湯飛：發(fā)瘋、聽勸、秀真誠，從文旅三招學(xué)品牌營銷
2024開年文旅銷冠，毫無疑問是創(chuàng)造了“3天60億”巔峰收入的哈爾濱。
繼飯店里凍梨擺盤沖上熱搜后，人造月亮、飛馬踏冰、熱氣球、松花江上鋪地毯、鄂倫春族人在中央大街表演馴鹿等等一系列把游客“寵到魔幻”的動作，讓本地人都直呼“爾濱，你讓我感到陌生”。
現(xiàn)在不止?fàn)枮I，其他城市的文旅也跟著卷了起來。
在接住這潑天富貴的路上，各地文旅姿勢整齊劃一，從“質(zhì)疑爾濱、理解爾濱、成為爾濱”，甚至“超越爾濱”。大家活躍在互聯(lián)網(wǎng)上花式整活，通過“發(fā)瘋、聽勸、秀真誠”三大招式制造出一個又一個話題，熱度居高不下。
這種現(xiàn)象級的正面影響無疑是所有企業(yè)品牌的追求。雖說爆火不可復(fù)制，但我們可以復(fù)盤。這些五花八門的動作里，其實蘊藏著品牌營銷的重要方法論。
今天，老湯就來好好聊聊“文旅三招”背后的底層邏輯。（搜索公眾號：湯飛）
— 01 —
發(fā)瘋是情緒營銷策略
“發(fā)瘋”是一個網(wǎng)絡(luò)熱詞，指的是一些把瘋言瘋語搭在一起、夸張無序的句式，又或者是一些令人大跌眼鏡、抓狂的行為。
從表達邏輯看來，這些動作大多沒有意義、荒誕不已，但是它往往能傳遞出飽滿的情緒，成為了年輕人對當(dāng)下壓力的宣泄與反擊。
各地文旅這次有“發(fā)瘋喊麥”的、有“反向操作”的、有“題海戰(zhàn)術(shù)”以量取勝的......面對高漲的市場熱情，一改以往的刻板印象，完全放飛：
總的來說，文旅局都是努力在和年輕人玩在一起，主打一個“打不過就加入”的接地氣路線。在老湯看來，我們可以把這種“發(fā)瘋”視為一種情緒營銷策略。
匹配當(dāng)下人群的情緒需求，和他們使用同樣的語言才能溝通順暢
了解并融入年輕人的喜好，是品牌最基本的營銷策略。當(dāng)發(fā)瘋已經(jīng)成為年輕人的溝通和交流方式之一時，品牌就應(yīng)該結(jié)合這種方式去做營銷。
從同類法則出發(fā)，放下“正兒八經(jīng)”的常規(guī)架子，成為他們其中的一員，讓他們產(chǎn)生新鮮感、好奇心。之前我們分享過一篇關(guān)于情緒的文章：《湯飛：情緒！品牌營銷的新戰(zhàn)場》，里面就有談到，情緒營銷的本質(zhì)是營造“親密關(guān)系”。大家“瘋在一起”、“瘋得開心”，品牌共情消費者、消費者以朋友的角度認(rèn)識品牌，之后的溝通就事半功倍了。
當(dāng)然，如果高端品牌本身營造的就是高高在上普通人不可及的形象，代表的就是不平等、不親近，那就并不適合這種營銷方式。
發(fā)瘋的本質(zhì)還是創(chuàng)作，但創(chuàng)作門檻低、自發(fā)傳播效應(yīng)強
雖然各地文旅局的這些視頻都讓自家的網(wǎng)友尷尬到“腳趾摳地”，大多數(shù)喊麥視頻詞語粗糙、并不押韻，但是在這個氛圍下，利用網(wǎng)絡(luò)熱梗，話題度一下就上去了。
基于這些“劣質(zhì)”產(chǎn)出，網(wǎng)友又留下了“這視頻要是出省了，我明天就離開山東”、“四川的朋友怎么不笑了，是不愛笑嗎”等玩梗評論，還玩出了“各地簽署互不嘲笑條約”的新梗，為本就發(fā)瘋的氛圍“火上澆油”。
陽春白雪高雅，但有欣賞門檻。下里巴人通俗，往往可以打開更廣的受眾面。
把握好發(fā)瘋的時機
值得一提的是，喊麥曾一度被視為劣俗文化的代表，如今卻成了炙手可熱的藝術(shù)現(xiàn)象。并且這次首發(fā)喊麥宣傳片的，是已經(jīng)拉滿好感度的哈爾濱，大家只覺得有趣、好玩，使《我姓哈》成為了哈爾濱又一出圈亮點，也引發(fā)了后續(xù)文旅局的陸續(xù)效仿。
可以說，“宣泄情緒”的時代潮流+喊麥視頻的流行趨勢+哈爾濱已有的好感度，為全國文旅局奠定了發(fā)瘋的基礎(chǔ)。
去年花西子在危機公關(guān)期間也選擇了發(fā)瘋式營銷，就得不償失。因為在危機時期，消費者通常希望品牌能夠快速解決問題，而不是通過激烈的營銷手段吸引更多關(guān)注。
發(fā)瘋的目的是和消費者一起玩起來，不能是讓消費者看笑話。（搜索公眾號：湯飛）
— 02 —
聽勸是引流策略
聽勸，是在社交網(wǎng)絡(luò)上征求、落實網(wǎng)友的建議，從而做出更好的決策或改進。
看到哈爾濱受到大量關(guān)注，不少網(wǎng)友@自己家鄉(xiāng)的文旅局抄作業(yè)。俗話說，聽人勸，吃飽飯。各地文旅局紛紛響應(yīng)，線上回復(fù)及時、線下行動迅速，展開了一場“寵粉”大戰(zhàn)，成功讓“聽勸式文旅”成為了一種全國性的互動模式：
各地文旅局聽勸的態(tài)度、執(zhí)行力所帶來的效益也是非常可觀的。河南文旅在聽勸模式的推動下，通過一百多條視頻，抖音粉絲量就在短短十天內(nèi)從十幾萬暴漲至兩百多萬。
我認(rèn)為，珍惜尊重消費者的想法并給予實際執(zhí)行反饋，會激發(fā)其榮譽感和成就感，從而帶動更多人加入其中，如同滾雪球效應(yīng)，只會越滾越大。
“聽勸”的本質(zhì)是一種引流策略。
用開放和包容的姿態(tài)提升品牌的正面形象
不去賣力說服消費者，而是扮演好傾聽、被說服的角色，讓消費者感到足夠被尊重，是產(chǎn)生品牌好感的有效路徑。
它往往也代表著一個品牌的格局、高度，尤其是品牌“聽勸”后所展現(xiàn)出來的執(zhí)行力，如同冬日里的一把火，會點燃所有參與者的熱情。
一次獲取市場洞察和產(chǎn)品改進的機會
“聽勸”這個詞也許會過時，但本質(zhì)來說，激發(fā)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的方式永不會過時。
“聽勸”就是從目標(biāo)人群那里集思廣益，免費獲取創(chuàng)意、免費獲取策略，往往是贏得了好感、改進了產(chǎn)品/服務(wù)、創(chuàng)造出更具吸引力和創(chuàng)新性的營銷策略。
一場品牌與消費者之間的雙向奔赴
不止于文旅局，“聽勸”早就成為了社交媒體上比較流行的內(nèi)容創(chuàng)作和互動方式。旅游聽勸、穿搭聽勸、健康聽勸，各種聽勸方式在社交網(wǎng)絡(luò)上層出不窮，時尚、美妝、餐飲等不少行業(yè)的品牌也通過社交媒體征詢消費者意見。
這場品牌與消費者之間的雙向奔赴，是平等愉悅、積極正向的有效互動，是可以長期研究的流量密碼。（搜索公眾號：湯飛）
— 03 —
秀真誠是核心收割戰(zhàn)略
在“聽勸”的過程中，各地文旅部門在真誠待客上也“卷”出了新高度。畢竟，引得來是本事，留得住是更大的本事。
去年的淄博已經(jīng)給各個城市“打了個樣”，今年的哈爾濱直接被冠上了“討好型市格”的名號——有了流量，還得用真心驅(qū)動進一步的動作，才能形成長久的口碑效應(yīng)。
“真誠”是這些城市走到大眾面前的共同特點。
《黑龍江省致海內(nèi)外游客朋友們的新年感謝信》這么說到：“且來且珍惜，我們掏心掏肺掏家底，改進細(xì)節(jié)，提升服務(wù)，沒有最好，只有更好。”
這些嚴(yán)肅又認(rèn)真的表達，也是諸多企業(yè)品牌在文化手冊里的高頻詞匯。只是因為太過常規(guī)，許多企業(yè)把它們塵封在一本冊子里。
今天我們多次看到了真誠的力量，老湯的建議是：拿出來、放大它。
“真誠”是品牌長青的底色，而“秀真誠”是核心收割戰(zhàn)略。
品牌的本質(zhì)是信任和意義，“真誠”賦予信任基礎(chǔ)
從人類學(xué)的角度來看，品牌就是信任和意義系統(tǒng)的構(gòu)建，品牌打造的第一步就是解決信任問題。
我們以品牌的身份和地位作為核心內(nèi)容，還要以具體的動作加強信任支撐，從理性和感性的角度打動消費者，這是任何時候創(chuàng)造一個長期價值品牌的前提條件，本質(zhì)上也是一種企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇。
秀真誠是必殺技，但不興單出
哈爾濱的爆火并非單純依靠打動人的服務(wù)，背后還有其獨特的冰雪旅游資源基礎(chǔ)和持續(xù)的文旅IP打造。對于品牌來說，如果只看到表面，一哄而上搞同質(zhì)化宣傳、搞概念性噱頭，卻沒有堅實的產(chǎn)品力做支撐，那吸引到的流量，也可能只是曇花一現(xiàn)。
畢竟消費者最終還是為產(chǎn)品買單，產(chǎn)品力與品牌力要高度統(tǒng)一，才能讓“秀真誠”這波操作完美落地、收割成功。（搜索公眾號：湯飛）
— 最后的話 —
“發(fā)瘋、聽勸、秀真誠”背后的情緒策略、引流策略和收割戰(zhàn)略，是基于時代趨勢的智慧，滿足了當(dāng)下消費者需要的溫暖和煙火氣。
絕大多數(shù)人都會被懂TA、尊重TA、把一顆真心捧給TA的人而打動。品牌與消費者之間也是如此。
任何爆火事件的背后總有其方法論，我們要看到其中的機會和價值，并拆解成企業(yè)視角的戰(zhàn)略動作。
希望對你有所啟發(fā)。（搜索公眾號：湯飛）
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