從抗老到長生不老？2024年這5大美妝品類殺瘋了
作者 | 擾擾
2024 年才開始沒多久，美妝護膚巨頭們就接連官宣在長壽領域的新動作。
繼去年官宣“色提因”逆齡科技后，雅詩蘭黛又發表聲明推出“肌膚長壽科學平臺”，和長壽科學專家合作開展前沿的肌膚長壽科學研究。手握王牌抗衰成分玻色因的歐萊雅也沒有掉以輕心，繼續在長壽領域下注，收購瑞士生物技術公司 Timeline 的少數股權，希望未來能將其開發的專有分子 Mitopure? 應用到產品中。
在經濟不確定性、不穩定性增加的情況下，全球的美妝護膚行業都展現出較強的抗壓能力，甚至吹出了增長的新風。這也說明即使對未來存有疑慮，消費者的需求仍具有彈性。
春節假期到來之前，刀法研究所調研了多個機會品類，從玩家活躍度、消費者關注度、投融資趨勢、大集團關注度等維度出發，找到了長壽、身心健康、信息素香水、自曬黑、男士彩妝這五個潛力市場，掘金機會說不定就藏在其中。
01
“長生不老”不再是神話
近年來學界在長壽科技上取得的突破性進展，讓“長生不老”不再只能存在于神話之中。對于美容護膚行業來說，長壽已經成為了關鍵話題，并為整個行業帶來變革。改變的鑰匙掌握在科學家和生物公司手中。
為歐萊雅、雅詩蘭黛等化妝品集團提供原料的法國原料商 SILAB 去年推出了首個針對免疫逃避衰老細胞的天然活性成分 SENEVISIUM?。研究員受到有“長壽樹”之稱的銀杏樹啟發，從銀杏葉中提取到了富含環醇的 SENEVISIUM?，并發現它可以通過靶向作用，恢復免疫系統再次識別和清除免疫逃避衰老細胞的能力，更符合熟齡肌的抗衰老需求。
瑞士原料制造商 Mibelle 去年底在長壽分子 NAD+ （煙酰胺腺嘌呤二核苷酸）的研究上取得了巨大進展。由于 NAD+ 在創造能量和保持細胞健康方面起到至關重要的作用，所以它的含量直接影響人的壽命。但由于它在化妝品配方中的穩定差并且無法穿透細胞膜，不能被皮膚細胞直接吸收，所以過去它在化妝品中的應用并不成功。
Mibelle 以向日葵牙為基礎，開發出了創新天然活性成分 RejuveNAD?，被證實可以通過化妝品提高皮膚中的 NAD+ 水平。據 Mibelle 介紹，RejuveNAD? 可以同時改善至少五個皮膚衰老特征：線粒體功能障礙、細胞衰老、蛋白質穩態喪失、表觀遺傳改變和基因組不穩定性，能夠讓皮膚在短短 42 天內看起來年輕了八歲。
去年年底，蘭蔻推出了含有全新專研生物技術成分 Blackbiosis 的黑金臻寵面霜，30ml 的規格定價為 1950 元。據官方介紹，該成分挖掘自玫瑰根系的微發酵菌，能夠從源頭激活 NAD+。
銀發一族的增加和消費者抗衰意識的提高，抗衰老產品勢必將成為重要的增長點。可以預見的是，接下來會有更多海外大牌推出獨有抗衰成分及產品，關于美麗的原料之戰愈演愈烈，國產品牌想要突出重圍，還需要進一步提升科研能力和水平。
02
Z 世代消費者的全新需求：身心皆美麗
健康和美麗的融合趨勢不僅體現在長壽上。在《2024 年全球美容和個人護理趨勢》報告中，英敏特指出，“健康的下一個篇章將是身心美麗，其中精神健康和外表是相互關聯的。”
越來越多的消費者認識到心理健康與外表之間存在聯系，促進了心理皮膚病學的發展，并產生了相關需求。心理皮膚病學是皮膚病學的分支學科，將干燥、炎癥、痤瘡和敏感等皮膚問題解釋為人們情緒狀態的早期信號。英國皮膚科醫生 Dustin Portela 博士認為，當人們感到焦慮或承受壓力的時候，體內的皮質醇水平會升高，為糖類、脂肪、蛋白質的代謝帶來影響。這意味著精神壓力會通過身體的變化表現出來。
創立于 2020 年的 Selfmade 就是一個專注于身心美麗的品牌。創始人 Stephanie Lee 曾經歷過心理健康危機，在康復經歷的啟發下，打造了主要面向 Z 世代的 Selfmade。創業之初，Lee 與大約 25 位專家深入探討了心理皮膚病學，并和心理健康專家和精神科醫生合作。
Selfmade 將個人護理產品與團隊對心理皮膚病學的理解相結合，旨在為 Z 世代解決皮膚問題的同時，解決潛在的情緒觸發因素。具體的行動包括科普心理皮膚病學知識，設置調查問卷幫助消費者了解皮膚與情緒的相關性。
在媒體采訪中，Lee 分享了她對護膚市場的看法以及為什么會創建 Selfmade，“護膚市場已經極度飽和，新品牌、新產品和新營銷活動層出不窮。在被各種營銷內容填滿的后真相時代，我們可以看到消費者正試圖以科學為原點，了解到底什么才是真相。心理皮膚病學是一門存在十多年的學科。隨著現代人承受著越來越大的壓力，人們陷入了一場心理健康危機，特別是大流行，它以一種此前我們從未經歷過的方式影響著我們的皮膚和身體。如果人們都能了解，有些皮膚問題是由于壓力引起的皮質醇升高產生，那么人們就可以更好地照顧自己的情緒和身體，回復到健康狀態。”
實際上在國內也有不少護膚品牌開始關注心理健康，珀萊雅就是其中的引領者。自 2021 年起，珀萊雅連續三年在世界精神衛生日到來之際推出心理健康公益片，通過合作播客、打造書單等方式，用更貼近消費者生活的內容來普及心理健康知識，拉近品牌與消費者的距離。
03
穩定上升的小眾賽道：信息素香水
2023 年，各大化妝品集團的香水業務均呈現快速增長之勢。除了沙龍香和奢侈品香外，還有一個小眾品類在海外穩定上升。
自大流行后，消費者對能夠增進人與人之間連接的產品流露出濃厚的興趣。#PheromonePerfume 即費洛蒙/信息素香水就是其中之一。在 Google 和 TikTok 上，相關關鍵詞的搜索量超過 13 萬次。去年一年，#PheromonePerfume 的月平均搜索量為 2.23 萬次，自去年以來增長了 24.7%。
雖然與其他香水產品相比屬于中等水平，但這個賽道的競爭程度很低，主要玩家只有1985 年成立的 Pure Instinct 。在 TikTok 上，Pure Instinct 旗下定價為 17 美元的 10ml 規格芳香油是無可置疑的爆款。不少消費者抱著好奇購買這款產品，以短視頻的形式分享它是否真的提升了自己對異性的吸引力。
Pure Instinct 在自己的官網首頁羅列了消費者的用后評論。Taionna Jackson 說，“真的有效！在學校有很多人都試圖和我說話。” Chloe 分享了她的情人節體驗，“每個女人都應該擁有它。我度過了一個充滿激情的夜晚，全都歸功于它。”
所謂的費洛蒙香水，指的是一種號稱能和身體 PH 值融合，提升性吸引力的香水。盡管科學家對費洛蒙或信息素并沒有形成統一的結論，但消費者對 #PheromonePerfume 持續不斷的熱情，說明人們對激發吸引力和親密感的氣味十分感興趣。
順應這一趨勢，香精香料公司奇華頓去年推出了面向 Z 世代消費者的 What is love? 創意活動，旨在呈現和表達 Z 世代對愛和吸引力的理解。根據奇華頓的調查，對美國（73%）和法國（68%）超過三分之二的 16 至 24 歲青少年來說，香水在吸引異性的過程中起著決定性作用。
對于整個品類而言，這無異是一個戰略機遇，重新確立香水與愛的關系，圍繞年輕一代建立新的敘事。從產品上，不少香水品牌開始推出木質調麝香產品，甚至大膽模仿皮膚的氣味，這些香味也進一步融入至蠟燭、護膚乳以及沐浴產品等更廣泛的品類中。
04
自曬黑產品的多樣用法
隨著審美的多元化，美黑在健身消費群體中已經成為常見的美容手段，主要是因為較黑的膚色能夠更好地顯示肌肉線條。Y2K 和辣妹風的流行，讓不少年輕女性也加入了美黑大軍。
除了借助美黑設備的免曬美黑外，自曬黑在海外消費者中也非常流行。在 TikTok 上，#selftan 這個標簽已經積累了超過 10 億的觀看次數。它指的是不用暴露在陽光下的一種曬黑方式。
從噴霧到慕斯，自曬黑產品可以說是五花八門。Hailey Bieber 就曾在自己的 TikTok 上推薦過自曬黑品牌 Tan-Luxe 的產品。去年 8 月，花王集團花費 4.5 億澳元收購了澳大利亞美黑及防曬品牌 Bondi Sands，也是為了增強旗下品牌組合的多元性。
除了傳統的打開方式外，創意無限的 TikTok 用戶們還開發出了自曬黑產品的新用途，包括用它來修容、化雀斑妝、調整嘴唇輪廓、畫眉等。許多內容創作者制作相關短視頻，教用戶如何借助化妝海棉、化妝刷、唇線筆等化妝工具使用自曬黑產品重塑面部以及五官的輪廓。
這股風潮同樣也傳到了小紅書上，盡管尚未形成大的趨勢，但已經引起了不少博主和用戶的興趣。與傳統修容方式相比，簡單、自然、便宜、持久是它的幾個優勢。在即將到來的夏天，說不定它會成為一種全新的風潮。
05
個護產品越用越多的男士們
根據 Morning Consult 的調研，自 2004 年以來，男性對個人護理產品的使用幾乎翻了一番，從6 種增加到了 11 種。調研涉及到 2200 名女性和男性，結果顯示，男性平均每天會使用六種身體護理產品（牙膏/洗面奶/沐浴露/肥皂/止汗劑/漱口水）、一種皮膚護理產品（護膚乳）、一種化妝品（比如遮瑕膏）、兩種護發產品（包括胡須護理產品）和一種嬰兒護理產品（嬰兒濕巾），和女性消費者的差距逐漸縮小。
越來越精致的男士們成為了美妝護膚品牌眼中的增量市場。去年 12 月，球星梅西的同名香水品牌 Messi Fragrance 發布消息，稱將于 2024 年正式推出，并將在全球范圍內進行分銷。
在紐約，Jeff Lau 在兒子對自我表達的啟發下創立了專為男士提供化妝產品的 DTC 品牌 NuNorm 。Jeff 認為“化妝是女性的專屬”是一種過時的觀念，他希望通過 NuNorm 提供適合男性的高品質化妝品幫助他們感受到自己的力量，重塑男性氣質并增加他們的信心。
NuNorm 的產品旨在解決男性常見的皮膚問題，比如毛孔粗大、皮膚過度干燥或泛油、皮膚發紅、有痤瘡等。品牌的核心產品包括了吸油粉餅、遮瑕棒、有色面霜、眉筆、純素化妝刷。這些產品易于使用，用途廣泛，主要作用是幫助男士找到更好的皮膚狀態。
06
分析師點評
一代人有一代人的生活方式。生活方式變了，消費需求自然也會相應發生變化。當愛美的人進入銀發時代，自然會需要更有效、更符合當下生活狀態的護膚產品。誕生于數字時代的 Z 世代，反而更渴望與他人在現實生活中建立親密的連接。對于審美越來越多元的年輕消費者而言，遮瑕是一種跨越了性別的需要，美白雖然是主流，但黑同樣也是一種美。大錢難賺，但深入挖掘某個人群未被滿足的需求，還是可以掘到金子的。
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