椰樹(shù)牌椰汁又出新包裝，大胸徐冬冬配上文案“我從小喝到大”
首發(fā)：刀姐doris 今天早上朋友發(fā)給我一張照片，我的心情是復(fù)雜的。 一直很迷的椰樹(shù)牌椰汁又出了新的包裝：慣用的word風(fēng)竟然還學(xué)會(huì)插入圖片了。 圖片女主角正是《西虹市首富》里以大胸出名的“大嫂”徐冬冬。 再定睛一看，旁邊的文案讓我笑出了聲：“我從小喝到大”。不僅如此，影院這兩天看電影前還能聽(tīng)到徐冬冬對(duì)你喊這句話：“我~從~小~喝~到~大~”一語(yǔ)雙關(guān)成為梗。 線下廣告更加驚人： 文案被定性為“豐胸神器”，卻因?yàn)閼岩商摷傩麄鞫还ど潭⑸狭耍€被丁香醫(yī)生寫(xiě)成了10萬(wàn)+。 我替它真感到“冤”……畢竟椰樹(shù)椰汁歷年來(lái)，都一直孜孜不倦、持久以恒地在輸出一樣的USP（Unique Selling Point 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)）： 白白嫩嫩、曲線動(dòng)人。 為啥今年查它？年年都該查??！ 從1999年開(kāi)始，椰樹(shù)椰汁一直在央視投放主題為“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人”的廣告，演繹至今，椰樹(shù)牌椰汁和白皙豐滿(mǎn)的美女從來(lái)不變。 無(wú)論美女是在上樹(shù)…… 還是在奔跑…… 它也被各種人投訴過(guò)，但依然我行我素，甚至還用這種方式回應(yīng)：中國(guó)有的人啊，就是少見(jiàn)多怪。 這樣的品牌廣告，越來(lái)越大的尺度，在現(xiàn)在女強(qiáng)的時(shí)代，還能被接受嗎？ 椰樹(shù)椰汁在品牌上打擦邊球一玩就是30年，在品牌“堅(jiān)持和統(tǒng)一”上超過(guò)了99%的其它品牌。 我社群里的大IP張辛苑本人提供了神歸納： 所謂品牌認(rèn)知區(qū)隔，就是有統(tǒng)一可辨別的品牌元素，然后重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。 品牌元素包括品牌名、設(shè)計(jì)風(fēng)格、slogan和表現(xiàn)形式，在這幾個(gè)維度上，椰樹(shù)椰汁都做到了高度統(tǒng)一，堅(jiān)持在海南島統(tǒng)一了31年。 這不禁讓我想起新浪微博在PK其它兩家的時(shí)候，有一年突然把域名改成weibo.com。業(yè)界傳起了一個(gè)笑話：從前有四家面包店——浪浪牌面包店、騰騰牌面包店、狐狐面包店、易易面包店，突然有一天浪浪牌面包店改名成了面包牌面包店……從此其它幾家都石化了。 從原來(lái)的黑底、黃色+藍(lán)色+紅色PPT風(fēng)。 最近兩年迭代為，撞色word風(fēng)，但仍然不改用PS。 據(jù)說(shuō)董事長(zhǎng)本人親自用word設(shè)計(jì)出了這種風(fēng)格：黑色才能代表椰樹(shù)椰汁沉穩(wěn)的氣質(zhì)，在黑色罐身加入明亮色塊產(chǎn)生撞色。只是幾個(gè)小改動(dòng)，就將沉穩(wěn)高貴的椰樹(shù)椰汁變身成高貴不貴的行走廣告牌。 屬性是不用椰漿不加香精當(dāng)生榨，作用是正宗、鮮榨，益處是白白嫩嫩、曲線優(yōu)美（有時(shí)候也是豐滿(mǎn)動(dòng)人）。 同時(shí)也有很強(qiáng)的RTB（Reason-to-believe，顧客相信的理由）：椰子特產(chǎn)在海南、30年堅(jiān)持在海南島。 特別是還非常嚴(yán)謹(jǐn)，每年還會(huì)堅(jiān)持換年份的數(shù)字：29年、30年、31年，你買(mǎi)的時(shí)候都能知道這是哪一年的包裝，不會(huì)喝成過(guò)期的。 同時(shí)品牌視覺(jué)元素多年來(lái)高度統(tǒng)一：永遠(yuǎn)有大胸女、白白嫩嫩（建議黛安芬可以和它做跨界）。 同時(shí)美工出身的董事長(zhǎng)，還細(xì)心加入了抖音梗：聽(tīng)裝下面的文字悄悄改成了“不用椰漿不加香精當(dāng)生榨騙人”，投放上了抖音。 從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度，椰樹(shù)椰汁完成了它的所有作業(yè)。 可是，為了吸眼球而露骨地把女性肉體這樣打廣告，女性難道不會(huì)認(rèn)為低俗而反而嗤之以鼻嗎？ 這種泥石流一般的系列品牌廣告操作，到底引起了反感，還是幽默呢？ 我在「她經(jīng)濟(jì)研究所」社群拋出了問(wèn)題：為啥這樣的廣告不被人罵是物化女性？到底是博眼球還是低俗？得到了四派意見(jiàn)： 1、的確有感覺(jué)很低俗，之前就有媽媽帶孩子去看電影，舉報(bào)了影前廣告低俗。有一些95后認(rèn)為”要買(mǎi)到這個(gè)包裝，真擔(dān)心被同事嘴臭死“。 2、也有很多80后覺(jué)得還OK，這個(gè)品牌已經(jīng)跟著自己長(zhǎng)大很多年了，對(duì)品牌本身就有包容，所以不會(huì)覺(jué)得討厭，更多是好笑。 3、一些廣告界的專(zhuān)家，例如我社群里羅德公關(guān)的創(chuàng)意總監(jiān)Santi說(shuō)： “這個(gè)品牌廣告的妙，在于明知道自己這個(gè)廣告這么惡俗，還能堅(jiān)持幾十年自己的風(fēng)格” 4、還有一些吃貨覺(jué)得，就算沒(méi)有品牌記憶，味道好都可以忍，主要吃火鍋，還是需要椰汁。 最后回到椰樹(shù)牌椰汁的USP豐胸的隱喻，多年來(lái)一直打的文案”白白嫩嫩、曲線優(yōu)美“，女生真的信嗎？這是她們買(mǎi)的原因嗎？ 細(xì)思極恐，豐胸隱喻其實(shí)根本不是我說(shuō)的賣(mài)點(diǎn)（也許對(duì)一些女性是），而是一種話題點(diǎn)和記憶點(diǎn)。 也許董事長(zhǎng)剛開(kāi)始的確是想布下喝椰樹(shù)椰汁就能豐胸的品牌聯(lián)想點(diǎn)，但漸漸的，這個(gè)信息反而變成了一種社交話題點(diǎn)：一本正經(jīng)的搞笑卻土土的幽默。 椰樹(shù)椰汁就這樣，從一個(gè)因?yàn)檎谝钠放茀^(qū)隔點(diǎn)，變成了一個(gè)土勁兒幽默的品牌形象：仿佛一個(gè)內(nèi)心善良，但會(huì)時(shí)不時(shí)跟你開(kāi)個(gè)色情玩笑的調(diào)皮男生，已經(jīng)認(rèn)識(shí)30年了，有時(shí)候玩笑有點(diǎn)過(guò)分，但是你還是會(huì)原諒他。 如果是一個(gè)新品牌玩這個(gè)擦邊廣告呢？也許立馬就會(huì)敲下“渣男”的烙印。 這樣的新包裝會(huì)怎樣影響銷(xiāo)量呢？下次吃火鍋時(shí)，記得給你的朋友點(diǎn)一個(gè)椰樹(shù)牌椰汁，看看她會(huì)給你一個(gè)耳光還是會(huì)心一笑吧。 反正對(duì)我而言，你把大嫂印在飲料上，你準(zhǔn)備讓我怎么握住這個(gè)新版的椰汁聽(tīng)呢？ 數(shù)英用戶(hù)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
原標(biāo)題：椰樹(shù)牌椰汁，我“從小喝到大”
電影《西虹市首富》
來(lái)自微博
1999年廣告，圖片來(lái)自虎嗅1
刀姐的「她經(jīng)濟(jì)研究所」社群
五彩斑斕的黑首先就說(shuō)這個(gè)品牌名「椰樹(shù)牌椰汁」吧，玩了一招：品類(lèi)即品牌。
同時(shí)，椰樹(shù)椰汁始終堅(jiān)持著自己電燈桿上小廣告一般的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
最后，你別看那幾句文案好像很粗糙，其實(shí)嚴(yán)格按照著名的賣(mài)貨FAB理論（Feature、Advantage、Benefit，即屬性、作用、益處），明確品牌的利益點(diǎn)：
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作者公眾號(hào)：刀姐doris（ID: doriskerundong）
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