采訪：大創(chuàng)意Pitchina

寫在前面

見到祝偉（祝士偉），是在杭州西溪那間人聲鼎沸、略顯嘈雜的星巴克，選址在這里，既是方便他從辦公室來與我們相見，也是方便聊完之后得以回辦公室繼續(xù)上班。

從設(shè)計(jì)藝術(shù)研究背景，來到兼容并包的廣告行業(yè)；從多年天馬行空的創(chuàng)意乙方，到身份對調(diào)的七年阿里甲方；從一線創(chuàng)意實(shí)踐者，到大學(xué)講臺分享者；從求知若渴的創(chuàng)意小白，到多本創(chuàng)意書籍的撰寫者……這么多年，他似乎用斜杠的姿態(tài)走的很遠(yuǎn)，卻又似乎從未離開創(chuàng)意的世界。

采訪之前，瀏覽他的社媒賬號，淺淺勾勒出一個喜歡感受日常、沉迷藝術(shù)與閱讀，并思考甚廣的文藝青年模樣；見面之后，果不其然，卻也比想象之外，多了一些因?yàn)榉彪s事務(wù)所帶來的沉郁感。

一個小時的懇切交談，以及其后的書面交流，最終匯聚成了這篇對于自身、對于創(chuàng)意、對于廣告行業(yè)的懷疑和困惑、理解與思考的訪談稿，身在其中的我們頗有所感，也希望閱讀此篇的朋友們，亦能有所思，有所得。

祝偉（祝士偉），創(chuàng)意總監(jiān)；他擁有設(shè)計(jì)藝術(shù)碩士學(xué)位，先后任職于多家國際4A廣告公司及阿里巴巴集團(tuán)；發(fā)起或參與的項(xiàng)目榮獲國際國內(nèi)創(chuàng)意設(shè)計(jì)獎項(xiàng)80余項(xiàng)，包括One Show創(chuàng)意獎、LIA倫敦獎、龍璽創(chuàng)意獎、DFA亞洲最具影響力設(shè)計(jì)獎、Hkda香港設(shè)計(jì)師協(xié)會獎等；亦擔(dān)任One Show青年創(chuàng)意獎、LIA倫敦獎、NYF紐約廣告節(jié)實(shí)效獎評審。此外，他是《創(chuàng)意的生成》、《文案之道》、《創(chuàng)意的形狀》等書籍的譯者或作者；曾于北京師范大學(xué)珠海分校DFI設(shè)計(jì)學(xué)院、東華大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院、中國美術(shù)學(xué)院創(chuàng)新設(shè)計(jì)學(xué)院開設(shè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程。

PITCHINA：能先簡單講講您的創(chuàng)意經(jīng)歷嗎？

祝偉：在上海讀書時，就有在廣告公司或者電視臺實(shí)習(xí)，畢業(yè)的時候由于某些“現(xiàn)實(shí)考量”或者機(jī)緣巧合，就進(jìn)入廣告公司做創(chuàng)意，主要在李奧貝納、DDB、麥肯和華揚(yáng)聯(lián)眾工作過。剛進(jìn)李奧貝納的時候，辦公室還在外灘中心；在DDB的那段工作經(jīng)歷，也恰巧趕上了DDB在中國最輝煌的時候；去麥肯當(dāng)時是加入創(chuàng)意前輩Canon Wu創(chuàng)辦的創(chuàng)意熱店Can Create；14年的時候移居杭州，先是去了華揚(yáng)聯(lián)眾杭州辦公室待了兩年，幾乎從零開始組建了整個創(chuàng)意設(shè)計(jì)部門，并為Uber、網(wǎng)易、九陽等品牌做了一些當(dāng)時比較有影響力的案例，也拿了二十幾個大大小小的創(chuàng)意設(shè)計(jì)獎項(xiàng)；16年去了阿里巴巴，期間擁抱了很多變化，做過農(nóng)村淘寶、菜鳥等業(yè)務(wù)的品牌營銷，不過在互聯(lián)網(wǎng)公司工作，并沒有什么專門的創(chuàng)意崗位，所以會做的比較雜，包括品牌策略、品牌調(diào)研、設(shè)計(jì)管理、商家營銷、整合營銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新媒體傳播等類型的項(xiàng)目都有做過，工作范圍會更綜合一些，挑戰(zhàn)也很大，很多領(lǐng)域需要邊做邊學(xué)，偏重創(chuàng)意的工作可能只占30%。

PITCHINA：您當(dāng)時為什么決定從廣告公司跳到甲方？

祝偉：也是機(jī)緣巧合吧，當(dāng)時在華揚(yáng)聯(lián)眾杭州辦公室也算做的不錯，但是感覺在廣告公司待的有些太久了，雖然也做了一些創(chuàng)新案例，但還是感覺不斷在重復(fù)自己，一種對未知的好奇和探索欲，一直在前方誘惑著我。還有一點(diǎn)就是既然生活在杭州，如果沒有在阿里工作過，好像職業(yè)生涯不太完整，就抱著試試看的心態(tài)去了阿里，沒想到會待七年這么久。

PITCHINA：從乙方到甲方這樣一個身份轉(zhuǎn)變，是什么感受？

祝偉：在甲方做創(chuàng)意與在乙方做創(chuàng)意，立場本身不太一樣，在乙方，可能更追求去做一個好的作品出來；但是在甲方，可能更考慮項(xiàng)目的實(shí)效性和是否解決商業(yè)問題。感性一點(diǎn)說，以前在廣告公司做創(chuàng)意，就像是固定練習(xí)打一種球，球過來，就用同一個創(chuàng)意的動作去回應(yīng)；但是在甲方，像是同時在練習(xí)打很多種球，有的球需要用創(chuàng)意的方式回應(yīng)，有的球需要用流量的方式回應(yīng)，有的球需要用轉(zhuǎn)化的方式回應(yīng)……在所有回應(yīng)問題的方式里，創(chuàng)意也許只是其中一種。

來到阿里，其實(shí)有點(diǎn)像打開一個新世界，剛來的時候會發(fā)現(xiàn)，以前在廣告公司的那一套很多時候用不上，而且阿里整個生態(tài)系統(tǒng)很復(fù)雜，很多業(yè)務(wù)是To B的，比如針對小店店主的，針對批發(fā)商戶的等。除了一些看上去高大上的品牌內(nèi)容，還需要用很多特別接地氣的方式去傳遞品牌內(nèi)容，比如在農(nóng)村刷幾萬面墻、在農(nóng)村掛幾萬條廣告橫幅等，說白了，做的很多東西可能都拿不上臺面當(dāng)成作品去講，但在當(dāng)時的業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌背景下，這些是直接而有效的方式。

所以阿里這段經(jīng)歷對我的影響，是讓我跳開創(chuàng)意去看創(chuàng)意，但通常就達(dá)成商業(yè)目的或者解決問題而言，創(chuàng)意并不是最直接有效的那個方式，很可能是一種錦上添花的作用，所以在實(shí)效至上的互聯(lián)網(wǎng)公司，創(chuàng)意會經(jīng)常遇到不被理解，或者被質(zhì)疑價值的狀況。在阿里待久了，創(chuàng)意人可能就變得不再「單純」了，也需要補(bǔ)習(xí)很多商業(yè)邏輯、商品運(yùn)營、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化方面的知識，才能在這個生態(tài)里存活下來，所以有時候感覺在阿里的七年時間，像是讀了一個「商學(xué)院」。

PITCHINA：您在阿里做的項(xiàng)目中，個人有比較喜歡的嗎？或者說有沒有感受特別深的？

祝偉：基本上在阿里做的項(xiàng)目，大部分都是業(yè)務(wù)、效果導(dǎo)向的，比如商家大會、品牌升級、app活躍度、掃碼率提升等，總之就是將品牌或市場手段當(dāng)作抓手，方向也盡量和業(yè)務(wù)的目標(biāo)掛靠。其它項(xiàng)目可能是比較偏重創(chuàng)意和品牌感知的，包括品牌視頻、創(chuàng)意事件等，但這些項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)，也是置于某個業(yè)務(wù)動作背景下，比如雙11、年貨節(jié)等，并不是說為了要做一個好作品而去做創(chuàng)意。這種類型的的項(xiàng)目包括天貓優(yōu)品第一支品牌片《有范兒的秘密》、天貓優(yōu)品《喵喵健齒操》、菜鳥雙11《一一如愿》等，其中感觸比較深的是比較有社會性的農(nóng)村孩子三部曲——《作物夢Crop Dreams》、《smART gifts for kids》、《翻書越嶺》。

一直在關(guān)注“社會設(shè)計(jì) Social Design ”這個領(lǐng)域，包括米蘭理工大學(xué)埃佐·曼奇尼教授、中央美院周子書老師一些關(guān)于社會設(shè)計(jì)的理論，以及香港設(shè)計(jì)工作室Co-Lab、太刀川英輔的一些社會設(shè)計(jì)實(shí)踐，都令人很有啟發(fā)。所以我就在思考，如何將社會設(shè)計(jì)與品牌創(chuàng)意結(jié)合起來，通過一些實(shí)際的項(xiàng)目，探索創(chuàng)意設(shè)計(jì)在介入社會問題、營造社群關(guān)系方面的可能性，當(dāng)然這里提到的僅僅是“可能性”，不是說完全解決，有點(diǎn)類似針對某個社會問題或者某個群體，給出某種社會提案，啟發(fā)更多人（包括普通網(wǎng)購者或社區(qū)居民）去思考或行動起來，調(diào)動更多人的力量去解決問題或者幫助需要幫助的群體，從而讓創(chuàng)意設(shè)計(jì)不僅具有商業(yè)價值和品牌屬性，也可以發(fā)揮出更大的社會能量，剛才提到的這幾個項(xiàng)目，都是基于這種思考而發(fā)起的。

《作物夢》項(xiàng)目，這些農(nóng)作物在淘鄉(xiāng)甜平臺帶來了兩百萬的銷售額。它不單是一個創(chuàng)意，而是真正幫助了一些孩子去實(shí)現(xiàn)夢想。

《smART gifts for kids》活動結(jié)束后，大涼山那個小學(xué)的校長還專門聯(lián)系我，因?yàn)閷W(xué)校教室空間短缺，他希望活動的臨時場館不要拆除，加固后當(dāng)作學(xué)校的音樂教室使用。

《翻書越嶺》項(xiàng)目開始后，許多品牌找上來，想要一起參與捐書活動；很多文學(xué)和創(chuàng)意界的名人，包括許知遠(yuǎn)老師也主動參與號召；菜鳥之后還專門出資在大涼山的小學(xué)建造了兩座圖書館。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

作為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，要非常感謝不同的合作伙伴FF、H&H、悅普、凝聚等，因?yàn)檫@種類型的項(xiàng)目和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性比較弱，所以預(yù)算非常低，整個項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)都是抱著為愛發(fā)電的心態(tài)，克服種種困難，才能落地完成。值得欣慰的是這些項(xiàng)目，也獲得了一些獎項(xiàng)肯定，包括One Show銅鉛筆獎、LIA倫敦獎銅獎、DFA亞洲最具影響力設(shè)計(jì)獎銀獎、HKDA香港設(shè)計(jì)師協(xié)會環(huán)球設(shè)計(jì)獎金獎等。

PITCHINA：您在阿里做的一些項(xiàng)目中，也試圖用展覽的方式去呈現(xiàn)？

祝偉：因?yàn)樽约簩Σ哒贡容^感興趣，平時看展覽也比較多，所以也在品牌創(chuàng)意工作中做過一些小型的策展嘗試。

結(jié)合菜鳥驛站社區(qū)生活服務(wù)的品牌定位，與攝影藝術(shù)家合作，拍了100多個社區(qū)居民取包裹的笑臉，在上海文化地標(biāo)“衡山和集”做了「微笑計(jì)劃」藝術(shù)展。

在菜鳥IP小店開業(yè)的時候，在西溪首座搭建了一個小展廳，做了東京造型大學(xué)副教授高田唯的「非常日常」平面設(shè)計(jì)展。

結(jié)合阿里巴巴普惠體生僻字字庫上線，做了「方言生僻字典」推廣及展覽項(xiàng)目，也產(chǎn)生了比較正向的社會影響力。

PITCHINA：有想過離開創(chuàng)意行業(yè)嗎？

祝偉：幾年前曾經(jīng)接受過一次訪談，好像也聊過這個話題，當(dāng)時的回答引用了村上春樹《舞！舞！舞！》里的一句話：「跳舞吧，只要音樂還繼續(xù)響著」。做創(chuàng)意，于我而言不是一次百米賽跑，而是一場馬拉松，在這個行業(yè)里這么多年，包括項(xiàng)目、寫作、教課等，關(guān)鍵詞其實(shí)都是在圍繞創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，所以應(yīng)該還是在這個軌跡上繼續(xù)前進(jìn)吧。

PITCHINA：有想過如果不做創(chuàng)意，會做什么嗎？

祝偉：如果可以重新選擇讀一次大學(xué)，或者重新選擇一個職業(yè)，可能會選擇做建筑設(shè)計(jì)師，一直很喜歡建筑，去旅行的時候，到了一個城市還是很喜歡去找好的建筑看，當(dāng)然整個建筑設(shè)計(jì)行業(yè)的大環(huán)境現(xiàn)在也非常不景氣。

做一個平面設(shè)計(jì)師也是向往的，一直很欣賞葛西薰、服部一成這些平面設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的自由度，以及作品中所展現(xiàn)出的個人風(fēng)格……但是估計(jì)也只能想想，在人生的這個階段，很難再去轉(zhuǎn)行從頭開始，但是可以把建筑體驗(yàn)或者平面設(shè)計(jì)引入創(chuàng)意里面，成為創(chuàng)意表達(dá)的一部分，當(dāng)然這也是做創(chuàng)意迷人的地方，創(chuàng)意就像一個相對自由的容器，你可以不斷往里面裝載一些個人喜歡或者關(guān)注的東西。

PITCHINA：您認(rèn)為設(shè)計(jì)跟創(chuàng)意的關(guān)系是？

祝偉：假如從廣告這一角度講的話，可能創(chuàng)意是設(shè)計(jì)前面的那部分，因?yàn)槲覀兊孟认耄牒弥笤偃プ鼍唧w的設(shè)計(jì)，可能這種地位也導(dǎo)致了，很多廣告行業(yè)的設(shè)計(jì)師，出品比那些專門做平面的設(shè)計(jì)師“行活”很多。

但如果從設(shè)計(jì)本身來講，因?yàn)槲乙舱J(rèn)識一些很棒的平面設(shè)計(jì)師，對他們來說可能設(shè)計(jì)形式本身就是一個創(chuàng)意，比如說有人就專門做字體、有人專門做包裝、有人專門做品牌視覺、有人專門做書籍，這個時候設(shè)計(jì)執(zhí)行本身，就是創(chuàng)意輸出的過程。

PITCHINA：從業(yè)這么多年，最成功和最失敗的瞬間是？

祝偉：成功和失敗，可能與每個人的性格及感受力有關(guān)系吧。我的人格類型是提倡者INFJ-A，有些時候會有一些低落，但可能很快會調(diào)整過來，有些時候拿獎會高興一下，但可能新的項(xiàng)目來了就繼續(xù)去忙了這種。

畢竟這個行業(yè)每天小麻煩或者突發(fā)的事情太多了，抱怨和自哀起不到什么作用，而不如試圖去理解問題和解決問題。工作和生活都不完美，幸運(yùn)的是，我們還是能在小小的現(xiàn)實(shí)里面，去創(chuàng)造一點(diǎn)自己認(rèn)為有意義的東西。所以如果這樣想，成功和失敗，于心境而言，無非都是一些小確幸或小確喪罷了。

而且我覺得作為一個廣告人、創(chuàng)意人、或者做品牌的人，自我修復(fù)能力、自我的心理建設(shè)能力都要很強(qiáng)。比如很多時候提出來的創(chuàng)意不一定會受到認(rèn)可，這個時候怎么去調(diào)整；然后一個作品出街之后可以獲得一定的滿足感，我覺得這個還挺重要的。

PITCHINA：現(xiàn)在做創(chuàng)意的門檻好像越來越低，這樣會不會導(dǎo)致創(chuàng)意的專業(yè)壁壘消失？在這個行業(yè)如何能達(dá)到專業(yè)呢？或者說，這個專業(yè)要如何定義？

祝偉：之前翻閱《賴聲川的創(chuàng)意學(xué)》這本書，看到一句話：「在今日世界，創(chuàng)意早就不是專屬藝術(shù)領(lǐng)域的事了，而是人類所共同需要的，讓我們能夠繼續(xù)繁榮甚至生存的重要的元素。」創(chuàng)意并不是藝術(shù)、設(shè)計(jì)或者廣告領(lǐng)域?qū)俚模鋵?shí)本來就是每個人都有創(chuàng)意，你早晨起來穿什么衣服需要創(chuàng)意，你怎么追求一個女孩子需要創(chuàng)意，你怎么規(guī)劃你的人生也需要創(chuàng)意，只要有生活，就需要有創(chuàng)意，創(chuàng)意應(yīng)該回到一個人人皆可創(chuàng)意的民主時代。

創(chuàng)意原本就不應(yīng)該被定義，不過回到關(guān)于創(chuàng)意的討論本身，又需要被界定，不然整個問題就無從談起。在廣告或者大眾傳播領(lǐng)域，也許每個人都可以有創(chuàng)意，但是并不是每個人的創(chuàng)意都可以是原創(chuàng)，并可以變成現(xiàn)實(shí)的，這需要創(chuàng)意者本身大量的專業(yè)資料庫的積累以及創(chuàng)意技巧的訓(xùn)練。比如說針對一個視頻的創(chuàng)意，也許每個人都可以提出一個創(chuàng)意，但是非專業(yè)的人提出的創(chuàng)意也許只是一個本能的反應(yīng)，對他而言，只是本能的拋出一個創(chuàng)意而已，但是這些創(chuàng)意的執(zhí)行，其實(shí)是非常考驗(yàn)創(chuàng)意技巧的。

好的創(chuàng)意人，是有一個非常龐大的創(chuàng)意資料庫的，他可以通過這些創(chuàng)意資料庫里舊元素的新組合，去生成一個相對原創(chuàng)并且符合品牌調(diào)性的創(chuàng)意，并且能夠通過經(jīng)驗(yàn)技巧的積累，讓這個原本停留在空想階段的創(chuàng)意變成一個可觀可感的創(chuàng)意產(chǎn)品。

關(guān)于創(chuàng)意的專業(yè)性如何定義？我認(rèn)為這個創(chuàng)意的定義是可以分不同層次的。

最初級的定義，就是門外漢也可以做的，提出創(chuàng)意，但是不知道怎么執(zhí)行出來，這個時候創(chuàng)意也只是創(chuàng)意而已；

第二個層次，提出創(chuàng)意并能執(zhí)行出來，但是對于這個創(chuàng)意是不是新穎，以及創(chuàng)意好壞的標(biāo)準(zhǔn)是不知道的，對于創(chuàng)意也只是停留在本能反應(yīng)的階段；

第三個層次，提出創(chuàng)意，相對原創(chuàng)，并能自覺的規(guī)避與先前創(chuàng)意的相似性，并能從品牌角度把控這個創(chuàng)意的通調(diào)，最終這個創(chuàng)意可以達(dá)成商業(yè)影響力的目的，并為品牌資產(chǎn)加分；

第四個層次，提出并執(zhí)行出一個原創(chuàng)并且引人共情的創(chuàng)意，超越既定的商業(yè)影響預(yù)期，并引發(fā)更多話題、自傳播和社會化討論，以小搏大為品牌加分；

第五個層次，創(chuàng)意本身打破了既有的規(guī)范，并且超越品牌，超越國界，超越文化的隔閡，引發(fā)不同國家、不同文化背景的人群共鳴和共情，影響社會的觀念和大眾的行為，甚至斬獲世界級的創(chuàng)意獎項(xiàng)。

由此可見，創(chuàng)意的門檻很低，創(chuàng)意的上限卻很高。

剛才說到獎項(xiàng)，感覺現(xiàn)在的國內(nèi)廣告行業(yè)獎項(xiàng)實(shí)在有些過多了，而且標(biāo)準(zhǔn)也是良莠不齊……當(dāng)然，創(chuàng)意人還是要努力去參加一些高標(biāo)準(zhǔn)的獎項(xiàng)，當(dāng)把自己的作品放在世界級的坐標(biāo)軸去對比的時候，才會知道標(biāo)準(zhǔn)和高度在哪里？推薦的獎項(xiàng)包括英國D&AD、紐約One Show、紐約ADC、東京TDC、倫敦獎LIA、紐約廣告節(jié)NYF等，其實(shí)參加這些比賽就算沒獲獎也沒關(guān)系，頂多就損失一些報(bào)名費(fèi)嘛，反而會讓你收獲一種謙卑的心態(tài)。

PITCHINA：在您的介紹上有這樣一句話：您相信美好的創(chuàng)意就是對社會最溫柔的報(bào)復(fù)，能請您講講這句話的理解嗎？

祝偉：其實(shí)這句話改寫自許舜英的一句文案標(biāo)題「美好的生活就是最溫柔的報(bào)復(fù)」，那一篇廣告文案內(nèi)文挺長的，里面還有一句話「盡管用美學(xué)將生活經(jīng)營成全面性的溫柔報(bào)復(fù)工具，打擊那些曾經(jīng)逼迫你內(nèi)在的外在的丑惡。」作為一個創(chuàng)意人，面對世界和社會的種種無奈，也許創(chuàng)意就是你最好的武器，是你回?fù)羯罨蛘吲c這個社會交談的一種方式，既然面對生活已經(jīng)這么無力了，為什么不選擇美好一些的姿態(tài)呢？

這話主要講的還是作為個人和社會的關(guān)系。我之前給學(xué)生講課的時候，也會講「關(guān)系美學(xué)」的內(nèi)容，比如如何處理你和自己的關(guān)系，你和社會的關(guān)系等，因?yàn)槿瞬荒芄陋?dú)地完全活在自己的世界嘛。尼古拉斯·伯瑞奧德《關(guān)系美學(xué)》那本書里也說過“設(shè)計(jì)所關(guān)心的根本問題，不是我如何設(shè)計(jì)外部世界，而是我如何進(jìn)行自我設(shè)計(jì)，或者說我如何應(yīng)對世界設(shè)計(jì)我的方式”。

PITCHINA：創(chuàng)意人、甲方、大學(xué)講師、撰稿人、書籍作者、譯者……您有很多元的身份標(biāo)簽，在您所有的身份標(biāo)簽中，您最喜歡哪個？最不喜歡哪個？

祝偉：創(chuàng)意人是所有社會身份的源頭吧，雖然在阿里工作了這么多年，不過我給自己打的標(biāo)簽還是“創(chuàng)意指導(dǎo)”；來阿里做甲方是誤打誤撞的一段經(jīng)歷，可以豐富創(chuàng)意的思維視角；撰稿是一個愛好，主要是給《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》雜志寫了幾年稿，算是表達(dá)一些與創(chuàng)意有關(guān)的片段；大學(xué)講師是一份情結(jié)，之前在東華大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院每年會給研究生開設(shè)一門課，去年在中國美院創(chuàng)新設(shè)計(jì)學(xué)院開設(shè)了一門小學(xué)期課程，分享和總結(jié)創(chuàng)意的一些經(jīng)驗(yàn)和方法；創(chuàng)意寫作或者翻譯是一種表達(dá)方式，雖然陸陸續(xù)續(xù)出版了四本書，但其實(shí)還是一個業(yè)余作者或譯者的狀態(tài)，當(dāng)然用文字表達(dá)創(chuàng)意，也是創(chuàng)意工作的一種。

這些身份，其實(shí)有些像是我應(yīng)對世界的某些方式，或者一個本能反應(yīng)……很多時候并不是自己積極主動的去變成一個什么身份，而是生活拋來不同的球，然后就把這些球接住而已。但是如果只保留一個身份，那應(yīng)該還是一個工作年限比較久的創(chuàng)意人吧，像是教書、寫作、翻譯等，都是圍繞創(chuàng)意這個核心點(diǎn)衍生的，是一些分身而已。

PITCHINA：我們最近在阿里采訪的時候，有聊到一句話說：「現(xiàn)在大家不說一個創(chuàng)意好，而是說一個創(chuàng)意對」。因?yàn)楦鶕?jù)種種數(shù)據(jù)去做創(chuàng)意的時候，我們能夠擺脫主觀思維，根據(jù)消費(fèi)者的切實(shí)需要和訴求去做創(chuàng)意，所以說是「對」而不是「好」。您怎么看待這一想法？

祝偉：好像也很難去評判，不過創(chuàng)意是感性的，好像沒有哪一個創(chuàng)意，完全不受參與者主觀和經(jīng)驗(yàn)主義的影響；假如說通過機(jī)器批量生產(chǎn)出來的創(chuàng)意，沒有態(tài)度，沒有情感，沒有溫度，那么這樣的創(chuàng)意能打動人嗎？好的創(chuàng)意并不是被計(jì)算出來的，而是有情感的溫度，甚至有一些“拙”、“缺點(diǎn)”才會更動人。

對于一個創(chuàng)意，要先做對，再做好，如果一開始就沒有瞄準(zhǔn)一個對的符合策略的方向，那么后面即使再好的表象，似乎也沒有太大意義。阿里的很多項(xiàng)目其實(shí)不會一開始就交給創(chuàng)意公司，而是自己先做到七七八八的梳理，再去讓創(chuàng)意公司做執(zhí)行或者其它發(fā)揮。因?yàn)橥獠康膭?chuàng)意公司，很多時候比較難理解阿里這么復(fù)雜的業(yè)務(wù)體系，特別是To B業(yè)務(wù)，所以在沒有前期鋪墊的情況下，外面的創(chuàng)意公司想的創(chuàng)意會很容易走偏。所以我們會說「先做對，再做好」，瞄準(zhǔn)正確的方向是重要的。

PITCHINA：這十幾年間的廣告創(chuàng)意可以說是經(jīng)歷了一個翻天覆地的變化，從平面TVC，從電視媒介到如今的不限形式，從大的營銷campaign到日常的每一個細(xì)小的接觸都可以是廣告的一部分，那您怎么看待目前廣告創(chuàng)意的變化和現(xiàn)狀呢？

祝偉：十幾年看到的廣告創(chuàng)意變化，也許只是形式上的演變，但是本質(zhì)上，好像廣告行業(yè)還沒有建立自己的創(chuàng)意倫理和創(chuàng)意文化。很多品牌和從業(yè)者，都沒有獨(dú)立的思考和態(tài)度，而是處于一個跟風(fēng)狀態(tài)。比如說這個品牌做了一個案例火了，沒過多久就能看到市面上很多類似的創(chuàng)意出來。如果真正的創(chuàng)意倫理和創(chuàng)意文化得以建立，也許創(chuàng)意行業(yè)的狀況就會不一樣。當(dāng)然，存在就是合理，目前的現(xiàn)狀可能也是創(chuàng)意的必經(jīng)發(fā)展階段，在未來的某個時刻，也許我們需要重新建構(gòu)創(chuàng)意倫理，也需要重新發(fā)明創(chuàng)意。

PITCHINA：有看您說過，廣告不僅是廣告，那您覺得廣告最大的意義是什么？是廣而告之、是服務(wù)客戶、是流行的制造，還是說肩負(fù)著時代審美、社會意義這類更大層面上的作用？

祝偉：廣告不僅是廣告，任何能讓品牌產(chǎn)生社會影響的手段都可以是「廣告」，它可以是一場藝術(shù)展，可以是一次快閃，可以是一場活動，可以是一個能引起共情的Call for Action，可以是針對公眾議題的一次回應(yīng)或者一種解決方式……廣告這個詞已經(jīng)太過古舊，不再精確，也不再性感，有多少廣告公司已經(jīng)不再稱呼自己叫廣告公司了？廣告這個詞，不但在被品牌拋棄，甚至也在被廣告行業(yè)拋棄，大家都以O(shè)ut of AD為榮。

廣告是商業(yè)行為，是需要達(dá)成品牌目的；同時廣告也是社會景觀的一部分，既是社會生活形態(tài)的折射，也可以對社會與生活發(fā)生某種化學(xué)作用。面對社會的演化，廣告是可以用積極的態(tài)度去面對的，廣告不應(yīng)該只是一味迎合大眾當(dāng)下的消費(fèi)口味，或者鼓勵無意義的消費(fèi)，廣告也可以對不合理的現(xiàn)狀展開批判，發(fā)出獨(dú)立思考的聲音，并對一種新的生活方式進(jìn)行提案。

PITCHINA：您出版的那本《創(chuàng)意的形狀》也是以訪談形式聊大家對于創(chuàng)意的認(rèn)識和看法，當(dāng)時您做這一專題下來之后的感受是什么樣的？其實(shí)想從提問者的角度也向您請教一下，您覺得做創(chuàng)意人的采訪，怎么樣才能得到最值得記錄的內(nèi)容？

祝偉：那本書其實(shí)是多年來給《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》雜志寫的專欄文章的衍生產(chǎn)物，不過給雜志寫的都是文章形式，但是匯總出版這本書，文章都改成了原初的問答形式，不過書賣的也不怎么樣。寫這些文章的時候，我也還在廣告公司做創(chuàng)意，所以很多時候會帶著創(chuàng)意的一些問題去訪談，可以說創(chuàng)意人訪談創(chuàng)意人，所以彼此的共振感比較強(qiáng)。

關(guān)于做創(chuàng)意人的采訪，我認(rèn)為最重要的并不是說讓他講述那些創(chuàng)意背后成功的原因，而是能挖掘出他內(nèi)心的懷疑和困惑，挖掘出超越廣告層面的批判性思考，這些是更有意義的事情。有同理心，設(shè)身處地去問問題，既可以學(xué)到很多東西，也能得到超乎預(yù)計(jì)的答案。

PITCHINA：大家都說作為創(chuàng)意人，深度思考很重要。那您覺得在現(xiàn)在這個時代深度思考會是件難事嗎？

祝偉：互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境就決定了現(xiàn)在是浮躁的一個時代。大家都在忙著趕場、忙著出作品、很怕被時代甩下，真的要做深度思考也很難。而且還有一點(diǎn)是，很深度的東西其實(shí)很難在創(chuàng)意上體現(xiàn)出來，因?yàn)閯?chuàng)意很多時候是為了與大眾溝通。大眾溝通可能更偏向娛樂化和扁平化。很深奧的東西拋出來，大眾反而很難理解。廣告其實(shí)就像一個快速消費(fèi)品一樣，大多數(shù)時候最重要的還是要能吸引大多數(shù)人的認(rèn)可和共情。

而對于大部分人來說，信息成為一種殺時間的消遣，和思考沒有什么關(guān)系；甚至學(xué)術(shù)界的學(xué)術(shù)研討很多時候都淪為一種表演，和獨(dú)立深度思考也沒有必然的聯(lián)系……在這種環(huán)境下，獨(dú)立和深度思考都成為一種稀缺，真正的獨(dú)立和深度思考，可能存在于那一小撮還在憤世嫉俗的知識分子那兒吧。

PITCHINA：對現(xiàn)在的您而言，創(chuàng)意有沒有了一個更為清晰的定義？創(chuàng)意的最大價值又在于什么？

祝偉：創(chuàng)意是舊元素的新組合，創(chuàng)意是商業(yè)的浪漫化演繹，創(chuàng)意是產(chǎn)品做主角的現(xiàn)代劇，創(chuàng)意是商業(yè)世界的魔術(shù)師……創(chuàng)意的外延一直在更加泛化。創(chuàng)意的價值，除了達(dá)成的商業(yè)目標(biāo)之外，社會價值和社會影響力也很重要；另外就是創(chuàng)意本身是否具有可持續(xù)性，是否具有能抵御時間的力量，能夠具有更長久的生命力。

PITCHINA：對于非常想進(jìn)入創(chuàng)意行業(yè)的年輕人，您會有什么想說的嗎？

祝偉：現(xiàn)在想進(jìn)入廣告創(chuàng)意行業(yè)的年輕人好像比較少，之前在學(xué)校里，課程伊始，我問有誰打算將來去廣告公司做創(chuàng)意的，可能前幾年還有幾個人會舉手，但是后面兩年再問這個問題，大家好像反應(yīng)都很奇怪，會互相笑著搖頭看對方，然后沒有人舉手，再問你們打算畢業(yè)了去哪里工作，基本就說希望去互聯(lián)網(wǎng)公司、頭部外企或者體制內(nèi)之類。至于大家不愿意去廣告公司的原因，大概就是「聽說廣告公司加班太苦了，經(jīng)常通宵，客戶很難搞，待遇也不行之類……」……現(xiàn)在大家傾向選擇物質(zhì)回報(bào)更好的工作，廣告公司也不能代表先進(jìn)生產(chǎn)力了，為什么還一定要進(jìn)廣告公司做創(chuàng)意呢？可以理解。

不過還有另一種情況：「世界上只有一種真正的英雄主義，那就是在看清了生活的真相以后，依然熱愛生活！」，如果對于一個年輕人，當(dāng)他權(quán)衡了所有選擇利弊之后，依然會毅然決然地選擇扎進(jìn)廣告創(chuàng)意行業(yè)，那么他對創(chuàng)意一定是真愛了。

PITCHINA：對于一個優(yōu)秀的創(chuàng)意人，您認(rèn)為最重要的是要具備什么DNA？

祝偉：好的眼界、精妙的手感以及不滿足的心態(tài)吧。

你只有看了很多很多好的作品之后，你才會知道好的創(chuàng)意是什么樣子的，并不是說你追了一個網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)就是好創(chuàng)意，或者你用了一段長文案敘事就是好創(chuàng)意，或者你嘗試走溫情路線感動了自己就是好創(chuàng)意……好的創(chuàng)意是情理之中而又意料之外的，那些特別好的創(chuàng)意案例不會過時，并且具有歷久彌新的啟發(fā)意義……好的創(chuàng)意并不復(fù)雜，而是在某個點(diǎn)上做到了極致。

很多時候，創(chuàng)意的執(zhí)行，是一種“手藝活兒”，你只有沉浸到創(chuàng)意過程的每一個環(huán)節(jié)去塑造它，才能讓這個創(chuàng)意在完成的時候，大致符合你心中想要它成為的樣子。就像創(chuàng)作一件雕塑作品一樣，那種細(xì)微的差別和微妙的分寸感，其實(shí)是創(chuàng)作者日積月累形成的一種手感。

不滿足的心態(tài)，就是你要知道雖然取得了一些小的成就，但是距離很高的水準(zhǔn)還有很大差距，畢竟做創(chuàng)意不是百米賽跑，你要把自己的創(chuàng)意生涯當(dāng)作一件馬拉松般的歷程，不斷地去打磨它、提升它。

PITCHINA：如何才能保持創(chuàng)意源源不斷的產(chǎn)出而不會江郎才盡？

祝偉：做好IN/OUT的平衡吧，IN就是輸入，敞開心，去看去聽去感受去經(jīng)歷，生活就是一本大書，去看藝術(shù)展，去聽音樂會，去感受生活的細(xì)微，去經(jīng)歷時間的流轉(zhuǎn)……只要留心，所有的這些，都可以是一種創(chuàng)意素材的積累，也許有一天就會成為某個創(chuàng)意靈感的來源；OUT就是創(chuàng)意產(chǎn)出，當(dāng)你的輸入一直大于產(chǎn)出的時候，就不會擔(dān)心會江郎才盡，因?yàn)槟愕膬浜屠鄯e足夠豐富，并且持續(xù)不斷。

PITCHINA：平時除了工作，一般還會做些什么？

祝偉：在杭州生活，相比上海節(jié)奏更散淡一些，周末的話，有時會開車去杭州山里轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，去天目里吃吃飯和看看展，或者去家附近的中國美院逛一逛美術(shù)館之類；還在計(jì)劃寫下一本創(chuàng)意設(shè)計(jì)相關(guān)的書，一直拖著，好像沒什么動力逼迫自己盡快去做……還是有很多想做未做的事情吧，但不一定適合現(xiàn)在就做，也許在將來會去做。

PITCHINA：最近看了什么書？

祝偉：馬可·奧勒留《沉思錄》、村上春樹《無比蕪雜的心緒》、安東尼·鄧恩《思辨一切》。

PITCHINA：為我們推薦下一位受訪嘉賓？

祝偉：我還蠻想聽聽孫浚良(Les Suen)對于創(chuàng)意和設(shè)計(jì)行業(yè)的現(xiàn)狀是怎么看的，之前他在麥肯工作時設(shè)計(jì)的那本獲得東京TDC獎的《M LAB ISSUE no.1》，至今還擺在我家中的書架上；離開麥肯后他又做了《NOT》雜志和 WONDULLFUL DEPT雜貨店以及其它……他之前一直是以一種思辨者的姿態(tài)去創(chuàng)作或表達(dá)，但現(xiàn)在卻很少面對公眾發(fā)聲了，所以還是很好奇他這幾年在忙什么以及在想什么。還有鎧爺（王彥鎧），去年D&AD邀請他做“怎樣說好一個故事”的創(chuàng)意主題分享，我還幫忙客串了主持，聽了他的分享內(nèi)容，很佩服他做創(chuàng)意和講故事的能力，不過聽說他最近離開騰訊了，所以想聽聽他的“新故事”。