世界杯終于落下帷幕，期間出了三只被廣泛爭議的魔性廣告（知乎、BOSS直聘、馬蜂窩）。
之前在數英觀摩了不少的分析評論文章，其中也包括洗地的公關稿。其中大多數都是在圍繞：
1、15s太短能做什么 ；
2、引起爭議就算贏了這兩個點反復辯論。
我想說幾點自己粗淺的理解。
1、廣告的作用
通過大眾傳播的方式，幫助構建/加強品牌。以使廣告主的品牌跟一般的牌子有所本質區別。
但廣告僅僅是更大范圍營銷和公司決策的一部分，它的核心任務是幫助向目標顧客傳遞品牌價值主張。廣告必須與其他的促銷和營銷組合決策良好融合。
2、對于廣告的兩個基本要求
第一個基本要求：既然廣告是用來幫助構建品牌的，那么他就必須與品牌的兩個功能緊密相連。
品牌有兩個價值——
第一個價值叫「Quality Assurance」，即一個品牌代表著「被反復驗證的質量承諾」。
第二個價值叫「Image」，一個品牌要能夠為用戶帶來「形象和身份的認同」，另一種說法就是「價值觀輸出」。
a、對于第一個價值中“質量”的理解，在今天不僅僅是應該局限于硬件產品或軟性服務本身的品質。而是應該擴大理解為“在特定場景下成本可控的優秀的解決某個問題”，從而產生效益。
對于消費者層面則是不用思考太多，買回去肯定用得上并且用的爽，花出去的錢能夠物有所值。
b、關于第二個價值，大多數情況下，一個消費者偏好什么樣的牌子，他的吃穿用度，都是其購買力以及品味的具象化體現，所以品牌努力構建的格調跟故事，不僅僅是賣給直接消費者，更是需要提消費者發聲，來幫助他們向周圍的人表達自己是一個什么樣的人。
所以沒有人喜歡廣告是不成立的，不僅品牌主需要廣告，消費者也需要廣告。我們不喜歡的是爛廣告。
第二個要求，具有強烈的可傳播性。
廣告技術本身是大眾傳播的技術，廣告需要替消費者發聲。所以廣告總是會跟投放渠道采購，流量綁在一起。比如此次世界杯期間的昂貴15s。
同時也也就要求了廣告具有強烈的可傳播性，而強烈的可傳播性的根本原因則是沖突。只有與日常兩點一線生活，吃喝拉撒睡周而復始的機械重復有所不同，才可能有傳播價值。
沖突可以在絕大多數的廣告創意里面看到，以兩個角度去切入：a.日常難以達成的事情 b.顛覆性的認知。
3、葉茂中的問題
從我個人的理解來說，構建沖突的兩種方式，不管是日常難以達成的事，還是顛覆性的認知。都是要服務于“特定場景下成本可控的優秀的解決某個問題”這一前提。但是這一條對葉大師不成立。
a、葉茂中留給我們的沖突，卻跳出了這一邊框，不以服從品牌為前提，強行構建沖突，不惜嘩眾取寵，甚至做跳梁小丑態。
典型的手法就是多次的單調重復，挑戰觀眾的忍耐性。所以葉茂中的沖突，最明顯首先是tvc內容與觀眾審美之間的沖突。
b、將本身沒有傳播價值的東西對觀眾做強制性的重復，絲毫不介意為自己招黑招罵?？焖俚膶⒆约和葡蜉浾摰闹行摹＿@個手法，我還在當年靠一脫成名的“獸獸”身上看到過，不知道她現在涼了沒有。
這種傳播只求短時間的傳播廣度，而不介意傳播的深度。做一個各方面都涉獵一點的”博學“者，很難但不是非常難。而做一個在某個領域有著很深造詣的學術泰斗，則是難而且非常難。
只求廣而告之，而非廣而告知。
稱葉茂中為大師，是因為在他一個個的“成功”案例背后，他做出來的東西大多數時候都能對引起爭議的觀眾G點準確把握，高效的讓受眾進入高潮。
以一個拋棄傳播深度，主動招黑為代價換來大規模傳播，并且保證成功率，是一件很難但并非不可能的事。
4、得失之間
我們追求品牌深度，是希望品牌資產得到有效的累積。
品牌資產是消費者對品牌名稱的知曉對產品及其營銷所帶來的差別的影響。衡量品牌資產的一種方法是看消費者的偏好和忠誠度，當消費者對品牌產品的反應比對同一產品的無商標或者無品牌版本更積極時，一個品牌就具有品牌資產。如果對品牌產品的反應并不超過無品牌版本時，它的品牌資產就是消極的。
在科特勒的體系中，從4個消費者感知維度來衡量品牌強度：差異度（使品牌脫穎而出的東西）、相關度（一個品牌符合消費者需求的程度）、認知度（消費者對品牌的了解程度）和尊重度（消費者尊重和重視一個品牌的程度）。
一個高度差異化的品牌并不一定意味著消費者會購買它。品牌脫穎而出的方式必須與消費者的需求相關。但即使是一個高度差異化且相關的品牌也不意味著消費者一定會購買它。在消費者對品牌做出反應之前，他們必須先了解和理解它。而且這種熟悉必須產生一種強有力、積極的消費者—品牌聯系。
從來都沒有無緣無故的尊重，只有品牌在特定場景下解決問題的差異度被廣泛認知之后，消費者才會有可能給予尊重。
結合品牌價值輸出特點，對于品牌的尊重，一定程度上也是意味著對于品牌使用者的尊重。
葉茂中們的詭辯在于，偷換概念，把認知模糊成知曉。在日常的人際交往當中，konw of 跟know是兩個完全不同層次的關系。
只有做到know of，才有可能對一個人，一個品牌的差異度，相關度去感受到價值。
沒有深度的認知，也就失去了所謂尊重度，又何談品牌資產的累積？
關于葉茂中們對于惡評的狡辯：
有一點狡辯，大眾對于爭議熱點都是健忘的，今天的爭議很快就會淡忘，但是品牌卻已經被廣為傳播。
可是遺忘都是相對的，如果一個品牌的“惡”都可以被忘記，那么他的那點“好”是不是會被更快的忘記呢？太多的優秀廣告人，創意者，費盡了心力去為消費者堆砌，呈現一幕幕的美好，都很難被長久的記住。那么這種以惡俗，刻意制造的沖突為傳播原始推動力的廣告，在惡趣味被冷卻之后，品牌能繼續傳播多久呢？
想要快速的忘掉惡，必然伴隨著品牌傳播熱度的急速衰退；妄想有一定持續性的傳播，按這種手法又一定是持續的去做出爭議，累積對品牌美譽度的傷害，喪失消費者對品牌的尊重。品牌在消費者的生活中出現，總是在無聲中表達消費者的品味，沒有人喜歡自己被認為是惡俗。
能夠有大規模的傳播很棒，也很難。但是有時候某些人可能太過于注意短期內的聲量，而忽視了到底傳播的是惡俗本身還是使品牌真正的得到了傳播累積了品牌資產。
5、為什么會有葉茂中的聲音
從世俗的角度看，葉茂中是個成功人士，有錢、有名望、有號召力、也有過曾經的輝煌、跟可以跟別人吹很久的案例。
但是我們更應該認識到，市場是動態的。廣告人面對動態的市場，其業務能力也是變化的。像職業運動員一樣，會有初出茅廬也會經歷巔峰，更會老去，直到退役吃不了這口飯。
20年前的葉茂中是巔峰，他的巔峰要比絕大多數廣告人的巔峰都要高太多。所以我要稱他為“20年前的大師”，而不是“大師”。因為他本身也是20年前中國市場特定形態的產物，是舊時代的遺存，新時代的棄兒。
20年前，葉茂中憑借晉江模式三板斧：郭振璽提供的媒體資源+葉茂中提供的一句廣告+晉江企業出錢請的大牌明星，闖出了一片天地。
商品市場也沒有像今天這樣大家努力的去思考更多的場景，去創建、占領更多的細分市場。更早時候如90年代初期，則是商品市場剛起步，大家剛剛從物質稀缺中慢慢走出來。
所以質量并不過關的燕舞收音機憑借廣告的帶動，也能風光一時，雖然最終被市場淘汰拋棄。
另一方面，網絡剛剛起步。大家接收產品的信息渠道有限，能夠跟品牌進行互動，反饋的渠道更有限。品牌的二次傳播不管是好的口碑還是壞的聲音，更多的是局限于熟人之間的口口相傳。傳播的范圍跟速率，遠遠不是今天能比的。廠商與消費者之間有著巨大的信息不對稱性。
正是因為這個兩點的特殊時代背景，才讓葉茂中有機會去炮制出三株口服液，珍奧核酸這樣“惡”性的成功案例。拋開劑量談毒性是耍流氓。而拋開市場背景去談廣告營銷又何嘗不是呢？
20年后的市場偶然
20年前的葉茂中也許是一種市場必然，20年后的今天再看到葉茂中被推上風口浪尖，也許是一種市場偶然。
20年來國內出了很多讓人尊重的優秀企業，廣告行業也在不斷的進步，大家的審美標準在不停的提高。但是我們也不能忽略還有很大一批在早期市場的混沌中完成了原始累積的私企，他們從那個時代過來，不可避免的帶著他們的“好時代”的印記（人總是愿意回憶過去是好的）。
所以他們的身上也就不可避免的有著濃烈的點子情節，希望投個廣告大力出奇跡就能等著收錢，這個本質上是忽視了企業與終端消費者之間發生自由交換的根本的賺快錢思路，一種投機取巧的賭徒思維。這個思路的另外一個側證則是特勞特的《定位》在國內的私企業主當中長盛不衰，并被推捧到一個過高的位置上去。當然《定位》本身有其可取之處，此處按下不表。
所以葉茂中就有理由成為這個時代繼續被選擇的偶然小眾。因為它可能是各方力量妥協之后的不多選擇之一。
我們想想前幾天藍標所謂的假kol事件。
甲方老板希望搞點大事情，又耐不住性子持續投入。經辦人有考核壓力，希望求穩的同時最好能有一點回扣。而葉茂中的刻意制造“沖突”的三板斧，滿足了所有。看起來熱熱鬧鬧就行了，位置坐穩就可以了。
為什么找葉茂中？因為沒有誰是傻子，看破不說破。
6、We sell or else
就廣告本身而言，它只是營銷工具的一種，但絕對不是市場營銷的全部。它只是科特勒簡單模型STP-4P-CRM里面4P當中Promotion的一部分（雖然科特勒已經多次提出一些新的觀點，但是我私人的看法是萬變不離其宗，科特勒所有的新觀點仔細拆分依然沒有脫離我們大學的市場營銷學課本）。
指望一則廣告就能改變局勢，是不現實的。要么是蠢，要么是壞。當然也可能即蠢又壞。
廣告粗略可以分為三個類型（我認為叫三個階段更準確）
1.告知
2.說服
3.提醒
每個不同類型的廣告，都有相對應的不同廣告目標。而從總體上來說，廣告的目標是通過傳播價值幫助建立客戶關系。
這個兩年，我們越來越多的看到social為王的提法，正是因為大家越來越多的考慮到，單一的廣告目標，單一的行動，難以適應從多角度，多層次與消費者建立聯系的要求。配合多種營銷工具的組合使用，即滿足傳播深度的要求，又符合傳播廣度的需要。
消費者的購買決策，更像是一個做加減法比大小的過程。以買車為例：1我為什么要買一輛車、2我為什么要選x車廠的x車型、3、對4s店，我為什么認同A店而非B店。每一層決策的背后都是對更多消費者剩余的不斷追求：買車在很多使用場景下帶來的好處要大于公共交通省下的錢、x車型的特點最能滿足我在預算內對于車輛使用的需求，A店的價格最低，并且給我一大堆工時券～～每一層的決策都有利可圖。
在決策過程中，很多東西都被模糊量化了、賦值了。哪怕所謂的沖動消費，只是背后的賦值標準跟通常狀況不太一樣，但是絕對沒有無理由的沖動消費。
廣告幫消費者發聲，去成為硬件產品的軟性補充，幫助品牌主從軟性角度為消費者提供更多的消費者剩余，在這場比大小的游戲中贏得牌面，是我們今天幫助廣告主賣貨賣貨的方式。
以上。
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