初代新消費品牌，集體遭遇“成長的煩惱”

原創贊收藏評論

舉報 2024-02-07

掃描,分享朋友圈

作者 | 楚晴

新的一年到了，消費圈還在懷念 2019。

這一年，虎頭局在長沙開了首店，Seesaw 打破“精品咖啡店開不過三店”的魔咒，是遠近聞名的咖啡界 OG，喜茶窗口排隊盛況堪比春運，黃牛代購也得乖乖等四五個小時，「新中產」處于消費金字塔尖，消費升級是大勢，樂觀情緒是市場主流。

遙想 2012 年微信用戶破億，線上電商平臺初具雛形，給后來品牌 DTC 轉型提供了必要條件。三年后，一份積極發揮新消費的引領作用、加快培育新供給的指導意見，更是激發新消費創業潮和蓬勃發展。

不同于疫情后更重視供應鏈渠道的新品牌，2012-2019 年期間出現的第一批新消費品牌，普遍有兩大特征，一是理想主義，二是概念先行。

喜茶（2012）推開了新茶飲大門，三頓半（2015）推動精品咖啡走進大眾日常生活，無性別主義設計師品牌 bosie（2018）以及彩妝品牌浮氣（2018），將浪漫野性的設計感和先鋒理念帶給年輕人，虎頭局（2019）干脆帶火了中式烘焙這個細分賽道……

幾年過去，第一批新消費品牌，也紛紛遇到了它們“成長的煩惱”，目前分為四種狀態：

經營不善已倒閉：虎頭局，浮氣（點擊閱讀浮氣創始人自述）
原先的客群流失，市場需求變弱：Seesaw，三頓半
融資遇天花板，用戶畫像模糊：bosie
品牌勢能不穩定，主動或被動陷入內卷（包括價格戰、加盟拓店、過度聯名等）：瑞幸，喜茶，奈雪的茶

對暫時關停的品牌，市面上已經有許多分析它們運營問題的文章，就不再贅述。關于后三種狀態，我們姑且當一回品牌們的嘴替，幫大家發發牢騷，找找癥結所在。

新中產“失聲”之后，問題接踵而至

消費升級那幾年，「新中產」人均可支配收入高，為興趣付費意愿強。品牌只要擠進這些圈子，好歹能吃上一口飯。

但今時不同往日。經歷過大疫三年，背負著房價、理財、雞娃等重擔的「新中產」，仿佛一夕之間破除了消費主義幻覺，比起預支未來，他們更愿意縮減用在自己身上的開支，尋找低價優質的平替。

依賴「新中產」成長起來的第一批新消費品牌，如果跟不上目標客群消費習慣的改變，就和用戶失聯沒什么兩樣。

隨著消費分層加速，走高端路線和極致性價比的品牌或許還有喘氣空間，定位卡在中端的品牌最難受。今年年初，身為昔日咖啡界 OG 的 Seesaw 有些落寞，這個客單價 35 元左右的品牌一邊疑惑用戶都去了哪兒，一邊在上海、武漢多地關閉了多家門店。

精品咖啡線下尚且如此，線上零售表現怎么樣？

2015-2019 年，包括后來居家期間，三頓半一直很受「新中產」歡迎。它的便攜款精品咖啡凍干粉，滿足了大眾隨時隨地享受（接近）現磨咖啡品質的需求，還比市面上的精品咖啡店更有性價比。

問題是這兩年，平價咖啡店遍地開花，外賣、自提唾手可得。從普通用戶的消費邏輯來看，定價在 3-4 元/杯的三頓半，和 9.9 的瑞幸、8.8 的庫迪并沒有拉開絕對優勢。三頓半提供固定口味的凍干咖啡粉，需要自己動手沖調。而瑞幸庫迪，不僅能提供多種風味的現磨咖啡/拿鐵，還方便了線下社交。

更難的是，咖啡零售這個生態中，還有數不清的咖啡粉、咖啡液產品，它們大多在 1-2 元價位，把平價進行到底。

過去，三頓半有良好的用戶運營方式，可外部市場環境的改變也確實挖走了它一部分用戶。擺在三頓半面前的，恰恰是幾年前它已經解決的問題：

如果用戶是為了攝入咖啡因，同樣在 10 元以內，為什么一定要選三頓半？

如果是為了品嘗精品咖啡風味，為什么不去街邊店喝平價現磨？

以 Seesaw、三頓半為代表的第一批新消費品牌們，是時候拿出創業之初的斗志了。

商戰的盡頭，拉上加盟商打價格戰？

消費分層時代，“價格戰”成了品牌搶用戶的首選。

不止一位抖音操盤手曾向刀法直言，現在有的大品牌進行短視頻投流，客觀上會給某些生產平替的廠商做“嫁衣”——后者的產品賣點高度相似、價格更低，當這些廠家將他們的產品推送到大品牌培養好的種草人群面前，用戶有了對比，很容易形成下單。

也就是說，大品牌們想要做成生意，除了和它們所知道的競爭對手拉開差異化，還要提防半路靠低價殺出的“程咬金”。

這種情況在線下也有，第一批新消費品牌們，或主動、或被動加入到了價格戰當中。

喜茶最先自降身段，緊接著奈雪、樂樂茶等跟進，心照不宣地集中在 19 元價格帶。新茶飲“下凡”，因為它們知道不能離大眾太遠，這種價格戰還算溫和。

整個咖啡新茶飲領域，瑞幸是個特例。

品牌創立于 2017 年，真正讓消費者認可的，卻是 2021 年憑爆品“生椰拿鐵”涅槃重生的瑞幸。可以說，瑞幸既保留了第一批新消費品牌的某些特質（比如講究概念先行），同時又對掌控供應鏈有著超出同輩品牌的老練。

瑞幸的代表作是去年 6 月，借萬店契機，開啟了本土品質咖啡 9.9 元時代。

公開報道顯示，有頭部咖啡茶飲品牌的從業人員透露，哪怕壓縮引流款產品的利潤空間，算上門店規模帶來的銷量，品牌依然是賺錢的。

為什么能兩者兼顧？逐日資本合伙人劉行健認為，“高性價比不是一個定價策略，而是一個產品戰略，是企業商業模型和運營效率的集中體現，實現高性價比戰略需要企業有一整套能力體系的支撐。”

刀法在分析咖啡價格戰的文章中指出，瑞幸率先發起 9.9 的底氣，來自它成熟的供應鏈，包括穩定的上游咖啡豆供應、數字化營運體系以及萬店終端等基礎設施的保駕護航，千店以下的咖啡品牌還是不要輕易嘗試了。

諸如瑞幸等開放加盟的新咖啡茶飲品牌，品牌一方面可以加速門店擴張，從選址上對同行形成圍剿，一方面能夠賺到加盟費、培訓費、賣設備和原料等方面的錢，至于單店營收和利潤壓力，其實轉嫁了相當一部分給加盟商。

簡單說，價格戰能不能對品牌生意真正起到推動，拓店順不順利，都得看品牌和加盟商雙方是否一條心。加盟商的生態一旦出現問題，會加速透支品牌勢能及市場的信任度。

被媒體反復提起的一個案例，是成立于 1998 年的蜜雪冰城，它的收入大部分來自加盟商。但現在不少加盟商表示已經感受不到品牌的區域保護機制，一條幾百米的步行街開上三四家蜜雪冰城，都在賣低至 5 元的檸檬水和 3 元的甜筒，到最后誰還能賺錢？

補充說一句，價格戰跟風打得最猛的庫迪，品牌成立兩年多。前不久搭上茅臺之后，各聯營商門店被要求訂酒，“大批門店都收到扣款信息”。盡管品牌回應表示賣酒并非強制，但終究是留下了許多懸而未決的問號：賣過 8.8 元/杯咖啡的渠道，如何能激活用戶對酒水的需求？有的加盟商賣咖啡、有的加盟商賣酒，價格戰還有沒有存在的意義？

反觀進入本土 25 年的星巴克，內地 7000 多家門店全部直營，最近倒成了第一個公開對咖啡價格戰說“不”的上市公司。

誰堅守、誰改變，誰最終自證，一切交給時間。

PPT 融資固然能救品牌一命，但解答不了如何讓用戶愛你

有的品牌為了主動去尋找用戶，追根溯源，琢磨起原先的品牌定位，比如因為明星創始人而被廣泛討論的 bosie。

bosie 于 2018 年從天貓起家，聚焦 15-30 歲的年輕用戶，創立一年賣了 1.4 億，估值一度達到 20 億。

也許站在今天，我們會覺得乏善可陳，因為第一批新消費品牌中，像這樣主攻 Z世代、銷售成績好的品牌一抓一大把。不過，bosie 創始團隊更早地引入無性別服飾概念，讓品牌一開始就站在了“選擇大于努力”的跑道上，命運的齒輪開始轉動，埋下了日后資本造血的伏筆。

bosie 品牌創始人劉光耀在《我，劉光耀，融資 5 億，28 歲辭任CEO》一文中回憶，他本人最擅長“吹牛皮”和講故事，善于鏈接各種資源，為公司融資數億，品牌在 2019-2021 年期間備受投資人關注。他還特別提到公司 2022 年差點倒閉一事，結合天眼查公開信息，bosie 能轉危為安，多半是受益于去年年初某位個人投資者 1 億元人民幣的雪中送炭。

品牌被資本富養的同時，我們好奇，bosie 如何能讓用戶持續買單？

對“無性別”概念認可的用戶，或許會抱著嘗鮮的心態購買。但要知道，年輕人興趣實在廣泛，即使像三坑（JK、洛麗塔、漢服）這樣用戶粘性超高的領域，也不能百分百保證復購率穩定在某個水平，更何況 bosie 針對老客的運營手段，和同行相比并無過人之處。

放眼整個潮流服飾界，靠“無性別”火的也不只有 bosie，諸如 Beaster 等競爭對手越來越多，也會一再稀釋 bosie 的潛在用戶。

事實上，bosie 已在官方旗艦店悄然上架了女裝。而 bosie 在淮海中路的線下大店，除了門面聲勢大了點，它店內裝飾細節、服飾陳列，體感上與其他潮流服飾品牌無異。

這一步既然邁出去了，bosie 相當于重新做了一次品牌定位，站在更大的賽道中和對手們一起卷。

只是這一次，bosie 要靠品牌本身的魅力，試著讓用戶愛上自己了。

堅定表達自己，是品牌新營銷的靈魂

這兩年，業內描繪策劃愿景，都會用到一個詞，叫做品牌和用戶“雙向奔赴”。

請注意，這個詞原本是形容愛情中的兩人互相愛慕、互相努力靠近，也就是說，沒有“人性”的品牌，是沒機會奔赴的。

表現在營銷事件中，就是用戶對宏大敘事的不感冒，甚至會貼臉反問，“你們品牌倡導的這些，和我的生活有什么關系？”

因此我們會發現，2023 年，幾乎所有的快消品都在圍繞小確幸、生活方式做文章。

最典型的是新茶飲。業內有統計稱，去年茶飲行業的 IP 聯名合作超過 250 個，平均每三天就有 1 次聯名轟炸。

新茶飲愛好者們可能已經懵了，這些品牌除了聯名的 IP 不同、派發的物料不同、水果茶用到的鮮果不同，根本上的差異倒是越來越小。昔日一杯難求的“靈感之茶”，不知何時已泯然眾人，即使有《繁花》加持也難以重現巔峰期的爆火。再看“新茶飲第一股”，單品牌全年聯名超過 30 次，位列新茶飲榜首，辛辛苦苦 300 多天，結果被吐槽“過度聯名”。

新茶飲聯名飽和之后，用戶的期待值水漲船高，能撬動社交話題的合作鳳毛麟角。歸根結底，一些品牌太把自己放在“討好”用戶的位置上，營銷即銷售，對外發聲越來越流水線化、同質化，品牌勢能反而成了被迫隱身的一環。

品牌每一次營銷，都是一次對外自我介紹。復制別人用過的模板是穩妥的，倒也沒必要次次都當復讀機，用戶都沒機會更全面、更深入地了解品牌是誰，為什么要和你“雙向奔赴”？

在第一批新消費品牌中，以前沒什么記憶點的樂樂茶，倒是慢慢摸出了門道。

從刷屏小紅書的“發瘋杯”，到圣誕節梅開二度推出的“中國送禮老人”，樂樂茶開始復用一些經驗，花更少的錢，撬動更加意想不到的社交傳播話題。向用戶傳遞開心是真的，向用戶表達關心和愛意是真的，帶來銷量也是真的。最重要的是，在這些營銷動作中，樂樂茶把關于“快樂之茶”的自我表達放在了關鍵位置，而不是藏在后方。

品牌營銷本來就是求同存異的過程，輕松點，像“人”一樣多出來表達沒什么不好的。玩歸玩鬧歸鬧，記得底線在哪里就行。

分析師點評

記錄下這些，是為了和屬于第一批新消費品牌的黃金時代道別，希望看到更多從業者在 2024 年帶著全新的心態出發。

有道是，拿著放大鏡去研究新消費品牌、各種挑刺，往往才是在乎它們和買單的人。品牌發現各種各樣的問題，才有解決的動力。

不管是作為業內人，還是作為消費者，我們給新消費品牌的時間和空間或許都太少。尤其在市場越發飽和的今日，第一批新消費品牌尚且“未成年”，為什么不能對它們未來的成長抱有信心？

某位互聯網先行者曾說，“今天很殘酷，明天很殘酷，后天很美好。很多人死在了明天的夜里”。

認清形勢，有期許地活下去，是所有人接下來最重要的事。

參考資料

2024.2，鋅財經，《“庫迪茅臺”599，大刀砍向加盟商》

2024.1，第一財經，《Seesaw開始關店，咖啡市場路線之爭顯現》

2023.10，食評方，《卷麻了！新茶飲平均3天聯名一次，每天有6杯新品誕生》

2021.1，中國新聞網，《媒體聚焦微信十年：日活躍用戶近11億，數個對手停服或轉型》