土味廣告狂人——葉茂中
作者：湯十三，來源： 青年橫財發展會
不知大家有沒有注意到一種詭異的現象。
一位頭戴五角星鴨舌帽的神秘男子形象，以各種意想不到的存在出現在你的眼前。
從高鐵站，到停車場，再到小吃店，各行各業都在瘋狂地為他的新書打call。
我在高鐵站拍的
我在停車場拍的
我在鍋盔店拍的
他是誰？他是干什么的？
當你冒出黑人問號，飛快地在百度上搜索他加粗的名字時，你已經落入了他的圈套。
你發現你已經很難忘掉他的名字，就像你很難忘掉“地球人都知道”和“洗洗更健康”這兩句他寫下的廣告詞。
地球人都知道
洗洗更健康
他曾經指導過李連杰像狠人一般說出“男人就該對自己狠一點”。
也教會了黃渤擺出各種pose，發出內心“人人車”的吶喊。
再往近的說，18年世界杯期間“知乎”和“馬蜂窩”這兩則讓人頭疼欲裂的廣告都出自他之手。
他就是中國著名的魔性洗腦營銷策劃專家——葉茂中。
他的廣告詞總是伴有一絲土味，光天化日之下念出這些金句會有一種莫名的羞恥感（不信你試試），同時卻又帶著一股魔性，讓大多數國人時隔多年依舊無法忘懷。
美劇《廣告狂人》很好看，假如給葉茂中拍部對標《廣告狂人》的國劇，我相信會更好看。
高分美劇《廣告狂人》
連片名我都想好了，就叫《土味廣告狂人》。
從蘇北屌絲到廣告狂人
葉茂中1968年出生在江蘇泰州一個漁村，本名叫葉十斤（生下來就比其他孩子壯）。自己改名為茂忠，成年之后又覺得有點土氣，才改為茂中。
《廣告梟雄》一書里葉茂中說：
我小的時候沒有理想，不知道自己將來要去做什么，但是我有上進心。我不是喜歡打架，可當時的游戲規則就是讓你用拳頭壯大你的力量。
因此他從小就練就了一身肝膽，在小學校園里時常霸氣外露。據說他上學從來沒有自己背過書包，都是由小弟拎著，還有一個孩子一見到他就本能地跪下喊爹。
他是漁民的孩子，在船上長大。爸爸因為航海時常一去幾個月不回，媽媽又體弱多病，經常住院休養。有一次，船上只剩一個南瓜，他和姐姐要靠這個南瓜撐一周的時間，于是葉茂中就自己去釣魚，從來沒拿過別人家一粒米。
或許是葉茂中從小就生活在一個嚴酷的環境中，練就了些許“狼性”，為他以后的成功埋下了伏筆。
1989年，22歲的他在泰州電視臺工作，身兼數職，既擔任美工，又做記者、攝像。
當時電視臺有個廣告部，由于條件簡陋只能用攝像機拍些簡單的廣告。
有一天，他們接到一個電話，是大戶“春蘭集團”打來的。對方當時需要用電影膠片來拍一個廣告。
雖然從來沒用電影膠片拍過東西，葉茂中卻腦門一熱就接下了這個大活，最后是靠他在上海一個電影制片廠工作的老鄉江湖救急才拍攝完成。
葉茂中策劃的第一支廣告
一桿進六球，在當年看來非常炸裂
許多年后有人問起為什么當年沒一點經驗，卻敢接那么大企業的廣告，葉茂中說：
人們常說藝高人膽大，我這叫初生牛犢不怕虎，藝小人膽大，這機會可不是隨時能碰到的，看你能不能抓住，我就抓住了它。
投放后這則廣告在社會上引起熱烈的反響，連續在央視播了5年。春蘭爽快地付給葉茂中1300元策劃費，這在當時相當于他一年多的工資。
經此一役，葉茂中覺得搞電視搞不出名堂，還不如投身于更有錢途的廣告業。
很快，葉茂中接到一個別人都不愿意干的單子，幫寶潔去做農村推廣，這期間，他跑了無數個村子，也總結出一套理論：
中國有300個城市，2860個縣城，4萬多個鄉鎮，66萬個村子，那些在辦公室里寫創意的人，去過多少個縣城和村子？當我看到消費群體的時候，他們在我面前都是鮮活的面孔。一個優秀的廣告人，和一個優秀的演員是一樣的，演誰像誰，就是不像自己，做廣告最厲害的是，創作的廣告，哪怕你自己不喜歡，但是目標人群喜歡，這是最厲害的。
1993年，電視上在熱播《北京人在紐約》，葉茂中看得熱血沸騰，便只身前往上海打拼。
到了上海，他進入一家當時很有規模的廣告公司（諾貝廣告）擔任美術設計，決心學點專業知識。
由于工資低，在現實的壓力面前，很快葉茂中決定放棄專業知識，轉崗做有提成的廣告業務員。
當時同事們不是坐在辦公室拿著黃頁挨個打電話，就是姜太公釣魚坐等老客戶上門，這對剛剛入行沒什么業務資源的葉茂中來說都不是個辦法。
如果你是葉茂中，你會怎么打開局面呢？
葉茂中的做法絕對超乎你的想象。
他想出的辦法是先通過寫書圈粉，再等著粉絲上門拜訪，變成客戶。
那段時間，他夜以繼日地到圖書館自學，一年里看了100多本關于廣告和營銷的書，看累了，就掏出《喋血井岡山》看上兩頁，馬上就精神了。
順帶提一句，與偶像崔健的成長背景相似，葉茂中從小就有紅軍革命情結，是個紅五星帽子控，以至于到現在“不戴帽子出門就感覺像裸奔。”
不戴五角星帽像裸奔的葉茂中
葉茂中的偶像崔健
用了三年時間，到了1996年，他終于寫完了《廣告人手記》，可是在找出版社出書的過程中又四處碰壁。
后來有一天他逛書店時看到了一套北京的出版社出版的廣告叢書，上面還有征稿啟事。
他立即買下那套書，照著地址把書稿寄了過去，只過了十多天就接到電話。對方表示愿意付費出版，而葉茂中卻堅持不要版稅，只要求書上留下他的電話號碼。
書一經出版就賣脫銷了，出版社不得不數次加印。
初版廣告人手記，1996
自此葉茂中的名字便漸漸在中國的大江南北傳開了，有越來越多的人看了他的書，順著封底的電話號碼來找到他做廣告策劃。
葉茂中服務過的公司
一個廣告人，首先得學會廣告自己。
讓我們回到開頭的那一幕，最近葉茂中到處買下廣告位，讓人祝賀自己出新書，其實又是在故技重施。
這本叫《沖突》的書說新也不新，它在2017年就已經出版，300多頁的書賣得還挺貴，標價108元。
但是這本書的電子書居然在葉茂中的官網上可以免費下載。
也就是說葉茂中出書根本不在乎版稅，要的只是傳播，以及傳播帶來的腦殘粉客戶。
在他們面前，葉茂中可以底氣十足地亮出他“不比稿,不討價,不找客戶”的三不原則，將幾個字的廣告詞賣出幾百萬元的單價。
憑著不同尋常的營銷策略，葉茂中從一個蘇北漁村的窮小子翻身為上海灘一方大佬。
如今他的工作室位于寸土寸金的上海徐匯區，單單占地就多達2000平。
位于徐匯區的葉茂中工作室
什么才是好廣告
中國廣告界有兩個派別，一派是以各大4A公司為代表的“洋務派”，另一派就是以葉茂中之流為代表的“野路派”。
洋務派的作品基于西方成熟的理論體系，講究電影的質感和巧妙的構思，而野路派一句“洗洗更健康”就能橫掃千軍，流傳千古。
道不同不相為謀。洋務派常常吐槽野路派惡俗、空洞、沒思想、是愚蠢的；野路派則氣定神閑地說洋務派不懂中國，不能幫甲方打開市場。
舉個栗子，最近的廣告片《啥是佩奇》大火，憑借大開的腦洞和親情牌在全網獲得了數千萬的關注量，理應成為廣告界的經典案例。
但是據《北京日報》報道：這部現象級宣傳片并未帶來《小豬佩奇過大年》預售的高增長。
這是什么原因呢？報道中援引中國傳媒大學新聞學院副教授陳銳的說法：
因為宣傳片和電影的故事、風格完全不一致，甚至可以說是脫節的，《啥是佩奇》以親情為主題，面向成人，《小豬佩奇過大年》則完全是給孩子看的動畫電影。看宣傳片的人和看電影的人不重合。
這部在洋務派看來應該奉為神作的作品，在野路派看來應該是不合格的，他們將這種廣告策劃稱之為飛機稿——只顧自己爽，而不考慮市場效果。
在葉茂中的《廣告人手記》中有這樣一段話：
廣告沒有專業可言，只有成功可言。廣告不能脫離營銷而存在——從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業高雅的廣告，他們對廣告的需要只有一個：‘成功’地把產品賣出去。所以，做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題
就拿世界杯上葉茂中親自操刀的馬蜂窩和知乎來說，短短15秒，馬蜂窩的品牌名出現了6次，知乎的更是出現了9次之多。
不停地旅游之前，旅游之前，旅游之前
盤古開天辟地，葉茂中劈你腦袋
不斷的重復在網上引發一片謾罵，而這正是葉茂中想要的效果，俗稱越罵越高興。
百度指數扶搖直上
面對這樣的市場反饋，葉茂中在采訪中如是說：
知乎、馬蜂窩的總裁以及投資人徐新對投放結果都非常滿意。從百度指數和下載量等數據以及網上爭議四起的現象看，我們已經在世界杯這個流量池內砸出了巨大的水花。
是的，這個世界的運行并不以文藝青年的意志為轉移。
除了以市場為導向，葉茂中還堅持“廣告必須說人話”，并搬出了他的偶像崔健和王朔說話。
我們不提倡所謂有文化的“畜生話”，我們提倡的“人話”是必須把自己放在說人話的環境里說話。說“人話”的好處是，讓消費者感到親切、樸實、安全。
這主要受王朔與崔健的影響。王朔的小說，大家看后感觸最深刻的就是兩個字“別裝”。
還有崔健，他就是我學寫廣告語的老師。他的歌詞“我沒有錢，也沒有地方，我只有過去”“一無所有”，這就是在說大家都聽得懂的“人話”。崔健的魅力是他歌詞里的“人話”，所以他是那個年代唯一有能力在萬人體育館開演唱會的人，他創造的奇跡其他人根本做不到。
在新書《沖突》中，他進一步將他的理論進行了系統性升華，準備給洋務派一輪暴擊。
那么這個他潛心研究多年的“沖突”究竟是什么呢？
總結一下其實就是用戶需求，書里說“需要和想要是有沖突的，愛情和金錢是有沖突的，美食和身材是有沖突的，事業和家庭是有沖突的，男人和女人是有沖突的……這些都是沖突。因為沖突，所以才有需求，這就是營銷的根本所在。”
葉茂中說，做廣告的第一層境界是發現沖突，第二層境界是解決沖突，最高境界是制造沖突。
在策劃海瀾之家的廣告時，葉茂中發現大多數男人不喜歡逛街，但又需要體面的著裝，發現了這個沖突，于是就有了“男人一年逛兩次海瀾之家”的廣告詞。
發現沖突
“真功夫”來找葉茂中做品牌策劃時，葉茂中發現金拱門和KFC很流行，而大家又覺得油炸食品不健康，容易長胖，于是就建議真功夫砍掉自己的油炸產品線并充分利用這個沖突加以解決，“營養還是蒸的好”就是這么出來的。
解決沖突
眾所周知，洗發水市場已經被潘婷海飛絲飄柔等老牌瓜分殆盡，新品牌貿然殺入基本是自尋死路。葉茂中為了使一款國產洗發水突出重圍，玩了招絕的，人為地制造了一個沖突：“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”，硬是幫這14年才成立的牌子殺出了條血路。
制造沖突
回到那個問題，什么才是好廣告？在葉茂中看來，以沖突和重復為核心，說人話，能賣貨，就是好廣告。
若干年后，當有人跟你提起《啥叫佩奇》的廣告片，你會想起植入廣告品牌中國移動和電影《小豬佩奇過大年》嗎？不會。大概率上你只會想起你爺爺。
而現在，當你念出 “洗洗更健康”這句十幾年前的廣告詞，你又想到了什么？
這大概就是葉茂中厲害的地方。
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作者公眾號： 青年橫財發展會（ID：xrich666）
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