“雙微一抖”真的能抖起來(lái)嗎？
首發(fā)：全棧市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人
距離傳出“一條抖音捧火一個(gè)品牌，雙微一抖時(shí)代即將來(lái)臨”的聲音剛剛過(guò)去一個(gè)月。這段時(shí)間品牌們風(fēng)風(fēng)火火陸續(xù)入駐抖音，很多已經(jīng)在抖音開(kāi)賬戶的品牌，或即將在抖音開(kāi)辟新天地的品牌，都將“雙微一抖”作為未來(lái)新媒體運(yùn)營(yíng)的基本標(biāo)配。
抖音也不負(fù)眾望在不久前正式打開(kāi)品牌藍(lán)V申請(qǐng)通道，同微博和微信相似的申請(qǐng)流程，不同于微博藍(lán)V登錄直接顯示的黃V認(rèn)證，需重新走一遍認(rèn)證流程才能顯示獨(dú)特的抖音藍(lán)V標(biāo)識(shí)。相信此刻已經(jīng)有很多品牌開(kāi)始著手準(zhǔn)備做官方藍(lán)V認(rèn)證了。
于此同時(shí)，過(guò)去的2個(gè)月，很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也乘著這波熱勢(shì)開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)出品“抖音運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷推廣”相關(guān)課程，基于很多成功案例或親自實(shí)踐的案例，勢(shì)在幫助更多品牌（企業(yè)&個(gè)人）在抖音上成功打開(kāi)市場(chǎng)，助力很多新媒體小編在抖音上一展拳腳。
然鵝并沒(méi)有多大成效，因?yàn)楹芏嗾n程的案例都是集中在本身就是IP的個(gè)人品牌上，具有一定號(hào)召力和粉絲，并都偏娛樂(lè)化內(nèi)容。課程中講的營(yíng)銷推廣方式也都建立在要有專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，和基本官方合作助推上，其經(jīng)驗(yàn)無(wú)法復(fù)刻在更多企業(yè)品牌的實(shí)踐。
隨著各大平臺(tái)開(kāi)始屏蔽短視頻類內(nèi)容的分享鏈接，眾多官微在抖音上初試效果均未達(dá)到一夜爆火的預(yù)期，其他短視頻平臺(tái)后來(lái)居上來(lái)勢(shì)兇猛，互聯(lián)網(wǎng)人談起抖音的頻次愈加減少。而已經(jīng)運(yùn)營(yíng)抖音一段時(shí)間的新媒體人們逐漸發(fā)現(xiàn)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，內(nèi)容生產(chǎn)門檻高，品牌曝光幾率小，用戶黏性低、聯(lián)動(dòng)環(huán)境不完善等問(wèn)題依次出現(xiàn)，不禁開(kāi)始懷疑“雙微一抖”時(shí)代真的已經(jīng)來(lái)臨了嗎？
其實(shí)如果冷靜下來(lái)回首觀望過(guò)去半年品牌在抖音上的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，抖音真正帶火的只有兩類品牌：
一類是個(gè)人品牌，即那些在各行各業(yè)努力展現(xiàn)自己技能或特色的個(gè)人，很多普通用戶已發(fā)展成抖音的KOL，如已經(jīng)坐擁1400多萬(wàn)粉絲向演藝圈進(jìn)擊的費(fèi)啟明、搞笑有趣的老王等，這些本人帶有非常鮮明特色的很容易成為網(wǎng)紅或者流量明星，也給更多希望成名的普通人帶來(lái)曙光；
另一類是生活品牌，即擁有線下實(shí)體店、覆蓋吃喝玩樂(lè)等用戶生活圈、觸達(dá)用戶剛需的品牌，比如大火的海底撈吃法、coco網(wǎng)紅奶茶、西安網(wǎng)紅摔碗酒等，這些都是普通用戶的生活日常，用戶可以照搬網(wǎng)上相關(guān)教程在線下低成本親自實(shí)踐，娛樂(lè)性強(qiáng)，體驗(yàn)佳，效果好，一般轉(zhuǎn)化率都非常高。
如果是這兩類用戶，是很適合在抖音上多多耕耘努力發(fā)展的。可世上品牌千千萬(wàn)，爆款品牌寥寥看。眾多后續(xù)進(jìn)入的大多品牌，目前都很難或者很慢能達(dá)到類似那些經(jīng)典案例在抖音快速發(fā)展，并擁有大量的粉絲關(guān)注和粉絲擁護(hù)，其實(shí)際的用戶轉(zhuǎn)化率非常低。
之前有人說(shuō)抖音在定位上對(duì)標(biāo)快手，社區(qū)發(fā)展對(duì)標(biāo)微博，最近更是上線了可以發(fā)文字圖片內(nèi)容的功能，與微博極盡相似，但用戶還是更多熱衷于拍視頻。近幾年品牌們都習(xí)慣了利用微博平臺(tái)對(duì)外發(fā)聲展示形象吸引新粉絲，利用微信平臺(tái)基于內(nèi)容傳播加強(qiáng)用戶粘性，那么抖音這個(gè)平臺(tái)會(huì)給品牌帶來(lái)什么呢？
任何品牌或APP的生命周期都逃不過(guò)“拉新-留存-促活-轉(zhuǎn)化”，傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌都很相似，需要不斷吸引新用戶關(guān)注、并通過(guò)產(chǎn)品某個(gè)功能特點(diǎn)留住用戶，通過(guò)各種市場(chǎng)活動(dòng)、品牌宣傳提高用戶對(duì)品牌的辨識(shí)度和認(rèn)知度，最后轉(zhuǎn)化付費(fèi)，成為忠實(shí)用戶或核心用戶。在這之中，活動(dòng)或品牌聯(lián)動(dòng)是如今眾多品牌漲粉最快的方式之一。
很多聚集大眾品牌的平臺(tái)都要給品牌及粉絲用戶營(yíng)造能完成閉環(huán)活動(dòng)的社區(qū)環(huán)境，抖音剛剛上線了社區(qū)，微博也一直有自己的社區(qū)生態(tài)，但縱觀兩個(gè)平臺(tái)社區(qū)的一些功能和規(guī)劃，差異還是蠻大的。
之前有品牌朋友想在抖音做一波品牌聯(lián)動(dòng)，一同分析了如何能讓品牌在抖音上玩的更嗨，用戶參與度更高，討論下來(lái)發(fā)現(xiàn)，目前抖音的環(huán)境，并未給品牌聯(lián)動(dòng)帶來(lái)好的環(huán)境，還是存在一些不可避免的缺點(diǎn)：
社區(qū)環(huán)境較為封閉：抖音目前還是一個(gè)比較封閉的社區(qū)環(huán)境，即用戶內(nèi)容通過(guò)算法上熱門推薦，品牌內(nèi)容很少被推進(jìn)大眾視野中，基于品牌而言，與用戶依舊是點(diǎn)與點(diǎn)，缺少連接的通道；很多品牌為了能在抖音上漲粉，都努力在個(gè)人朋友圈、微信群、微博等渠道散播，來(lái)吸引自己粉絲關(guān)注。
商業(yè)化合作為主，品牌自主發(fā)聲反響差：抖音目前多是商業(yè)化合作，搜索下的熱門話題都是官方推薦，極少看到的品牌相關(guān)話題和內(nèi)容；無(wú)論是開(kāi)屏、信息流、話題推薦更多是以商業(yè)化合作居多，品牌官微發(fā)起的話題在沒(méi)有基礎(chǔ)粉絲的帶動(dòng)下，是很難擴(kuò)散的。
內(nèi)容傳播空間較小：抖音里的內(nèi)容分享，只能單獨(dú)分享給站內(nèi)某個(gè)好友，無(wú)法做到在個(gè)人抖音圈子的擴(kuò)散。
平臺(tái)推薦機(jī)制阻礙品牌中心化發(fā)展：源自頭條技術(shù)的千人千面推薦機(jī)制，每個(gè)人在抖音看到的內(nèi)容都可能是不同的，而隨著抖音品牌升級(jí)，運(yùn)營(yíng)方向的調(diào)整，原本集中在音樂(lè)、炫酷、個(gè)性內(nèi)容的抖音也逐漸在向去中心化發(fā)展。而品牌是需要中心化的，它需要吸引更多用戶的注意和跟從，從而擴(kuò)大品牌的影響力和號(hào)召力。
而這些問(wèn)題，相對(duì)來(lái)說(shuō)在微博都有一個(gè)較為合適的空間環(huán)境，如粉絲轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容會(huì)在其廣場(chǎng)頁(yè)展現(xiàn)，受眾是其所有粉絲，而不是一對(duì)一的用戶；品牌聯(lián)動(dòng)可基于粉絲間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的鏈接和傳遞，從而覆蓋更大的用戶數(shù)量。
平臺(tái)-品牌-用戶間關(guān)系圖
側(cè)面問(wèn)過(guò)一些品牌抖音運(yùn)營(yíng)人們，均是數(shù)據(jù)慘淡效果甚微，而平臺(tái)為了去中心化也似乎在有意克制對(duì)品牌廣告屬性較強(qiáng)內(nèi)容的推薦。除去本身關(guān)注的品牌會(huì)出現(xiàn)推薦里，其他品牌官微要努力通過(guò)加贊加評(píng)論加閱讀量才有可能有一次出現(xiàn)在首頁(yè)的機(jī)會(huì)。
看過(guò)抖音的廣告位刊例，一些小成本的創(chuàng)業(yè)公司根本承受不起連續(xù)幾次的商業(yè)化合作推廣，那么想努力從內(nèi)容出發(fā)，靠自己去漲粉實(shí)現(xiàn)一夜爆火，真的是長(zhǎng)路漫漫。
當(dāng)本身制作成本就高，更新周期較長(zhǎng)，效果又甚微時(shí)，會(huì)不會(huì)運(yùn)營(yíng)人們漸漸就減少在抖音上的投入？或許抖音最終的目的也是為了更好地給個(gè)人提供一個(gè)展現(xiàn)的平臺(tái)，又或許未來(lái)抖音的產(chǎn)品規(guī)劃和社區(qū)改版會(huì)成為一個(gè)更適合品牌發(fā)展的地方。但目前來(lái)說(shuō)，品牌的宣傳推廣依舊達(dá)不到“雙微一抖”的基本標(biāo)配。
如果品牌想找抖音上的kol做推廣，應(yīng)該還是可以的。但是品牌本身想在抖音上成為有話語(yǔ)權(quán)的KOL，或許還要等待一段時(shí)間。
你有運(yùn)營(yíng)公司品牌的抖音號(hào)么？運(yùn)營(yíng)多久，效果怎么樣？
歡迎留言評(píng)論，讓我們探討如何讓品牌擁有更多的曝光~
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