屬于面包店的新鮮與溫暖，正逐漸消失

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舉報(bào) 2024-02-22

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上周和面包新語溝通品牌升級(jí)事宜，分享一些我對(duì)烘焙行業(yè)的觀點(diǎn)。

屬于烘焙面包店的新鮮、香氣與溫暖，正逐漸消失。

在上海大多數(shù)社區(qū)商場(chǎng)，占據(jù)了人們必經(jīng)之路的，是幾家除了名字，產(chǎn)品實(shí)際差異并不大，但耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

每次進(jìn)店選購時(shí)，能讓我們記住的是：匆忙、買3送2、同質(zhì)化、雜亂無章和缺少精氣神的服務(wù)，這都提醒著我們趕緊消費(fèi)也盡快離開。

偶爾讓我們停下目光注視一會(huì)兒的是：仍然保有熟練烘焙技藝的面包師傅和他不大干凈的衣角。這或許不是品牌方主動(dòng)選擇的結(jié)果，但卻是當(dāng)下的現(xiàn)狀。

他們有過當(dāng)打之年，也曾大排長(zhǎng)龍。

但如今人們選擇走進(jìn)的原因更多是“渠道”和“習(xí)慣”：就近選擇和老牌子，而絕非主動(dòng)吸引和抱有期待的向往。

對(duì)應(yīng)長(zhǎng)期做出這些選擇的人，也更多是跟隨品牌一同長(zhǎng)大的中年與老年群體。至于年輕人，00后有些已經(jīng)不認(rèn)識(shí)他們。

但這或許是他們最大的優(yōu)勢(shì)，也是如今最適合重塑的方向之一：耕耘社區(qū)，服務(wù)好社區(qū)里的“普通人”，讓面包走進(jìn)日常。

行業(yè)里并不更缺一個(gè)會(huì)玩、高舉高打的網(wǎng)紅。真正缺乏的是能在社區(qū)塑造“精致煙火氣”，連接家庭與日常生活，還原面包原本溫暖感受的品牌。

城市更新已在全國遍地開花，但最后的果實(shí)我認(rèn)為不完全是一個(gè)個(gè)“地標(biāo)性”，或者說“目的地”性質(zhì)的阿那亞、天目里、成都源野。而是像鴻壽坊這樣的新社區(qū)商業(yè)——地標(biāo)總是有限而低頻的，但城市的骨骼是由一個(gè)個(gè)社區(qū)組成，更新最終最終要走進(jìn)的是人們的日常生活。

去成為新社區(qū)商業(yè)里的新烘焙面包店的模樣，把屬于面包的溫暖香氣與新鮮重新激活。

新，不等于標(biāo)新立異出奇制勝，而是把好東西用新方式表達(dá)。

面包發(fā)酵時(shí)的分子活力與跳動(dòng)，面團(tuán)的不斷膨脹和師傅們手掌的溫度。這些屬于每塊面包里最質(zhì)樸的部分，這些最基本需要表達(dá)的內(nèi)容，已經(jīng)許久沒看到有品牌發(fā)聲，更不用說師傅們的手藝和烘焙的美感與溫暖。

半開放的陳列、輕松的動(dòng)線、溫暖的燈光與笑臉、講述理念的卡片或冊(cè)子。這些內(nèi)容和體驗(yàn)都可以塑造的年輕，且雋永。

你甚至不需要為了那點(diǎn)營業(yè)額和“小資”感，硬配上咖啡（也拼不過瑞幸呀）。新鮮牛奶、酸奶，甚至是雞蛋相關(guān)的飲品，都或許更適合。

因?yàn)橐环莺玫拿姘揪褪桥Ｄ獭㈦u蛋、糖、芝士、面粉經(jīng)過巧妙比例與精準(zhǔn)的計(jì)算而來。

它們才是你最熟悉的日常，供應(yīng)鏈也是現(xiàn)成。

圍繞著家庭，牛奶對(duì)于小孩的價(jià)值顯而易見，也更容易讓人信任。

如果還能往深做做，試著推出針對(duì)家庭小孩的會(huì)員卡和日常便民輕服務(wù)，讓店成為社區(qū)生活的一部分，而不只是一家賣面包的。

至于年輕人，空間、產(chǎn)品和內(nèi)容，我想還有足夠的發(fā)揮余地，這兩年的網(wǎng)紅們已經(jīng)做出很多出圈案例了。

但必須要有長(zhǎng)期敘事主線，才能形成品牌資產(chǎn)。否則被記住的就是那些一時(shí)的主題店和聯(lián)名，而非品牌的表達(dá)。

所以，上面所指的“普通人”，并不是說要拋棄年輕人，也不是說品牌就不用年輕化了。而是去面向大部分群體里更普適、長(zhǎng)期性的雋永需求，而非打卡和臨時(shí)性的需求。