營(yíng)銷人成功的本質(zhì)就是當(dāng)“復(fù)讀機(jī)”？
作者：兔七哥、特污兔，首發(fā)：兔展
原標(biāo)題：要什么電梯廣告，裝個(gè)復(fù)讀機(jī)不就行了？
“你要換好車，你要換好車！”
“婚紗照，去哪拍，想去哪拍就去哪拍！”
最近電梯里這種洗腦式廣告頻繁出現(xiàn)，讓七哥我開始懷疑，帶著這種清奇營(yíng)銷思路的營(yíng)銷人是不是都是復(fù)讀機(jī)變的。
即便在去年世界杯期間，Boss直聘、馬蜂窩、知乎等廣告被噴的體無(wú)完膚，今年鉑爵旅拍等品牌依葫蘆畫瓢制作了一波毫無(wú)創(chuàng)意的廣告，而這些廣告還是葉茂中那三板斧的套路：
在過(guò)去，這類洗腦廣告也許能讓腦白金、大紅鷹等產(chǎn)品通過(guò)電視讓全國(guó)觀眾牢記。但是在這個(gè)用戶受教育水平以及審美普遍提高的時(shí)代，為什么明知道會(huì)被用戶瘋狂diss，許多企業(yè)卻依舊堅(jiān)持投放這種營(yíng)銷內(nèi)容？七哥我覺(jué)得有以下幾個(gè)原因：
1、被擠壓的用戶注意力
如今，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)成為了人類的新器官。抖音、微信等應(yīng)用搶占大量用戶時(shí)間的同時(shí)，也讓用戶注意力停留時(shí)間不斷縮短。
中小型企業(yè)只能通過(guò)特殊手段，在內(nèi)容上先吸引用戶的注意。所以就出現(xiàn)了絕味鴨脖的低俗廣告，Boss直聘粗暴地喊口號(hào)。
當(dāng)然，這些廣告并不是沒(méi)有效果。
比如，當(dāng)時(shí)同期的電梯廣告有農(nóng)夫山泉、良品鋪?zhàn)印梻€(gè)車和鉑爵旅拍等品牌，但絕大多數(shù)用戶都只記得彈個(gè)車和鉑爵旅拍。
同時(shí)，隨著百度指數(shù)蹭蹭上漲，這些企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷人員也順利完成了KPI，可喜可賀。
2、小眾品牌天生瘸腿
與大企業(yè)自帶流量不同，流量匱乏的問(wèn)題一直困繞著中小企業(yè)主。
年初，H&M的公眾號(hào)一篇僅一個(gè)字的推文，卻輕易獲得了無(wú)數(shù)新媒體小編燒香拜佛都求不來(lái)的10W+。
換作是普通小企業(yè)，如果想要獲得10w+的傳播量，免不了要大把燒錢。小品牌缺乏流量?jī)?yōu)勢(shì)，就只能通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的內(nèi)容來(lái)爭(zhēng)取更多用戶的關(guān)注，彌補(bǔ)自有渠道的不足。
3、用戶下沉成為風(fēng)口
興許，我們吐槽鉑爵旅拍這類廣告，只是因?yàn)槲覀儾皇撬麄兊哪繕?biāo)受眾。
去年拼多多以240億美元市值在美國(guó)上市，許多企業(yè)驚奇的發(fā)現(xiàn)原來(lái)在一二線城市以外，居然有這如此大的潛在市場(chǎng)未被發(fā)掘。
對(duì)于這些小城鎮(zhèn)的用戶來(lái)說(shuō)，他們也許在廣告營(yíng)銷內(nèi)容審美上存在一定延遲，通俗易記的口號(hào)式內(nèi)容也許會(huì)符合這些用戶的瀏覽需求。
但是，以上這些原因并不能成為企業(yè)對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容粗編濫造的借口，這種低質(zhì)量廣告無(wú)疑是內(nèi)容營(yíng)銷的倒退。
中小企業(yè)主如何打造具備吸睛效果的營(yíng)銷內(nèi)容？我們可以用“情、趣、用、品”四個(gè)字來(lái)概括：
一、“情”是指有內(nèi)容有情緒、有情感。咪蒙等頭部大號(hào)篇篇10w+的爆文，無(wú)一不是抓住矛盾話題來(lái)煽動(dòng)情緒引發(fā)傳播。
二、“趣”指的是內(nèi)容有趣，有意思。網(wǎng)易年末娛樂(lè)盤點(diǎn)H5的刷屏，畫面和文案都十分有趣，讓用戶情不自禁的主動(dòng)分享和轉(zhuǎn)發(fā)。
三、“用”指的是內(nèi)容對(duì)讀者有用。內(nèi)容具備“干貨”就是一種高價(jià)值的體現(xiàn)，羅輯思維的爆紅就是精準(zhǔn)的抓住了用戶自我提升的需求。
四、“品”指的是內(nèi)容有品質(zhì)有品味。年末爆紅的短片《啥是佩奇》，在情感的基礎(chǔ)上塑造了故事的獨(dú)特風(fēng)格，這是用戶不反感去分享內(nèi)容的重要前提。
4、社交裂變實(shí)現(xiàn)低成本獲客
在過(guò)去，人們并沒(méi)有把營(yíng)銷玩法當(dāng)作一種營(yíng)銷內(nèi)容。隨著拼多多、幸福西餅以及瑞幸咖啡等不同行業(yè)通過(guò)增長(zhǎng)模型實(shí)現(xiàn)裂變，社交裂變已經(jīng)普遍成為眾多企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷內(nèi)容之一。
去年，許多等品牌在營(yíng)銷突圍的過(guò)程中成功打造了自己的社交裂變的玩法。瑞幸咖啡采用了給用戶發(fā)放福利補(bǔ)貼的形式，通過(guò)“第一杯免費(fèi)”、“贈(zèng)送好友咖啡各自得一杯”的方式吸引了大批新用戶去嘗試新產(chǎn)品和進(jìn)行社交分享，形成大規(guī)模的用戶自傳播。
網(wǎng)易嚴(yán)選采用了鼓勵(lì)用戶團(tuán)購(gòu)的方式，用“老帶新”的團(tuán)購(gòu)方式進(jìn)行降價(jià)補(bǔ)貼，這種方式既能實(shí)現(xiàn)更多的用戶重復(fù)購(gòu)買，也迅速拉攏了一批新用戶。
這些社交裂變的玩法不僅成功讓用戶為產(chǎn)品體驗(yàn)買單，也幫助產(chǎn)品進(jìn)行了社交推廣。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的環(huán)境下，一則廣告內(nèi)容能在用戶的手機(jī)里不斷“占座”就已經(jīng)是企業(yè)營(yíng)銷的小勝利。
6、未來(lái)更精細(xì)的營(yíng)銷方式
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲取新用戶不是最終目的，如果沒(méi)有合理的轉(zhuǎn)化，也不過(guò)就是“賠本賺吆喝”。
一篇成本數(shù)十萬(wàn)打造的10w+的爆款文章，很多時(shí)候帶來(lái)的最終轉(zhuǎn)化不如預(yù)期，這些沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、一味追求傳播度的營(yíng)銷內(nèi)容，讓許多企業(yè)開始反思“雙微一抖”等渠道是否真的有效。
這種企業(yè)營(yíng)銷困境的出現(xiàn)，是源于企業(yè)沒(méi)有了解清楚用戶的真實(shí)需求。如今，越來(lái)越多的企業(yè)選擇收集用戶的行為數(shù)據(jù)來(lái)輔助決策。
當(dāng)用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，所有的行為數(shù)據(jù)都可以被保存和分析，企業(yè)可以通過(guò)用戶的行為軌跡對(duì)用戶進(jìn)行分類并打上標(biāo)簽，在二次觸達(dá)時(shí)，企業(yè)就能通過(guò)向用戶傳遞更精準(zhǔn)的營(yíng)銷內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效果。
也許，我們真正需要思考的，不僅只是如何通過(guò)15s的時(shí)間對(duì)用戶進(jìn)行洗腦，而是讓用戶對(duì)你的營(yíng)銷內(nèi)容上關(guān)注的時(shí)間超過(guò)15s，讓用戶瀏覽并“帶走”你的營(yíng)銷內(nèi)容。
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作者公眾號(hào)：兔展（ID: RabbitPre）
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