華為怎么擺脫“中年機”的標簽，以及蘋果為什么不酷了
前短時間企鵝智庫發(fā)布了《2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，其中提到了一個讓我稍微有點驚訝的地方：00后手機品牌偏好依次為華為、蘋果、小米。這或許說明華為已經(jīng)超越蘋果，成為新生代眼中最喜愛和最酷的手機品牌。
許多年前就已經(jīng)出現(xiàn)過“蘋果不酷了”相關(guān)討論，而近兩年來國產(chǎn)手機廠商的許多創(chuàng)新嘗試甚至超出了蘋果的小修小補，比如升降攝像頭、三攝、滑蓋、雙面屏顯、水滴屏、挖孔屏……盡管很多國產(chǎn)手機的微創(chuàng)新看上去像是奇技淫巧，但也說明蘋果的品牌號召力已經(jīng)大不如前。
該報告中，華為被00后選為最受喜愛的手機品牌，而在N年前，華為手機還被貼上了“中年商務(wù)機”的標簽，從中年人手機，到00后最愛，從品牌認知上來說難度是相當(dāng)之大的，畢竟人很難改變先入為主的“定位”偏見。
關(guān)于國產(chǎn)品牌的逆襲和蘋果品牌的掉隊，有了下面一些簡單的小想法。
產(chǎn)品差異是品牌差異的前提
品牌的不同，前提條件是產(chǎn)品的不同，通常來說，產(chǎn)品差別越大，品牌差異也就越大。
手機正變得越來越相似，這也是各大手機廠商品牌感知趨于中性的原因。從手機的發(fā)展軌跡來說，外觀正變得越來越趨同，這也給了華為擺脫“中年商務(wù)機”品牌感知的機會；而蘋果引以為豪的軟硬件一體化，在安卓變得越來越流暢的情況下，差距也在慢慢消失，事實上安卓和IOS用戶體驗的差別已經(jīng)完全不像五六年前那樣明顯了。
每個產(chǎn)品都需要找到自己的獨特銷售主張，這也就是著名的USP理論。該理論中首要的是強調(diào)“產(chǎn)品具體的特殊功效或利益”，這意味著產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的前提。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
沒有一個C端品牌可以通過OEM這類方式持續(xù)生存，一旦當(dāng)OEM廠商開始品牌化了，它就需要尋找到自己產(chǎn)品的獨特賣點以支撐品牌價值的獨特性。若沒有獨特產(chǎn)品亮點，這類品牌就成為了“山寨”和“高仿”。
如果當(dāng)年蘋果是推出了一個叫“iPhone”的品牌，卻發(fā)布了一款諾基亞，沒有在產(chǎn)品理念、設(shè)計上實現(xiàn)巨大創(chuàng)新，那么iPhone這個品牌可能早已不存在了。可以說任何品牌邏輯的成立，都源自于創(chuàng)新發(fā)明或者微創(chuàng)新改良。
因此，品牌差異來源于產(chǎn)品差異，品牌危機即是產(chǎn)品危機，挽救品牌從挽救產(chǎn)品開始，否則都是治標不治本。
產(chǎn)品差異之外構(gòu)建渠道差異
按理來說，廣告投放是解決品牌能見度的問題，但這更適用于“平權(quán)”的線上品牌，線上渠道能讓任何接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶實現(xiàn)購買，一個品牌的小網(wǎng)店和整個淘寶在購物需求的滿足方面，本質(zhì)上是一致的，購買上沒有技術(shù)阻礙，因此能見度重點比拼的廣告覆蓋。
但線下就大不相同，廣告投放的再多最終消費者還是要進入購買門店里，如果門店數(shù)量實在太少，在春晚上打廣告都沒有用……因此，渠道才是解決品牌能見度的問題，若只有品牌認知、沒有轉(zhuǎn)化渠道，那么品牌只是一種空中樓閣，大渠道應(yīng)該是每個2C品牌都需要追求的。
之所以說渠道差異相比于產(chǎn)品差異沒那么重要了，是因為大趨勢是線上線下融合，已經(jīng)不存在單純的線上或線下品牌了，再配合物流網(wǎng)絡(luò)的完善，基本上“所見”即可“所得”。
一個不是BUG的BUG
不少朋友應(yīng)該能在上文中找到一個bug，即可口可樂與百事可樂的品牌差異，看上去是一模一樣的可樂，但呈現(xiàn)的品牌概念天差萬別，似乎違背了產(chǎn)品差異導(dǎo)致品牌差異的觀點。但事實上不妨想一下這些問題：什么情況下你會只買可口可樂（或百事可樂），而不買百事可樂（或可口可樂）？
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
相信大多數(shù)答案是，你進的商店只有其中一個品牌賣的時候。這就是渠道差異所產(chǎn)生的價值。如果當(dāng)你很渴時，可口可樂和百事可樂同時在街邊小店的貨架上賣，價格規(guī)格都一樣，你其實并不會覺得是因為品牌主張的差異而購買某一品牌，而會覺得是口感的細微差異，或者就是哪個最方便拿到就選哪個品牌。
但這并不是說著可口可樂和百事可樂的品牌價值主張毫無意義，由于對“分享快樂”和“年輕潮流”好感度的不同、兩個品牌曝光程度的不同等各項多維因素，會潛移默化影響消費者的購買決策，即使購買者本人并沒有意識到。
若非要把品牌的構(gòu)成作為一個公式，那我覺得可能是：（差異化產(chǎn)品+大渠道覆蓋）*（1+營銷概念）=品牌，營銷概念并不是不重要，但前提是需要有差異化產(chǎn)品的支撐以及銷售渠道基本線以上的覆蓋。
來源公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao）
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