EP.01 和100位品牌人見面

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舉報(bào) 2024-02-22

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其實(shí)沒有停止見面。
過完年后，平均下來幾乎每周都會(huì)至少見1位品牌人。只是沒有以單純的“品牌人見面”為由了，可能潛意識(shí)作怪，疫情結(jié)束了這件事放佛沒那么重要了？
直到近期，意識(shí)到“見面”本身其實(shí)是一種幸福感，屬于品牌人的幸福感。
這就像在聽一個(gè)播客的時(shí)候，你會(huì)開心并驚訝的發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界上有一些人，和你關(guān)心相同的問題，遭遇同樣的內(nèi)卷，而這種相同未必帶來功利的結(jié)果，但它卻會(huì)給你的日常注入一些精神力。
這次作為第一期“見面”回顧，記錄3位有趣的品牌人。
前兩位更多分享的是關(guān)于咖啡領(lǐng)域，第三位是跨境寵物品牌。

01 前新消費(fèi)咖啡品牌合伙人/市場總監(jiān)

一位真誠且溫暖的朋友，他的分享更多關(guān)于咖啡和品牌創(chuàng)業(yè)。
1.咖啡有2種品牌：1種是生活方式，1種是咖啡基礎(chǔ)功能。三頓半是往生活方式走，隅田川就是口糧，他倆之間只有10-20%的用戶是重疊的。
2.19年新消費(fèi)咖啡展露頭角，從資本角度看，咖啡標(biāo)的就是巴菲特說的那種十到二三十年，20-30%利潤的一個(gè)增長賽道，長雪球賽道。
3.三頓半客單其實(shí)比友商高，毛利也高，原本2、3塊錢的東西，賣到10塊錢，中間的7 塊錢就是品牌溢價(jià)。它逢大促就賣得很好，因?yàn)榻祪r(jià)。
4.有些品牌在一次升級(jí)后，內(nèi)部會(huì)構(gòu)建一個(gè)“小”廣告公司，來承接升級(jí)后長期的內(nèi)容和運(yùn)營工作。
5.品牌請(qǐng)咨詢公司，除了解決問題，很重要的是提高“效率”，有些事不是自己做不了，而是請(qǐng)了咨詢公司，就不用把時(shí)間和精力放在這里；另一個(gè)是“保證不出錯(cuò)”，找咨詢公司，是希望能拿到一個(gè)預(yù)期范圍內(nèi)的東西，不期待100分，他能幫我解決基礎(chǔ)性的，70 分的東西就很感動(dòng)。事情不是一次就做完了，它是持續(xù)的迭代。
6.定義大眾還是小眾，看品牌面對(duì)的主人群。只有1線的人知道你，那就是1.5億人，怎么樣讓二三線的人知道你？或者你就活在1線，也是一條路。舉個(gè)場景，當(dāng)1線消費(fèi)者去拜年的時(shí)候，你花 100 塊，好望水一箱 8 瓶，很有面子。當(dāng)她是非1線，只花99就能買兩箱6個(gè)核桃，怎么選？中國14億人口，7億人月收入不足3000。
7.咖啡店和零售咖啡實(shí)際上是兩個(gè)賽道。
8.為啥說現(xiàn)在咖啡盤子還小，但大家都看好？發(fā)達(dá)國家年人均杯數(shù)是200多杯，韓國是400多杯，中國現(xiàn)在才10杯。未來中國10年，從人均10杯開始漲，5年從10杯漲到 50杯，如果是 10 億人口，10杯到 50杯，中間就是40杯，乘以 10 億=400 億杯，1杯賣3塊錢，就是1200億的市場，就占10%比例，120億就出來了。
9.縣級(jí)市咖啡市場預(yù)計(jì)還需要3-5年時(shí)間。
10.咖啡賽道大家都是友商。一天喝三杯的時(shí)候，一杯三頓半、一杯星巴克、一杯manner，都無所謂的，盤子太大了。我們要的是什么？大家一起讓更多人先喝杯咖啡，這是我們要做的事。
11.三頓半公號(hào)據(jù)說是吳駿親自寫，為了保持調(diào)性。
12.拋開商業(yè)，從個(gè)人角度來說，大眾還是小眾，開心就好。

02 植洲咖啡品牌主理人，大智

大智是來自廣西的咖啡品牌主理人，自己也有在桂林運(yùn)營一家咖啡店，貓兔咖啡，同時(shí)是零售品牌植洲咖啡的主理人，也在多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營自己的大智咖啡師的IP。

從她的經(jīng)歷、品類選擇、品牌規(guī)劃里，或許能看到一些0-1新品牌的共性。
1.新品牌主理人，有時(shí)候得是超級(jí)斜杠，有多個(gè)業(yè)務(wù)瞬間切換的能力。
如介紹所言，她有多重身份和資源，因?yàn)榭Х葞烮P的資源，她可以幫想入局咖啡或想開店的創(chuàng)業(yè)者提供開店和咖啡產(chǎn)品咨詢，也承接品牌快閃、市集中的咖啡活動(dòng)。
這些都是圍繞咖啡展開。0-1階段，如果沒有投資和獨(dú)特的曝光方式，需要很長時(shí)間才會(huì)盈利，活下去才是更重要的事。
2.做大眾還是小眾，做大賽道還是細(xì)分，做生活方式還是做剛需功能？都不一定是最重要的，重要的是你是不是認(rèn)定自己有能力能堅(jiān)持下去。
我之前也認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)選大賽道，即使做的不夠好，也能分一杯羹，做的好一些就能撬動(dòng)更大價(jià)值。但現(xiàn)實(shí)是賽道大，和你不一定有關(guān)系，也不一定能做好。
比如茶，三萬茶企不如一個(gè)立頓，哪個(gè)報(bào)告里都會(huì)說，茶在上漲，是趨勢(shì)，但和你就有關(guān)系嗎？有些人就更擅長做小而美。
不是所有創(chuàng)業(yè)的終局都是大品牌，中小品牌也可以做很多年，把團(tuán)隊(duì)養(yǎng)活的很好，一群人做的很開心。
聊到品類選擇，大智有個(gè)項(xiàng)目是咖啡的細(xì)分，個(gè)人判斷比較早期，可能還需幾年，當(dāng)時(shí)我問她，可能會(huì)走的慢點(diǎn)，你確定要堅(jiān)持？她堅(jiān)持。（當(dāng)然我的判斷也可能不對(duì)）
3.早期項(xiàng)目盡早明確品牌的核心價(jià)值。
很多早期項(xiàng)目，就是拍腦袋想出來的，沒做過市場驗(yàn)證，做了一段時(shí)間后，囫圇吞棗，不清楚品牌核心價(jià)值是啥，如果沒幢在用戶需求上，動(dòng)作就會(huì)四不像，沒有焦點(diǎn)。
這時(shí)要么請(qǐng)外部團(tuán)隊(duì)，要么自己多和用戶聊，先理清楚，讓團(tuán)隊(duì)想明白，后面的動(dòng)作，就都圍繞核心價(jià)值去運(yùn)轉(zhuǎn)。
因?yàn)檎f道底品牌的差異化，是基于對(duì)用戶需求理解的不同。比如RIO的核心價(jià)值就是微醺場景和情緒酒飲料，而不是雞尾酒。年前更新包裝的涼白開，就是中國人習(xí)慣喝白開水，那我現(xiàn)在在便利店里也能喝到了。
4.如何度過0-1，渠道是重中之重。
盡可能多的構(gòu)建自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)一小波原始積累，也是前期的核心。   素然集團(tuán)在02-08年，第一次轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)條件就是，構(gòu)建完善的零售渠道，完成了初步積累。
我們長期服務(wù)的寵物食品品牌太陽家，從線下起家，聚焦寵物店渠道，入駐全國50多個(gè)城市的6000多家寵物店，22年下半年才開始做天貓和小紅書。一個(gè)是因?yàn)楫a(chǎn)品好，一個(gè)就是渠道穩(wěn)。
最后，感謝大智請(qǐng)我喝的冠軍咖啡師的手沖。

03 Gozy- F 寵物用品品牌主理人，Simon

Simon之前是在大廠做小家電跨境電商的，22年創(chuàng)業(yè)，做人寵生活用品，目前以服飾為主，用亞馬遜平臺(tái)做跨境，從10月開始到現(xiàn)在已經(jīng)開始盈利。她讓我對(duì)跨境和國外產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)有了一些認(rèn)識(shí)。
1.寵物行業(yè)國外發(fā)展和成熟度領(lǐng)先國內(nèi)很多，且沒那么卷。她的產(chǎn)品定位是人寵互動(dòng)生活用品，目前只出了一款狗狗口水巾和人穿的襪子套裝，狗狗可以和人有同樣的穿搭。
人寵生活關(guān)系這個(gè)方向，我也覺得是大有可為，不管是出行，還是家里，都還有太多值得升級(jí)和體現(xiàn)人寵關(guān)系的產(chǎn)品。但說實(shí)話，對(duì)國內(nèi)來說還太早，這個(gè)意識(shí)和相關(guān)品牌成熟起來，可能還有3年以上的時(shí)間。
2.她的渠道以亞馬遜為主，出口美國，在中國幾乎是0，亞馬遜上經(jīng)常能看到用戶發(fā)自內(nèi)心的評(píng)論。
很多用戶覺得終于擁有了一個(gè)跟他狗狗一起可以穿出門的“人寵穿搭”，覺得非常驕傲和開心。尤其在美國圣誕禮物季，那一段時(shí)間賣得非常好。   3.國內(nèi)的寵物品牌zeze，國外做的很好。而且亞馬遜上價(jià)格比國內(nèi)高很多。去年拿了融資，整個(gè)品牌煥然一新。
4.如果你有個(gè)比較新銳的創(chuàng)業(yè)想法，有可能在國外有機(jī)會(huì)被接受，在國內(nèi)會(huì)要再等等，這時(shí)如果有條件，可以考慮國外。
5.看上很簡單的寵物口水巾和一雙人穿的襪子，也讓這個(gè)跨行創(chuàng)業(yè)者，交了不少學(xué)費(fèi)。比如可能我們潛意識(shí)里會(huì)覺得襪子的工藝應(yīng)該非常成熟，想設(shè)計(jì)什么花紋都行，但實(shí)際上，你的顏色一旦超過8種，工藝就不一樣了，而且顏色越多線頭越多，穿著會(huì)不舒服。所以襪子廠最喜歡印純色。
6.國內(nèi)近兩年，養(yǎng)貓人數(shù)的增長率一直在漲，圍繞貓的品牌也越來越多。但國外就不是這樣，大體上狗比較多，因?yàn)樗沫h(huán)境更開放一點(diǎn)。但俄羅斯又不一樣，俄羅斯視貓為吉祥物。
7.也不是什么品類都好出口，像食品，國際標(biāo)準(zhǔn)的管控就非常難，尤其對(duì)中國。
8.現(xiàn)在流行做產(chǎn)品最小MVP，然后和用戶去共創(chuàng)，其實(shí)很矛盾。內(nèi)部都覺得還不夠好的產(chǎn)品，看不過去的產(chǎn)品，先推出去，先給用戶去試用，再快速改進(jìn)。
這就很矛盾，你創(chuàng)業(yè)做一個(gè)品牌，自己都看不過去，去找用戶試什么？已經(jīng)知道很有問題了，就先做到足夠好的狀態(tài)，再拿出去，第一次見面就決定很多事情。
9.小米、華為，他們給整個(gè)歐洲帶來了一些新的對(duì)電子產(chǎn)品的認(rèn)知，覺得性價(jià)比很高。不得不說，華為和小米在國外真的為中國做了一波campaign。
10.她的品牌是英文名，中文名沒有注冊(cè)下來，英文名看起來比較復(fù)雜，不好理解。如果是主要面向中國市場的品牌，一定要用英文名的話，建議選重復(fù)型的，好讀的，意思可能都沒那么重要，比如：zeze。
11.用品類的品牌，最好在早期就建立自己的顏色識(shí)別，哪怕用戶早期記不住你的名字，先讓它至少記住你的色彩，會(huì)容易一些。
12.很多進(jìn)口電器品牌，在中國的產(chǎn)品線擴(kuò)展，是中國的代理公司全權(quán)完成的，只是沿用了品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格。比如摩飛。
13.從準(zhǔn)備開始上亞馬遜，到第一箱貨交付給國外用戶手里，快的話是3個(gè)月的時(shí)間。這里面的服務(wù)商是很成熟的，深圳和義烏都有，服務(wù)費(fèi)在幾千到1萬左右，看品類。貴的是物流，一個(gè)25-30刀售價(jià)的產(chǎn)品，在美國平均下來物流費(fèi)要4-10刀。

14.跨境電商有2個(gè)大難點(diǎn)：1.交付節(jié)點(diǎn)巨長，產(chǎn)品出來，今天發(fā)順豐發(fā)到出口的倉，到亞馬遜上完架需要 2 個(gè)月的時(shí)間，甚至可能更長。因?yàn)閺某隹趥}到美國亞馬遜的集中倉，再從亞馬遜的集中倉分配到其他的倉。
比如這一套紅色的產(chǎn)品有 100 件，它會(huì)把 100 件分配到 50 多個(gè)倉，所以我不知道我的貨會(huì)到哪里去，我只能任憑它。分配。它是在產(chǎn)生訂單之前就先分配了，因?yàn)樗M可能的讓它的尾程配送更方便。
15.第2個(gè)大難點(diǎn)在于新品牌是很難在國外做觸達(dá)用戶的營銷活動(dòng)的，前期基本上只能靠線上內(nèi)容輸出。長期的話，必須在國外有本地的渠道和營銷服務(wù)商。
16.如果現(xiàn)在考慮做跨境電商，總結(jié)下來5個(gè)難點(diǎn)：1稅，2物流，3英語，4交付節(jié)點(diǎn)慢長，5國外市場營銷。
以上。第一期回顧就到這里。

這周繼續(xù)開始“見面”，有興趣的朋友可以戳這篇鏈接參與。
和100個(gè)陌生品牌人見面

合適的話，可以考慮一起錄播客。

2023.07.25，周二早晨。

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本文作者少康沐山品牌咨詢與設(shè)計(jì)策略負(fù)責(zé)人
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