周一點評

每周一是歐賽斯固定的項目匯報（分享）日。2024年1月29日（周一），引擎6群總監孫軒分享了《XX項目售前方案的共同學習》，歐賽斯創始人&首席策略官何支濤對報告進行了專業點評。因項目保密需求，品牌名稱暫以XX代替。XX這個項目還是蠻有意思的，主題是Campaign類數字營銷。大家都知道，歐賽斯發展早期有兩塊業務，一個是品牌全案服務，一個是數字營銷。公司最早就是靠數字營銷的落地執行來養活的。我們早期數字營銷業務的量，是超過品牌全案服務的。

最初我們簽的第一個項目是腦白金數字營銷整體策劃。腦白金的微信公眾號都是我們幫他們建的。那時候是微博時代，還幫他們做了一個微博端Campaign活動，一次微博活動給他們增加了100萬粉絲。后面我們又做了一系列的數字營銷項目，如三棵樹、克明面業等。

01如何做Campaign類數字營銷

1所有公司都是內容公司

現在大家做品牌全案服務可能覺得很忙，但是五六年前的春節比現在忙，因為客戶都要趕春節檔期做營銷，而數字營銷是要落地的，要執行出來的，相比而言比現在更忙。

數字營銷業務更偏重于創意，創意往往在人身上，比如現在有很多創意熱店，一般是幾個創始人，創意能力很強，人走了店就沒了。這個跟人高度相關，很難積累，復利效果弱一些，所以就沒有加大投入了。而且當時我們的品牌業務增長比較快，因為品牌咨詢業務積累性更強，更容易積累。

歐賽斯的老策劃人，像UNA、UKI，都做過這樣的數字營銷策劃，能力都是比較強的。以前我們做數字營銷策劃，在市場上要跟別人競爭的。競爭對手是誰？天與空、環時互動等，環時互動為杜蕾斯做策劃的，那個時期是當紅炸子雞，我們都是跟這些公司去競爭的。

我們公司的定位叫數字化品牌全案公司，很多同事對這個定位感受不太強烈，但實際上我希望所有的項目小組、事業群，都能夠實施完整的數字營銷策劃方案，都有這樣輸出完整方案的能力。這個能力可以讓我們跟友商比起來，更加具備競爭優勢。

今天我們特地讓孫總分享的XX，是一個典型的Campaign類數字營銷方案。最近我們做得比較少，當然也有在做，這確實應該是各個事業群的一個必備技能，因為未來的所有公司實際上都是內容公司。

為什么所有公司都是內容公司？原因很簡單，因為現在是移動互聯網時代，大家都在手機上獲得信息。消費者在手機上刷內容、看內容，消費者眼球注意力在哪里，營銷就在哪里。現在內容的生產量比以前是呈現指數級的增長，一天的內容量可能等于十年前一年的內容量。如果企業不懂內容生產，在未來競爭中比較難生存。

這個內容包括很多種，Campaign類的分發內容也可以是某一個點的深度垂直的廣告性內容，這是兩種不同的內容形態。Campaign相當于打一個組合拳，“啪啪啪”打組合拳，一年打12拳，這是年度Campaign干的事情。還有一種，拍一個洗腦視頻，然后集中所有的火力、兵力，在一個禮拜、兩個禮拜或者一個月里大投放，就像李小龍一樣，就練一條踢腿，就一招惡狠狠地打。

這兩種內容是不同的，不是說A和B之中二選一，它是在公司的不同階段、不同情況下，選擇的最佳營銷方式。一般像世界500強企業大公司，如保時捷等知名品牌都會選用Campaign營銷，這是標配，是必備的。

做Campaign的創意公司，往往服務的都是比較大的企業，也是國際4A公司以前比較強的項目，當然不是國際4A來做創意的。

這種Campaign營銷，一般是在國際4A公司有很強的工作經驗之后，跳槽出來再和幾個人一起做一家公司，以強創意、強輸出能力，去服務大企業。成長型企業很多時候要集中兵力，找到一個最佳的時機點，找到一個定位，找到一種強勢的內容分發方式，形成出圈的能力。

2數字營銷的兩種內容：沉淀型復利性內容、樂創型話題內容

做內容有兩種，第一種叫沉淀型復利性內容。這種內容可以沉淀下來，能夠復利，能被搜索占領，能被算法捕捉。第二種內容叫樂創型話題內容。

基于維度分類法，還可以分類成兩種內容視頻，一個是垂直深度的內容，還有一個叫網紅流量的內容。比如我們歐賽斯做的視頻，現在對外分發的是垂直深度內容，就是在一個專業主題里面不斷深入、深挖，不斷做專業、專注的專業內容。什么叫網紅流量內容？大家網上經常刷到的張琦知識視頻，就是網紅流量內容。這兩種是不同的方向，也是一個公司的戰略取舍。

我們現在的戰略取舍是，站在了“垂直深度”內容方面，不站在“網紅流量”這邊。因為網紅流量內容要迎合大眾需求，迎合客戶，也就是迎合大眾內心的“7宗罪”的東西，包括“有爭議的、有投資取巧、有賺錢方法、怎么立刻發財、怎么落一個大招能夠把事情搞定、怎么暴富、有些色欲”等這些內容是最有流量的。如果做深度垂直的應用內容，流量是比較小的，但是這種戰略選擇就會產生不同的結果。

我認為，如果做網紅流量的內容，可能以后就就做不了咨詢行業。因為網紅流量的內容太膚淺了，面非常廣，目的是讓全世界都知道，適合帶貨、賣流量、賣普通產品。但一個真正有深度的企業家，最后一定是購買專業，要看到很深入的專業內容。

比如說，某客戶買了這個專業內容，這個專業深度要求“在腳下面1萬米洞的深度”，垂直深度非常深。任何一家公司都要想清楚自己做的是什么內容，你的內容要跟業務是不是匹配。這是一個戰略選擇問題，戰略選擇一定要非常清晰。

3Big idea大創意的傳播路徑

怎么把Campaign做好？本質上就是通過分配機制，把內容有效地分發出去。

4A公司的話語體系里面一般有幾個關鍵詞，第一個叫Big idea，需要一個年度大創意。Big idea之后，把年度內容編排，需要有一個節奏，第一季度干什么、第二季度干什么、第三季度干什么、第四季度干什么，然后每個月排布。這個節奏大家可以用起承轉合去理解，在一般的市場品牌教科書里面說的是預熱、植入、高潮、收尾或延續等詞語。

節奏之后要有話題和熱點，在一個Big idea下面統領一系列話題。這個話題在廣告行業叫Key Message，就是要給消費者傳遞一個一個什么Message。Key Message之后，要有creative創意，不能冷冰冰將Key Message傳遞給消費者，要變成一個帶有創意的東西。

這個創意是什么呢？

把創意最后落地，就是圖片、視頻、文案或者這幾種相互融合。比如病毒化的gif動圖系列、表情包系列、一首歌、一個走心的視頻，都在傳遞Key Message，都是基于Key Messag創造內容。基于創意的內容出來以后，要投放到一個載體上。這個載體以前是微博，現在是兩微一抖。

我們做腦白金數字營銷項目時，主要投放載體是微博，通過微博傳播出去。投放時候要選擇媒體，選擇內容露出的地方，之后就需要有Mechanism(機制) 。

Mechanism是什么？

實際上它是一個傳播落地的路徑設計和路徑機制，比如說這個話題內容，我先找了幾個托傳播。比如我找了一個素人，但素人可能是我安排的，和官方沒有明顯關系，這就是個傳播落地路徑。之后，通過幾個安排好的達人轉發，達人轉發了以后又有幾個大V號轉發。比如李佳琦，付了費用，他就幫你轉發。這個是傳播路徑設計，通過這個傳播路徑，帶動了一系列的后續的傳播。你要有這個路徑設計意識，要對傳播的規律比較了解。

再下面就是資源。一個好的內容、一個創意，如果只找幾個素人轉發，掀起的風浪太小了。需要找一個超級大號，比如羅永浩和東方甄選董宇輝轉發一下，那就不一樣了。他們目前正是大眾注意力的焦點，可以通過他們來放大你的資源。

這幾個Big idea路徑，從大創意、節奏、key Message核心信息、傳播載體媒介（Vehicle）、客戶傳播機制,到最后的傳播資源，就這幾個路徑步驟，基本上就把年度分配的營銷計劃搞清楚了。

大創意是什么？就是帶上一個創意，把這個話題搞大，把熱點搞大。注意，所有的一切最終都要圍繞著核心價值定位，否則這種創意就是耍流氓。現在很多廣告公司整個的傳播都沒有圍繞客戶的戰略走，實際上這個傳播不是太有效，這也是我們這樣的公司和友商很大的差異。所以只要你寫的出來，我們做的Campaign依然有競爭力。

這種方案的組合其實并不難，是比較好寫的，但是它需要很多創意，越年輕的小朋友可能越好寫，因為他知道話題熱點，腦洞創意比較大。

當然，還有一個難度，有些東西要在方案中直接呈現出來。比如說做一個gif動作，這個視頻得直接做出來。如果是一首歌，要直接唱出來。這種所見即所得的征服力比較強。

我們形成競爭差異化的東西是什么？是我們基于戰略定位的差異化。和天與空公司競爭、跟環時互動公司競爭，我們也依然能競爭過他們。不是說他們善于搞Campaign,我們就打不過他，因為他們對戰略、對商業的理解比較弱。這些公司的幾個創始人都是搞創意的，在商業上理解是不可能太深的，我們不用發怵。

基于戰略定位的品牌傳播就叫“定位型種草”，種個草都要定位型的，如果“種草”不定位就會完蛋。所有“種草”的內容，形式可以千變萬化，可以非常搞笑，非常有創意，但是它內核中的一個點一定是保持一致的，這個點叫核心價值(Core Value)。否則寫的內容千變萬化，寫了好多不同內容，沒有一個聚焦點，都是無用功。核心價值是在Big idea之上的東西。

大家一定要注意,有核心價值才有Big idea。Big idea只是讓這個核心價值講的不枯燥一點。三棵樹的核心價值叫做“健康漆”，但不可能每年講都健康漆，多乏味，沒有傳播力，所以每年要基于核心價值搞個Big idea熱點話題出來，今年這個Big idea、明年那個Big idea，讓它更具有煽動性，更具有動態傳播性，把話題搞得大一點，事情搞得大一點，能夠帶動后面的傳播。這就是Big idea做的事情。

Big idea要基于核心價值，統領節奏，再統領Key Message，再統領Creative(創意)，再統領傳播機制，再統領Resource(資源),最后落地，就形成了一個完整的方案。

以上是對整合數字營銷過程的一個介紹，希望未來每個事業群都比較強，能夠出這樣的數字營銷方案。

第二，這種整合數字營銷方案是比較好寫的，難的地方不是寫這個方案，而是把它做成一個營銷內容，越做出來越有效果。它不是一個理性邏輯的推理，玩的不是左半腦，而是落地的手上功夫。

02如何用好營銷的兩種經典工具

我寫過相關文章，“種草”不是種幾株草就有效果的。現在做內容無非是兩個，一個是內容量是足夠大，都圍繞著一個點來打，另外一個是內容的濃度足夠高。

第一種，種草內容量足夠大

現在種草不是種個100篇、200篇，也不是種個1000篇、1萬篇就夠的，而是要打底萬篇打底，而且必須是高質量，才能從量變到質變。這一萬篇要圍繞一個中心點，就不是種一個“草”，而是種出一個“小草原”出來。

因為現在種草的人太多了，外面滿世界全都是草，一大片草原，你種了兩棵草，別人根本不可能看到。只有種出小草原，可能還能被注意到。

第二種，種草內容濃度特別高

現在出現了很多洗腦式廣告，“找工作就要找老板談，找老板談，找老板談，找老板談”，搖頭晃腦的夸張形式，大資源投放，這種瘋狂的廣告內容在二十年前是不可想象的，那時我們都是要拍唯美的、漂亮的廣告。但現在就變得非常合理，為什么？

主要是傳播環境發生了變化，企業要在一個極致的點突破才有機會出圈。要么是量，要么是極致，處于中間的模式都歇菜，不太有機會出來。

很多傳播問題，表面上是傳播，回到最后還是定位問題、戰略問題，甚至是企業組織管理的問題。如果這些沒有做好，傳播無論如何都是做不好的。

歐賽斯有兩個工具，一個叫核心價值推導模式，這個工具實際上是很強大的，我們很多小伙伴都沒有注意到這個工具。另外一個是我們的教科書里的工具——SWOT分析工具。

1核心價值推導工具——歐賽斯“16字訣”

怎么推導核心價值？

很多小伙伴希望有一個邏輯性更強的推導方式，這個核心價值推導工具就是。它是一個極具包容力的工具，比定位甚至還更包容。品牌定位里有特勞特的品牌定位，還有邁克爾·波特“定位”，這兩個還是不同的定位。邁克爾·波特講的是企業的戰略定位，特勞特講的是更前端的心智定位。

現在我們國內的同行，往往只能做一個方面的東西，不兼容另外一些，但是我們的核心價值推導工具推導下來，能兼容功能價值、情感價值、自我表征價值和資產價值，四個點都能兼容，這是它最大的價值所在。

第一，要找到行業發展階段

在行業發展早期的時候，還有大品牌占位的機會，能有機會空位和發展機會。到了行業成熟期，肯定不會有這樣的機會。洞察完行業以后，首先要找到可以做的事情是什么，在行業階段里面你可以做的事情是什么？到了行業發展后期階段，要做品類分化、高端分化，在發展初期的時候，不用做高端分化。品類還沒有發展起來，怎么做高端分化？

要對行業有深刻的理解，找到行業中的機會，找到趨勢。趨勢是什么？就是消費者購買驅動力。消費者購買的核心驅動力，就是消費者的痛點。

第二，找這個需求滿足的不充分

第三，找到隱藏的需求，找到新產品的最大購買動機，這個肯定是有機會。

我們在研究日化的時候，發現阿道夫洗發水叫香氛洗發水，就是留香能力比較強。把“留香”這個需求點放大，它就開辟了一個新的細分品類——“留香”，這就是一個沒有被充分滿足的消費者需求。

我們品牌咨詢行業有兩個不同的概念，第一個叫瞄著競爭對手建立競爭優勢，第二個叫“泡妞”理論。競爭無所謂，我只要滿足客戶的需求；競爭沒關系，最重要的是滿足“妞”的需求，這是兩個不同的理論。這兩個理論其實都有邊界，都說明了一部分問題。

像XX 所在的市場，就是一個充分競爭的市場，大家已經正式要開始打仗、決戰了，你不瞄著競爭對手，怎么會有機會？就像我們Dang歷史上打仗一樣，到了四大決戰的時候，你不看國民Dang的劣勢，這個仗怎么打？這個已經是不是你死就是我亡的時候，必然要瞄準競爭對手、建立競爭優勢。

在行業早期時候，可以用“你打你的、我打我的”策略。比如餐飲行業，是消費者需求多樣化特征的行業，消費者不會只吃一種菜，因此餐飲行業里面更容易實施“你打你的、我打我的”的戰略。我今天要吃黃山菜飯，明天要吃酸菜魚，后天要吃酸辣雞。消費者有各種需求，都需要得到滿足。

但是，到了互聯網行業市場，消費者可能剛開始點美團外賣，到了最后只選美團，或者再過一個月了，只選餓了么，這個是贏家通吃。

為什么是贏家通吃？

因為互聯網平臺的客戶遷移成本是0。比如小何做了一個平臺業務，他比我做得好一點，因為遷移成本是0，所以消費者都遷移到小何的平臺，導致我的平臺上的消費者全沒了，贏家都通吃了。

不同行業的競爭情況不一樣，如果在這種贏家通吃的行業里競爭，你不瞄準競爭對手，你怎么打？一丁點機會都沒有。所以一定要審視競爭中間的機會，根據行業情況、根據自身資源稟賦來做選擇。

市場上有時候可能會有些機會，但是你搞不定、hold不住。比如說我們現在想做300億以上收入規模公司的戰略咨詢，想做麥肯錫這樣的業務，行業客戶肯定有這個需求，但這類企業戰略咨詢業務，跟我們的資源比例不匹配，不適合我們。

第一，不是說市場沒機會，而是我們要篩選，找到核心價值發展趨勢，這就是“行、敵、我、客”四情。

“四情”包括行業洞察，就是找到所有發展機會，把它列出來進行篩選。

首先，這個點是不是市場最感興趣的，有沒有觸動力；

第二，能不能具有強競爭性，能不能定義別人、定義自己。

因為核心價值是未來所有產品賣點的一個集合共性，共性是核心價值點，具有包容力，否則它只是做了一個產品，這個產品做完了以后，就擴張不了了。能不能支撐核心價值點，在價格更貴的情況下賣得更好，然后才是未被滿足的市場需求，才能準確定位。

我們歐賽斯的“16字決”，是在大的框架下進行推導。我們現在也碰到一些項目，它的戰略定位需要邏輯更鮮明的推導，我們就按照這個邏輯去推導。這個工具其實很強，不僅能夠定位功能價值，也可以定位情感價值，還可以定位表征價值。

2第二個，SWOT分析工具

所有我們能夠用到的最好的東西，往往是在我們的教科書里。現在很多小伙伴對教科書不太重視，但是實際上你在大學里學習的這些教科書，才是真正最經典的。能定義為教科書的，都是篩選過的、經過了幾十年沉淀的精華。現在好多網紅的熱門東西，都經不起時間的沉淀檢驗，不會成為教科書。大家一定不要看不起教科書，教科書才是最牛X的。

SWOT模型工具就是屬于教科書級的。大家都會套這個模板，但是所有方案里的SWOT策略有什么具體作用，很多人也不會太深入思考。實際上，寫好SWOT是很不容易的，因為它里面還包含有四種競爭戰略。SWOT:Strength(優勢)，weakness劣勢，Opportunity市場機會，threat威脅。

一般我們做定位就是抓住優勢、利用機會，尋找市場上的增長機會。有這個機會，正好我們有優勢，那就抓住優勢、定位機會，這實際上就是一個“增長型戰略”。我們服務的易太超跨越型增長，正是企業趕上了行業的增長機會，充分發揮自己的優勢，它就是采取了增長型戰略。

但是，如果市場正好有機會，但是又是你的劣勢，你怎么做？

這兩年，在品牌定位行業里面，我們咨詢行業明顯的趨勢在哪里？

一是，央國企的訂單量在增加，央國企你是否可以搞定？

我們感覺到了這種需求機會，發現市場在向這個方向發展。如果內部沒有這個優勢，但是市場有機會，就要利用自己資源改進自己，然后抓自己優勢，從而扭轉劣勢，這也是種戰略。

二是，這兩年國內企業出海是趨勢，品牌出海做國際業務比較多。

這對品牌咨詢公司來說也是機會，那么，歐賽斯要考慮能不能抓住這個機會，我們的資源優勢是什么，這都是要思考的。

我們有國際化基因，我本人是有這個基因，具有國際咨詢公司及美國公司經營經驗，對老外的需求還是比較了解，還是能夠抓住這出個海機會的。我們有一些友商對老外的需求不太了解，他們要做的話，就有明顯的劣勢，要充分改善自己才可能有機會。

還有一種戰略是“扭轉性戰略”。如果企業自身是劣勢，外部有機會，可以采取“克服劣勢、利用優勢、抓住機會”這個“扭轉型戰略”。

如果企業自身是劣勢，外部有威脅，這種情況如何辦？那就是防御性戰略。如果企業在市場上沒有機會、只有劣勢，那就只能收縮業務了。在這種情況下，公司要非常清楚，先把這一畝三分地守住，在這個市場先活下來再說，在市場上牢牢茍住、守住。

如果企業自身有優勢，外部有威脅的情況下，還可以采取“多種經營戰略”方式，要保持警惕、多種經營。

總結一下

今天講了兩點

第一

怎么把Campaign數字營銷，基于話題、熱點、年度的、數字營銷策劃做好；

第二

在我們的策劃服務項目時，怎么充分用好一些最經典的基礎工具。

謝謝大家，我的點評結束。