哦么，李誕也來開播客？喜劇入音頻，能創造什么商業價值
李誕，開始做播客了。
節目2月8日上線，一周的時間就達到約4W的訂閱，單集播放超12W。
這個數據，換成一個素人，可能花2-3年時間才能達到。
播客名字就叫《李誕》，封面的黑灰色冷淡，他一身黑衣低頭沉思，身后箭頭以虛線環繞，最終都指向自己，有點兒混沌又清醒的虛無主義氣質。
是挺“李誕”的。
聽完兩期，別看標題和shownotes確實是把關鍵信息拎出來了，但奈何誕總只“用嘴思考”（他自己說的），主打一個即興“胡言亂語”，想到什么說什么，聽眾能聽進去多少，全看個人。
第一期聊過年和人生，上頭到忽略了搭檔袁袁，索性第二期開頭直接來了個復盤，承諾要保證“對話感”。像是脫口秀演員用開放麥試稿的職業習慣，比起說了什么，李誕更在意說的效果。
亦如節目詳情中所言，他想對“自己的話究竟有沒有人想聽”重新建立判斷。
《李誕》，更像一個他用來調試自我表達的實驗。
既有「閑聊訪談」的性質，也囊括「脫口秀」的喜劇因子。
類似這樣的節目，在小宇宙上有將近150檔，它們幾乎都由脫口秀或喜劇演員創作，被統稱為“脫口秀/喜劇播客”。
我不由得想到了幾個問題：
1、脫口秀/喜劇播客，在「聲音賽道」到底扮演著怎樣的角色？
2、國內的聽眾，為什么會聽喜劇？
3、當越來越多的喜劇與名人（或泛名人）介入播客，是否會對內容帶來損傷？
一、“哪里能說，就往哪兒去”
脫口秀/喜劇播客的生態
實際上，2019年，也就是小宇宙播客誕生之際，脫口秀演員就已經入局了。
那個時候，笑果文化已經憑借《吐槽大會》和《脫口秀大會》兩檔爆款綜藝成為“話題制造機”，國民度高居不下。這兩檔綜藝積攢的商業和藝人資產，成為其小宇宙播客重要的內容來源。
笑果的五檔節目體量在腰部，訂閱量基本不超過7W，大部分以笑果演員和編劇為核心，以閑聊對話形式展示脫口秀的創作、演員生活和節目幕后故事。
笑果的脫口秀播客一覽：
《車間訪談》：笑果工廠定期舉辦的現場訪談秀，總共28期。
《從段子到段子》：僅有10期，聚焦《脫口秀大會》選手。“行業冥燈”童漠男的單集播放量達12W+，獲得過小宇宙《2022年度新播客》的節目；
“笑果三大姐妹臺”：《笑果編劇活動中心》、《笑果FM》和《笑果小酒館》。
其中《笑果FM》發家最早（2018年），結束也最早（2020年），由《吐槽大會》創作團隊制作，嘉賓來自喜劇圈的各個行家；《笑果編劇活動中心》壽命最長，活了3年，一共37期，以程璐為領導的笑果編輯團隊貢獻了不少觀點。
得益于笑果文化的IP和綜藝的流量，笑果播客的內容在業內反響均不錯。但遺憾的是，這五檔節目由于過于依賴綜藝的反哺，在經歷眾所周知的風波后，這些節目已經全部停更。
而曾經與笑果分立南北的「北京單立人」，如今，已成為播客界占據絕對話語權的喜劇廠牌。
甚至，可以從他們的節目里，歸納出目前脫口秀播客的內容模型和基本生態。
我將其歸為以下兩大類：
1、廠牌類
以喜劇廠牌為制作單位創作的播客
頭部代表：單立人《諧星聊天會》，訂閱量54W+
所獲榮譽：小宇宙2022年度魅力播客，2022年度特別推薦單集，2023年度熱門播客
這一類型通常以某一喜劇廠牌為制作方，廠牌核心成員為主播。
《諧星聊天會》（以下簡稱《諧聊》）54W+的訂閱量不止在脫口秀行業是頭部，在整個中文播客總榜，都躋身前列。
節目由單立人創始人石介甫（人稱石老板）發起，以單口演員之間的插科打諢為互動形式，就一個話題展示個人觀點和經歷。期間會邀請觀眾作為故事分享者，他們則從觀眾的素材上不斷翻出包袱。
主播均是單立人的核心成員，包括石老板本人，編劇六獸，單口演員毛東等，由于這是一檔將現場錄制為音頻的播客，B站上搜索《諧聊》還能看到現場視頻。你要說這節目好在哪兒，演員之間無所顧忌的調侃和高質量的喜劇梗，是解壓和放松的“利器”；通過聽眾了解到的世界上不同職業群體、個體的生存方式和經歷，從側面提高你的包容閾值。
截止目前，《諧聊》一共更新了110期節目，單集最高播放能達到62W+。
要知道，像《隨機波動》這樣訂閱量超73W的超級頭部播客，單集最高播放也才35W。《諧聊》是小宇宙上唯一一個單集播放高過訂閱量，且超過超級頭部的喜劇播客。
其他廠牌推薦：米未傳媒《東七門》，上海脫口秀廠牌喜劇聯盒國《嘻談錄》
二、個人IP類
由喜劇演員或脫口秀演員創作的播客
頭部代表及所獲榮譽：
單立人-毛冬《基本無害 Mostly Harmless》
小宇宙2022年度魅力播客，2023年度特別推薦單集，2023年度熱門播客單立人-劉旸&六獸《無聊齋》
小宇宙2021/2023年度熱門播客，2022年度熱門播客
個人IP類，針對的是所有從事脫口秀/喜劇行業的演員。
無論你是小有名氣，還是無人問津，都可以在小宇宙開設節目。因不限門檻，這一類在整個脫口秀播客中幾乎占據一半的比例。無獨有偶，該類型的頭部播客幾乎也都被單立人的單口演員包攬。
以毛冬的《基本無害 Mostly Harmless》為例，訂閱量將近20W，主打單口，偶會邀請嘉賓。表達流暢，包袱自然。他單集播放最高的，是探討兩性關系的專欄。他也因在節目所呈現的敏銳內秀的藝術人文感，被聽眾譽為“頂級文青”。
我本人覺得被戳中的一期是去年長者逝世的時候，他收集了長者在各種場合做的演講轉為音頻，并按照時間順序一一播放。聽的過程感動又澎湃，仿佛這個人穿過史料，來到你耳邊。
劉旸&六獸的《無聊齋》則以兩人搭檔的清談節目，訂閱量在35W，內容多涉及人生、社會生活等話題。這兩個節目的單集播放最高均在20W，均有以「專題」形式開辟的內容。
可以看到，雖然不限門檻，但個人IP類的播客，對脫口秀演員專業能力的要求更高，表達技巧是否成熟，風格是否穩定，都會直接影響主播的魅力和內容質量。
另外值得一提是，今年，因《脫口秀大會》成名的思文，打造的個人播客《思文，敗類》堪稱一匹黑馬。節目話題類型集中于社會生活、情感玄學，僅成立一年，訂閱漲至20W，不僅獲得2023年年度新播客，并以接近30W播放拿下小宇宙年度推薦單集。（要我說，笑果，果然還是女的行，報一絲）
其他個人IP類推薦：張博洋《兩周一念叨》、文森特《外行看熱鬧》、吳星辰&何廣智《各說各的唄》
二、「喜劇」頻頻入局播客，價值何在？
兩種類型，代表了當下脫口秀播客最常見的發展模式。
我很好奇：一個還處于發展草莽期的小眾賽道，到底為什么能吸引這么多脫口秀演員入局？
從內容到氛圍再到行業，我覺得有以下幾個原因：
第一，在發展尚未成熟的領域，內容規則和尺度是相對開放。
也就是說，同樣是線上脫口秀，脫口秀/喜劇演員在播客的表達彈性比在上節目自如、靈活；
如果是現場錄制，播客放出的內容可做到還原線下的80%；視頻節目，剪完可能只能還原50%。第二，行業共通，機會平等，氛圍包容。
在播客，前輩愿意和晚輩“同臺”，稍有名氣的演員帶著新人錄節目，單立人的演員誠邀與笑果的演員串臺......
行業之間，廠牌之間，個體之間，更多是一種相互幫助。不求能把行業壯大，但求能先讓自己人有飯吃。第三，開辟線上傳播的新場域，利好于沉淀個人IP。
《脫口秀大會》的時代過去了，一個萬千普普通通的脫口秀演員走入大眾視野的線上渠道關閉。取而代之的，是《一年一度喜劇大賽》新晉的「Sketch 素描喜劇」，《奇葩說》留給各行業“奇葩”的爭鳴......
脫口秀演員的一身技藝有了其他的打開方式，但龐大的脫口秀愛好者，仍渴望擁有屬于脫口秀的一席之地。
播客像一張連接大眾市場的無門檻入場券，為脫口秀人群提供了表達和練習的場域。通過打造個人IP的線上方式，他們能建立內容私域。先不管能帶來多少轉換，至少能先做到，自己說話有人聽。
說到“有人聽”，問題又來了：國內的聽眾，為什么喜歡聽脫口秀/喜劇播客？線下聽開放麥不香嗎？
自然是香的。但是線下有兩個無法避免的弊端：
1、時間和經濟成本。想聽好的場次和演員，票價高；為了聽到，得騰出專門的時間。
2、體驗的沉沒成本。就我自己的線下體驗來說，知名的廠牌票很難搶，一般的廠牌能搶到票，但是體驗就不保證。投入了時間和金錢，如果體驗不好，“喜劇”變“悲劇”，是非常影響心情的事情。
但是，聽脫口秀/喜劇播客不會。
播客更傾向于是「線下脫口秀」的「情緒代餐」，零成本，時間自由調配，沉沒成本低。
相對于專業的脫口秀表演，如果能聽到喜歡的喜歡的脫口秀演員簡單侃侃大山，聽眾也能得到療愈。因為脫口秀/喜劇播客的話題都很日常，主打一個不傳遞知識，但傳遞快樂。
對于現代打工人來說，這是更為稀缺的一項情緒價值。
另一方面，脫口秀/喜劇播客其實更貼合播客的陪伴屬性。因為適用的播放場景更多，不僅可以通勤、大掃除的時候自己聽，也能在團聚的時候，公放當個BGM，充當破冰或暖場工具。
還有一點，是脫口秀/喜劇播客，能讓聽眾做實現「娛樂化思考」。知識類播客信息密集，聽眾在短時間內輸入大于反應，無意間就成為「別人觀點的跑馬場」。但脫口秀/喜劇播客，用詼諧的方式引出或嚴肅或深度的命題，知識密度低，聽眾有反應的時間，無意間能代入場景思考。
所以綜上來看，脫口秀/喜劇播客在脫口秀演員和聽眾層面，都能連接相應的價值。
那么，對品牌呢？投放在脫口秀/喜劇播客的廣告，商業價值又呈現哪些差異化特點？
1、品類跨度大，品牌更加「扁平化」
反正我是沒有想到，像梅德賽斯奔馳這樣的高端汽車品牌，能出現在《諧星聊天會》；小眾保險經紀品牌能與知名國際美妝品牌，同時出現在《思文，敗類》。
在播客，品牌之間不論“咖位”。同一檔節目，大品牌投，豐富軟性形象；小品牌投，抓消費者心智，從零開始做口碑建設。
原因在于：喜劇播客內容多元，對不同調性的品牌兼容性更高，可以接受不同品類，各品牌之間平等，「扁平化」成為脫口秀/喜劇播客廣告的一大特點。
2、廣告「內容放權」給創作者，扭轉消費者對廣告的態度
其實「內容放權」是播客的一個特點，不過脫口秀/喜劇播客，品牌放權的比例會更多。因為這類型播客主打一個的閑聊，閑聊過程是無法被「流程化」的。
尤其像《諧星聊天會》這樣的現場錄制，很多精彩的地方來自臨場反應。
廣告到了這樣的場景，可以被融入「插科打諢」的互動，聽眾一笑而過，不會排斥，反倒覺得有趣。因為消費者本質上不是討厭廣告，而是討厭「接收廣告的方式」。用消費者樂于接受的方式植入，某種程度上，能讓消費者身心獲得極大的尊重。
3、贊助形式多樣，受節目調性限制小
據我觀察，脫口秀/喜劇播客主播對所謂「調性」的限制相對低，且用戶粘性更高。對于恰飯，不管是中插廣告，還是品牌口播，還是產品嵌入，只要能跟自己的風格、內容主題結合，什么形式都接受，粉絲也不太會計較。
比如：《思文，敗類》是我看到的產品嵌入較為頻繁的一檔節目。很明顯，她想賺錢。
又比如：《諧星聊天會》的贊助不是按「期」算的，是按「季」算。節目第三季，博世全季冠名，有知有行以及暫停實驗室聯合贊助播出。這種按「季」贊助的形式，《諧聊》還是第一個。
總的來說，脫口秀/喜劇播客之所以能產生這樣的商業效應，本質上是因為：創作者讓廣告回歸內容。播客就是一個巨大的內容創作平臺，能讓內容創作者充分發揮自己的主觀能動性，讓品牌與消費者產生更多不一樣的反應。
三、逐漸「泛名人化」的播客
為內容力與商業間找到平衡
不知道你有沒有發現，小宇宙脫口秀/喜劇播客中，居于頭部和腰部的主播，大多數處于「泛名人」的階段：擁有一定的知名度和影響力，但其流量與名人又還有距離。
這就意味著，「泛名人化」播客的商業價值，需要由內容力和名人效應共同產生。
在某種程度上，彌補了文娛類播客，因名人效應導致的內容損傷。
因為文娛行業類的播客，如果主播是一個絕對的名人，節目的內容力可能會被流量稀釋。
比如：《三人行不行》經常能邀請到爆劇的主演，《漫長的季節》蔣啟明，《GQ》能邀請到超流量idol王嘉爾......這些節目中，聽眾對于嘉賓本人的興趣，遠遠高于內容。因名人聚合的流量，往往容易導致內容的松動。
哪怕是李誕這樣的脫口秀名人，你也很難判定，來聽節目的，究竟是因為李誕的名人身份引發的獵奇，還是因為真正認可他的內容？如果李誕接一個廣告，節目的商業化價值可能會從內容本身，流向“李誕”的名人身份。
而像《諧星聊天會》、《基本無害》、《思文，敗類》這些「泛名人化」播客，主播的知名度還不足以帶來直觀的流量轉化，但確實能為內容傳播加碼。所以，他們只能靠內容來保證節目的口碑，用內容贏取更多的商業機會。
于是，在素人和名人之間，以脫口秀/喜劇為代表的「泛名人」播客，以一種「聲音綜藝」的形式，成為品牌解鎖年輕消費者和流量市場之間的內容密碼。
同時，也為如何實現「內容與商業的平衡」創造了全新價值。
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