品牌語言系統 | 01.品牌說話腔調練習指南

原創贊收藏評論

舉報 2024-02-22

掃描,分享朋友圈

這篇內容，是源于上海封城時，和品牌星球一起籌備的品牌知識體系音頻課，我負責制課的是“品牌設定”和“品牌語言體系”兩門，總共12講，準備了4講，最后因多方原因課程項目終止。

我把音頻的文字稿發在這里，供大家閱讀。感謝Leo、拂拂幫我修改優化。

你好，我是少康，和你一樣是個品牌創作者。

今天我們開始品牌語言體系的第1講：什么是品牌語言體系？

01 品牌語言和slogan誰更重要？

很長時間以來，我們對于品牌語言體系，是有誤解，有忽視的。

首先是誤解，我們很容易對品牌語言體系的理解有誤，可能你會忽略“體系”，直接把品牌語言理解為：品牌中最重要的那些“話”。

說到品牌中最重要的那些話，你大概率會想到的應該是slogan。

那么，品牌語言體系和slogan是什么關系？有何不同？

讓我們一起回憶一下，你印象最深的品牌slogan是？順便回想一下看到它的場景和誕生的年份。

我猜會上榜的有“Just do it”，“怕上火，喝王老吉”“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”“Think different”，應該還能想出一大堆。

場景應該是電視、門店、戶外、電梯廣告等傳統媒體。看到的時間咱們心里有數，就不要暴露年齡了。

接下來，縮小一下范圍，你印象最深的新消費品牌的slogan？順便回想一下你看到它的場景。

根據我做過的調查，這個問題就不像上一個問題好回答，隨口就能說出一大堆。

可能只能記得一兩個，比如蕉內的“重新設計基本款”，以及內外的campaign“No body is nobody（沒有一種身材，是微不足道的）”，是票數較高的。

場景是公眾號、小紅書、電商等新媒體和平臺。

為什么新消費品牌，我們反而舉不出來太多slogan呢？

一些朋友回答時的補充說明，道出了的真實感受：雖然我記不得slogan，但是，觀夏的公眾號、包裝文案”“三頓半的返航計劃”“gaga的品牌活動”“PIDAN的價值觀表達”，他很有印象。

正如他們所說，確實，在信息載體如此多維的現在，加上用戶使用習慣的變化，用戶更容易記得的是品牌帶給她的綜合感受。

而在營造品牌感受的過程中，文字、詞語與說話方式是品牌最常用最高頻與用戶溝通的方式，它比slogan更日常更多維，并且我們需要用“體系”來規范表達，做到相對統一的品牌表達，才能更容易讓用戶產生對品牌立體并一致的感受。

它可能就是一個產品名、一個活動主題、一篇公眾號、小紅書的內容、甚至是包裝上的一句話。

細碎且日常。

而原來品牌中重要的那些話，例如slogan，它仍是品牌語言體系的重要組成部分，但絕不是唯一和等同的關系。

我們早已度過了在傳統媒體時代，在同一時段重復投放，就可以瘋狂洗腦的年代了。

02 語言體系就不如視覺體系重要嗎？

但很可惜的是，即使是現在，我們接觸到的絕大多數品牌方，還是容易忽略語言體系，潛意識里會認為語言不如視覺體系重要。

這種忽略或者說是失誤，不只體現在新品牌身上，大品牌也容易犯這樣的錯誤。

我記得一次集體性的對一個品牌的語言有負面感受，是發生在蘋果IPHONE13，和IOS15上市的時候。

幾乎整個品牌、營銷圈都在吐槽，也不乏很多消費者吐槽。

來，讓我們用眼睛讀一下這幾句。

IPHONE 13 PRO，強得很。

蘋果發布會預告文案：來炸場。

MacBook Pro文案：Pro到Max，霸氣不封頂。

好家伙，IOS15新功能，真是好家伙。

M1PRO，和MAX處理器芯片：快的嚇人、快的太嚇人。

新品視覺依然很蘋果，但文案聽上去，確實很嚇人，很不蘋果。

而蘋果的文案給我們多年來留下的經典，除了think different，還有：

IPOD，將一千首歌裝進口袋；
IPH?ONE4，再一次，改變一切；
IPAD PRO，你的下一臺電腦，何必是電腦；
觸控ID：你的指紋，就是你的密碼；

縱觀這些文案，蘋果給我們留下的語言感受，一直是：簡潔、優雅，著重刻畫產品的強大。

所以，盡管當時造成了負面的感受，但它恰好說明了：當品牌的語言已形成體系，用戶對這種整體語言的印象與感受，有多么強烈和深刻。

“當你的語言，不是用戶心中該有的模樣的時候，用戶會主動站出來”或許有人可能會說，因為這是“蘋果”啊，是大品牌。

但現實是，不論是大品牌，還是小品牌，在視覺、動效、視頻等各種形式層出不窮的現在，語言的價值確實被忽視了。

越基礎、越常見越不易被人重視，感覺任誰都可以說上幾句，寫出一篇推文。但這個文字是不是品牌應該有的語言，是很多品牌沒有花心思研究的。

舉蘋果那次的反面案例，是想說明，對于一個品牌來說，不論大小，只要我們還需要用語言去說話、寫字、閱讀，那么視覺和語言體系，都同等重要。

通過上面我們對品牌語言體系的誤解與忽略的闡述，其實也說明了品牌語言的核心意義。

品牌語言體系是在符合品牌定位、理念、故事與整體設定下，在各個體驗維度中，有規則有特征的文字、詞語與說話方式。

它與視覺識別共同承擔了品牌最重要的識別體系，并且相較視覺，品牌語言是成本最低、最常用的，建立用戶對于品牌感受的表達方式。

03 品牌語言體系的核心意義

如果我們把品牌當做一個人，語言體系就是他的口音、說話方式、習慣，甚至是他的口頭禪。

在風靡00后的紙片人游戲“戀與制作人”里，角色的語言和聲音讓年輕人獲得了情感價值。

他如果是一個沉默寡言的，有距離感的高冷男神品牌性格，那么他每次說話，需要精煉，點到即止，毫無廢話，給用戶留下大量想象空間。

他如果是一個可能溫柔細心的暖男品牌性格，那么他每次都會站在你的角度考慮問題，柔聲細語，說話走心，體貼入微，讓用戶感到溫暖踏實。

這種對語言的理解和設計，很像我的大學專業，戲劇表演。

大學時，我曾有過一段配音工作。品牌的語言體系就很像戲劇中的角色“臺詞”，而品牌的視覺體系就像“服化道”，兩塊相輔相成，缺一不可。

在舞臺上、熒幕中，你對一個角色的印象是否深刻，或者是看一個演員的演技是否到位，除了他的外形、裝扮、肢體動作外，就要依靠演員的對于臺詞的理解和處理了。

如果“臺詞差了”，那么就需要請配音演員，配音演員不到位，就會“不貼臉”，觀眾還是會出戲，就會影響對整部戲的感官。

我試著用演員處理臺詞的3個步驟，幫大家更好的理解品牌語言體系的核心意義。

1.通常，我們首先要先通讀劇本，了解角色的生平背景，和人物關系，得先搞清楚，你在這個角色里，你的身份是什么？可以說什么內容？

2.接下來，我們會判斷這個角色的性格、心理活動，來感受在這場戲中，他應該和其它的角色，以什么姿態溝通，怎么說，才能讓觀眾相信這個人物的真實性？

比如，一個身份尊貴的人，通常語速是比較慢的，不疾不徐慢條斯理，才會讓你覺得他地位超然，大家要聽他的。

而在一般質量不太好的影視劇里，你出戲的點往往就在這里，你看懂了這個角色是干什么的，大概會怎么講話，但是演員講出來不符合生活常識，你就會出戲。

前兩塊比較容易理解，其實就是“說什么”和“怎么說”。

3.而真正的難點在于，設計角色的臺詞，就是對這個人物的臺詞進行藝術加工。也就是臺詞怎么說，才能具備獨特性。

比如，通常我們都說陳道明和張頌文的臺詞好，為什么？

因為他們二人的臺詞，既在角色里，同時又讓你覺得，有他倆各自的節奏、腔調、重音、語氣等等，賦予了角色更獨特的魅力。

比如一段按常理要生氣發怒，大聲說話的臺詞，他們處理的很內斂，反而讓你覺得生氣到了極點，然后語言的節奏時快時慢，讓觀眾能感受到角色生動的內心活動。

處理的情理之中，卻又意料之外，這就是好的臺詞設計。

其實我講臺詞的這3部分處理，也同樣是處理品牌語言體系的方式。

說什么？——品牌根據自己的設定，應該說什么內容，表達什么信息給用戶。

怎么說？——品牌應該用什么樣的口吻、態度去說出既定的內容。

如何說的獨特？——品牌應該如何設計自己的語言，才能看上去有自己的識別度，并自成體系。

接下來，我們說說品牌語言體系實際應該包含哪些內容。

04 品牌語言體系的構成

品牌語言體系的構成，通常需要包含這三個方面：

1.首先，是品牌的核心信息。

核心信息應當包含：信息金字塔、品牌核心價值、品牌故事、價值觀、品牌內容框架。

品牌的核心信息，決定品牌要說什么，到底要向用戶傳遞哪些有價值的信息？
這里要注意一個點，是有價值的信息。
每個品牌創始人，或許都有千言萬語想和用戶說，但是，核心信息的一定是經過篩選的。
一個品牌向用戶傳遞所有的信息，應當都是必要的信息，不要去給用戶增加信息的負擔。
2.接下來，是語言識別。
語言識別包括：語言調性、slogan、情感與功能語言表達方式、產品命名、識別規范。
語言識別的核心，其實就是上面提及的，當我們已經知道，品牌要說的內容后，應該以什么樣的姿態，什么樣獨特且具有識別度的方式，設計自己的語言，并形成體系。

這里面也有一個要注意的點，不要為了獨特而獨特。
品牌語言和寫作一樣，需要言之有物。不要為了炫技，而玩弄文字和辭藻。
語言的設計，和視覺的設計一樣，都需要建立在有意義有價值的基礎之上，需要合乎品牌自身的特質和用戶真實所需，不要為了設計而設計。
3.最后，是語言觸點體驗。

語言觸點體驗，包含語言信息層級和其它場景觸點。當我們設計好語言體系之后，需要根據不同的應用場景，安排語言的信息層級。
比如說包裝上的語言，以用戶的視角出發，規劃語言的體驗步驟，他最先會看到的一句話是什么？這句話是不是品牌最先想傳遞給用戶的信息？

最后，用一位大師的名言，來結束今天的課程。
國際著名廣告公司，奧美的創始人，大衛·奧格威曾說：每一條廣告都是對品牌形象的長期投資。如果放在這里，其實也是一樣。
品牌說過的每一句話，都是對品牌形象的長期投資。

【關于讀者群】群里會有我的日常分享、和大家的品牌話題探討，以及我們不同品牌咨詢與設計項目中的思考、調研、和創始團隊間的交流碰撞。
加入讀者社區一起探索品牌添加少康微信

本文作者少康沐山品牌咨詢與設計策略負責人
品牌策略 | 品牌設計 | 內容體系

推薦閱讀：品牌長效內驅力：如何找準用戶真實需求，建立情感連接？為寵物主提供真誠、不添麻煩的簡單選擇 | 太陽家×沐山
 百年老字號品牌升級 | 南皓老大房×沐山
 從用戶出發的品牌價值創新