“雙微一抖”真的能抖起來嗎？
首發(fā)：全棧市場運營人
距離傳出“一條抖音捧火一個品牌，雙微一抖時代即將來臨”的聲音剛剛過去一個月。這段時間品牌們風風火火陸續(xù)入駐抖音，很多已經在抖音開賬戶的品牌，或即將在抖音開辟新天地的品牌，都將“雙微一抖”作為未來新媒體運營的基本標配。
抖音也不負眾望在不久前正式打開品牌藍V申請通道，同微博和微信相似的申請流程，不同于微博藍V登錄直接顯示的黃V認證，需重新走一遍認證流程才能顯示獨特的抖音藍V標識。相信此刻已經有很多品牌開始著手準備做官方藍V認證了。
于此同時，過去的2個月，很多知識付費平臺也乘著這波熱勢開始陸陸續(xù)續(xù)出品“抖音運營及營銷推廣”相關課程，基于很多成功案例或親自實踐的案例，勢在幫助更多品牌（企業(yè)&個人）在抖音上成功打開市場，助力很多新媒體小編在抖音上一展拳腳。
然鵝并沒有多大成效，因為很多課程的案例都是集中在本身就是IP的個人品牌上，具有一定號召力和粉絲，并都偏娛樂化內容。課程中講的營銷推廣方式也都建立在要有專業(yè)內容創(chuàng)作團隊，和基本官方合作助推上，其經驗無法復刻在更多企業(yè)品牌的實踐。
隨著各大平臺開始屏蔽短視頻類內容的分享鏈接，眾多官微在抖音上初試效果均未達到一夜爆火的預期，其他短視頻平臺后來居上來勢兇猛，互聯(lián)網人談起抖音的頻次愈加減少。而已經運營抖音一段時間的新媒體人們逐漸發(fā)現(xiàn)，在運營過程中，內容生產門檻高，品牌曝光幾率小，用戶黏性低、聯(lián)動環(huán)境不完善等問題依次出現(xiàn)，不禁開始懷疑“雙微一抖”時代真的已經來臨了嗎？
其實如果冷靜下來回首觀望過去半年品牌在抖音上的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，抖音真正帶火的只有兩類品牌：
一類是個人品牌，即那些在各行各業(yè)努力展現(xiàn)自己技能或特色的個人，很多普通用戶已發(fā)展成抖音的KOL，如已經坐擁1400多萬粉絲向演藝圈進擊的費啟明、搞笑有趣的老王等，這些本人帶有非常鮮明特色的很容易成為網紅或者流量明星，也給更多希望成名的普通人帶來曙光；
另一類是生活品牌，即擁有線下實體店、覆蓋吃喝玩樂等用戶生活圈、觸達用戶剛需的品牌，比如大火的海底撈吃法、coco網紅奶茶、西安網紅摔碗酒等，這些都是普通用戶的生活日常，用戶可以照搬網上相關教程在線下低成本親自實踐，娛樂性強，體驗佳，效果好，一般轉化率都非常高。
如果是這兩類用戶，是很適合在抖音上多多耕耘努力發(fā)展的。可世上品牌千千萬，爆款品牌寥寥看。眾多后續(xù)進入的大多品牌，目前都很難或者很慢能達到類似那些經典案例在抖音快速發(fā)展，并擁有大量的粉絲關注和粉絲擁護，其實際的用戶轉化率非常低。
之前有人說抖音在定位上對標快手，社區(qū)發(fā)展對標微博，最近更是上線了可以發(fā)文字圖片內容的功能，與微博極盡相似，但用戶還是更多熱衷于拍視頻。近幾年品牌們都習慣了利用微博平臺對外發(fā)聲展示形象吸引新粉絲，利用微信平臺基于內容傳播加強用戶粘性，那么抖音這個平臺會給品牌帶來什么呢？
任何品牌或APP的生命周期都逃不過“拉新-留存-促活-轉化”，傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網品牌都很相似，需要不斷吸引新用戶關注、并通過產品某個功能特點留住用戶，通過各種市場活動、品牌宣傳提高用戶對品牌的辨識度和認知度，最后轉化付費，成為忠實用戶或核心用戶。在這之中，活動或品牌聯(lián)動是如今眾多品牌漲粉最快的方式之一。
很多聚集大眾品牌的平臺都要給品牌及粉絲用戶營造能完成閉環(huán)活動的社區(qū)環(huán)境，抖音剛剛上線了社區(qū)，微博也一直有自己的社區(qū)生態(tài)，但縱觀兩個平臺社區(qū)的一些功能和規(guī)劃，差異還是蠻大的。
之前有品牌朋友想在抖音做一波品牌聯(lián)動，一同分析了如何能讓品牌在抖音上玩的更嗨，用戶參與度更高，討論下來發(fā)現(xiàn)，目前抖音的環(huán)境，并未給品牌聯(lián)動帶來好的環(huán)境，還是存在一些不可避免的缺點：
社區(qū)環(huán)境較為封閉：抖音目前還是一個比較封閉的社區(qū)環(huán)境，即用戶內容通過算法上熱門推薦，品牌內容很少被推進大眾視野中，基于品牌而言，與用戶依舊是點與點，缺少連接的通道；很多品牌為了能在抖音上漲粉，都努力在個人朋友圈、微信群、微博等渠道散播，來吸引自己粉絲關注。
商業(yè)化合作為主，品牌自主發(fā)聲反響差：抖音目前多是商業(yè)化合作，搜索下的熱門話題都是官方推薦，極少看到的品牌相關話題和內容；無論是開屏、信息流、話題推薦更多是以商業(yè)化合作居多，品牌官微發(fā)起的話題在沒有基礎粉絲的帶動下，是很難擴散的。
內容傳播空間較小：抖音里的內容分享，只能單獨分享給站內某個好友，無法做到在個人抖音圈子的擴散。
平臺推薦機制阻礙品牌中心化發(fā)展：源自頭條技術的千人千面推薦機制，每個人在抖音看到的內容都可能是不同的，而隨著抖音品牌升級，運營方向的調整，原本集中在音樂、炫酷、個性內容的抖音也逐漸在向去中心化發(fā)展。而品牌是需要中心化的，它需要吸引更多用戶的注意和跟從，從而擴大品牌的影響力和號召力。
而這些問題，相對來說在微博都有一個較為合適的空間環(huán)境，如粉絲轉發(fā)的內容會在其廣場頁展現(xiàn)，受眾是其所有粉絲，而不是一對一的用戶；品牌聯(lián)動可基于粉絲間點對點的鏈接和傳遞，從而覆蓋更大的用戶數(shù)量。
平臺-品牌-用戶間關系圖
側面問過一些品牌抖音運營人們，均是數(shù)據(jù)慘淡效果甚微，而平臺為了去中心化也似乎在有意克制對品牌廣告屬性較強內容的推薦。除去本身關注的品牌會出現(xiàn)推薦里，其他品牌官微要努力通過加贊加評論加閱讀量才有可能有一次出現(xiàn)在首頁的機會。
看過抖音的廣告位刊例，一些小成本的創(chuàng)業(yè)公司根本承受不起連續(xù)幾次的商業(yè)化合作推廣，那么想努力從內容出發(fā)，靠自己去漲粉實現(xiàn)一夜爆火，真的是長路漫漫。
當本身制作成本就高，更新周期較長，效果又甚微時，會不會運營人們漸漸就減少在抖音上的投入？或許抖音最終的目的也是為了更好地給個人提供一個展現(xiàn)的平臺，又或許未來抖音的產品規(guī)劃和社區(qū)改版會成為一個更適合品牌發(fā)展的地方。但目前來說，品牌的宣傳推廣依舊達不到“雙微一抖”的基本標配。
如果品牌想找抖音上的kol做推廣，應該還是可以的。但是品牌本身想在抖音上成為有話語權的KOL，或許還要等待一段時間。
你有運營公司品牌的抖音號么？運營多久，效果怎么樣？
歡迎留言評論，讓我們探討如何讓品牌擁有更多的曝光~
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作者公眾號：全棧市場運營人（ID：naodongtuan）
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