歐賽斯 ·  “中國品牌戰略全案服務三大頭部公司之一”

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本文導讀

1美國運動服飾行業概覽：

已形成穩定的競爭格局，強者恒強

2安德瑪3大優勢和1大劣勢

3安德瑪品牌戰略：

聚焦戰略、營銷策略、公司資源稟賦、最近5年發展

4安德瑪在中國：十年發展,十大維度

5用歐賽斯超級品牌引擎體系，復盤安德瑪

附錄：UA 20年 | 安德瑪歷史上的20個重大瞬間

01美國運動服飾行業分析

據 Euromonitor 統計，2010-2019年美國運動服飾市場規模CAGR為6.87%，2019年達 到720億美元。2020年受疫情原因影響，美國運動服飾市場規模同比下降22.73%，2021 年逐步回暖，同比上升 28.80%。

2020年美國運動服銷售額已達700億美元，并且未來5年預測將會以9%的年增長率增長。2020年中國運動服銷售額為194億美元，預計5年后將再增長92%。

復盤美國運動鞋服市場發展，我們可以將其分為幾個階段：

1970s前（運動萌芽期）

當時，運動這個概念逐漸從專業運動員、競技體育轉向日常居民、健身鍛煉，運動產品開始普及，主要以海外品牌為主，如阿迪達斯、日本虎牌等。

1970s-1990s（運動覺醒期）

這個階段陸續經歷了慢跑熱、女性運動潮、籃球熱、休閑時尚熱等，各品牌輪流坐鎮。

2000至今（運動成熟期）

消費者的運動習慣培養完成，多品牌并購完成，雙強多超的競爭格局逐漸清晰，Nike和Adidas成為具備廣度和深度的綜合性龍頭品牌。

目前，美國運動鞋服市場已形成穩定的競爭格局，強者恒強。2021 年，Nike集團在美國的市占率達16.5%，維持行業龍頭地位，遙遙領先。Adidas市占率達6.0%，位居第二。Top2綜合運動品牌龍頭市占率維持在20%+。

隨后，UnderArmour、Lululemon、Skechers、VF等品牌市占率分別為4.3%、2.5%、2.5%、2.5%，更聚焦細分賽道的品牌隨著消費者偏好、潮流機遇的變化而起伏。

美國2000-2010年運動服裝行業分析

資料來源：Euromonitor International

未來趨勢：

疫情后，人們愈發關注身體健康，分別有54%和52%的受訪者通過鍛煉和戶外活動的方式改善健康，進行身體保健。不僅有39%的消費者在近期購買了運動服，而且有約一半的人穿著運動服并參與了體育活動。

資料來源：Cotton Incorporation調查

從消費者期望來看，人們希望購買功能性服裝和舒適的衣服，具有吸濕排汗、溫控、除異味、耐磨、防潑水等功能的服裝更易吸引消費者。

針對這些需求，全球頂級棉纖維推廣機構——Cotton Incorporated推出了吸濕快干系列WICKINGWINDOWS?和TransDRY?以及防水透氣系列STORMCOTTON?技術等棉科技，使全棉制成的服裝既保留了棉的透氣性和舒適性，還具有吸濕快干、防水防油、無靜電吸附等功能，將成為未來運動服飾材料的趨勢之一。

2000-2010年，美國運動服飾已經進入成熟市場，耐克、阿迪達斯、特步等國際品牌基本占據運動鞋和服飾的大部分市場份額。新的細分市場——緊身專業功能運動服，并沒有太多競爭者，細分市場規模不大，安德瑪以70%份額成為絕對領先者，且該市場年均增長15%以上，遠遠超過其他傳統運動鞋服市場。

02安德瑪的優勢和缺點

行業本質是滿足客戶三層需求：第一，功能特點明顯；第二，運動技術持續提升。公司持續研發運動員級別的產品，并提供緊急訂單需求（一天之內完成訂單）；第三，品牌性格需求。

從這個層面來說，高功能運動服飾的行業本質是滿足專業運動員的高品質和功能性需求。

1安德瑪三大優勢

安德瑪公司產品個性定位——專業、緊身、時尚。第一，產品多樣，功能特點明顯

安德瑪公司成立于1996年，創始人 Kevin Plank當時還是一名橄欖球運動員。由于厭倦了訓練時經常不斷更換棉T恤，他希望能發明出即使在炎熱環境下也可以保持干爽、涼快、輕便的緊身衣服，于是創立了安德瑪（UA）。

當時，安德瑪還是一個小品牌，實力非常有限，最早專注在緊身專業運動服，定位于健身房和橄欖球服，推出的HEATGEAR運動緊身衣大受歡迎，隨后又相繼推出了COLDGEAR 和四季ALLSEASONGEAR也受到歡迎。目前，在運動緊身衣市場，安德瑪占據市場絕大部分份額，遠遠高于耐克和阿迪達斯。

發展壯大之后，安德瑪開始在2006年推出八款美式足球鞋，其中一款賣點是輕身、透氣、抓地力。穿了安德瑪的防滑鞋的美式足球（橄欖球）的運動員，可以放心在濕滑的草地上拔足狂奔。

當年8月，安德瑪成為美國國家美式足球聯盟的第三個官方球鞋供應商。同年，安德瑪在美式足球鞋的市場占有率從零上升到26%，而耐克由64%下滑到49%，說明公司產品的賣點差異化很強，且功能良好，抓住客戶需求。

目前，安德瑪業務范圍逐步擴展到雪地服、賽馬服、減肥服、劍擊防護手套等。

第二，產品專業性強

根據邁克爾波特五力模型，分析企業核心競爭力可以發現，安德瑪的優勢當初并不是很明顯，需要面對大品牌耐克和阿迪達斯的挑戰。

而且公司既對上游原料供應商、下游經銷商客戶沒有強勢的議價能力，也沒有足夠的資金勢力和競爭對手、潛在競爭對手實施廣告、研發投入上的競爭。

但是，安德瑪采用了獨到的營銷策略：草根行銷。一切以運動員為根本，提供貼身快速服務。由于公司缺乏資金，所以希望通過優質的服務制造輿論、媒體熱點傳播，以一傳十、以十傳百的方式，讓運動員圈內傳播安德瑪是一個專業的運動品牌。

有一個例子，一個運動員在比賽前一天遺失了球衣，球隊經理人四處尋找生產商提供新衣，但所有生產商都說無法在一天內生產制造出來，最后只有安德瑪哪怕是一件球衣也接單生產，并在一天內完成并交付，贏得了圈內專業運動員的口碑。

運動服飾公司除了提供功能的球衣外，還要符合運動員的突然需要，才能建立口碑。安德瑪為此投巨資成立了縫紉機車間，因此可以在幾小時內完成巨量緊急訂單。此外，如果運動員需要在決賽前兩三天做好比賽服，公司也可以量身定制，滿足需求。

消費者有跟風消費習慣，看到專業運動員身穿安德瑪緊身運動服裝，并給與相當高評價之后，也會相信自己穿安德瑪緊身運動服裝同樣可以提升運動表現，并且十分時尚。草根式行銷鞏固了行業本質的第二層次，即產品具有專業功能，能夠提升運動表現的價值，提升品牌的美譽度。

第三，運動精神

消費者希望通過健美的身軀體現男性魅力，對大眾而言，購買安德瑪的產品服裝，可以體現出完美肌肉線條，是顯現男子健美氣概最簡易的途徑，類似飛人喬丹穿耐克氣墊鞋的感覺。

例如，安德瑪的廣告之一畫面呈現出的是球員經過艱苦的訓練后，正式上場比賽時，穿上了安德瑪的緊身運動服，然后在比賽時疾馳奔跑，顯現了肌肉線條和無窮的爆發力量。

廣告賦予穿著者力量、雄心和斗志，突出了男人力量美，側面傳輸給消費者一種概念：只要穿上運動服，普通人也可以具有運動員的魅力。這種定位能夠建立品牌和消費者之間精確的聯系，安德瑪就是定位“運動力量美”“男子運動精神、氣質”。

總結以上營銷層次金字塔：

第一層是提供多樣的產品滿足基本市場需求；

第二，通過草根行銷模式，口碑營銷給消費者，每款產品具有專業功能；

第三，可以顯示運動氣質。

2安德瑪劣勢：定位專業市場，小眾化

安德瑪是否可以進入籃球市場？答案是肯定的。

NBA球場上運動員穿安德瑪衣服，從而側面宣傳了安德瑪，如在2001年NBA決賽上，4200萬觀眾看見銳步代言人艾弗森戴著安德瑪的護臂。安德瑪引起了觀眾（潛在消費者）的注意，獲得免費宣傳的機會。

在NBA賽場上，運動員詹姆斯也被體育記者發現他在耐克球衣底下穿安德瑪的功能服裝。

目前，隨著安德瑪功能專業、運動精神的宣傳和普及，很多女性開始希望體現一種混合男子氣概的力和美感覺，因此越來越受到年輕女性運動消費者的青睞。

03安德瑪品牌戰略

1聚焦：從小眾品牌到國際知名品牌

安德瑪聚焦專業服務運動員市場，之后傳播到大眾消費者，突出專業“運動服、運動鞋”的定位，具體表現為從產品體現第一層次基本功能，到第二層次實現專業功能，再到體現運動精神快樂的三層次。

2營銷策略

安德瑪產品在美國的快速發展，說明了一個問題：在耐克、阿迪達斯巨頭占大部分市場份額后，運動服飾的并不是就沒有機會了，而是看小公司或新品牌是否能抓住市場差異化點，找到精準的市場定位，集中火力猛攻一個超級賣點，做深做透。

從基本功能來說，目前，大部分國際品牌基本都是代工廠生產的，比如耐克、阿迪達斯、彪馬、銳步、安德瑪目前都是由臺灣企業裕元工業生產，技術都已經差異不大，原料（布料和鞋原料）差異也不大。安德瑪并不專門研發開發新材料，而是善于使用目前現有的科技成果，比如特色產品微纖衣料就是外購的。

大部分消費者購買大運動品牌的原因，不是因為原料和生產工藝，主要還是看重品牌背后代表的運動個性和運動精神因素。

任何一個大的運動品牌，如耐克、阿迪達斯，都是通過廣告或代言人宣傳一種運動精神，而消費者正是受到運動精神鼓勵和吸引產生購買欲。安德瑪的成功，是因為其特色“緊身的功能服裝、體現專業的運動精神、體現男子健美的肌肉美感”等，引發消費者精神共鳴，激發購買欲望。

因此，UA安德瑪的植入廣告也專挑電影中的硬漢，包括巨石強森、美漫英雄的美國隊長、蝙蝠俠等。安德瑪干燥且涼爽，也確實是演員在拍攝電影時穿在厚重戲服和裝備之下的秘密武器。

另外，UA安德瑪的店鋪裝修風格相對粗獷和硬朗，冷硬的元素貫穿始終，并通過墻面、天花板的水泥板紋理以及冷光燈的配合，充分體現其硬朗、健美的潛在“肌肉感”聯想，即安德瑪就是健美、力量的代言。

經過長時間宣傳，這種聯系就在消費者腦海中烙印了“安德瑪=健美、硬朗、肌肉感、力量”，產生了強大的精神聯系符號，成功確定了品牌差異化定位。

公司資源稟賦

麥肯錫7S體系：公司結構（structure）、制度（system）、風格（style）、員工

（staff）、技能（skill）、戰略（strategy）、共同的價值觀（shared values）。

安德瑪7S體系：建立了完善的職業經理組織形式，逐步完善7S體系，包括公司組織、戰略規劃、研發等體系，形成了完善的激勵制度、企業內控制度和共同價值觀的公司文化。

最近5年發展：衰退及重新增長

2017年，安德瑪不僅經歷了業績大幅下滑，嚴重虧損，還遭遇了劇烈的高層人事變動，業績增長緩慢，公司股票在2016年最高股價是49美元，后來下跌到了7美元，業績主要靠亞太地區增長支撐。

主要問題：創始人離開公司；美國本土公司對于籃球、足球贊助和廣告支出不足；產品品質和材料科技含量最近幾年沒有明顯的創新。

2020年，由于疫情打擊，安德瑪業績低迷，之后通過一系列突破性變革，推動恢復性增長。

2021年4月，安德瑪推出了一項旨在重新平衡運營成本以提高盈利能力和現金流的“重組計劃”。同時，Patrik Frisk還為安德瑪制定了“以產品創新為核心”的發展戰略。

通過加大在產品創新、性能表現、時尚度等方面上的投入，安德瑪得以在自己十分熟悉且擅長的專業運動領域內進一步擴大自己的優勢，讓產品繼續成為自己擴展市場的敲門磚。

2021年第1-2季度，公司收入重新回到增長軌道。中國所在的亞太市場在2021年上半年兩個季度中為安德瑪分別貢獻了高達120%和56.1%的收入增幅。

安德瑪各地區收入情況｜圖源：企業財報

04安德瑪在中國：

十年發展,十大維度

第一，品牌定位：高端功能型運動服飾

2011年，安德瑪在中國的首家門店落戶上海，正式進入中國市場。在過去的十年間，安德瑪與中國的運動家們（安德瑪對中國用戶的統稱）展開了多個維度的對話。

第二，線下和線上同步營銷服務

在服務上，安德瑪線下、線上零售渠道雙線推進，為消費者提供愈發豐富和便利的購物體驗。

第三，推出運動科技新產品

在產品上，從RUSH系列到HOVR中底、FLOW技術，安德瑪為中國的運動家們提供著搭載各式新技術的產品，滿足他們的運動需求。

第四，交互體驗活動，增加與消費者的深度溝通聯系

安德瑪還舉辦了UARA路跑學院、“把汗流漂亮”女性運動專屬日和UAROADSHOW城市巡回賽等活動，為中國運動家提供展示平臺之余，也推動了全民健身事業的發展。

第五，邀請名人球星運動員與粉絲/消費者互動

安德瑪還為中國的運動家們創造了許多與球星面對面交流的機會，比如朱婷、張偉麗等中國運動員，以及菲爾普斯、庫里、布雷迪等球星。

過去十年，這些球星的中國行和各種活動都讓中國的消費者（運動家們）留下了深刻印象。

第六，提供專業化增值服務，如健身建議和幫助

除了產品和服務之外，安德瑪也在中國市場開發著自身的增值點，比如年復一年地為中國用戶提供健身建議，從心理層面為運動家們提供幫助。

第七，尊重中國傳統文化

2021年發布賀歲短片《春節牛到家了》，將產品與春運、聚餐等春節文化元素結合，巨石強森的個人標志與牛年主題完美結合，引發共鳴。

第八，為中國消費者（運動家）提供展示運動成果和技藝的機會，成立UARA路跑學院。

第九，助力中國奧運軍團

安德瑪還贊助了中國三人籃球國家隊，助力女籃在東京奧運會上拿下一枚銅牌。

第十，疫情2020年開設云健身計劃，開創與中國用戶互動的新形式。

05用歐賽斯超級品牌引擎體系

復盤安德瑪

我們用歐賽斯超級品牌新引擎戰略體系，來復盤一下安德瑪品牌戰略重新輝煌過程。

歐賽斯超級品牌引擎體系包括如下方面：市場背景、品牌戰略定位、戰略破局點、核心表現（超級KV、超級話語、其他）、戰略成果。

對安德瑪新品牌戰略分析如下：

安德瑪公司通過分析市場，找到客戶痛點需求，精確定位品牌為高端功能運動衣/鞋， 實施有效的戰略破局點（品牌差異化定位明顯，強有力落實4P配稱策略），成功實施了品牌與消費者溝通和精神情感聯絡互動、品牌視覺觸點策略，完成了品牌的影響力滲透，并和耐克、阿迪達斯明顯區分化，激發并滿足了消費者年輕、尊貴、時尚、專業、運動、健美力量的情感精神，企業業績快速上升，并在中國成為高端緊身功能運動服的龍頭，企業構筑了強大核心競爭力和品牌勢能。

附錄：

UA 20年 | 安德瑪歷史上的20個重大瞬間

1996年

創始人Kevin Plank發明了一種吸汗的緊身T恤，并在奶奶家的地下室里創造了這家公司。這個產品第一次的購買方是喬治亞理工橄欖球隊，然后馬上又被亞特蘭大老鷹隊購買。

1998年

公司簽下了第一份聯盟級別的合同，成為NFL歐洲的官方供應商。

1999年

華納兄弟的電影《Any Given Sunday》（艾爾帕奇諾主演）和《The Replacement》的服裝合同為公司帶來了大量的曝光。之后幾年，UA的產品又出現在ESPN的《Playmakers》情景劇以及NBC的《Friday Night Lights》節目中。

2001年

與NHL、MLB和美國棒球隊的合同，讓UA成為這些組織聯盟的官方供應商。

2003年

公司最成功的廣告《Protect This House》首映。

2003年

UA發布第一條女子服裝生產線。

2005年

UA在納斯達克上市。第一天收盤價25.3美元，比IPO的13美元上漲95%。

2005年

UA高爾夫發布。

2006年

UA發布自己的第一雙橄欖球鞋，同時發布“Click-Clack”廣告。

2006年

UA與NFL簽下6000萬美元合同，成為其官方的球鞋供應商。

2007年

公司的第一條全線零售商店，在馬里蘭州的安納波利斯市Westfield Mall開業。

2008年

公司的第一個黃金時段的廣告，被放置在了最受關注的電視節目“超級碗”。這段60秒的廣告之后，UA發布了自己全新的訓練鞋系列。

2009年

UA發布自己的第一條跑線生產線。

2010年

歷史上第一次達到10億美元的收入。

2010年

Micro G籃球鞋生產線發布，時間定在2010-11NBA賽季開始之時。

2011年

英超托特納姆熱刺宣布其與UA的5年裝備贊助合同將于2012-13賽季開始，這也標志著UA第一次出現在英超俱樂部之中。

2013年

喬丹·斯貝茨和斯蒂芬·庫里加入UA隊伍。

2014年

UA年銷售額達到30億美元，超越阿迪達斯成為了美國本土第二大的運動服和運動鞋品牌。

2014年

UA勵志視頻“I will What I Want”（做我所想）發布，贏得廣泛關注。Misty Copeland為UA這個成功的女子營銷提供了一名舞者的獨特視角。

2016年

UA和UCLA（加州大學洛杉磯分校）簽下了大學體育中最昂貴的合同，在15年的時間里將為學校支付2.8億美元。