駁楊不壞「停更雙微一抖」，雙微一抖還是得更新
楊不壞老師文《停更兩微一抖》引來了大家的圍觀，隔三差五就有自媒體回應。但是眼看該文流出廣告圈，竟引來了企業職業經理人的轉發，所以今天就從品牌方的角度回復一下楊不壞老師的文章。
提前申明：如文章言中一二，自是品牌功效；若言語有差，當屬學藝不精。
01、兩微一抖對品牌方意味著什么
隨著移動技術的不斷提升，消費者的行為軌跡發生了巨大的變化。由單純的搜索引擎獲取信息轉變為百度、微信、知乎、點評等多平臺搜索品牌的信息與口碑，受傳播內容影響較大，對品牌商內容生產的接受閾限值在提高。
我們知道，品牌營銷正變得無處不在。而兩微一抖并不能從狹義上去理解。他們可以同步到全網多個平臺，如：騰訊、百度、網易、搜狐、知乎等。而這些都是消費者接觸品牌內容的關鍵媒介。對大品牌而言，全方位覆蓋品牌價值傳遞，是不能放棄的流量大池；對中小品牌而言，雙微一抖是為數不多的免費媒體。
而且雙微一抖不僅是品牌方與消費者的關鍵接觸點，更是直接帶來銷售轉換的重要媒介。以西貝親嘴打折節推送的文章為例，閱讀量為10萬+，假設轉化率是2%，6.6折的優惠券最終能核銷給2000個用戶，以客單價100元計算，也就是說這篇推文能夠撬動總共20萬的銷售機會，你覺得還能夠不夠重視嗎？況且，親嘴打折節已經變成了西貝的文化名片了，大家覺得能夠停更嗎？
因此我認為，兩微一抖不僅是企業與消費者的關鍵接觸點，更是直接拉動銷售的重要媒介。這完全符合克勞德·霍普金斯的“廣告的唯一目的是實現銷售”觀點。
而且，從企業的投入角度來說，更新雙微一抖的成本遠低于物料印刷、物流運輸、物料派發等成本。這里我們就不過多討論了。
02、品牌原型決定品牌內容
楊不壞老師舉例：
賣洗衣粉的，就好好賣洗衣粉，傳播如何把衣服洗得更干凈就好了，為什么還要成為一名段子手？
比如賣洗衣機的，扮演好一個洗衣機的角色就好了，為什么要成為什么總教頭？
洗衣粉我們沒有過多研究，但是對賣洗衣機的海爾還是所有了解。
我們拿海爾為例，海爾的核心產品是洗衣機（海爾洗衣機全球市場占有率第一），但海爾的品牌是什么呢？海爾代表著“愛鄰如己”保護他人、助人，為他人盡心盡力。因為海爾的品牌原型是照顧者。所以，我們看到海爾的官微，有事兒艾特它，它會想辦法牽線搭橋，為你提供幫助。
我們再來看賣漢堡的麥當勞，它是天真者的品牌原型，代表著自在做自己，善良、道德、樂觀希望得到幸福，所以，我們看麥當勞的推文，他一直不跟熱點，專心做自己。
再來看下賣鞋子的Nike, 它是英雄的品牌原型，代表著用行動證明自己的價值，所以，我們看他的推文，他一直在主張跟Nike一起行動起來。
為什么要塑造品牌，而淡化產品屬性，因為產品會被淘汰，而品牌卻能流傳千年。品牌原型對企業而言是品牌要打造的專屬形象，品牌方要掌握產品所屬類別的基本意義、定位自己的產品、依循此定位打造出的專屬形象，以巧妙、精致的方式傳達出去，讓這個形象成為滿足目標受眾內心渴望的解藥。對消費者而言，品牌原型能夠引發消費者深層的情感，品牌原型的意義在于能讓一個品牌能夠在消費者心中“活起來”。
在世界各地所發現到的神話和原型之所以流傳千百年，是因為他們反映了人探尋生存意義的永恒道理。
華杉在講企業社會責任曾提到：
企業要成為社會某一方面的首席知識官，為社會承擔知識儲存和只是探索的責任和使命，養成社會對品牌的習慣性知識依賴，這是巨大的戰略和營銷優勢。
那么，站在企業的角度來說，品牌內容的創作有三個關鍵點：
1、定方向：具象來看就是針對細分市場，設計品牌定位，指導后期所有的戰術行為，才能有的放矢；
2、樹三觀：戰略的本質是價值觀的折射，什么樣的價值觀決定了什么樣的戰略設計；
3、立人設：品牌戰略在很大程度上指導著傳播行為的落地。
03、兩微一抖失敗多在內容
現在的情況確實是品牌號推送的內容不受消費者喜歡。造成這一現象的因素有多個，如：
1、不清楚品牌原型，想當然的進行品牌內容輸出，并沒有站在企業戰略的高度評估自身的內容輸出帶來的品牌認知的沉淀，兩微一抖變成了既無用且無聊的例行公事，甚至有人說反正是給自己看的。這就導致了員工覺得煩，老板覺得沒效果；
2、組織權限導致更新內容面目全非；這取決于品牌崗位是否作為企業組織內的核心崗位還是邊緣崗位。我們遇到過這種情況，運營寫了文章主管改，主管改完經理改，經理改完總監改，總監改完老板改（后續我們會針對企業內部的品牌決策意義寫一篇文章）。
3、為了追熱點而追熱點；去年我們有一個做凈水器的客戶詢問怎么追世界杯的熱點；
而這些，都是方法的錯誤，并不是雙微一抖本身的問題。對品牌價值內容進行單項輸出的方式已經被淘汰了。未來品牌內容的互動性就尤為重要。品牌需要通過內容分發，提高用戶參與，使用戶自發分享內容，傳遞品牌信息。最近比較火的“流浪地球官方設計師PK網友設計師”就是一個很好的例子。
所以，在內容輸出上，我們可以把兩微一抖的更新進行分類，針對所面向的消費群體不同，甄選不同的品牌熱點內容。譬如：
1、時間熱點：通常的重大節日、紀念日、重大社會活動、重大體育賽事等等，其時間都有跡可循。
2、概率熱點：如夏天的水災；冬天的雪災；6月考試季與大學生畢業季；9月的大學新生季。
3、規律熱點：如明星劈腿、名人去世、知名企業倒閉等。
04、行業屬性決定更新頻率
企業方的品牌內容是否需要適配所有的受眾，未來消費者對品牌內容的要求在于哪些層面？對于兩微一抖的更新頻率與內容，還是需要根據行業屬性與品牌價值不同來決定；
像母嬰行業，如果保持更新一些育兒干活貨，消費者還是喜聞樂見的。因為新生兒產品本身就是剛需，而90后新生兒父母對育兒知識也保持高度關注。這也是孩子王為什么能夠在7年時間里成功的核心因素；
而像維他奶這種消費者關注度本來就不高的快消品類，如果品牌價值是年輕化的方向，就可以改用參考脈動的玩法，做點好玩的東西比較好。
最后，給品牌方（企業方）一個提醒，更新的內容除了是企業和產品相關的重大活動外，不要盲目的追熱點，求閱讀量，忘記了品牌更新內容的目的和價值。應當更新多一些跟自身產品相關對用戶有用有價值的內容，成為用戶心中的權威專家。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：品牌咨詢那些事兒（ID: Brand-Growth2019）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（9條）