原標(biāo)題：F5專訪樊克明

樊克明(Graham Fink)是奧美中國的前任首席創(chuàng)意官，他被認(rèn)為是英國最棒的美術(shù)指導(dǎo)之一，也是世界三大廣告獎(jiǎng)之一D&AD最年輕的主席。
雖然貴為創(chuàng)意頂流，他的第一份工作，卻讓他苦苦找了9個(gè)月。

在Dave Dye的采訪中，Graham提到，當(dāng)年即將畢業(yè)的他，每天背上吉他，騎車9公里到當(dāng)?shù)鼗疖囌荆俅罨疖囍羵惗兀覐V告公司面試。面試完，又去地鐵站彈吉它賣藝，籌錢買第二天的火車票。整整9個(gè)月，他一直這樣干，前后見了100多號(hào)人，這才把工作落實(shí)了。

百分百的偏執(zhí)狂。讓人想起一種野生動(dòng)物，外號(hào)“平頭哥”的蜜獾。可見“不要臉”，就成功了一半。

Graham Fink在2011至2017年間，擔(dān)任奧美中國的最高創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)，即首席創(chuàng)意官，在上海辦公。

在此期間，他為中國贏下一座戛納全場大獎(jiǎng)。

最近，F(xiàn)5首席創(chuàng)意官范耀威與現(xiàn)居倫敦的Graham做了一次對話，以下是對談的視頻，全長50分鐘。

一、想做一切？
恰是目標(biāo)明確的體現(xiàn)

范耀威：

很高興再次見到你Graham，我們從2011年相識(shí)至今。你在中國工作了七年，十分了解中國。很多中國的年輕人將你視為創(chuàng)意大師或多媒體藝術(shù)家，他們有很多問題想要問你。

那么我們從第一個(gè)問題開始。你從很早的時(shí)候便開始了職業(yè)生涯，為什么選擇廣告作為你的第一份職業(yè)？

Graham：

在藝術(shù)學(xué)校的時(shí)候我上了一門基礎(chǔ)課，用以幫我們決定將要進(jìn)入哪個(gè)具體的領(lǐng)域。所以在基礎(chǔ)課上，我們會(huì)嘗試很多事情，比如攝影、印刷、電影、動(dòng)畫、雕塑等。

我在結(jié)課作品中把所有東西綜合在了一起，因?yàn)槲蚁矚g這一切。不過我的導(dǎo)師覺得，我是一個(gè)不知道想做什么的人。我說，不，我確切地知道我想做什么，所有這一切。但這很難，因?yàn)槲冶仨氃诮酉聛淼娜昀飳９ツ骋活I(lǐng)域。

最終我選擇了平面設(shè)計(jì)。開課后的第一周，有位導(dǎo)師談到了廣告。這位導(dǎo)師有廣告背景。他解釋說，廣告就是排版、版畫、攝影、插圖等所有這些東西的集合，設(shè)計(jì)也是如此。

我認(rèn)為這太棒了，這就是我想做的。這是我生命中的一個(gè)啟發(fā)性的時(shí)刻，我在心中刻下了“廣告”的字眼，專心致志地向著目標(biāo)前進(jìn)。

2000年，Graham導(dǎo)演了恩雅的作品《Only time》MV，在YouTube破兩億次觀看。

《Only Time》是愛爾蘭歌手、作曲家和音樂家恩雅的一首歌曲，于2000年11月11日發(fā)行。這首歌在加拿大、德國、波蘭和瑞士排名第一，并成為恩雅在美國作為獨(dú)唱藝術(shù)家唯一的前十名單曲，在Billboard百強(qiáng)單曲榜上最高排名第十。

巧的是，這支MV大火之后，被拍沃爾沃卡車“一字馬”廣告的導(dǎo)演相中，音樂被用在這支驚世駭俗的作品中。這支廣告如此精彩和奇異，配樂起到很重要的作用：誰會(huì)想到動(dòng)作明星尚格·云頓(Jean-Claude Van Damme)的特技配上空靈的恩雅(Enya)的歌曲呢？

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

范耀威：

可以談?wù)勚竽闼龅膹V告中，對社會(huì)最具持久影響力的一件嗎？

Graham：

或許是我為英國航空公司所作的《臉》，這也是我職業(yè)生涯的一個(gè)里程碑，這件作品完成于80年代后期，講述了一張臉逐漸凝聚的故事。我喜歡去機(jī)場接朋友的場景，等待的同時(shí)我也會(huì)默默觀察其他人。有的人可能闊別20年之久，人潮之中相遇后相擁，我想把這感人的一幕放進(jìn)廣告中。

而且在當(dāng)時(shí)，航空公司的廣告常常描繪飛機(jī)之上的場景。那太直白了，我偏好不那么直接的事。我想做一支沒有任何飛機(jī)的廣告，不拍攝飛機(jī)的航空公司廣告。

英航經(jīng)典廣告《臉》

英航給到我們的簡報(bào)是關(guān)于情感的，希望將人們團(tuán)聚一堂。為了呈現(xiàn)出最佳的創(chuàng)意，我們前前后后提了多個(gè)腳本。當(dāng)時(shí)，我們的創(chuàng)意總監(jiān)是赫赫有名的保羅·阿登(Paul Arden)，他給到我們很多中肯的建議，鼓勵(lì)我們想出更偉大的創(chuàng)意。

保羅·阿登(Paul Arden)冥思苦想后，一個(gè)點(diǎn)子突然迸現(xiàn)在我們眼前。為什么不能做一張臉呢？分散在世界各隅的、有著不同顏色的眼睛、嘴唇與鼻子，最終走到一起，匯成一張微笑的面孔。

我們?yōu)檫@個(gè)創(chuàng)意籌備了幾個(gè)月，最終拍攝歷時(shí)12天。在那個(gè)數(shù)字媒介尚未誕生的時(shí)代，影片所呈現(xiàn)的一切取景真實(shí)，這令我們非常自豪。

英航廣告提案現(xiàn)場

范耀威：

其實(shí)這只片子我反反復(fù)復(fù)看過多次，雖然畫質(zhì)在現(xiàn)在看起來有些模糊，但也是十分震撼的，影片背后的制作過程也同樣精彩。

聽你提起Paul Arden，我也讀過他的書，有本小書叫做《你想成為怎樣的人》(It's not how good you are, it's how good you want to be)，的確是智慧之作。

保羅·阿登作品《你想成為怎樣的人》

二、廣告圈貝爺
支招如何“空降”異國他鄉(xiāng)

范耀威：

你已經(jīng)在中國已經(jīng)工作了七年，作為奧美的首席創(chuàng)意官，如何看待當(dāng)今中國的廣告行業(yè)？

Graham：

在來中國之前，我先是在倫敦工作了許多年。當(dāng)接到要去中國工作的通知時(shí)，我毫不猶豫地接受了。對我來說，跳出舒適圈是一種挑戰(zhàn)。我將面對截然不同的社會(huì)文化背景，在無任何熟人的情況下重新“拓荒”，一定是一次驚喜的旅程！

離開M&C Saatchi前的Graham雖然現(xiàn)代廣告由西方主導(dǎo)話語權(quán)，在中國我同樣見到了很多杰出作品。但總體來說，那時(shí)中國的廣告創(chuàng)意局限在字面，缺乏西方常用的類比。所以最開始，我會(huì)將一些西方思維引入創(chuàng)意部門，與當(dāng)?shù)貏?chuàng)意工作者合作。

不過令我真正感興趣的是東西方的碰撞。當(dāng)把這些對立面集中呈現(xiàn)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)非常新穎的東西。如果我們能夠非常緊密地合作，相信我們會(huì)創(chuàng)造不尋常。

范耀威：

在中國的7年里，你最印象深刻的是什么？

Graham：

的確有很多非常難忘的經(jīng)歷，每周都會(huì)發(fā)生一些瘋狂的事情。

回想起到達(dá)上海的第一個(gè)晚上，我們在江畔看到了浦東的夜景。我還記得被燈光勾勒的摩天大樓鱗次櫛比。當(dāng)時(shí)我用手機(jī)拍了一張照片，時(shí)至今日我依然會(huì)在一些演講中展示它。那種氛圍有點(diǎn)像銀翼殺手，或者像我們小時(shí)候畫的未來城市。

后來我們?nèi)チ宋麟p版納的熱帶雨林，整個(gè)攝制組在那里停留了兩三天。在叢林中，我們飽覽一系列罕見的動(dòng)植物，覺得那兒真是太美了！我在中國探索了很多地方，但仍只是冰山一角。這個(gè)國家是如此之大，發(fā)展如此之快。

范耀威：

中國的確地大物博，我們也需要推動(dòng)創(chuàng)造力向前發(fā)展，因?yàn)榕c英國、美國等西方國家相比差距仍然很大。這也是我們進(jìn)行這次對話的原因。

在中國，許多年輕人將你視為廣告圈的超級巨星。那么對那些想要從事廣告、電影等行業(yè)的年輕人，你有什么建議嗎？

Graham：

當(dāng)我發(fā)表演講或有人發(fā)表演講時(shí)，我注意到一件事。當(dāng)我問“大家在最后問有什么問題嗎”，幾乎沒有人問問題。

但我認(rèn)為提問非常重要。如果你是一個(gè)好奇的創(chuàng)意人，你不應(yīng)該認(rèn)為你知道事情的答案。即便你真的知道答案，也應(yīng)該嘗試找到一個(gè)不同的答案。

Graham在2021年英國創(chuàng)意節(jié)上的演講

創(chuàng)造力就是提出問題，關(guān)于好奇心，關(guān)于不知道答案，關(guān)于挑戰(zhàn)某種答案，提出許多不同的答案，關(guān)于從人群之中脫穎而出。

我對任何進(jìn)入這個(gè)行業(yè)或正在這個(gè)行業(yè)任何人的建議是，不要聽從你的頭腦，而是要傾聽你的心聲。

情緒所在之處，暗涌著與眾不同。

三、永葆熱愛
終會(huì)離夢想更近一步

范耀威：

好奇心也是我認(rèn)為對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作者來說最重要的事情。你曾幫可口可樂贏得過戛納大獎(jiǎng)，能分享更多關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目的趣事嗎？

Graham：

當(dāng)時(shí)我們收到一封來自新加坡的長篇簡報(bào)，在我看來可以概括為一句話，“分享一瓶可口可樂”。

簡報(bào)會(huì)前恰逢喬布斯辭世，報(bào)紙頭版都是關(guān)于他的新聞。而我在幾份報(bào)紙中看到一幅香港學(xué)生創(chuàng)作的致敬圖像，蘋果標(biāo)志的缺口被替換為喬布斯的側(cè)臉剪影，簡單卻力道十足！

我覺得這是一件很棒的作品，然而報(bào)紙沒有刊登作者的名字。我們試圖往香港的每個(gè)大學(xué)、藝術(shù)學(xué)院、設(shè)計(jì)學(xué)院打電話，最后找到了19歲的喬納森。我迫不及待地飛到香港去見他。當(dāng)時(shí)的喬納森正在上平面設(shè)計(jì)課程，我說當(dāng)他完成學(xué)業(yè)后，我很樂意雇用他。

不久之后，我們接到了可口可樂的簡報(bào)，我打電話告訴喬納森，讓他在閑暇時(shí)也想一想。一周后，喬納森發(fā)給了我這幅瓶體側(cè)面白色絲帶的小設(shè)計(jì)，他把白絲帶變成了兩只互相傳遞可樂瓶的手。當(dāng)我看到它的那一刻，我就覺得這太棒了，當(dāng)天下午我就把這個(gè)創(chuàng)意告知了藝術(shù)總監(jiān)和客戶。最終廣告以海報(bào)形式投放，贏得了戛納國際創(chuàng)意節(jié)戶外類全場大獎(jiǎng)。

戛納全場大獎(jiǎng)《可樂手》

當(dāng)時(shí)的喬納森（麥朗）只有19歲，是有史以來最年輕的大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)摺ｋm然他曾婉拒前來戛納領(lǐng)獎(jiǎng)，但最終我們還是一同登上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。現(xiàn)在他正與一家做圖形和游戲的公司合作，我們通過視頻聊天軟件保持聯(lián)系。他是一個(gè)了不起的天才，是一個(gè)特別可愛的人。

Graham與麥朗在戛納頒獎(jiǎng)現(xiàn)場

范耀威：

你所做的也啟發(fā)了我。如果真的想與有才華的人一起工作，我們不能坐著等待。而是要找到這些人，與他們合作，然后做一些不同的事情。

所以在招聘時(shí)，你的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

Graham：

我希望他們充滿激情。

或許他的作品并非最佳，可能有一些天賦在，有一些思考在，但最重要的是要有正確的態(tài)度：他們想做一些不同的事情，他們有那種燃燒的欲望和激情，他們不會(huì)停下來，直到做了一些了不起的事情。最終到達(dá)山頂時(shí)我們會(huì)得到一些非常棒的東西，但前期的困難和曲折是無法避免的。我們有時(shí)靈感乍現(xiàn)，有時(shí)卻要苦想兩到三周。

所以我需要一個(gè)擁有如此不可思議的熱情的人，一個(gè)愿意以不同的方式做事的人，一個(gè)真正懂得如何戰(zhàn)斗的人。

四、無法被取代的
是最鮮明的身份特質(zhì)

范耀威：

今天許多中國品牌正將視野望向本土之外。對于希望出海的中國品牌，他們最應(yīng)該關(guān)注的是什么？

Graham：

當(dāng)我來到中國時(shí)，發(fā)現(xiàn)我曾知道的一切變得毫無用處，我不得不重新思考很多東西。我認(rèn)為對于一個(gè)打算進(jìn)入國外市場的中國品牌，必須非常開放，我們不可能用同樣的信息與世界上的每個(gè)人交談。

但真正重要的是，一個(gè)中國品牌必須保持它的中國性。

就像我永遠(yuǎn)不可能是地道的中國人。我可以學(xué)習(xí)中國話，如果我活得足夠長，我可以去中國的每一個(gè)城市，可以和很多人交談。但我永遠(yuǎn)不會(huì)成為中國人。相反，當(dāng)中國品牌出海時(shí)，它必須保留讓它成為中國品牌的東西，這就是它的獨(dú)特之處，我認(rèn)為這真的很重要。

Graham對中國文化極感興趣

范耀威：

有趣的是，有些科技品牌客戶會(huì)讓代理機(jī)構(gòu)參考蘋果和三星，這意味著他們在其他國家推廣時(shí)，也想復(fù)制(copy)蘋果和三星的模式。你認(rèn)為這是一種好方法嗎？

Graham：

如果談?wù)摰氖浅u語境下的“copy”，那并不是一件好事。

真正發(fā)揮積極作用的“copy”，包含臨摹、思考和釋放潛力的過程。文藝復(fù)興時(shí)期的大師在繪制大畫的時(shí)，往往會(huì)有助手輔助完成次要人物或次要部分。在這一傳統(tǒng)下，大師筆下的上帝可以被臨摹，經(jīng)由思維被解構(gòu)，技藝也得以被內(nèi)化。

如果以這種方式思考“copy”，自然一件有益的事。但終有一天，你必須割斷臍帶，釋放你自己，按照你自己的方式去做。萊昂納多一定曾向他的老師學(xué)習(xí)，但時(shí)機(jī)成熟，他必須作為他自己去獨(dú)立思考。所以對于將要出海的中國品牌來說，可以向蘋果、向任何杰出范本學(xué)習(xí)，了解它的前世今生，但通盤接收并不可取，最終還是要回歸自身，回歸讓你真正獨(dú)一無二的部分。

五、思考予人自由

范耀威：

回到現(xiàn)在火熱的AI技術(shù)。在創(chuàng)意領(lǐng)域，很多人擔(dān)心被替代，那么如何看待AI的革命性作用？

Graham：

對于AI的討論我想會(huì)延續(xù)下去，而且會(huì)越發(fā)激烈，因?yàn)锳I正在變得越來越有創(chuàng)造力。它們會(huì)做一些我們從未設(shè)想的事情，聽起來有些可怕，但也足夠令人興奮。

我是人工智能的粉絲，我喜歡在Midjourney的世界中暢游，把ChatGPT作為我的創(chuàng)意伙伴。它可能不會(huì)給我?guī)硗昝赖南敕ǎ鼤?huì)帶給我足夠多的機(jī)會(huì)，給予我思緒延展的方向。

Graham用眼球追蹤技術(shù)作畫比起一味地依賴人工智能，我反倒是覺得，我們還是能做許多它們無法實(shí)現(xiàn)的事。在一次次與人類智慧的交鋒下，它們也會(huì)愈發(fā)具有創(chuàng)造力，反應(yīng)越來越迅速。

范耀威：

我也會(huì)在日常工作中使用ChatGPT和Midjourney，但我不會(huì)指望他們?nèi)?gòu)思一個(gè)完美的創(chuàng)意。大部分杰出的創(chuàng)意總歸是人類精神的產(chǎn)物。

我會(huì)將它們作為輔助，用于支撐一個(gè)創(chuàng)意的快速信息整合工具，這將幫助我們加快整體工作流程。所以在我看來，我們應(yīng)當(dāng)在獨(dú)立思考的基礎(chǔ)上擁抱新技術(shù)。此外，我想到現(xiàn)在還是有很多奢侈品沿用手工技藝，相較于機(jī)器，更能夠凸顯人情味。

下面談?wù)勀愕膭?chuàng)造力課程項(xiàng)目。我知道你有一個(gè)在線項(xiàng)目，是教人們釋放創(chuàng)意的潛力，可以和我們談?wù)勥@個(gè)項(xiàng)目嗎？

Graham：

打造一個(gè)關(guān)于創(chuàng)造力的在線課程益處頗豐。它不僅適用于廣告，而是關(guān)于任何行業(yè)。

因?yàn)槲艺J(rèn)為，企業(yè)若想在競爭中脫穎而出，應(yīng)該做一些與你的競爭對手略有不同的事情，你需要找到這種優(yōu)勢性的差異。這就是課程的意義所在。

課程中，我談?wù)摿撕芏嗖煌膬?nèi)容。不僅僅有廣告，有電影，而且包含人們所做的通過創(chuàng)造性的行為改變歷史進(jìn)程的事。這是一門互動(dòng)性很強(qiáng)的課程，因?yàn)樗A(yù)先錄制的視頻。我談?wù)摿撕芏嗪芏嗖煌氖虑椋恐苓€會(huì)進(jìn)行直播，人們可以直接與我交談。

目前這個(gè)項(xiàng)目已運(yùn)行了三年，如果有人感興趣可與我聯(lián)系，或者通過你與我取得聯(lián)系。雖然還不確定下一期的上線時(shí)間，我可能以不同形式呈現(xiàn)。當(dāng)然，我們可以聚集起更多人一起推進(jìn)，比如大約40人。

范耀威與Graham在倫敦下午茶

范耀威：

如今無論你做什么，創(chuàng)造力依舊至關(guān)重要。我們需要用策略，用創(chuàng)意，去戰(zhàn)勝競爭對手。任何想聽在線課程的人可以聯(lián)系我，我會(huì)向Graham提出請求，或者也可以直接向Graham發(fā)送郵件。

最后，感謝Graham抽出時(shí)間參與采訪，我想很多中國聽眾會(huì)從你的分享中獲得啟發(fā)和靈感！再一次表示感謝！

六、向Graham學(xué)習(xí)些什么

在這次采訪中，我們看到了一個(gè)國際創(chuàng)意大師的基本素養(yǎng)。

第一、天生聰明，這個(gè)標(biāo)配，也是進(jìn)行這個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)；第二、對成功的渴望，不怕丟臉，主動(dòng)出擊，不拘一格降人才；第三、對新生事物、異國文化持開放心態(tài)，積極擁抱人工智能等新技術(shù)；第四、最重要的一點(diǎn)，堅(jiān)韌。

開篇所述的Graham找工作的往事，很好地體現(xiàn)了他百折不撓的干勁。可以想象，他一次次被面試官拒絕，又一次次重拾信心，敲開下一家的門，面了100多號(hào)人，心內(nèi)何其堅(jiān)強(qiáng)。

雖然國情不同，時(shí)代不同，但Graham的這些素質(zhì)，應(yīng)該說具有很強(qiáng)的普適性，不管你是在廣告公司，還是在企業(yè)。