作者：李校掌

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分類：營銷理論

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一、洞察沖突：沖突從哪里來？

要解決沖突，首先要知道沖突從哪里來，懂得如何洞察沖突。

中醫看病講究望聞問切、辨證論治。企業洞察沖突，也要多角度、多種形式的了解消費者需求，要問清楚消費者想要什么不想要什么，觸點要切中要害，靠產品和品牌充分解決消費者的左右腦沖突。

1.洞察非觀察

觀察用眼，洞察用心。觀察的是形態、現象，目標是看清；洞察的是本質，目的是看穿、看透。就像人們常說：我買的不是電鉆，而是洞眼；我買的不是跑車，而是速度、地位、野心、欲望。

世界上有很多的關于禁煙的廣告創意，但大多數卻都停留在表象上：給你點煙的人是死神、大大的黑肺、把生命的長度刻在煙上等等。

然而這些禁煙廣告卻很難產生效果，因為對于抽煙的人來說很清楚吸煙有害健康，但他們不愿意為了幾十年后可能出現的遭遇而放棄眼下的痛快。

泰國一則戒煙廣告卻從另一個角度給人啟發：公益機構讓很多十幾歲得孩子找吸煙的人借火，大部分人都會教育那些小孩子不要抽煙，抽煙是不對的，是有害健康的。

可孩子反問一句：“你擔心我，怎么不擔心你自己呢？”吸煙者被問的啞口無言，深感慚愧。通過洞察更深層次的沖突，激發了吸煙者對孩子的憐憫之心，達到了短暫愛惜自己的目的。

2.洞察沖突的四種途徑

洞察沖突的途徑除了要研究消費者的需求，還要回到最基本的4P上來，產品、價格、渠道、促銷，從商業的重要節點上去洞察需求。

海瀾之家洞察了男人既有買衣服的需求又不喜歡逛街的沖突，于是提出了“一年逛兩次海瀾之家”的理念，解決了男人日常著裝的需求。

產品:

產品的三重屬性：核心產品是消費者購買產品時所追求的利益；實體產品是質量水平、外觀樣式、品牌名和包裝等；周邊產品是購買產品的附加利益，如購買服務、保證、安裝、售后等。這三重屬性合在一起，才是一個完整的產品。

早年的海爾，依靠良好的售后服務體驗和形象（修理工上門不抽煙、不喝水、不臟地板），以及張瑞敏砸冰箱表現出的對產品質量的重視，在消費者心中占領了服務好的心智資源，消費者選購產品時，對產品質量的優劣不可能完全掌握，就使得在產品對比困難的時候潛意識的首選海爾，因為選錯的成本最低（服務好，壞了也不怕）。

當化妝品市場從功能上（補水、美白、祛斑……）、分類上（面霜、眼霜、手霜……）已經細分到你以為再挖不出獨特的賣點的時候，珀萊雅硬是憑著“晨水和晚水”開創了一個全新的市場。（PS:怎么感覺和白加黑感冒藥這么像呢？洞察了消費者對同一產品不同時間的不同需求）

價格：

優秀的價格策略能迎合消費需求，也能引導消費。能讓消費者感覺占了便宜，也能激發消費者爆棚的虛榮心。

消費者心理看似被一個個不同的商品、不同的品牌包圍著，滿足著，但實則是被各種各樣的價格魔術給催眠著，被各種價格策略在操縱著。

有的產品價格越貴越有市場，例如奢侈品、高檔煙酒產品，這類產品的出現場合以及目的是為了象征消費者的社會地位，因為消費者有炫耀的心里，但又不能逢人就說自己有錢，所以只能通過身上的物質屬性產品傳達信息，這就解釋了如果只為了抽煙，800元一條的中華已經很好了，為什么要抽1800元一條的黃鶴樓1916呢？

而低價甚至免費，永遠是占領消費者最好用的武器，人類與生俱來的貪婪欲望，永遠想用最低的價錢買最好的商品，即使在當今最發達國家之一的美國，以COSTCO為代表的低價超市每天也在被會員們瘋狂的采購著，因為真的太便宜了，是美國人沒錢么？不是，就是享受這個占便宜的心里。

渠道：

渠道依舊為王，只是渠道的價值在不斷變化，過去商品想展示在消費者眼前，需要層層代理，進超市還要支付各種進場費、條碼費等雜費，廠家在強勢的渠道面前毫無談判的資本，利潤在渠道中流走。

然而互聯網的出現，終結了線下渠道獨大的格局，品牌廠商紛紛在線上布局自己控制的渠道，甚至像小米創始之初，為降低成本完全放棄線下渠道，全部線上銷售。

互聯網黃金十年的紅利，讓眾多廠商賺的盆滿缽滿。可隨著線上競爭的不斷加劇，流量越來越貴，獲客成本甚至已經超過線下，互聯網巨頭又紛紛布局線下搶占資源，重構人貨場的關系，這就是近年最火的新零售。

三十年河東，三十年河西。無論渠道模式如何變化，請記住：讓消費者看到你，你才有機會。

促銷：

消費者其實一直在等一個消費的理由。用促銷減免消費購物的罪惡感，解決消費者不安的沖突。有理由要促銷，沒理由創造理由也要促銷，要給消費者提供新的消費理由，解決它不能買買買的核心沖突。

促銷是利用特殊的理由將品牌人格化、年輕化的機會，也是可以給價格變動提供一個合理空間的機會。而促銷的目的絕不僅僅是單純為了銷售，而是把握一切機會和消費者發生關系；促銷的手段也不僅僅是粗暴的降價（在以后的文章里會專門探討促銷的形式和方法）。

3.如何洞察新的沖突

用新眼光，洞察老問題。用新手段，解決老沖突。在服裝市場，有一些品牌不循規蹈矩。將童裝成人化（如jnby by JNBY），或將成人裝童裝化（如木果果木、A02）都獲得了不錯的市場。

顛覆性創新很難，但整合式創新機會卻到處存在，舊元素，新組合。市場上很多產品不都這樣嗎？

就像日本的QB House—10分鐘理發店，只剪頭發。10分鐘一次，沒有按摩，沒有護理和多余的一切。它解決了忙碌的消費者與理發之間的沖突。簡單么？簡單。可是簡單最難。

李校掌：打土豪，分田地。簡單到只有六個字，卻能說到人民心坎里。說出沖突，又給出了解決方案，就能發揮巨大作用。

“我們無法通過智力改變別人，而情感卻能做到這一點。”             ——亞里士多德

一切的情感的洞察，都是基于人性的洞察，要想打動人，先要打動自己，這樣的洞察才能喚醒人與人之間的連接、共情。

4.賣點從何而來

賣點源于痛點、爽點、癢點。能解決沖突的賣點就是強賣點。

美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出了AIDMA理論：消費者從接觸信息到最后達成購買，會經歷這五個階段：引起注意——引起興趣——喚醒欲望——留下記憶——購買行動。

賣點是通過洞察產品與消費者需求以及競爭者的關系，找到在關鍵環節打動消費者的核心利益點（如OPPO：充電5分鐘，通話兩小時）。

一位乞丐乞討的牌子寫著：我是瞎子，沒人同情他。而寫上“我想看見春天”時，大家都十分同情他，“春天”就是洞察，喚起了路人心底的憐憫之情。

有時，產品是什么并不重要，重要的是消費者認為你是什么。產品的同質化越來越嚴重，但產品的同質化不代表認知的同質化，就像大家認為小米=性價比，華為=商務，VIVO=自拍手機，一加=極致性能，其實大家的配置都差不多，用的元器件也高度重疊，甚至連底層系統都一樣，但為什么在消費者認知里差異會這么大呢？

二、從兩個層面解決沖突

在發現任何需求的時候，都要知道沖突是營銷的魂。找到沖突后你再去展開品牌訴求，產品訴求，產品設計，包裝設計等一系列的工作，這樣才是正確的邏輯，這樣才是正確的步驟。這樣才可以幫助企業成長為一個偉大的品牌。

1.如何解決沖突

解決沖突就要重新回到人的左右腦來尋找答案。由于左右腦需求不同，馬斯洛把人的需求按照生理（理性左腦）與心理需要（感性右腦）的層次劃分為五個階層。

對應著馬斯洛需求理論的兩個基本層面，我們可以理解市場競爭無非就是兩個層面得競爭：一個是產品的競爭（性能、包裝、價格）——物質及技術的競爭，對應了消費者物質層面得需求；另一個是品牌得競爭（心理感受、明確的附加值）——精神及心里的競爭，對應了消費者精神層面得需求。

產品解決短期沖突，品牌解決長期沖突。產品競爭是物質及技術的競爭，直面產品時，要放大產品的利益點，食物就必須拍的誘人，健康就科學的展示依據；

品牌競爭是精神及心里的競爭，和消費者進行靈魂溝通時，就要洞察人性的沖突，突出品牌的精神價值，持續的和消費者保持溝通，引領消費者實現渴望的人格。

產品與品牌，兩手抓兩手都要硬，才能解決消費者左右腦的沖突，占領消費者的口袋與腦袋。

很多企業，重品質輕品牌，導致產品雖然質量不錯，卻同質化嚴重，導致在終端市場沒有溢價能力，只能是與同行拼價肉搏。

在快捷連鎖酒店領域，競爭不可謂不激烈。如果你到一個城市出差，打開手機搜索附近的快捷酒店，發現相同距離有如家、格林豪泰、七天、速8、欣燕都，你會選擇哪個？

多數會選擇價錢更低的那個。為什么？

因為在多數消費者心里這些品牌沒什么太大區別，都能滿足便捷舒適的住宿需求。因為行業產品同質化嚴重，從2010年到2014年，經濟型酒店RevPar（平均每間可供出租客房收入）連續4年下滑。

2006年，華與華根據漢庭的品牌基因，為其策劃了“愛干凈，住漢庭”的口號及戰略，在紅海里找到一片藍海。因為洞察到了消費者對于酒店的需求除了安靜、舒適以外，對衛生的擔心最多：杯子每個人都用，他們會消毒嗎？床單是每天都換嗎？馬桶圈衛生嗎……

而這些訴求一直沒有企業放在戰略的高度去重視，漢庭酒店將品牌戰略緊緊圍繞“干凈”展開，通過一系列措施活動，打造出消費者心中最干凈的經濟型酒店。

2017年12月，華住CEO張敏發布了經濟型酒店第三季度RevPAR業績數據比較，漢庭以181元遙遙領先，成為經濟型酒店行業當之無愧的第一品牌。2017年全年，漢庭RevPAR平均增長8%，漢庭新品平均每間房溢價了20多元。

2.為沖突提供解決方案

兩個角度：產品、品牌。

三個維度：以消費者為中心（消費者沖突有哪些），以競爭對手為中心（尚未被解決的沖突有哪些），以自我為中心（我的產品到底解決哪個沖突）。

用“勸誘”的方式說服消費者：

勸是推動，用產品的物質屬性直接、理性的說服左腦（小米用跑分的方式證明自己的強大，舒膚佳用顯微鏡下的細菌對比來證明產品得殺菌能力）；

誘是拉動，用品牌的精神吸引消費者的右腦（廣告大師大衛·奧格威提出的3B原則：beauty美女——性感的魅力、beast動物——自然的魅力、baby嬰兒——純真的魅力，符合人類關注自身生命的天性，最容易贏得消費者的注意和喜歡）。

提出獨特銷售主張的羅瑟·瑞夫斯也說過：“多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題——都是因為當時有漂亮女郎在穿越馬路。”這就是品牌用明星或美女代言的意義所在。

廣告的作用就在于通過有效的訴求使消費者對產品從原有的否定或消極態度轉變為肯定和積極態度。或從原有的少許肯定態度發展成為更肯定態度，最后促使購買行為的發生。

3.強大的品牌會解決消費者最大的沖突

強大的品牌會讓消費者產生“錯覺、幻覺和心理暗示”。大師的畫，即使你看不出什么來，也不會認為不好，只會覺得自己不懂。

在成為強大品牌之前，產品作為媒介和消費者進行溝通的時候，品牌必須透過產品表達出自己的核心訴求以及對消費者的關心和滿足。

強大的品牌背后都有故事。故事怎么講？莎士比亞說過：最好的故事，一定是觀眾聽過的故事。所以我們看那么多傳奇故事、經典電影永遠離不開：草根逆襲、勵志人生、正義必勝、愛情戰勝世俗……

葉茂中在策劃柒牌男裝時，發現它的客戶群體集中在三四線城市，由于宏觀經濟的問題，很多人已經下崗，生活的壓力讓他們遭遇很多的困難。對于生活不像過去那樣充滿信心，充滿激情。因此，他們在創作中希望通過柒牌塑造一個拼搏進取，不屈不撓，在人生道路上，迎著風向前的男人形象，激勵他們重新生活。于是就有了這樣一段電視廣告文案：

“生活就是一場戰斗，

誰都可能暫時失去勇氣。

要改變命運，先改變自己，

男人就應該對自己狠一點。

柒牌，迎著風向前！”

整篇文案中沒有驚天動地的豪言壯語，沒有空洞的表白和承諾，更沒有高調大聲的宣言，只是一種發自內心的理解與鼓勵，卻打動了無數男人的心。

這種深刻的人性洞察，精準的內涵提煉，犀利的心靈直白讓柒牌與勵志的拼搏男人形象高度的關聯在一起，為品牌賦予了獨特的人格形象和精神內涵。“男人就該對自己狠一點”也成為了流行了多年的廣告語。

“消費者必須認識到你在堅持一些東西”——星巴克董事長霍華德·舒爾茨。

誠品書店對知識的敬畏與堅持、譚木匠對自然和木制品的崇拜與堅持、張瑞敏對產品品質的堅持、無印良品對簡單生活的堅持、同仁堂對良心的堅持、羅永浩對理想主義的堅持……

這些品牌通過對某些理想或信念的堅持，用實際行動踐行著對品牌精神的守護，從而與消費者在精神上形成牢固的同盟關系。

羅永浩這樣評價喜歡他的人：“他們其實不是我的粉絲，他們是某種精神或信仰的粉絲，他們喜歡我是因為從我身上看到了這些東西”。

三、打破沖突：利用橫向營銷突破競爭

1.打破沖突，突破競爭

商業形態的去中心化已是大勢所趨，分散式的商業時代對創新品牌來說是非常好的機會。因為曾經的媒體話語權（央視、報紙）、渠道話語權（大型零售商）高度集中在大品牌手里，只要能掌握了兩大渠道就能掌握消費者，名不轉經傳的小品牌當上央視“標王”后，一夜間就能完成鯉魚躍龍門的大轉變。

吳曉波在《大敗局》里面記錄下了這些企業瘋狂的發家史：愛多VCD、秦池酒業、三株等通過重金砸向當時最有影響力的媒體渠道，而讓企業一度如日中天。

而如今人們的注意力與時間是如此的分散與碎片化，電視的打開率一再走低，互聯網流量不斷分散，購物、游戲、直播、追劇、小視頻、社交……

李校掌：很難再有一個媒體渠道能產生當年央視標王的影響力了，這也就是為什么如今4年一次的奧運會和世界杯廣告機會如此寶貴的原因。

商業生態的分散意味著品牌的分散，過去的統治型大品牌會從絕對強勢的地位上走下，市場被分散的小品牌蠶食。因為小品牌能更精準的找到屬于自己的小眾人群，更高效的與他們實現溝通和交易。

從抖音上走紅的“野食小哥”，通過一些列有趣、誘人的野餐短視頻，在網上受到很多粉絲的追捧，粉絲幾百萬，并且形成了自己的獨特標簽。

抓住時間窗口，野食小哥在淘寶開店賣起了手工食品，個人品牌的賦能+種子客戶的影響+自媒體的頻繁曝光，野食小哥店鋪已月入超百萬。

這種形態的商業模式是大品牌圍剿不了的，在與消費者的利益及精神溝通上，大品牌也有天然的劣勢，正是這種空擋，給很多專業小品牌留下非常好的發展空間。

2.橫向解決沖突VS縱向解決沖突

縱向市場越來越小，越來越尖，市場不斷被細分，且分割的角度越來越豐富。

一瓶洗發水，從功能上分去屑的、柔順的、修復的、2合1的……從成分上分玫瑰的、精油的、草本的……細分到品牌商已經說不出對消費者來說可以帶來什么不同的利益。

然而通過突破橫向沖突，滋源硬是用“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”的方式細分出一個更新的市場。

橫向市場越來越廣，越來越新。打敗相機的未必是相機，而是手機。

汽車發明前，你問顧客想要什么，他一定會告訴你需要一匹更快的馬。   ——亨利·福特

縱向是對市場的深度挖掘，橫向是打破行業、品類的壁壘，對產品進行重新組合再創新。

肯德基一定只能賣漢堡薯條么？實際上，因為肯德基敢于突破自身的標簽屬性，而跨界的推出了豆漿、油條甚至蓋飯后，得到的是市場積極的反應。在不顛覆品牌基因的條件下，將中西美食進行融合，給消費者更多的選擇空間。

3.橫向營銷的關鍵：打破打破再打破

打破的前提是有所為有所不為，不是所有的元素都要創新，對消費者有價值的基因我們要堅守、要保留。

觸屏技術的成熟使其在各類產品上開始大范圍的替代物理按鍵，就連汽車中控臺的按鍵也開始大規模使用觸屏形式。然而，按鍵對消費者的根本意義到什么呢？到底是為了看上去炫酷還是使用方便？全觸屏操作的汽車行駛中沒有物理按鍵的準確位置和手感反饋導致誤操作率極高，舍簡取繁的意義何在？

堅持核心價值，卻又不將自己封閉禁錮，要始終具有打破界限的信心和顛覆自己的決心，只有打破界限，顛覆自己才有可能完成飛躍。外賣顛覆了方便面，而下一次誰將顛覆外賣？

呷哺呷哺作為小火鍋快餐的領導者，穩步占領北方市場后，沒有繼續加速在全國布局，而是推出了中高端火鍋品牌“湊湊”，試圖攻占100元客單價火鍋市場，挑戰海底撈。緊隨其后，呷哺呷哺全國門店開始陸續升級向湊湊靠攏。呷哺呷哺洞察到了餐飲消費升級的趨勢，不甘心做50元客單價低端市場的領導者，而是乘大勢突破自己，用“湊湊”帶領自己走出小火鍋快餐的形象，向輕正餐品牌靠攏，向西貝、海底撈一樣，占領消費者心中優質餐飲品牌的位置。

4.打破橫向沖突的工具

打破沖突前，我們依然從消費者、競爭對手和自己三個維度來分析都有哪些沖突存在但未被解決，然后選擇一個沖突進行橫向突破，建立、解決或升級沖突。打破橫向沖突有下面幾種方法可以參考：

①替代：在西裝市場里，市場已經飽和，西服市場中無數的細分品牌已經非常全面甚至過度的滿足了消費者需求，這樣的市場還有機會嗎？柒牌大膽的突破界限，難道正裝一定就是西裝么？當柒牌用“中華立領”替代了西裝，這個沖突立刻被解決了。讓需要穿正裝又不想穿西裝的人多了一種選擇。

②反轉：將產品反轉；將消費人群反轉；將消費者需求反轉；汽車保險大家都知道，高度同質化，且平安、人保、太平洋瓜分了絕大部分市場。這樣的市場小品牌還有機會嗎？安盛太平從消費者沖突入手，解決大家每年交了不少的保費卻很少出保而心里不平衡的沖突——“好司機買車險，一年不出事，這錢不是白花了嗎？安盛太平國際車險，不出險，就有獎。安盛太平，好司機的車險。”

③組合：舊元素、新組合：對現有產品或服務進行有形的增加，擴大功能，擴大人群。例如目前餐飲的一個趨勢：快餐正餐化（呷哺呷哺→湊湊），正餐快餐化（西貝25分鐘上菜承諾）。加入新元素，使產品或品牌發生裂變，如木糖醇里添加了維C，就變成了益牙木糖醇，“保護+營養，雙重益牙”。

④夸張：英國飲料公司Yum Cha洞察到年輕人喜歡喝茶又怕麻煩的沖突，將調制好的茶罐裝到汽霧膠管中，享用時將其噴入熱水中，就成了一杯熱氣騰騰的茶。

⑤去除：去除不那些不重要得，才能看見你想讓他記住的。無印良品的產品上簡單到連個Logo都沒有，但人們卻牢牢記住了這個品牌。

打破橫向沖突的工具條有很多，企業要根據自身及產品的情況進行選擇，但要注意的是：無論怎么變，品牌的基因不能變。變化的是形式，不變的是靈魂。

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