前言：

商業競爭就是沒有硝煙的戰場。

在競爭充分的今天，商業的本質就是戰爭，敵人就是競爭對手，營銷就是企業運營戰略、戰備、戰役，打贏市場之戰。

縱觀歷史商戰中，第二名品牌如果一切都是按部就班，幾乎很難有機會打贏翻身戰役。因此，第二名要打贏第一名的戰役，有且僅有這兩種途徑：

一是，捕捉戰略機遇。比第二名反應更快、更狠、更堅決。這個堅決，是每一個戰士、每一個組織，都圍繞戰略進行服務。有一個“三猛”的戰術原則：猛打、猛沖、猛追。

二是，等待對手失誤。在相對靜態的博弈環境中，比的是誰先發犯錯，誰就能率先抓住機會。

在家電行業，美的以“一晚1度電”的廣告語，通過數字直接沖擊視覺、聽覺，大打節能牌，則是商戰史上第二名進攻戰取勝的典型案例。

在家居行業，今天我們年度案例復盤的主人公—莫干山，在找到我們之前，同樣身處于第二名的“窘境”。

所以，這也是我們今天呈現的故事，攜手莫干山一起捕捉到ENF環保歷史性戰略機遇，打贏側翼進攻戰的故事。（搜索公眾號：湯飛）

— 項目背景 —

莫干山品牌是云峰莫干山旗下品牌，以板材品類起家，在大家居戰略擴容下，延伸至地板、全屋定制、科技木等品類。

通過學習客戶的業務，理解客戶的業務，我們發現這四大品類在新的競爭形勢下都分別面臨著不同的挑戰：

1. 板材品類：莫干山板材作為行業第二，一直以來都處在行業第一品牌的陰影之下。長期處于戰略跟隨的局面，同時還得時刻警惕第二陣營品牌的虎視眈眈。

2. 全屋定制品類：面對競爭態勢從板材形態到柜子形態模式轉變，莫干山全屋定制需要抓住定制家居的機會，利用莫干山品牌優勢占據一席之地。

3. 地板品類：以工程渠道為核心的渠道驅動，受制于房地產的暴雷，地板品類從過去的用戶選購中心走向邊緣化，莫干山地板迫切需要找到差異化，回歸品類價值。

4. 科技木品類：科技木競爭格局呈現一超多強局面，品牌集中度高，行業準入度高，需要找到自身差異化核心優勢。

整體而言，如何突破行業老二的戰略窘境，是莫干山長久以來的戰略課題。我們的核心競爭力在于：通過洞察敏銳地發現戰略機會，制定戰略并與客戶攜手戰略護航的深度服務能力。

從2021年下半年開啟合作，服務至今，我們為莫干山品牌提供戰略營銷咨詢服務內容主要有四個維度：

1. 戰略：捕捉ENF戰略機遇，將ENF戰略私有化，一戰而勝

2. 品牌：品牌造節+公關驅動+廣告轟炸三位一體，塑造品牌強勢能

3. 營銷：挖潛增長機會，打造營銷日歷，營造高熱高壓氛圍

4. 護航：四季度護航，走遍東西南北中，全貌認知全國市場

— 01 —

戰略：捕捉ENF戰略機遇，將ENF戰略私有化，一戰而勝

戰略的本質是找到自己。

作為品牌咨詢顧問，我們的核心價值在于基于莫干山環保基因，明晰未來戰略方向，幫助莫干山找到了自己！并在自身的主航道上不斷夯實自己！

一、捕捉ENF歷史性戰略機遇期，突圍第二名窘境

2021年10月1日，史上最嚴苛環保標準出臺——ENF級環保，中國國標ENF成為全球最嚴環保標準。

ENF級的出臺意味著什么？

是從過去的E0邁向ENF，環保邁向更高等級，滿足消費者對更高環保等級的安全需求。

ENF級位于環保金字塔的最頂尖，也意味著行業分水嶺出現：誰能搶占ENF最高環保等級，誰就意味著搶占最高的環保品牌。

ENF環保，就是我們所說的歷史性戰略機遇。

所有的定位，必須建立在價值錨點之上。評判是否是戰略機遇，我們可以將ENF環保戰略放在我們的戰略定位驗證模型來看。

① 市場容量大不大？——后疫情需求

2021年正處于疫情時代，當時消費者首要關注需求就是環保、安全、健康。當然，后疫情時代，基于消費習慣的形成，環保的需求也永不過時。

② 消費愿不愿意付費？——指名購買 愿意付費

消費者付費的邏輯是更好的。ENF環保是更高的環保等級，愿意為環保等級更高付費。今天來看，很多消費者指名購買ENF環保，本質就是愿意付費的邏輯。

③ 競爭對手有沒有占據？——尚未占據

2019年，莫干山行業第一個推出ENF級環保板材——環保板材，2021年莫干山也是第一個將ENF上升到品類戰略。競爭對手尚未識別到ENF環保戰略意味著什么？

④ 企業有沒有基因？——環保稟賦

從2000年第一張環保板材在人民大會堂的發布，就意味著莫干山立足于環保為底色。

ENF級賽道，莫干山板材有環保基因、有歷史沉淀、有專業實力、有超前布局，是絕佳的戰略機遇。

品牌的本質是身份和地位。要么第一，要么唯一。

因此，對于莫干山板材而言，從企業的戰略而言，回歸于價值，特性第一：ENF級環保戰略=莫干山。

基于此，莫干山板材率先以ENF級環保板材領導者為全新品牌定位，第一家將ENF級上升到品類戰略高度。

莫干山板材的核心戰略是將公共名詞ENF私有化：莫干山=ENF。率先打出“ENF級環保板材全國銷量領先”的超級話語，壟斷ENF詞語，壟斷環保特性，不斷塑造熱銷第一，從而實現“環保第一”的戰略目標。（搜索公眾號：湯飛）

本質上，莫干山板材利用ENF級這一環保標準制高點的歷史性契機，搶占用戶對環保板材第一品牌的認知，歷史性從戰略跟隨向戰略引領跨越。

領導者、銷量領先（本質是第一）不僅僅是絕招，而是毒招。

于行業而言，自莫干山板材推出ENF級環保板材戰略以來，開啟家居建材行業ENF的風潮，各大友商跟進。

二、莫干山全品類ENF戰略，全空間環保

莫干山突破ENF應用技術的壁壘，不止于板材ENF環保，而是將ENF戰略上升到全品類，從單一環保向全空間環保進化：ENF級板材、ENF級定制、ENF級地板、ENF級科技木。

莫干山成為行業第一家率先將ENF上升為品類戰略的企業，升級環保內核構建全空間環保生態，再一次引領行業環保新高度。

① 莫干山全屋定制：內行選實木 環保一大步

莫干山全屋定制是云峰莫干山由一塊板到一個家的核心承載，是大家居戰略的主力軍。

核心洞察：顏值入眼，環保入心，實木入骨

消費者愿意為更好的板材買單。

基于市場走訪，普遍公認的莫干山定制區別于主流定制品牌的最大差異化為實木。

實木意味著更好的基材，更高的環保等級，從而既契合消費者對于環保的更高要求，又有自身獨特的差異化理由。

基于此，我們為莫干山全屋定制制定的超級話語是：內行選實木 環保一大步。

② 莫干山地板：ENF級母嬰級地板 母嬰級 更健康

在當前整個行業面臨升級轉型的大背景下，植根莫干山體系的ENF認知和生產優勢，莫干山地板直接升級為ENF級地板品類。

莫干山地板率先發布ENF母嬰級地板品牌戰略，并推出“母嬰級，更健康”的全新廣告語，展現莫干山地板對更高環保標準的堅守。

③ 莫干山科技木：掌握高色牢度核心技術

莫干山科技木作為行業獨角獸，聚焦科技木行業核心價值元素“高色牢度”和企業行業領先的技術優勢，定位為：中國科技木高色牢度創新者。

由此，超級話語呼之欲出：掌握高色牢度核心技術。

— 02 —

品牌：品牌造節+公關驅動+廣告轟炸三位一體，塑造品牌強勢能

先給大家分享三句話：

第一句話是“營銷即傳播，傳播即營銷”，這句話出自營銷大師、整合營銷傳播之父唐·舒爾茨；

第二句話是“媒介即信息，信號必須貴”，這句話出自20世紀最著名的媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢。

第三句話是“模仿即傳播 要口口相傳”，這句話則出自西方知名心理學家、19世紀法國社會學三大創始人之一（與孔德、迪爾凱姆齊名）的塔爾德。

我們認為，這三句話完美地詮釋了品牌傳播的核心精髓，也構成了莫干山品牌傳播的三個中心思想。

在服務莫干山品牌期間，我們與客戶共同合力通過品牌造節、公關驅動、廣告轟炸三個維度，為莫干山品牌打開消費者認知的缺口，實現品牌勢能能級的躍升。

一、品牌造節：打造超級品牌日、全民環保日、實木定制節三大營銷IP

對于家居行業而言，傳播費用有限是擺在每一位家居品牌面前的核心課題。因此，找到自身的傳播節奏尤為重要。

關鍵在于：品牌造節。

為此，我們立足于莫干山品牌、環保、實木三大價值標簽，開創了超級品牌日、全民環保日、實木定制節3大營銷IP，本質上是幫其找到了傳播節奏。

二、公關驅動：以“1+N+X”引爆傳播戰役

對于天然就自帶低關注劣勢的家居行業而言，傳播聲量過億是實屬不易的指標，對于一家以板材起家的企業更是實屬難得。

所以，需要的是大公關驅動、大創意制勝。

某種程度上，公關式的傳播打法，是當前家居行業最忽視的品牌引爆打法。

這兩年，莫干山品牌勢能提升的很大關鍵就在于，我們反其道而行之，重拾公關作為傳播的利器，打造了莫干山品牌戰略發布會和莫干山雙碳戰略指南發布會兩場超億級曝光量的公關活動。

① 公關傳播的萬能公式：1+N+X

如何用公關引爆一場發布會呢？

我們基于策劃發布會的實戰經驗，提煉出這樣一套公式：1+N+X，供大家共同來探討。

“1”是什么？“1”是主題概念、傳播制高點，解決的是說什么（what）

“N”是媒介矩陣、資源影響面，解決的是如何來說（how）

“X”是內容矩陣、關鍵意見領袖，解決的誰來說（who）

② 再一次定義環保——莫干山品牌戰略發布會

我們認為，策劃+內容+創意+傳播，所有的事都是一件事。

在再一次定義環保的莫干山品牌戰略發布會中，我們從主題策劃到公關內容、創意布置，再到公關傳播，全部一條龍服務。

因為環保是基石和常識，消費者對環保和家居司空見慣，如何引發消費者共情？

我們通過《底色》將品牌人格化，脫離生硬的環保概念！創始人親自出鏡，用聲譽質押的打法，通過內心獨白的表達，讓消費者清晰感受到莫干山環保的力量。（點擊觀看：莫干山微電影《底色》）

通過媒體矩陣+內容矩陣的布局，成功破圈實現全民環保熱潮。

我們認為，PPT的本質是拍照功能。在雙方團隊一起共創發布會課件中，就像是一場深入開展莫干山品牌的考古學，全方位系統梳理了莫干山品牌的歷史資產，煥發往日榮光照亮前行之路。

一場發布會全網累計曝光量超過5億！

云峰莫干山“再一次定義環保”品牌戰略發布會火遍全網，成為家居建材行業七月最耀眼的光芒。

（如想了解更多內容，敬請點擊閱讀：火爆全網！莫干山品牌戰略發布會5億+曝光量是怎樣煉成的！？）

③ 從環保引領到低碳發展，莫干山雙碳戰略行動指南

2023年11月19日，我們再次為云峰莫干山主導策劃在北京飯店落地的雙碳戰略發布會公關項目。

策劃的亮點在于找到宏大敘述主題的高度（雙碳、地球）與社會化語言的溫度（告白、情話）巧妙結合，演繹為傳播主題：地球情話。（點擊觀看莫干山環保大片《地球情話》）

在傳播策略上，以雙碳戰略指南為統領組織內容、鏈接核心媒體資源。

莫干山家居登陸紐約時代廣場，讓世界聽到莫干山情話

這場行業發布會集結了賈治邦、周鴻升、儲富祥、吳義強、蔣劍春等全國林產工業和家居產業的大咖領導、院士專家、高校學者齊聚一堂，共商行業雙碳發展大計，書寫云峰莫干山對地球最動聽的情話。

全網總曝光量2億+，遠超既定的傳播考核指標。（搜索公眾號：湯飛）

三、廣告轟炸：經濟越是下行時期，關鍵是廣告不能停

中國本土營銷一大定律就是品牌勢能下的渠道下沉。

而品牌勢能的打造，離不開廣告戰役的轟炸。

我們認為，第一的戰略目標，需要第一的廣告投資配稱。

談談我們對于如何投廣告的看法。

觀點一：消費者的本質是迷茫和遺忘

所以，廣告的本質是堅持和重復。

做品牌不打廣告，就好比從黑暗處向姑娘拋媚眼。

觀點二：只有儀式感才能吹響沖鋒號

人是儀式感的動物。

同樣是打廣告的行為，在機場、高鐵、央視等具有儀式感的媒體上打廣告，與在電線桿貼廣告，是完全不同的信號。

打廣告的本質，就是發射信號。

一是向代理商、加盟商發射信號：品牌實力很強、市場有前景、賺錢沒問題；

二是向消費者發射信號：買我不吃虧不上當。

莫干山廣告投放策略：A+B組合，堅持投、重復投

這三年來，莫干山品牌在廣告費用的投入上，堅持投、持續投：

以總部為核心，投機場、高鐵等儀式感媒體；（搜索公眾號：湯飛）

以總部+經銷商為核心，投當地建材市場、城市中心、小區為核心的戶外廣告。

以莫干山合肥經銷商為例，當地最大的五里廟建材市場為例，1/3的廣告位置被拿下，同時開了6家門店，走在五里廟建材市場，莫干山的廣告畫面無處不在，消費者隨便在哪條街都能輕松找到最近的門店上門購買。

— 03 —

營銷：挖潛增長機會，打造營銷日歷，營造高熱高壓氛圍

一切為了增長，一切服務增長。

寒冬之下，抓機會能力是企業實現增長的第一能力。我們的核心職能之一，就是和服務企業一起共同挖潛增長機會。

一、增長機會：從產品結構和渠道結構要結構性增長機會

在莫干山品牌身上，我們發現有六大增長機會，分別為：頭部品牌的時代機會、區域發展不均衡的機會、渠道迭代擁抱的機會、核心能力建設的機會、結構性增長的機會、低端顛覆高端的機會。

接下來，我們著重于拆解渠道結構和產品結構增長的機會，實質就是結構性增長。

什么是結構性增長？

經濟學家約瑟夫·熊彼特曾對結構性增長做過如下定義：結構性增長不是在原有業務循序漸進式改良，而是從原有單一招牌經營變為多招牌經營的新組合。

① 渠道結構：多元渠道結構布局

觀點一：渠道離消費者越近，渠道價值越大。

自從2021年服務開始，我們力主莫干山企業的渠道戰略“all in 裝企”！

我們經常說裝企從過去的18線小明星，到今天的一線大牌，實質就是裝企在流量成為稀缺資源下，成為流量入口。

裝企離消費更近，也就更有價值。

2023年，莫干山全屋定制與圣都的戰略合作，這背后，是莫干山驚人的戰略機遇識別能力和把握機會的資源配置能力！

觀點二：渠道越均衡，品牌越安全。

渠道迭代既是最大機會，也是最大機會。背后要求企業主動擁抱渠道迭代結構的變化。

今天的板材行業，全屋定制行業，乃至地板行業，其渠道結構都從過去的單一性向多元渠道結構進化。

家居行業的本質是渠道驅動，從這個意義上來講，全渠道多元均衡布局，是家居行業的最終歸宿。

② 產品結構：金角、銀邊、草肚皮，打造10億級單品戰略

「金角、銀邊、草肚皮」來自于圍棋術語，形象地揭示了圍棋盤上關于地盤的基本價值觀。這是由盤上落子價值所決定的：角最大（金角）；邊次之（銀邊）；中腹最小（草肚皮）。

家居品牌要實現從產品結構要增長，某種意義上，是要實現產品結構「金角銀邊草肚皮」的戰略布局。

我們幫助莫干山板材制定的產品戰略就在于，以生態板為金角業務，打造石膏板、多層板等10億級單品銀邊戰略。

二、打造營銷日歷，形成消費者“馴養”

營銷日歷，其實就是“品牌節日”。每年固定時間，重復同一個推廣活動，培養消費習慣，形成消費者“馴養”。

制定營銷日歷，對于企業市場部工作落地的作用在于：把握了一整年的營銷關鍵動作，營銷預算和推廣節奏，年復一年跟著日歷走。

之前我們也聊過營銷活動的意義，不在于促銷，而在于動員。

以營銷活動構建品牌認知，強化團隊能力，賦能銷售增長，在活動中建品牌、建團隊、建銷量。

為此，我們為莫干山全屋定制制定了以年度為單位的營銷日歷，重點打造超級品牌日、全民環保日、實木定制節三大節日。（搜索公眾號：湯飛）

— 04 —

護航：四季度走訪，走遍東西南北中，全貌認知全國市場

我們認為，咨詢業本身也是苦力，當然，也是我們的核心競爭力。苦力出奇跡，是我們所信仰的咨詢哲學。需要代替老板、職業經理人出差，更是我們工作的常態。

在莫干山護航階段，我們其中服務的一項內容就是一年四季度的市場走訪，從華東、華中出發，到華北，再到西南、西北，最后到東北，幾乎走遍東西南北中，全貌認知全國市場的不均衡、不充分。

一、市場走訪的意義和價值：現場有神靈

正如我們總結的家居行業21條軍規之17里談到的：現場有神靈，最好的營銷方案往往在市場上，而不是在辦公室和ppt里。

一切工作都基于三現主義——現場、現物、現實。到現場去，看到那現物，看到正在發生的現實。現場就是地圖。

從中發現、提煉、復制、推廣優秀案例，是營銷管理人員的重要能力，也是市場走訪的意義和價值。

二、擁有全局視野：對全國市場全貌的整體性認識

中國960平方公里的國土面積，幅員遼闊，就決定了不均衡、不充分。多層次的市場，龍頭在天上，龍尾深深扎在泥土里。對于莫干山經銷商能力而言，亦是如此。

由此，我們看到了著名投資人孫正義“時光機”理論在中國實踐：

充分利用不同區域和行業之間發展的不平衡，在發達地區獲得經驗后，再去開發相當于落后的市場，就仿佛坐上了時光機，能夠穿越過去和未來。

利用時間差、信息差，看到未來的風向標，這也是我們通過市場走訪，幫助莫干山找到的六大增長機會之一：區域發展不均衡的機會。

三、感受了改善的力量：凡事徹底，持續改善

在2023的市場走訪中，我們分別就莫干山板材、莫干山全屋定制兩大核心品類提出了87項建議，分別是：

針對莫干山板材，就渠道、產品結構、終端、組織、供應鏈、推廣、速裝等7個維度，提出了32項建議；

針對莫干山全屋定制，就建店、經銷商賦能、零售能力、產品、推廣、渠道、招商、管理、培訓、生產交付等10個方向，提出了55項建議。

— 戰略成果 —

從2021年服務至今，我們與莫干山品牌攜手走過三年，回顧這三年的品牌咨詢咨詢服務，如果要總結為其提供的戰略成果，主要有：

1. 用增長業績說話：兩年復合增長率超30%，增長率是第一名的兩倍

2. 成為內部催化劑：勢能打造，能級越升，團隊激活，渠道提振，注入一劑強心針

3. 來自社會高度評價：

? 家居權威媒體定峰匯評價：“莫干山最重要的是提出了ENF環保板材領導者的定位，推動了行業進化。”

? 對手的評價：“從品牌的角度來說，莫干山ENF的定位于我們而言是一個痛擊。”

4. 拿到含金量極高的獎項：《莫干山家居四大品類戰略定位及落地護航》從2800余個案例中脫穎而出，獲得 CAMA 2023 中國廣告營銷大獎---品牌戰略咨詢類第三名。

做正確的事、正確的做事，不斷堅持做。

我們也希冀莫干山珍視現有成果，全面落實、持續動作，打透莫干山ENF戰役，ENF=莫干山，從而牽引品牌勢能持續增長，邁上新巔峰！（搜索公眾號：湯飛）