杭州阿那亞：城市更新正在透支“年輕人的向往感”
兩周前去了良渚和新開的玉鳥集，被稱為杭州阿那亞，江浙滬城市更新的又一力作，談談感受。
玉鳥集的部分視覺塑造、大面積綠地、單向書店、文化藝術中心、版本館都值得秋天2刷，夏天去實在太熱。但總體感覺這里離完整的品牌呈現或許還有一些距離。
也可能這里的最終形態，是需要養出來的。
與同樣占據自然、文化資源的上海蟠龍天地相比，良渚玉鳥集或許更強調在地和社區性，文化與更新感并未貫穿全盤，同時還伴隨著一些需要時間來解決的運營問題。
但此時的狀態、線上宣傳的呈現，或許正在透支它的自然和文化資源，以及年輕人對于城市更新的向往感。
01
不上不下的定位
驅車從杭州市內到良渚文化中心，一般要40分鐘左右，我們是從上海開車過來，近3個小時。這樣的狀態，我會天然的會把玉鳥集對標蟠龍天地、烏鎮等地，城市近郊自然與文化兼具的松弛商業，短距離驅車前往的一處便利喘息之地。
但玉鳥集的招商，良渚的配套資源，又挺有“社區性”和“接地氣”的感覺，喘息之地的那種向往和停留感沒能完全營造出來。
總而言之，能看出早期規劃的意圖，但品牌提供的用戶價值完成度不足。
02
破壞氛圍感的招商規劃
首先，入口的單向書店和良渚文化藝術中心，構建的審美、人文和生活方式感，并不能很好的延續進玉鳥集和良渚。
部分品牌的招商與規劃，破壞了入口處精心營造的美好與“城市更新感”。
玉鳥集是有不少符合良渚氣質的品牌：木墨、松永、何田田等，但穿插其中的韓國料理、酒吧、快餐，門店裝修與整體調性極度不統一。
路過時，感覺又像回到了傳統商業街區。
考慮到招商難度和剛需便利，可以在規劃上，引導它們“藏起來”，不至于破壞整體感受。蟠龍天地用過類似方式。
還有一種就是用園區統一的設計元素去“包裹”它們，降低突兀感。
03
缺乏路線規劃與商業運營的開放世界
提前做過攻略，但現場仍明顯感到品牌方缺乏路線引導。
剛到單向書店時候，站在入口，面對如此大的一個“良渚&玉鳥集”，烈日之下，沒有得到有明顯介紹，或者是路線指引信息，像是一個開放世界的游戲，想去哪兒去哪兒，驚喜自現。但其實它需要重復提醒若干次。
城市更新的松弛感，和讓用戶清楚明白今天可以去哪兒，以及怎么去，路上有什么值得看的有意思的點，并不沖突。這方面無需克制。
主要游覽點：文化藝術中心、玉鳥集、博物館、版本館。而從玉鳥集到博物館，確實沒怎么看到引導，如果不是打車/開車，用戶如何前往，路上會遇見什么，需要提前規劃。
我為什么說良渚可能還需要養，還缺乏商業運營，是有幾個印象深刻的實地感受：
在玉鳥集到博物館的路上，有一個教堂，這一小段不長不短的路，感覺進入了另一個“場所”。既不像良渚村民自己居住的地方，又不像能逛的內容點，路上有公司的辦公室、幼兒園等在其中，非?！耙吧?。
除此之外，最開始的文化藝術中心里，因為同樣缺乏運營和引導，相信很多人如果不是認真逛，2樓都未必逛到，也可能正因此，2樓流量匱乏，本來為數不多的小店，幾乎都是佛系運營，有的店主都不在。
現場感受就是“剛開業、需打磨”。
04
白天向往感不足
夜晚社區感濃烈
這是城市更新項目我沒想到的一點價值：融入附近居民生活的社區性。
近幾年好像說到城市更新，就是阿那亞、天目里、成都源野等地，調性拔的都挺高，理想化，有向往感。但或許城市更新，“更新審美”的同時，成為向往的松弛感目的地的同時，也可以作用于附近居民的社區氛圍和生活便利。
第二天預約了博物館和版本館，就近找了間民宿住下，晚飯就需要去玉鳥集解決。
夜晚的玉鳥集和白天完全不同，人比白天多1倍，用戶群體也從游客、年輕人打卡，轉變為附近居民。
白天不引人注意的超市人滿為患，狗狗也隨處可見。比較明顯的區別就是，它默許了一些白天未出現的小地攤：手工、飲食類。
夜晚的它更像是一個你家附近生活氣息濃郁，又帶有一些新意，并且可以全家逛的“晚市集”。
于那時在場的我而言，這可能是城市更新除去“更新”之外，很切實，真正融入生活日常里的價值。
05
內容的連接和體驗不連續
因為距離和面積的硬性條件，從玉鳥集到博物館、版本館，我是打車去的，因為也不知道能否走過去，沿路又有什么值得看的內容？
但不論如何，這個體驗是中斷了的。
如果我們把良渚、玉鳥集，看作是一個整體產品，里面的商戶，包括博物館和版本館，其實就是不同的內容點，它們之間是可以有聯系的。
拿一個好的品牌產品線構架來說，它們大都是有聯系且成系統的。
比如寵物品牌，既有零食、主糧，也可能有用品，產品線成階梯分布，互相聯系。不同產品滿足不同需求，卻可以組合搭配，互相需要。
退一步說，或許因為良渚在先，玉鳥集在后，難以在產品本身上產生聯系。那我們是否能通過運營，創造一些體驗事件，不定期將其串聯，形成連續性的體驗，或者至少留下串聯過的痕跡。
比如烏鎮戲劇節、市集、文化活動等。
綜上，良渚玉鳥集就到這里。
下面是一些對城市更新的延伸想法建議，地產并非專業，僅站在用戶角度思考，可能說的不對。
06
城市更新的新可能
因為幾乎每兩周就有城市citywalk的習慣，各種更新的業態也看了一些，有個感受：
從去年到今年，城市更新在全國遍地開花，它們之間有很多相似之處，甚至是風格趨同，也不乏一些為了更新而更新的。
但最大的共性就是通過自然人文、獨立品牌、裝修風格，努力營造出松弛和向往感的氛圍，以此吸引年輕人。
這種“氛圍”，或許有時會拒絕一些可能。而玉鳥集夜晚的社區性，給了我一些啟示：
城市更新難道就只是服務于年輕人、市集、小紅書打卡拍照和吸引流量嗎？
我們是否能通過不同時段，不同地區的運營，讓其也能容納一些附近居民，甚至是父輩群體？產生一些具體的社區性，甚至是便民屬性。
用戶定位的道理大家都明白，只是地產是一片公共區域的集合場景，或許我們可以通過提前規劃和運營，滿足主定位的基礎上，多考慮一些它的包容性。讓城市更新成為真正融入生活日常里的更新。
年輕人先把場域點燃，逐漸輻射到父母輩，再到更多群體，最終進入日常生活?；蛟S才是這一波城市更新最后的終局。
前面提過開放世界這一點，了解過游戲的山友，應該知道，近幾年出的大型游戲很多都是開放世界，做的比較好的是：塞爾達系列、巫師3、原神等，最近大熱的博德之門3當然也是。
開放世界(Open World)游戲，也被稱為漫游式游戲(free roam)，游戲關卡設計的一種，在其中玩家可自由地在一個虛擬世界中漫游，并可自由選擇完成游戲任務的時間點和方式。
城市更新在我看來，它的規劃邏輯的確非常像一個開放世界游戲。
但是，開放世界不代表沒有指引，不同區域毫無關系，也不是漫無目的的尋找世界里的驚喜。
反而凡是開放世界游戲，指引性都做的非常到位，而且旅途里意外發現的點，是會和其他事件相互關聯的。
我想，這也是很多城市更新的規劃團隊，希望實現的，但這條路肯定不易，需要極強的運營和控制力。這里只是提供一種思路。
希望往后沐山有機會能參與到城市更新的品牌規劃和設計項目當中。
以上，周末繼續citywalk。
PS：最近沐山的品牌咨詢和設計項目，大多圍繞寵物、家居家紡行業、老字號，并已產生了一些見解和研究。有這三個行業領域的品牌人，愿意參與“品牌人見面”活動，可以添加我的微信：15902151931，期待見面。
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本文作者/少康沐山品牌咨詢與設計策略負責人
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