Z社媒洞察 |「爾濱熱」來(lái)了，網(wǎng)紅城市營(yíng)銷啟示錄

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舉報(bào) 2024-02-04

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2023年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上指出培育壯大新型消費(fèi)，積極培育文娛旅游、體育賽事、國(guó)貨「潮品」等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。各地政府不約而同把文旅發(fā)展作為穩(wěn)增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需的「標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作」，隨即也誕生了眾多「網(wǎng)紅城市」，在這其中我們?cè)噲D探見(jiàn)品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2024第一個(gè)頂流非“哈爾濱”莫屬。截至元旦假日第3天，哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元，創(chuàng)歷史新高、居?xùn)|北地區(qū)之首。據(jù)眾爍社媒魔方數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月與關(guān)鍵詞“哈爾濱”相關(guān)內(nèi)容達(dá)5.3W，總互動(dòng)量2088.6W。全網(wǎng)從“南方小土豆”開(kāi)始，各類親民又有趣的網(wǎng)絡(luò)昵稱“討好型市格”“小砂糖橘”“小野生菌”等熱詞火爆全網(wǎng)。

借助眾爍社媒魔方數(shù)據(jù)平臺(tái)，我們對(duì)全網(wǎng)數(shù)據(jù)做了抓取和分析，找尋“爾濱”這潑天富貴背后的營(yíng)銷啟示。

一、創(chuàng)造傳播點(diǎn)，爾濱出圈就是四兩撥千斤

以小紅書平臺(tái)為例，“哈爾濱”傳播點(diǎn)一個(gè)接連一個(gè)爆出，經(jīng)過(guò)元旦假期發(fā)酵后直接成為“頂流”。

除了基于冰雪資源的先天優(yōu)勢(shì)以外，這些“傳播點(diǎn)”更是哈爾濱下足功夫精心準(zhǔn)備的，人造月亮、溫暖驛站、鄂倫春族、馴鹿活動(dòng)等熱點(diǎn)激發(fā)了市民爭(zhēng)做主人翁的意識(shí)，全民參與共塑體驗(yàn)感，也為哈爾濱帶來(lái)了大量的人氣和話題度。

二、品牌大力投入“爾濱”內(nèi)容營(yíng)銷

頂流熱點(diǎn)帶來(lái)頂流的內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值，各品牌緊追網(wǎng)紅城市進(jìn)行投放，服飾、手機(jī)、出行類品牌在小紅書上關(guān)于此熱點(diǎn)的商業(yè)投入較大，互動(dòng)效果明顯，爆文頻出。

跟上爾濱一起玩：適配場(chǎng)景+185霸總+溫暖福利=產(chǎn)品順滑植入：在哈爾濱鬧市出動(dòng)霸總為市民派發(fā)擦鼻子用的乳霜紙，場(chǎng)景賣點(diǎn)順滑植入。

跟上爾濱一起造：冰雪美景+筆記堆量+頂流園區(qū)=品牌年終高光時(shí)刻：蘭蔻于哈爾濱冰雪大世界特別打造新年藝術(shù)冰雕裝置。

三、品牌如何搭上文旅發(fā)展高速列車

地域營(yíng)銷，新生意增量機(jī)會(huì)點(diǎn)

每一個(gè)人對(duì)自己的“人生城市”不禁都會(huì)產(chǎn)生歸屬感與幸福感，挖掘與自身品牌基因相匹配的潛力股地域，借力其地域資源優(yōu)勢(shì)及深厚文化，與地區(qū)消費(fèi)者深度溝通，產(chǎn)生感情連接，更有效率地激發(fā)消費(fèi)者的自發(fā)傳播，再借勢(shì)當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展的勢(shì)頭，讓影響力從地區(qū)像全國(guó)擴(kuò)散，何嘗不是一個(gè)新的生意增量機(jī)會(huì)點(diǎn)。

放下身段，要懂得比網(wǎng)紅城市會(huì)玩

從“進(jìn)淄趕烤”到“貴州村超”，從天津到哈爾濱……全國(guó)文旅卷出新高度，網(wǎng)紅城市接力出圈，它們的火爆都離不開(kāi)由全民響應(yīng)參與而激發(fā)的“造梗”能力，品牌方如何乘借東風(fēng)，更要從中挖掘可玩的梗，才能參與到這一場(chǎng)城市狂歡之中。

戶外營(yíng)銷，線下人氣延伸線上熱度

戶外場(chǎng)景的營(yíng)銷影響力日益劇增，結(jié)合環(huán)境優(yōu)勢(shì)可延伸戶外場(chǎng)景的傳播場(chǎng)域，將線下人氣延伸線上熱度，而各城市文旅網(wǎng)紅點(diǎn)便是具備先天場(chǎng)景熱度優(yōu)勢(shì)的極佳選擇。

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