生平大米超級IP：嫁接國民認知母體，帶動大規模銷售
歐賽斯 · “中國品牌戰略全案服務三大頭部公司之一”
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本文概述
要解決商業問題，首先要通過抽象左腦找到商業致勝之道，再通過右腦表現將戰略可視化。歐賽斯創造出品牌戰略可視化六大方法，分別是核心價值可視化、認知母體可視化、USP標簽可視化、最小記憶元素可視化、身份形象可視化、品牌氣質可視化。
本文講述的就是歐賽斯如何通過IP形象可視化，嫁接國民認知母體“大糧倉”，以1個糧倉符號搶占認知、1個糧倉人IP活化定位、1個糧倉包裝范式強勢搶占貨架，將一個區域大米品牌“生平”塑造成國民大米品牌，帶動全國性的大規模銷售。
2023年，得益于歐賽斯此前服務瑤珍大米、今知香大米等農業品牌的戰略成果，來自湖南安仁的生平大米慕名找到了歐賽斯，希望借助歐賽斯的專業咨詢服務，把生平大米打造成為知名品牌。
生平大米是誰？
一家集優質稻選種供種、訂單種植、現代農業社會化服務、收購、加工、銷售、研發為一體的農業產業化國家級重點龍頭企業、中國“好糧油”重點示范企業、高新技術企業。旗下有湖南省著名商標“湘皇”，以及與湖南水稻研究所共同培育的“生平一號”。
2018年年底，生平大米完成股份制改造，登陸湖南股交所，成為郴州市農業產業化發展的一張名片，正處在企業上升發展的關鍵階段。
但是，卻面臨著影響力僅限于安仁縣、產品無特色、品牌認知有限等諸多問題，而且前有中糧等糧油巨頭強勢占領渠道，后有本土“地頭蛇”虎視眈眈，可謂是危機四伏。通過品牌升級，從區域性品牌破局成為全國知名品牌，是生平和歐賽斯的共同希望。
01
戰略先行
國民香米暢銷典范
經過長達數月的行敵我客四情調查，歐賽斯認為，總成本領先和差異化競爭戰略都不適合生平，生平大米要走“聚焦”戰略之路，整合所有資源和力量聚焦打造生平品牌。
具體怎么做？
歐賽斯為生平規劃了兩步走：
第一步
聚焦區域，先做湖南霸王，再做全國大王
——國民生平。
第二步
聚焦品類，占領“香米”認知，統治香米
——生平香米。
對于消費者來講，大米是口糧產品沒有差異化的產品，銷量/熱銷就是購買驅動，“生平要爭做熱銷、暢銷、銷量遙遙領先的大米品牌”。
由此，生平戰略定位確立：國民香米暢銷典范。
這個定位一出來，就確立了生平要做國民品牌的決心。
02
嫁接具有全體國民認知的母體
——國民大糧倉
何謂國民品牌？
國民品牌不是大眾品牌，而是擁有國民價值觀的品牌。
國民品牌華為，品牌名寓意“中華有為”，從企業創立之初，就把民族情懷與企業發展融為一體；
國民白酒小糊涂仙，締造“中國白酒名片”，做文化白酒品牌，并建立品牌IP，打開文化傳承新格局；
國民方便面白象，始終堅守初心，奉獻社會，彰顯民族情懷，從岌岌可危、瀕臨破產，躍遷為如今的亮眼成績，實現了逆風翻盤。
此外，還有國民天然水農夫山泉，順應主流，制造主流，成為大自然的印鈔機，營收高達330億元；國民手機小米的“實在”，讓其營收2800億元；國民男裝海瀾之家，“每年逛兩次海瀾之家”，營收200億元。
以上所有這些國民品牌，都有著獨特的普世價值觀，造就了獨一無二的品牌個性，贏得大眾喜歡，才成就了他們今天的市場地位。
生平大米，有什么？
深入分析生平資源稟賦，歐賽斯發現，湖南自古便是中國糧倉，“湖廣熟，天下足”眾所周知。乾隆更是曾在上報湖南糧食豐收的奏折上御批“湖南熟，天下足”。
如今的安仁縣，則是湖南糧倉。
而生平大米不僅是安仁縣唯一的農業產業化國家級重點龍頭企業，也是中國好糧油重點示范企業、湖南省扶貧突出貢獻單位，總年加工可達42萬噸。可以說，湖南糧食看安仁，安仁糧食看生平。
作為湖南糧食安全的壓艙石，生平大米要不負國家、不負人民，勇擔行業重任，創造有生命力的大米，服務每個國人的飯桌，做當之無愧的國民大米、超級國民品牌。
品牌戰略：放大企業規模化生產和儲備糧優勢，從湖南大糧倉走向中國大糧倉
品牌使命：生平大糧倉 守護中國糧
品牌口號slogan：國民香米，就吃生平
基于生平的戰略定位“國民香米暢銷典范”，歐賽斯認為，生平大米要想成為一個超級國民大米品牌，就要嫁接一個具有全體國民認知的母體——國民大糧倉，將品牌戰略可視化。
為什么選擇糧倉？
神農故郡，湖南安仁
華夏始祖神農曾在安仁“遍嘗百草、教化農耕”，是中國農耕文化、中醫藥文化的發源地之一。糧倉是神農在安仁教化百姓農耕的佐證；
▲湖南安仁境內神農像
糧倉事關民生大計，能夠贏得政府的大力支持
食為政首，糧安天下。大米是口糧，大米是日常，大米是民生。人民有糧倉，生活有希望，“天下糧倉”是民生大計。在二十大上，總書記心系中國糧食安全曾經說過，要“筑牢大國糧倉，確保糧食安全”。
糧倉象征豐收和穩定貨源
糧倉象征著豐收，能夠連接更多種糧大戶，也意味著保障經銷商有穩定貨源；
生平素有“湖南大糧倉”的美譽
生平的大本營安仁擁有年儲量12萬噸的大糧倉，素有“湖南大糧倉”的美譽。
生平立志打造中國第一糧倉
生平做米30年，擁有年儲量12萬噸的大糧倉，有規模化生產和儲備糧優勢，并一直堅持優種優產，優糧優儲，心系國之大者，奮力扛起“中國糧”的責任擔當，立志打造中國第一糧倉。
2023年，生平大米建成新生產線，全球最先進的瑞士布勒整套生產線設計，在加工工藝、自動化和智能化方面都領先同行，總年加工可達42萬噸。
因此，生平大糧倉就是生平品牌符號，不僅代表著生平要為千萬百姓提供優質大米口糧，保障百姓豐衣足食，更意味著響應國家“把飯碗牢牢端在自己手中”的號召，高屋建瓴地扛起儲糧備糧的重擔，體現出企業的社會責任擔當。
世界糧倉看中國，中國糧倉看生平！
生平大糧倉，守護中國糧！
03
1個糧倉符號搶占認知
歐賽斯深入研究糧倉的發展及圖形符號的演變，有兩個重要發現：首先，糧倉古已有之
早在堯舜時代，就已經出現了建在地面上像房屋一樣的大倉，甲骨文“倉”字從形狀看就是房子里面放著盛糧食的器具，而且還有人看守。
其次，從古至今，“倉”的結構始終不變
從隋煬帝時期建立的稻草糧倉“含嘉倉”，到新中國成立時期建立的磚房糧倉，再到現代化混凝土結構的糧倉，以及科學農業發展時期的鋼結構糧倉，雖然從古至今糧倉的材質一直在迭代，但是圓筒尖頂的結構被保留了下來。
生平大糧倉符號的基礎結構應運而生。
在繼承生平大米品牌原有的符號元素基礎之上，生平的新logo/符號誕生了。
04
1個糧倉人IP“倉滿滿”活化定位
雖然糧倉符號已經誕生，但是對消費者來說，這個符號雖然具備高識別性，但并不能和消費者產生情感連接，也無從談起互動。
生平大米作為湖南糧食安全的壓艙石，要傳達給消費者的是安全和健康、是有擔當的為國為民的企業形象，不僅要在湖南境內建立影響力，還要走向全國，成為具備國民知名度和影響力的超級國民品牌。
要想達到這個目的，就必須創造一個生動活潑的具象化IP，承載生平的品牌使命和品牌價值，與消費者深度互動，看到就記住，記住就忘不了，一傳十，十傳百，百傳千，形成口碑效應，打造品牌效應，從而驅動大規模購買。
歐賽斯以糧倉為創作源頭，緊貼生平戰略定位“國民香米暢銷典范”，經過多輪創作，反復修改，打造出一個具有親和力，積極向上的糧倉人形象——倉滿滿。
① 頭頂：代表行業屬性的小稻谷，醒目又獨特；
② 倉頂（帽子）顯LOGO“生平”：品牌名稱露出，體現私有化；
③ 卡通頭身比：糧倉擬人化，卡通頭身比，炯炯有神的大眼睛，能夠吸引目標客群；
④ 國民香米暢銷綬帶掛在前胸，自信滿滿，體現成為國民大糧倉的自豪感；
⑤ 稻谷黃和生平紅色彩的結合，既契合行業屬性，又使得整個畫面溫暖富足，體現豐收喜悅。
“倉滿滿”品牌IP的優勢顯而易見：
1使品牌戰略更聚焦，傳達戰略定位，
帶動大規模銷售
在消費升級的大背景下，嫁接國民認知母體，用創意引爆國民香米暢銷典范定位，能夠進一步鞏固“國民香米”的認知，讓消費者想到香米就想到“倉滿滿”，說到國民香米就自然而然想到“倉滿滿”，形成獨一無二的消費者心理占位，整個品牌戰略更加清晰、聚焦。為企業帶動數億額的銷售量。
2強化品牌識別，降低識別效率成本
糧倉符號和糧倉人IP“倉滿滿”和品牌戰略“國民香米暢銷典范”保持高度統一和連貫性，能夠讓用戶快速建立品牌聯想與品牌識別，強化了品牌識別，降低了識別效率成本，提高了品牌的認知度和好感度，活化品牌視覺體系。
3體現品牌差異化，區隔競品
在整個市場都包裝雜亂、普遍單一時，“倉滿滿”品牌IP的橫空出世，可以迅速吸引廣大消費者關注，占領消費者心智，以不可抵擋的超級態勢收割市場。
4作為品牌形象代言人，實現品牌差異化
IP形象“倉滿滿”是根據生平大米的定位、行業、用戶群體設計而成，有著鮮明的人設與性格，擁有更多人性化特征，富有生命力，受眾能夠一眼辨識，可以快速吸引用戶的視線，具有強烈針對性。
不僅能夠讓生平大米的形象更鮮活、更真實，與消費者進行親密接觸溝通，更大程度地刷新存在感，還起到了品牌“形象代言人”的作用。
同時，在各種節假日或者日常活動時，每一次露出IP“倉滿滿”，都能為品牌曝光創造條件，一眼難忘的效果讓品牌在第一時間植入消費者大腦。
5親和力強，拉近與消費者的距離
增強交互度和黏性
國民品牌首先要傳遞價值，才能改變和帶動消費者態度。生平要想成長為國民香米品牌，品牌要有溫度，企業形象要有讓消費者不僅感到可信，還要可親。
“倉滿滿”契合年輕用戶對于卡通二次元的喜愛，能夠引發消費者興趣，可以通過IP“倉滿滿”在產品上進行多次傳播，實現品牌價值的輸出，促進購買轉化的同時，加深用戶對品牌的感知，增加用戶黏性。
6可持續經營
糧倉人IP“倉滿滿”具有強生命力，有持續性生命周期、有獨特內涵，可做更多延伸內容，講述品牌故事。
比如，為了豐富“倉滿滿”的應用場景，歐賽斯陸續創作了IP動作系列，如點贊手、搬大米、打招呼、育秧苗等，以及多個服裝風格，如日常風、俠客風、科技風、傳統風等，可應用于不同場景，適用于不同類型的線上線下活動，拓展應用邊界。
除此之外，圍繞一粒生平香米的誕生過程，我們還以“倉滿滿”形象，生動創作演繹了一粒生平香米的星路歷程，滿足趣味性、互動性、情感性等多重要求。
7新的盈利機會點
IP是經濟時代的“吸粉神器”，線下與線上營銷結合，可以產生系列衍生品等。
05
1個糧倉包裝范式強勢搶占貨架
在進行市場調研線下走訪時，我們發現，區域性大米品牌包裝普遍雜亂，沒有統一的包裝范式，這對生平大米來說是一個重大利好機會。生平大米原有包裝存在四大問題：同質化嚴重、價值感缺失、設計過時傳統、體系化思考不透徹。
發現了問題就要改！歐賽斯做的就是一桿子捅到底的設計，將“生平大糧倉”的價值符號體系化貫穿。經過多次嘗試，反復迭代，最終，我們建立起如下圖的包裝范式。
優勢有五點：
① 一級信息顯糧倉
包裝畫面主體以糧倉符號強化包裝范式，不僅形成高識別度，也以糧倉超級符號傳達糧食安全的高信賴感，讓消費者一眼就看到，看到就記住，記住就忘不了；
② 二級信息現“生平”品牌名和產品名
放大品牌名稱“生平大米”，實現精準識別；產品名稱“軟香米”，能夠幫助消費者決策。
③ 三級信息說暢銷
“國民香米暢銷典范”傳達品牌定位，表達暢銷事實，進一步增強消費者信賴感；
④ 四級信息列賣點icon
優“優選稻谷品種”、源“稻源生態種植”、香“入口香甜軟彈”、倉“科學鎖香米倉”，四大賣點icon，點名品牌利益，以實打實的產品價值，給消費者進一步的購買理由，促進銷售轉化；
⑤ 五級信息強信任
左上角品牌LOGO，強調核心資產，繼續把生平品牌植入消費者心智，右上角100%當季新米icon，持續增強信任。
五層信息層層遞進，建立了統一、標準的視覺形象，在包裝雜亂、沒有統一范式的大米市場，刮起一股強勢的生平風潮。
總 結
歐賽斯基于“國民香米暢銷典范”戰略定位搶占心智，通過嫁接“大糧倉”這個國民認知母體，以1個“國民糧倉”符號搶占認知、1個糧倉人IP“倉滿滿”活化定位、1個糧倉包裝范式強勢搶占貨架，構建起生平大米品牌戰略體系和視覺識別體系，占領貨架，占領終端，占領心智，席卷安仁，席卷郴州，席卷整個中國，彰顯生平“國民香米暢銷典范”，有力帶動各級銷售，實現從區域品牌向全國知名品牌的轉變！
國民香米，就吃生平！
生平大糧倉，守護中國糧！
戰略成果
1、生平新形象提振品牌整體形象，集團信心大增，新投產全國工藝設備最先進、智能化最高的5G大米加工生產線，年產可達30萬噸；
2、生平新形象大規模投放當地南縣和郴州電視臺、戶外等廣告，刮起了生平旋風；
3、生平戰略煥新品牌發布會成功舉辦，新形象得到經銷商一致認可，成功簽約5家原糧供應商，9家銷售商簽訂購銷協議，現場簽訂金額高達1.75億元。
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