杭州阿那亞：城市更新正在透支“年輕人的向往感”
兩周前去了良渚和新開的玉鳥集，被稱為杭州阿那亞，江浙滬城市更新的又一力作，談?wù)劯惺堋?br/>玉鳥集的部分視覺塑造、大面積綠地、單向書店、文化藝術(shù)中心、版本館都值得秋天2刷，夏天去實(shí)在太熱。但總體感覺這里離完整的品牌呈現(xiàn)或許還有一些距離。
也可能這里的最終形態(tài)，是需要養(yǎng)出來(lái)的。
與同樣占據(jù)自然、文化資源的上海蟠龍?zhí)斓叵啾龋间居聒B集或許更強(qiáng)調(diào)在地和社區(qū)性，文化與更新感并未貫穿全盤，同時(shí)還伴隨著一些需要時(shí)間來(lái)解決的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。
但此時(shí)的狀態(tài)、線上宣傳的呈現(xiàn)，或許正在透支它的自然和文化資源，以及年輕人對(duì)于城市更新的向往感。
01
不上不下的定位
驅(qū)車從杭州市內(nèi)到良渚文化中心，一般要40分鐘左右，我們是從上海開車過(guò)來(lái)，近3個(gè)小時(shí)。這樣的狀態(tài)，我會(huì)天然的會(huì)把玉鳥集對(duì)標(biāo)蟠龍?zhí)斓亍蹑?zhèn)等地，城市近郊自然與文化兼具的松弛商業(yè)，短距離驅(qū)車前往的一處便利喘息之地。
但玉鳥集的招商，良渚的配套資源，又挺有“社區(qū)性”和“接地氣”的感覺，喘息之地的那種向往和停留感沒能完全營(yíng)造出來(lái)。
總而言之，能看出早期規(guī)劃的意圖，但品牌提供的用戶價(jià)值完成度不足。
02
破壞氛圍感的招商規(guī)劃
首先，入口的單向書店和良渚文化藝術(shù)中心，構(gòu)建的審美、人文和生活方式感，并不能很好的延續(xù)進(jìn)玉鳥集和良渚。
部分品牌的招商與規(guī)劃，破壞了入口處精心營(yíng)造的美好與“城市更新感”。
玉鳥集是有不少符合良渚氣質(zhì)的品牌：木墨、松永、何田田等，但穿插其中的韓國(guó)料理、酒吧、快餐，門店裝修與整體調(diào)性極度不統(tǒng)一。
路過(guò)時(shí)，感覺又像回到了傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)。
考慮到招商難度和剛需便利，可以在規(guī)劃上，引導(dǎo)它們“藏起來(lái)”，不至于破壞整體感受。蟠龍?zhí)斓赜眠^(guò)類似方式。
還有一種就是用園區(qū)統(tǒng)一的設(shè)計(jì)元素去“包裹”它們，降低突兀感。
03
缺乏路線規(guī)劃與商業(yè)運(yùn)營(yíng)的開放世界
提前做過(guò)攻略，但現(xiàn)場(chǎng)仍明顯感到品牌方缺乏路線引導(dǎo)。
剛到單向書店時(shí)候，站在入口，面對(duì)如此大的一個(gè)“良渚&玉鳥集”，烈日之下，沒有得到有明顯介紹，或者是路線指引信息，像是一個(gè)開放世界的游戲，想去哪兒去哪兒，驚喜自現(xiàn)。但其實(shí)它需要重復(fù)提醒若干次。
城市更新的松弛感，和讓用戶清楚明白今天可以去哪兒，以及怎么去，路上有什么值得看的有意思的點(diǎn)，并不沖突。這方面無(wú)需克制。
主要游覽點(diǎn)：文化藝術(shù)中心、玉鳥集、博物館、版本館。而從玉鳥集到博物館，確實(shí)沒怎么看到引導(dǎo)，如果不是打車/開車，用戶如何前往，路上會(huì)遇見什么，需要提前規(guī)劃。
我為什么說(shuō)良渚可能還需要養(yǎng)，還缺乏商業(yè)運(yùn)營(yíng)，是有幾個(gè)印象深刻的實(shí)地感受：
在玉鳥集到博物館的路上，有一個(gè)教堂，這一小段不長(zhǎng)不短的路，感覺進(jìn)入了另一個(gè)“場(chǎng)所”。既不像良渚村民自己居住的地方，又不像能逛的內(nèi)容點(diǎn)，路上有公司的辦公室、幼兒園等在其中，非常“野生”。
除此之外，最開始的文化藝術(shù)中心里，因?yàn)橥瑯尤狈\(yùn)營(yíng)和引導(dǎo)，相信很多人如果不是認(rèn)真逛，2樓都未必逛到，也可能正因此，2樓流量匱乏，本來(lái)為數(shù)不多的小店，幾乎都是佛系運(yùn)營(yíng)，有的店主都不在。
現(xiàn)場(chǎng)感受就是“剛開業(yè)、需打磨”。
04
白天向往感不足
夜晚社區(qū)感濃烈
這是城市更新項(xiàng)目我沒想到的一點(diǎn)價(jià)值：融入附近居民生活的社區(qū)性。
近幾年好像說(shuō)到城市更新，就是阿那亞、天目里、成都源野等地，調(diào)性拔的都挺高，理想化，有向往感。但或許城市更新，“更新審美”的同時(shí)，成為向往的松弛感目的地的同時(shí)，也可以作用于附近居民的社區(qū)氛圍和生活便利。
第二天預(yù)約了博物館和版本館，就近找了間民宿住下，晚飯就需要去玉鳥集解決。
夜晚的玉鳥集和白天完全不同，人比白天多1倍，用戶群體也從游客、年輕人打卡，轉(zhuǎn)變?yōu)楦浇用瘛?/strong>
白天不引人注意的超市人滿為患，狗狗也隨處可見。比較明顯的區(qū)別就是，它默許了一些白天未出現(xiàn)的小地?cái)偅菏止ぁ嬍愁悺?br/>夜晚的它更像是一個(gè)你家附近生活氣息濃郁，又帶有一些新意，并且可以全家逛的“晚市集”。
于那時(shí)在場(chǎng)的我而言，這可能是城市更新除去“更新”之外，很切實(shí)，真正融入生活日常里的價(jià)值。
05
內(nèi)容的連接和體驗(yàn)不連續(xù)
因?yàn)榫嚯x和面積的硬性條件，從玉鳥集到博物館、版本館，我是打車去的，因?yàn)橐膊恢滥芊褡哌^(guò)去，沿路又有什么值得看的內(nèi)容？
但不論如何，這個(gè)體驗(yàn)是中斷了的。
如果我們把良渚、玉鳥集，看作是一個(gè)整體產(chǎn)品，里面的商戶，包括博物館和版本館，其實(shí)就是不同的內(nèi)容點(diǎn)，它們之間是可以有聯(lián)系的。
拿一個(gè)好的品牌產(chǎn)品線構(gòu)架來(lái)說(shuō)，它們大都是有聯(lián)系且成系統(tǒng)的。
比如寵物品牌，既有零食、主糧，也可能有用品，產(chǎn)品線成階梯分布，互相聯(lián)系。不同產(chǎn)品滿足不同需求，卻可以組合搭配，互相需要。
退一步說(shuō)，或許因?yàn)榱间驹谙龋聒B集在后，難以在產(chǎn)品本身上產(chǎn)生聯(lián)系。那我們是否能通過(guò)運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造一些體驗(yàn)事件，不定期將其串聯(lián)，形成連續(xù)性的體驗(yàn)，或者至少留下串聯(lián)過(guò)的痕跡。
比如烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、市集、文化活動(dòng)等。
綜上，良渚玉鳥集就到這里。
下面是一些對(duì)城市更新的延伸想法建議，地產(chǎn)并非專業(yè)，僅站在用戶角度思考，可能說(shuō)的不對(duì)。
06
城市更新的新可能
因?yàn)閹缀趺績(jī)芍芫陀谐鞘衏itywalk的習(xí)慣，各種更新的業(yè)態(tài)也看了一些，有個(gè)感受：
從去年到今年，城市更新在全國(guó)遍地開花，它們之間有很多相似之處，甚至是風(fēng)格趨同，也不乏一些為了更新而更新的。
但最大的共性就是通過(guò)自然人文、獨(dú)立品牌、裝修風(fēng)格，努力營(yíng)造出松弛和向往感的氛圍，以此吸引年輕人。
這種“氛圍”，或許有時(shí)會(huì)拒絕一些可能。而玉鳥集夜晚的社區(qū)性，給了我一些啟示：
城市更新難道就只是服務(wù)于年輕人、市集、小紅書打卡拍照和吸引流量嗎？
我們是否能通過(guò)不同時(shí)段，不同地區(qū)的運(yùn)營(yíng)，讓其也能容納一些附近居民，甚至是父輩群體？產(chǎn)生一些具體的社區(qū)性，甚至是便民屬性。
用戶定位的道理大家都明白，只是地產(chǎn)是一片公共區(qū)域的集合場(chǎng)景，或許我們可以通過(guò)提前規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)，滿足主定位的基礎(chǔ)上，多考慮一些它的包容性。讓城市更新成為真正融入生活日常里的更新。
年輕人先把場(chǎng)域點(diǎn)燃，逐漸輻射到父母輩，再到更多群體，最終進(jìn)入日常生活。或許才是這一波城市更新最后的終局。
前面提過(guò)開放世界這一點(diǎn)，了解過(guò)游戲的山友，應(yīng)該知道，近幾年出的大型游戲很多都是開放世界，做的比較好的是：塞爾達(dá)系列、巫師3、原神等，最近大熱的博德之門3當(dāng)然也是。
開放世界(Open World)游戲，也被稱為漫游式游戲(free roam)，游戲關(guān)卡設(shè)計(jì)的一種，在其中玩家可自由地在一個(gè)虛擬世界中漫游，并可自由選擇完成游戲任務(wù)的時(shí)間點(diǎn)和方式。
城市更新在我看來(lái)，它的規(guī)劃邏輯的確非常像一個(gè)開放世界游戲。
但是，開放世界不代表沒有指引，不同區(qū)域毫無(wú)關(guān)系，也不是漫無(wú)目的的尋找世界里的驚喜。
反而凡是開放世界游戲，指引性都做的非常到位，而且旅途里意外發(fā)現(xiàn)的點(diǎn)，是會(huì)和其他事件相互關(guān)聯(lián)的。
我想，這也是很多城市更新的規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，希望實(shí)現(xiàn)的，但這條路肯定不易，需要極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)和控制力。這里只是提供一種思路。
希望往后沐山有機(jī)會(huì)能參與到城市更新的品牌規(guī)劃和設(shè)計(jì)項(xiàng)目當(dāng)中。
以上，周末繼續(xù)citywalk。
PS：最近沐山的品牌咨詢和設(shè)計(jì)項(xiàng)目，大多圍繞寵物、家居家紡行業(yè)、老字號(hào)，并已產(chǎn)生了一些見解和研究。有這三個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的品牌人，愿意參與“品牌人見面”活動(dòng)，可以添加我的微信：15902151931，期待見面。
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本文作者/少康沐山品牌咨詢與設(shè)計(jì)策略負(fù)責(zé)人
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