Z社媒洞察 |「爾濱熱」來了，網紅城市營銷啟示錄
2023年12月，中央經濟工作會議上指出培育壯大新型消費，積極培育文娛旅游、體育賽事、國貨「潮品」等新的消費增長點。各地政府不約而同把文旅發展作為穩增長、擴內需的「標準動作」，隨即也誕生了眾多「網紅城市」，在這其中我們試圖探見品牌營銷機會點。
2024第一個頂流非“哈爾濱”莫屬。截至元旦假日第3天，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現旅游總收入59.14億元，創歷史新高、居東北地區之首。據眾爍社媒魔方數據顯示，近3個月與關鍵詞“哈爾濱”相關內容達5.3W，總互動量2088.6W。全網從“南方小土豆”開始，各類親民又有趣的網絡昵稱“討好型市格”“小砂糖橘”“小野生菌”等熱詞火爆全網。
借助眾爍社媒魔方數據平臺，我們對全網數據做了抓取和分析，找尋“爾濱”這潑天富貴背后的營銷啟示。
一、創造傳播點，爾濱出圈就是四兩撥千斤
以小紅書平臺為例，“哈爾濱”傳播點一個接連一個爆出，經過元旦假期發酵后直接成為“頂流”。
除了基于冰雪資源的先天優勢以外，這些“傳播點”更是哈爾濱下足功夫精心準備的，人造月亮、溫暖驛站、鄂倫春族、馴鹿活動等熱點激發了市民爭做主人翁的意識，全民參與共塑體驗感，也為哈爾濱帶來了大量的人氣和話題度。
二、品牌大力投入“爾濱”內容營銷
頂流熱點帶來頂流的內容營銷價值，各品牌緊追網紅城市進行投放，服飾、手機、出行類品牌在小紅書上關于此熱點的商業投入較大，互動效果明顯，爆文頻出。
跟上爾濱一起玩：適配場景+185霸總+溫暖福利=產品順滑植入：在哈爾濱鬧市出動霸總為市民派發擦鼻子用的乳霜紙，場景賣點順滑植入。
跟上爾濱一起造：冰雪美景+筆記堆量+頂流園區=品牌年終高光時刻：蘭蔻于哈爾濱冰雪大世界特別打造新年藝術冰雕裝置。
三、品牌如何搭上文旅發展高速列車
地域營銷，新生意增量機會點
每一個人對自己的“人生城市”不禁都會產生歸屬感與幸福感，挖掘與自身品牌基因相匹配的潛力股地域，借力其地域資源優勢及深厚文化，與地區消費者深度溝通，產生感情連接，更有效率地激發消費者的自發傳播，再借勢當地文旅發展的勢頭，讓影響力從地區像全國擴散，何嘗不是一個新的生意增量機會點。
放下身段，要懂得比網紅城市會玩
從“進淄趕烤”到“貴州村超”，從天津到哈爾濱……全國文旅卷出新高度，網紅城市接力出圈，它們的火爆都離不開由全民響應參與而激發的“造梗”能力，品牌方如何乘借東風，更要從中挖掘可玩的梗，才能參與到這一場城市狂歡之中。
戶外營銷，線下人氣延伸線上熱度
戶外場景的營銷影響力日益劇增，結合環境優勢可延伸戶外場景的傳播場域，將線下人氣延伸線上熱度，而各城市文旅網紅點便是具備先天場景熱度優勢的極佳選擇。
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