活聯(lián)系起來(lái)，傳遞了積極向上的價(jià)值觀。
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品牌信息巧妙融入故事情節(jié)，成功在春節(jié)吸引觀眾的關(guān)注和喜愛(ài)。 -
創(chuàng)意點(diǎn)和想表達(dá)的東西都能理解，但創(chuàng)意呈現(xiàn)一般
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創(chuàng)意有趣，平臺(tái)有玩法 -
可愛(ài)
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小點(diǎn)子大創(chuàng)意。動(dòng)不動(dòng)升華上價(jià)值給營(yíng)銷業(yè)者太多負(fù)擔(dān)了，可能是品牌方的訴求，能通過(guò)每一場(chǎng)營(yíng)銷都能帶出品牌的價(jià)值觀。有時(shí)真的不用那么“重”特別是一些快消和網(wǎng)服品牌，走進(jìn)大眾里，輕趣味，也是一種品牌溫度 -
龍角來(lái)帶CNY這個(gè)點(diǎn)，非常巧妙
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cny創(chuàng)意相對(duì)常規(guī)，創(chuàng)意品牌屬性不強(qiáng) -
一目了然的龍年CNY，宣傳片還是挺暖心的，京東與華為的合作，銷售數(shù)據(jù)必定不會(huì)弱。
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京東華為聯(lián)手，龍年有為，溫暖人心
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無(wú)
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溫情，與龍年、產(chǎn)品都結(jié)合緊密，執(zhí)行完整，劇情過(guò)于普通缺少共情和打動(dòng)力 -
創(chuàng)意與品牌鏈接點(diǎn)有點(diǎn)弱
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用龍角把一個(gè)抽象宏大的概念具象化，很好的呈現(xiàn) -
創(chuàng)意敘述的成本有點(diǎn)偏高 -
執(zhí)行的非常完整，但是作為賽事來(lái)看，沖擊力欠缺 -
創(chuàng)意一般，內(nèi)容有一定共情，但沒(méi)有很好的把品牌理念通過(guò)創(chuàng)意做好表達(dá)
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