整理 | 刀法內容團隊

編輯 | 晶敏

還沒從春節假期中回過神，2024 年的 Q1 已經過去一半。都說機會總是留給有準備的人，但身處如今的市場環境，無論怎么準備，似乎都顯得不夠。

但哪怕準備不足，硬著頭皮也要挺住。過去一年，有些品牌“光是活著，就已經耗盡力氣”，也有些品牌逆流而上，收獲了最好成績。差別是什么？

刀法一直致力于陪伴品牌成長，傳播品牌價值。做品牌不易，在如今的環境下做好品牌更難。但我們依然相信，要做難而正確的事。

為此，我們訪談了 11 位來自不同行業的品牌操盤手，從他們的視角來看今年的趨勢和增長機會，并試圖找到一些行業共識和難題的解法。從他們的回答中，我們能看到：

• 逆勢增長的品牌，做對了什么？

• 2024 年還有哪些細分機會？

• 現在要出海嗎？怎么出海？

• 創業者不能悲觀嗎？

• 性價比和品牌溢價如何兼得？

01

消費冷靜期，穩中求進

市場不及預期，計劃總在調整，但好在生意的本質沒變。

樂刻

2023 年是疫情后全面恢復之后的第一年，樂刻的單店經營水平基本恢復到 2021 年。樂刻這些年的發展算是順利的，也在我們的規劃與構想當中。這里有一個堅實的基礎，那就是樂刻的單店模型，門店的經營效益和經營效率是比較堅實的。

2023 年，樂刻新開超 300 家門店，在全國 24 個城市的門店數量達到近 1400 家，樂刻的會員數在 7 月超過了 1000 萬。2023 年雙11，樂刻全平臺銷售額超 4.56 億元，同比增長 38.2% 。

經歷 3 年疫情之后，人們更加意識到健康的重要性，不僅僅是年輕人，健身作為身材管理和強身健體的方式，已經成為越來越多人的生活“必需品”，市場消費意愿持續上升，“便捷”、“靠譜”、“高性價比”更受消費者青睞。

超級猩猩

2023 年初，可能大家都在心里有默默期待過消費報復式復蘇，現實里當然沒有發生。但超級猩猩相對比較幸運，在 3 月首個恢復正常營業的月份之后，以及去年的雙11，各項數據相較我們自己都創下歷史新高。

但我們不會說這符合預期或者不符合預期，我們相信這是品牌 9 年間的積累，我們做過的所有事情都算數，才有了用戶的這一份信任和支持。面對當下和未來，超級猩猩會對業務做預期和規劃，但我們打從心里堅信，唯一的辦法或者說捷徑，就是做正確的事——服務好我們的用戶，做好成本的管理，在做決策時更加慎重。只有這樣，才可以應對充滿不確定的未來。

CATLINK

消費復蘇離不開人力物力的儲備。整個 2023 年，CATLINK 比上一年團隊擴充了一倍，主要是研發人才的補充，2023 年研發團隊研發上市了 9 款新品，其中小白智能貓砂盆 4 月天貓首發當天奪得寵物單品熱銷榜 TOP1，貓臉識別智能喂食器首發當日則拿下了天貓雙11 高端喂食器銷售榜 TOP1，新品連續斬獲 2023 金麥獎品質獎、2023 亞寵年度貓類爆款大獎、2023 年它博會年度十大新品等獎項。

而在行業整體增速放緩的情況下，國內市場表現自然沒有達到我們預想中的爆發。向內卷不了，我們就去“向外卷”，2023 年，CATLINK 在海外市場的表現是超我所料的，我們團隊通過運營獨立站和亞馬遜渠道，將業績增長做到了 100% 。對于國內市場，目前我們的應對方法是自修“內功”，把產品質量和服務做好，搶占用戶心智中的 TOP1 寵物智能用品品牌。

誠實一口

為了滿足后疫情時代多元化、升級化的消費需求，我們在 2023 年對品牌進行了全面升級，主張“口口好蛋白，吃出自身保護力”，力求用科學配方、優質原料給寵物和家長們帶來真正的好產品、好體驗。

此外，2023年我們還積極投身公益、發起 4199 絕育計劃，攜手高校社團、公益組織與知名博主搭建科學救助閉環、傳播科學救助理念，并力所能及地為流浪貓狗創造進入家庭、享受溫暖的機會。

2023年我們也遇到了一些挑戰，但挑戰即是機會。從消費者的需求出發，我們在品牌曝光、產品創新和渠道拓展等領域做了諸多探索，相信消費者也能從這些新嘗試中感受到品牌的誠意和成長。

02

風口不再，但遍地碎銀

2024 年這些細分增長機會，可以重點發力。

水獺噸噸

過去的 2023 年可能是未來十年趨勢的開始，我們發現隨著消費的復蘇，消費者心態和消費品結構也發生了變化。9.9成為喊麥標配，質價比成為主流趨勢，健康經濟引領市場。

產品基礎款、質價比、樸素營銷是今年重要的三件事。

基礎款，針對產品。這兩年在新茶飲領域，以奶+茶為主的輕乳茶作為奶茶基礎款風靡全國，比較有代表性的是最近很火的霸王茶姬。在果茶的諸多口味里，檸檬、橙子、蜜桃等果茶飲品普及度非常高，我們也稱為果茶的“基礎款”。圍繞這些受眾更廣的果茶口味，做深水獺噸噸的果茶飲品。

質價比，針對運營。質量與價格力兩手抓，向霸王茶姬看齊，做到品質與價格齊優。水獺噸噸主打的鮮果茶系列正持續推出一系列會員活動，力求方便健康的凍干果茶更大范圍的實現受眾的品鑒與日常飲用。

樸素營銷，針對市場。全民互聯網化不等于過度營銷，把水獺噸噸凍干果茶好的產品的一面，直觀展示給消費者就好，避免夸夸其談于功效、鋪天蓋地于審美疲勞。在被更多用戶接觸到水獺噸噸之前，我們希望能把全部的精力都用于產品力的持續提升、以及我們在水獺保護方面的微薄努力。

less is more。初創公司精力有限，做更少的事情才能把事情做的更深、更好。

超級碗 FOODBOWL

FOODBOWL 是 2015 年入局輕食行業的。當時大多數品牌是引進西方飲食結構和口味的沙拉品牌，以沙拉和果蔬汁為核心產品，承載的是減肥瘦身或者排毒的功能性；但超級碗明確定位是中國人的健康餐，做適合中國暖濕胃的熱輕食。

疫情后，大家對泛健康的關注和需求增加，整個輕食品類賽道也在增長。我理解這并非是國人對貼有“白人飯”標簽的西方飲食方式的追求，或者對減脂瘦身的功能性訴求增加，而是國人對科學飲食結構、品質食材和烹飪方式的觀念進步，當然還有口味的多元化。我們能看到2023年很多健康中式餐飲品牌的爆發以及功效性零食品牌的增長，也在從業者角度驗證了這點。

2024 年，超級碗會對關注品質食材和對烹飪方式有更高需求的人群發力，如兒童、大學生和亞健康狀態的上班族，通過正向引導健康理念和飲食習慣，采用更多的時令食材，推出更多營養均衡的新品組合。

超級猩猩

人們更追求性價比了，不再迷戀大主播或者折扣噱頭，而是關注真實的體驗和真誠的推薦。這不能簡單粗暴地被歸因為消費降級，我們認為是因為大眾更注重自己的情緒感受和真實需求了，消費時也回歸理性。所以我們認為只要是能夠滿足大眾真實需求，符合“利他”的，都值得好好做。

追覓科技

在 2023 年，我們持續踐行“將尖端科技應用于家庭普惠”的品牌理念，堅持長期主義，做最好的產品、熱愛我們的每一個消費者。在過去充滿變化和挑戰的五年時間里，追覓科技年復合增長率超過 100% ，已經成為當之無愧的家庭清潔行業領導品牌。

未來，追覓科技會堅持高研發投入，建立更深厚的技術護城河。

挪瓦咖啡

2023 年是機遇與挑戰并存，變化巨大的一年。挪瓦咖啡的關鍵詞是穩健發展、品牌升級、差異化。我們關注到了消費者青睞“低熱量”健康概念的趨勢，決定對現有產品進行升級，同時將“拒絕高熱量”作為品牌全新戰略。品牌升級是順應消費者對于健康的需求趨勢，拒絕高熱量的同時依然追求保持更好的咖啡風味。這樣的升級對團隊是有積極意義的挑戰，我們的品牌會在升級之后傳達更清晰的理念。

03

出發吧，去海外搞錢！

向內卷不動，那就向外生長。

CATLINK

CATLINK 一直在做出海，已經連續 3 年拿下日本、韓國、泰國、越南智能貓砂盆第一市占率，連續 2 年拿下亞馬遜primeday 貓砂盆品類第一名。

今年 CATLINK 出海主要圍繞三個方向：

第一個是設計本地化。

比如 APP 語言會根據不同地區做本地化適配，產品會根據養寵習慣做調整，像海外用戶更喜歡用膨潤土，所以國內做的混合砂濾網，海外做的膨潤土濾網。

第二個是專門為海外研發產品。

今年我們會推出更多專門面向海外的研發產品。像我們售賣的一款的識別分餐智能喂食器，就是因為海外用戶比較喜歡專貓專碗才研發的，我們國內喜歡一個喂食器管多只貓，造成這個差異的原因主要是市場發展成熟度不同，國內重實用性，海外重貓咪的個性化。

第三個是線下渠道的拓展。

CATLINK 一直很想進美國的線下商超，畢竟整個電商只是占美國市場的 10%，你如果只是純做 dtc，會喪失將近 90% 的市場份額。

美國寵物市場會分幾個渠道，一個叫大型綜合商場，比如沃爾瑪、costco，還有一個是垂直綜合連鎖的商場，比如 petsmart、petco 再往下就是中小型的連鎖商場，比如 grooming 洗護的寵物店或個人寵物店等，今年會重點嘗試這一塊的渠道拓展。

超級猩猩

主營業務未來深耕國內核心城市，中國市場很大，健身這個賽道高度分散，這口井很深，才挖了一點點。不過，今年超級猩猩自主研發的健身課程，竟然文化出海了。我們已經在吉隆坡、羅馬開展了超猩自研課程的教練認證培訓，海外華人是一個龐大的消費群體，超猩自研是針對中國用戶多元化需求的課程，能夠出海服務海外華人，不僅在課程設計上更符合亞洲人身體特質，能給在海外打拼的華人帶來親切感和歸屬感，我們很榮幸。

04

悲觀 or 樂觀，是一種選擇

都說悲觀者正確，樂觀者前行。你怎么理解這句話？

CATLINK

我自己是樂觀者。我個人認為推動行業進步的，一直是勇于實踐的這一批人。實踐出真知，不管你嘗試出的結果是好是壞，對行業來說都是一筆財富。

拿 CATLINK 來說，我們在 2017 年創辦的時候，智能貓砂盆市場還是一片空白，甚至寵物消費者都很少知道自動貓砂盆這個品類。

CATLINK 做了第一個弄潮兒，開創了智能貓砂盆品類，在不斷試錯的同時也肩負起教育市場的作用：一款對貓咪好的智能用品是必須具備 Wi-Fi 和數據傳輸功能的。如今加入寵物智能用品這個賽道的品牌越來越多，我依然保持樂觀，之前只有 CATLINK 一個在教育市場，現在有這么多友商幫我一起喊：科技能感知寵物健康，選擇科技，就是選擇一種更健康的養寵生活，共同為寵物行業創造良性的發展環境，CATLINK 也會一直走在創新前沿，為行業帶來更多可能性。

水獺噸噸

不盲目的樂觀者，務實的理想主義。

水獺噸噸在過去 3 年的發展中遇到過非常多的變故（疫情封倉、新業務無經驗等），我們始終以解決問題為一切宗旨，堅韌的發展著。

超級猩猩

我覺得“悲觀者正確”這句話毫無道理非常扯淡，所有人只能前行，只能樂觀。我理解的樂觀不是相信外界環境會變好，不是相信有別人會來幫助你，樂觀是不管外界環境好不好都積極地靠自己解決問題往前走，超級樂觀是把環境預設得超級惡劣，稍微有一點不夠惡劣還樂呵呵地超級驚喜。我們超級猩猩不是在悲觀和樂觀中做選擇，而是堅定地當那群超級樂觀的神經病。

超級猩猩在做的事業，是一個人點燃人的事業，什么人會選擇為"反人性"的健身花錢花時間花汗水呢？是那群盡管冬天偶爾也會犯懶，減脂期也偶爾忍不住吃一點銅鑼燒，但是骨子里不愿認慫，相信我命由我不由天，在奮斗著的和我們一樣的每個閃閃發光的可愛的人啊。在充滿不確定性和挑戰重重的今天和未來，我們在做的事業更顯珍貴。我們提供的是多巴胺和內啡肽，是快樂和信心！

我們的使命是，影響更多人健康生活閃閃發光。影響更多人是用什么影響呢？除了用最基本的專業知識和專業服務，更是閃閃發光的我們自己的精神氣啊！

超級碗 FOODBOWL

對結果做最差的預期，做好每個環節最壞情況下的預案，再積極行動；往往結果會比預料的好。我自己是一個積極的悲觀主義者。

益禾堂

悲觀者喜歡站在終點說，看吧，結果和我想的一樣，不好。但其實是早早投降，讓不好的結果順其自然的來臨。多少有點自證。但樂觀者喜歡一直在路上說，看吧，不到最后，也許還有點機會呢。其實就是晚點妥協，讓不好的結果晚點甚至就忘了來臨。

我是樂觀者，因為我很著迷于世界的多元發展可能性，而悲觀者期待的可能性比較少。

05 

性價比 or 高端化，不是二選一

品牌被推向性價比和高端化兩個極端，中間地帶的生存空間越來越小。還有別的選擇嗎？

樂刻

樂刻的初衷是提供一個最便利、最友好、門檻最低、最自由的運動場景，幫更多人養成運動習慣或者泛運動習慣，進一步拆解，就是要讓更多的人走進健身房，讓大家能夠有更多時間進行鍛煉。我們認為好的用戶體驗，第一個是更加方便，第二個是性價比，第三個是好教練、好課程。

CATLINK

消費者尋求性價比的背后，其實是對消費市場信心不足。高端，真的是高端嗎？消費者對品牌的溢價能力產生了懷疑。

作為致力于用科技打造人寵健康美好生活的寵物品牌，CATLINK 定位從不是價格，而是服務。

CATLINK 在提升消費者的服務體驗這塊，一直走在行業前列，比如率先推出寵物醫生在線問診服務、產品上門清洗服務、以舊換新服務。我們有一個專門的售后服務體系，叫 C-CARE，這項創新服務可以免去消費者在購買 CATLINK 產品時的一切售后顧慮，消費者不會質疑產品定價問題，而是更聚焦產品本身的功能。

所以品牌不要被“性價比”和“高端化”限制，你賣的從來不是產品而是背后的服務，品牌提升自己的服務，就是提升自己的溢價能力。

超級碗 FOODBOWL

作為一個面向大眾的餐飲品牌，超級碗 FOODBOWL 的定位從來都是從用戶價值出發的。2023 年消費走向兩極化，我會把這看作是消費者實際的選擇。

關于性價比還是高端化， 團隊基本的共識是我們并不是想成為更實惠的Wagas，而是更健康的麥當勞。價位和定位也并不是品牌方做的單項選擇，還是要基于對用戶消費行為的尊重。

超級猩猩

我認為本質只有一個就是"性價比"，用戶消費在功能以外，絕大多數是情緒價值，今天用戶更在意性價比了，"高端"我理解其實就是價格非常貴，這些高端品牌在交付情緒價值上，比便宜一點的商品顯著更多，其實是比那些"平替"更有性價比的。

交付功能價值為主的商品，更是性價比。超級猩猩會有自己的品牌矩陣，矩陣中每個價格帶的產品，都要做到，用戶對比下來，覺得買超級猩猩更值。

益禾堂

經濟復蘇階段的 K 型經濟發展也是一種必然。一路高歌的高價格產品，滿足成長性心理需求，是金字塔尖高價值的需要。一路下探的低價格產品，滿足基本性需求，原本只匹配金字塔底端，但因為信息差的減少而滋生出了高性價比市場，需求匹配上了金字塔階級。

這兩種狀態會并存。兩種勢力會共同形成良幣驅逐劣幣，加速行業升級的作用。益禾堂會持續堅持高穩性價和創新領跑的品牌價值體現。

誠實一口

從消費者的角度來說，高端和低價是兩個維度上的追求。誠實一口不會低價內卷、也不會盲目高端，會始終堅持“誠實、透明、有原則”的品牌理念，為消費者打造高性價比的豐富選擇。

麥富迪

2023 年，市場呈現出性價比與高端化兩極分化的現象，這種趨勢說明用戶需求正變得更加多樣化和細分化：一方面，部分用戶在經濟壓力或消費觀念轉變的影響下更加關注產品的性價比；另一方面，高收入群體以及對品質生活有更高追求的用戶則持續垂青于高端品牌及其帶來的附加值。

對于未來的發展方向選擇，不應是簡單的“性價比”與“高端化”的二選一，而應根據公司的戰略定位、目標市場及核心競爭力來制定相應的策略，所以麥富迪在這兩個方向都會有相應布局。

追覓科技

我們為消費恢復做的一個準備就是堅定高端化戰略，另一個就是加大幅度擴展線下門店。

高端化方面，我們認為作為新一代消費品牌，在全球市場上不應該以“低端、性價比”作為核心競爭力，而是秉持“長期主義”，建立起更具辨識度、能夠穿越時間周期的高端品牌，在全球市場都能建立起品牌溢價和自主定價權。

據中怡康GfK 數據，2023 年 10 月，在中國市場，追覓科技以 22.5% 的市占率，成功拿下大清潔電器市場第一，同時追覓掃地機器人以 37.9% 市占率，站穩 5000+ 價位段的高端掃地機器人市場第一。在國際市場，我們的多款高端產品也獲得了當地消費者認可，在 2023 年法國黑五期間，追覓掃地機器人超越戴森拿下法國“黑五”清潔品類第一。

渠道方面，2023 年追覓科技強勢發力全球線下渠道建設。截至 2023 年 12 月底，中國市場的線下渠道已經覆蓋 180+ 城市，門店數量突破 800 家。未來，大家會在全球越來越多的地標性購物中心看到追覓科技的身影。

在這個過程中，我們始終堅持的戰略是提高產品研發的創新能力和技術領先性，依靠全球首創的領先技術，來贏得高價位超過一半的份額。比如，我們的掃地機團隊歷經半年時間，經過 37 種方案測試和上千種場景的驗證，研發出全球首創的仿生機械臂技術，助力機械臂系列掃地機器人成為行業中最高端的爆品。

可啦啦

縱觀 2023 年，我們也發現消費形成了非常兩極化的增長態勢，一是往上攀，二是往下探，也就是說，美瞳這個賽道也存在消費分級的現象，即高客單價和低客單價增速比中間產品增長的更快。

在這個趨勢下，我們認為“以少勝多”才是更重要的，用“少”的東西才能解決關鍵問題。學會做減法，面向精準的一群人，才能夠“人以群分”，做好一個品，才能夠“物以類聚”。

我們做了三種減法：

拋型減法：2016-2019 年期間，我們發現日拋的增長速度非常快，而且市場上面很少有產品能夠滿足核心高消費的人群（如白領群體）對眼部健康的需求，這才導致他們的外流。對應到國內消費品質升級的心理趨勢，我們隨即確認日拋作為核心爆款拋型。

賣點減法：只做第一個一級痛點。如玻尿酸系列的核心是為了解決用戶長時間佩戴可能出現干澀的問題，當我們在和消費者做傳達時就只聚焦這一點，主打玻尿酸保存液，而不是連帶講透氧量、含水量等其他參數，避免“要素過多”導致辨識度降低的情況。

花色減法：規避一次性上新過多花色，導致用戶“選擇困難癥”等糾結情況，控制花色上新數量，并且在產品設計完成后，通過內測、用戶灰度測試等多種方式，為產品花色定級，努力打造多個 S 級爆款。

回歸到問題本身，我們認為無法對任一消費群體做定性要求，更多的仍是聚焦產品本身，豐富整體渠道的價格帶，在滿足用戶使用需求的同時，為市場帶來更多優質產品選擇