B2B企業(yè)的幾個亂象，你中了幾個？

01

投標中標率低

一年投近百個標，中標寥寥無幾甚至為0。想提高中標率卻不知道該怎么辦。

02

客情關系“好”，就是不愿意進貨

平時稱兄道弟吃喝玩樂，一說進貨就打哈哈，私人關系、商務關系混為一談。

03

只有產(chǎn)品，沒有品牌

價格低、質(zhì)量好，就是賣不出去，客戶寧可多花錢買同等質(zhì)量的大品牌。

04

營銷無效

做了很多市場活動，專家請了，媒體請了，通稿發(fā)了，沒有效果。為什么？

05

參加展會，花了大價錢，沒有水花

展位費交了不少，資料發(fā)了一堆，散場時發(fā)現(xiàn)都被扔在地板上，花花綠綠一大堆。為什么？

01B2B不做品牌就是落后

落后就要挨打

B2B要做品牌嗎？

當然！

答案是肯定的，無論是初創(chuàng)企業(yè)，還是成熟企業(yè)，B2B都要做品牌。

阿里通過服務企業(yè)，提供線上銷售的解決方案，成為了電商龍頭；騰訊通過服務用戶，提供了線上娛樂通訊的解決方案，成為了社媒龍頭；字節(jié)通過服務IP，提供了內(nèi)容變現(xiàn)的解決方案，成為了短視頻龍頭。

但是，時至今日，仍有不少B2B企業(yè)認為自己不需要品牌，“我們客戶都很穩(wěn)定，打廣告對我們B2B作用不大”“我這是做工業(yè)/科技的，重要的是研發(fā)，品牌不重要”。

分析其原因，不愿意或者不重視B2B品牌化的原因可以概括為以下三條：

1客戶數(shù)量少，關系穩(wěn)定而密切，覺得自己只要伺候好手上的一些客戶就夠了，不需要對外宣傳；

2負責采購的業(yè)務人員多是懂技術的，認為B2B采購是一個理性的過程，考慮的只是產(chǎn)品的性能、指標、參數(shù)等，品牌這種相對感性的因素起到的作用不大；

3由于整體社會環(huán)境及行業(yè)環(huán)境的客觀原因，B2B客戶開拓及維護更多依靠人情關系，形成一個小范圍的關系網(wǎng)絡，灰色營銷蔚然成風，認為品牌起到的作用不大。

事實果真如此嗎？

讓我們來看一組數(shù)據(jù)。

據(jù)“電數(shù)寶”監(jiān)測顯示，僅2022上半年，產(chǎn)業(yè)電商領域就有8家企業(yè)死亡破產(chǎn)，B2B服務商高達5家；

據(jù)IT桔子網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年，中國共有 3378 家企業(yè)倒閉，其中傳統(tǒng)制造行業(yè)176家企業(yè)破產(chǎn)，企業(yè)服務類B2B共有 492 家企業(yè)倒閉；

同樣根據(jù)IT桔子網(wǎng)數(shù)據(jù)，把時間拉長一點，我們可以看到，先進制造行業(yè)已有1450家企業(yè)倒閉破產(chǎn)，傳統(tǒng)制造行業(yè)共有910家企業(yè)倒閉；

根據(jù)可公開搜索到的信息，2022年6月，曾起草全國低壓電器類國家標準的首家民營企業(yè)——九川集團，破產(chǎn)倒閉；

2022年4月，上海勝武電器，破產(chǎn)倒閉；

2022年5月，沈陽黎明高低壓電器廠，破產(chǎn)倒閉；

……

盡管疫情是不可抗力，但品牌力強盛的企業(yè)顯然具備更大的抗風險性。客戶對品牌的高信任度、市場對品牌的強信心，都可以在風雨來臨時抵抗不確定性，幫助企業(yè)走出危機，跨越經(jīng)濟周期。

更重要的是，認為B2B企業(yè)客戶關系穩(wěn)定不需要做品牌的觀念，可能放在十年二十年前的環(huán)境下也許還適用，但時代已然改變，2B市場特點也發(fā)生了天翻地覆的變化：

首先，市場環(huán)境發(fā)生了巨大改變。

進入21世紀以來，中國經(jīng)濟增速遠遠高于世界平均水平，經(jīng)濟總量位居世界第二，但同時也進入了超競爭社會，產(chǎn)品極大豐富，同一件產(chǎn)品可能有幾十個甚至上百個不同廠家生產(chǎn)，企業(yè)要想脫穎而出，只能被迫拖入價格戰(zhàn)的泥潭；

其次，產(chǎn)品同質(zhì)化、服務同質(zhì)化、行業(yè)同質(zhì)化。

中國制造業(yè)生產(chǎn)能力的極大提高，帶來的結(jié)果就是行業(yè)產(chǎn)品大量的同質(zhì)化，大家的設備一樣、機器一樣、生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣、營銷方式一樣，你有的我都有，我有的你也有；

第三，B2B三條緊繃的弦愈發(fā)收緊：價值、成本、風險。風險焦慮成為每個采購負責人的最大心病。

B2B企業(yè)必須找到一個既能體現(xiàn)顯著差異化，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，又能降低客戶采購風險的亮點。

怎么辦？

歐賽斯方法：品牌，就是B2B企業(yè)最好的解決方案。

在B2B企業(yè)采購過程中，信任是抗擊風險最有利的武器。品牌，則是比契約還前置的第一信任狀，是B2B多角色群體決策中最大的共識公約數(shù)。

02歐賽斯B2B品牌建設方法論

B2B品牌不是要不要做，而是怎么做。

作為被沙利文認證過的“中國品牌戰(zhàn)略全案服務三大頭部公司之一”，歐賽斯先后服務了朗綠科技、展宇光伏、協(xié)成護欄、寶創(chuàng)科技等數(shù)十家B2B企業(yè)，形成了一整套成熟的B2B品牌建設方法論體系。

1B2B品牌定位：

B2B品牌定位需要解決5大問題

B2B品牌定位要解決B2B商業(yè)模式問題、品牌如何高頻次露出、品牌營銷如何做、企業(yè)多個子品牌如何整合等5大問題。
2B2B營銷：

4大原則、5大高地、4大明確

B2B營銷4大基本原則：以業(yè)務為導向、重品牌建設、促投標成功、強銷售賦能。

B2B營銷要搶占5大高地：地位高地、地標高地、形象高地、知識高地、資源高地。

B2B營銷要4個明確

接下來，我們就以低壓電器行業(yè)為例，說一說如何塑造B2B品牌。

03以低壓電器行業(yè)為例

說清B2B如何塑造品牌

1低壓電器行業(yè)十字路口，無品牌，難生存

時代變了，低壓電器行業(yè)走到了時代的十字路口。

低壓電器是一種具有快消品屬性的工業(yè)品，屬于工業(yè)自動化的重要組成部分，家用的開關、電表、燃氣表、熔斷器，工業(yè)用的變壓器、斷路器、交流接觸器、電磁繼電器，農(nóng)業(yè)用的溫控儀表等都屬于低壓電器。

過去，低壓電器市場都是分銷為王，企業(yè)通過各級經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，并不直接面對客戶。而且產(chǎn)品也是通貨性產(chǎn)品，靠的是增量擴張。這種模式在當時具有一定意義，驅(qū)動了行業(yè)的上一輪增長，造就了天正等品牌。

當時，國內(nèi)的低壓電器生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，主要集中在浙江、江蘇、北京等地，僅溫州地區(qū)超過 1000 家，市場化程度較高、集中度較低。還有大量的小廠生產(chǎn)環(huán)節(jié)落后、產(chǎn)品質(zhì)量低、生產(chǎn)效率低等。

現(xiàn)在，低壓電器行業(yè)走到了結(jié)構性增長的十字路口，主要體現(xiàn)在兩方面：

產(chǎn)品同質(zhì)化、技術含量低、市場競爭激烈

根據(jù)申萬宏源數(shù)據(jù)，預測2030年行業(yè)廠商數(shù)量有望從1000家降至100-200家，2045年更是降至20-30 家左右，行業(yè)由完全競爭市場向龍頭市場轉(zhuǎn)變，行業(yè)集中度將處于持續(xù)提升狀態(tài)，規(guī)模增長時代結(jié)束，質(zhì)量型發(fā)展時代來臨。

國產(chǎn)替代化趨勢明顯

低壓電器行業(yè)過去一直以外資企業(yè)為主導，受疫情影響，中國各個細分行業(yè)客戶“降本增效”訴求強烈，從OEM到建筑、公商建及傳統(tǒng)的工業(yè)領域等，對低壓電器產(chǎn)品的采購逐漸從品牌影響為主向性價比為主轉(zhuǎn)變。

國產(chǎn)低壓電器品牌的春天，來了！

站在行業(yè)發(fā)展的時代十字路口，近年來，許多低壓電器企業(yè)近紛紛開始轉(zhuǎn)型，注重品牌形象塑造，提升品牌力，意欲在行業(yè)十字路口完成終極一跳，成為TOP1。

但也仍有不少企業(yè)沒有意識到這一點，仍在金字塔底端徘徊，面臨著隨時被取代和死亡破產(chǎn)的風險。

畢竟，連九川集團這樣曾經(jīng)的行業(yè)大佬都能破產(chǎn)，還有什么不可能？

2022年年底，低壓電器行業(yè)內(nèi)排名前列的TOP級企業(yè)，國家工信部等部門、各級政府、行業(yè)龍頭企業(yè)的優(yōu)質(zhì)制造供應商——天正電氣，最初找到歐賽斯時，原本只想做一個企業(yè)宣傳片TVC。

和客戶深度溝通過程中，歐賽斯發(fā)現(xiàn)，天正品牌沒有一個體系化的戰(zhàn)略能夠支撐起企業(yè)宣傳片，存在定位模糊、品牌力弱、經(jīng)營分散等問題。從1994年到2022年長達近三十年時間內(nèi)，天正的品牌表達和形象定位都比較模糊，導致外界和內(nèi)部員工對天正的企業(yè)形象缺乏較為清晰的認知。

歐賽斯認為，單純?yōu)榕男麄髌男麄髌囊饬x不大。因為整個行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了根本性改變，從傳統(tǒng)的分銷市場轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)性的行業(yè)解決方案，從以經(jīng)銷商為中心，向以客戶為中心的直客轉(zhuǎn)型，天正如果再不對品牌進行重新梳理和提升，塑造品牌形象，那么在新一輪的時代競爭中，市場競爭力將會被削弱。

在天正集團總部，歐賽斯品牌咨詢專項組總監(jiān)徐舞，面向集團董事長高天樂及總裁、副總裁、各部門總監(jiān)，就B2B十大真相、B2B企業(yè)如何體系化建立品牌、歐賽斯過往B2B企業(yè)品牌案例進行了深度輸出。歐賽斯B2B品牌建設方法論、詳實的B2B過往案例，得到從高天樂董事長到各部門總監(jiān)全體上下的一致認同。

很快，天正和歐賽斯簽訂了品牌戰(zhàn)略全案服務合同。接下來，一個新的天正戰(zhàn)略即將出爐，從頂層設計解決天正是誰、天正想做什么、如何做三大問題。

2天正是誰？

歐賽斯方法：公司品牌戰(zhàn)略是B2B環(huán)境中最普遍的品牌戰(zhàn)略。

企業(yè)采購與其說是采購產(chǎn)品，不如說是采購一家靠譜的供應商。此類B2B品牌戰(zhàn)略模式可以形象稱之為“公司傘”，意即B2B企業(yè)的產(chǎn)品與服務在公司品牌影響力的遮護下，進行持續(xù)經(jīng)營和銷售，形成協(xié)同效應。重點打造公司品牌，通過產(chǎn)品名稱/型號進行產(chǎn)品或服務的差異化區(qū)隔，是B2B品牌的重要戰(zhàn)略方法。

簽訂合同后的接下來幾個月，歐賽斯品牌咨詢專項組總監(jiān)兼天正項目組總監(jiān)徐舞，帶領團隊成員，對天正數(shù)十位高層、天正片區(qū)經(jīng)銷商、天正重點客戶等60余人進行了深度的一對一訪談，并運用歐賽斯的“行敵我客”方法對低壓電器市場進行了深入洞察，得出以下核心判斷：

判斷1：

低壓電器行業(yè)增長的驅(qū)動力，由渠道分銷能力向

行業(yè)解決方案的服務力轉(zhuǎn)變；

判斷2：行業(yè)發(fā)展趨勢：智能化、數(shù)字化

國內(nèi)低壓電器市場與電力事業(yè)的發(fā)展緊密相連，國家正全面提升電力系統(tǒng)的智能化水平，智能化、數(shù)字化正是大勢所趨。

判斷3：

B2B行業(yè)（低壓電器行業(yè)）痛點：信任

由于2B業(yè)務的復雜性、專業(yè)性，客戶采購的往往不是一個單一的產(chǎn)品，而是這個產(chǎn)品背后的專業(yè)服務、交付能力、系統(tǒng)解決方案。企業(yè)采購與其說是采購產(chǎn)品/服務，不如說是采購一家靠譜的、可值得信賴的供應商。

判斷4：天正優(yōu)勢：精益智造、卓越運營

和競品相比，天正生產(chǎn)研發(fā)一體化的產(chǎn)業(yè)鏈更為成熟。目前正在和華為的合作就是走的聯(lián)合研發(fā)定制化生產(chǎn)之路，建立生產(chǎn)-研發(fā)-銷售鐵三角，助力華為提高生產(chǎn)效率。

“天正產(chǎn)品穩(wěn)定性很好——天正客戶一”

“天正產(chǎn)品性價比很高——天正客戶二”

“天正服務特別好。我們當時剛剛起步，體量還不大，任何時候一個電話打過去，天正馬上響應，服務意識特別強。——天合光能華東片區(qū)采購總”

▲浙江溫州副市長王振勇一行70余人調(diào)研考察天正“未來工廠”

判斷5：天正電氣目前難點

在于如何把核心優(yōu)勢變成競爭勢能，以精準的戰(zhàn)略定位增強品牌力，擺脫同質(zhì)化競爭，成為行業(yè)領袖。

判斷6：天正需要找到自身的生態(tài)位和行業(yè)位置

競品A：國際性企業(yè)，最早布局中國市場，在基礎設施、工業(yè)及工業(yè)OEM行業(yè)都有著深厚的基礎，位列許多央企國企的白名單之中。

競品B：行業(yè)龍頭，目前多業(yè)務布局，電氣已經(jīng)不再是其主業(yè)；

競品C：行業(yè)最早轉(zhuǎn)型做直客拓展，吃到了一波時代紅利。

深入分析行業(yè)和競品之后，天正的品牌畫像逐漸清晰起來：不同于競品A的國際精英范，競品B的行業(yè)老大哥范兒，競品C侃侃而談的生猛小伙子范兒，天正，更像是一個秉承儒家思想的君子，穩(wěn)穩(wěn)當當埋頭做事，問心無愧做好產(chǎn)品，一心一意服務好客戶，不知不覺，抬頭一看，市場已經(jīng)變天了。

基于以上對低壓電器行業(yè)痛點、行業(yè)發(fā)展趨勢、天正優(yōu)勢、競品分析等多維度原理本質(zhì)的判斷，歐賽斯為天正提出“一體兩翼三支撐”發(fā)展戰(zhàn)略。

一體：以“信賴”為核心價值；

二翼：數(shù)智與客戶兩大驅(qū)動；

三支撐：精益智造、親和客戶、卓越運營三大價值支撐。

天正品牌定位也隨之成型：您信賴的數(shù)智化電氣系統(tǒng)服務商。

不同于競品的“提供商”“專家”，天正是以“服務商”的姿態(tài)服務客戶，姿態(tài)更謙卑。“系統(tǒng)服務商”更是疊加buff，因為單純的解決方案是點對點的解決，“系統(tǒng)服務商”則是更加高屋建瓴，拉高一個層次，從頂層解決問題提供系統(tǒng)性解決方案。

總結(jié)：

天正電氣戰(zhàn)略定位“您信賴的數(shù)智化電氣系統(tǒng)服務商”，體現(xiàn)了天正數(shù)智/精益制造、系統(tǒng)服務等方面核心價值優(yōu)勢。現(xiàn)在是精益制造的能力，未來通過產(chǎn)品/解決方案，形成對行業(yè)客戶的快速響應能力。

3天正要往何處去？可信賴 更美好

歐賽斯認為，天正要找到兩個位置，第一個是行業(yè)生態(tài)位，即“您信賴的數(shù)智化電氣系統(tǒng)服務商”，第二個是行業(yè)地位。

歐賽斯方法論：社會問題越大，企業(yè)的機會也就越大，越有可能獲得更高的行業(yè)地位。企業(yè)之所以能夠生存發(fā)展，不管是什么商業(yè)模式，根本的原因在于企業(yè)對社會有價值，對行業(yè)有價值，成為社會運行機制中有效率的組成部分，所以社會和行業(yè)允許TA生存，否則就會淘汰TA。優(yōu)秀的企業(yè)會主動承擔社會責任，建立行業(yè)地位，從而形成企業(yè)發(fā)展最底層勢能。

基于天正電氣戰(zhàn)略定位“您信賴的數(shù)智化電氣系統(tǒng)服務商”，歐賽斯為天正品牌注入新的價值：通過精益智造能力提升核心競爭力，讓天正企業(yè)更美好；幫賦經(jīng)銷商伙伴業(yè)務轉(zhuǎn)型，讓合作伙伴更美好；為客戶提供可信賴的產(chǎn)品及領先的系統(tǒng)解決方案，讓天正客戶更美好；為社會各行業(yè)發(fā)展提供配電/控電服務，共創(chuàng)清潔、智慧電網(wǎng)，讓社會發(fā)展更美好；通過看不見的電流，守護萬家燈火，讓人類未來更美好。

天正電氣Slogan也由此順利出爐：可信賴 更美好

天正企業(yè)愿景：成為客戶信賴的世界級企業(yè)

天正企業(yè)使命：助力綠色電能  成就美好生活

天正企業(yè)價值觀：客戶第一、追求極致、超級敬業(yè)、坦誠開放

4天正要怎么做？

①2023年：戰(zhàn)略年

基于天正戰(zhàn)略定位“您信賴的數(shù)智化電氣系統(tǒng)服務商”，重塑品牌形象，進行整體升級。

品牌標識升級

天正超級符號升級：天正窗。象征著天正電氣與伙伴合作共贏，形成閉環(huán)，如同一扇窗，讓千家萬戶看到美好生活。

天正電氣IP“小天”：不僅僅只是一次標識符號的升級，更重要的是通過人格的形象化，傳遞天正電氣“可信賴 更美好”的品牌個性。

在行業(yè)傳播都偏傳統(tǒng)保守的電氣市場里，天正IP“小天”個性化、生動化、溝通力和感染力更強，高識別度能夠讓客戶眼前一亮，一眼就記住，一看就明白，無須思考，印象深刻，一眼難忘。

2023年8月28日，歐賽斯助力天正電氣，圓滿完成了“向新而行，智贏未來”

全球品牌煥新戰(zhàn)略發(fā)布會。天正電氣新戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略符號、超級IP全球首發(fā)！

▲歐賽斯天正電氣項目組團隊成員與天正電氣董事長高天樂（左三）在發(fā)布會現(xiàn)場

天正電氣全球品牌煥新戰(zhàn)略發(fā)布會視頻

這次品牌戰(zhàn)略發(fā)布會成為天正里程碑式的一天。

一方面，向渠道和客戶傳達天正新定位“您信賴的數(shù)智化電氣系統(tǒng)服務商”及全新戰(zhàn)略形象。

另外一方面，傳達了天正“信賴”核心價值，整合行業(yè)專家、媒體、KOL、意見領袖，激活原體系資源及企業(yè)內(nèi)部資源。

大會采用線上線下全球聯(lián)動直播，來自電力、石油石化、光伏、儲能、通信、機械設備制造等行業(yè)的15家龍頭企業(yè)負責人與專家大咖及客戶代表、合作伙伴和媒體近200位嘉賓蒞臨現(xiàn)場，和線上近3萬觀眾一起，見證了天正電氣品牌煥新時刻。

天正電氣戰(zhàn)略符號“天正窗”、天正IP“小天”等全球首發(fā)。

天正電氣總裁周光輝親自向歐賽斯發(fā)來了熱情洋溢的感謝函。

②2024年：產(chǎn)品年

鍛造產(chǎn)品力，打造企業(yè)凝聚力，敬請期待！

“企業(yè)戰(zhàn)略不只是一句口號、一句廣告語，而是和業(yè)務直接關聯(lián)，要貫穿到整個經(jīng)營體。——歐賽斯品牌咨詢專項組總監(jiān)兼天正項目總監(jiān) 徐舞

③2025年：服務年

敬請期待！

結(jié) 語

1.B2B品牌化要有清晰的品牌定位

B2B做品牌，不是要不要做，而是怎么做。不是說把LOGO重新設計一下、換個漂亮的包裝，或者說有個看起來還可以的網(wǎng)站就是有了品牌，這些只是品牌的基礎和起點。

B2B品牌的建設的重中之重，在于有著清晰的戰(zhàn)略定位。但戰(zhàn)略不是一句話、一句廣告語就結(jié)束了，而是要將其貫穿在企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等各個環(huán)節(jié)，以品牌為中心，建立一組獨一無二、環(huán)環(huán)相扣、相互增強的經(jīng)營活動，從而超越競爭對手，實現(xiàn)商業(yè)致勝。

3.B2B品牌定位要基于深入的市調(diào)

B2B品牌要凸顯企業(yè)品牌的實力及地位，建立勢能，因為企業(yè)采購與其說是采購產(chǎn)品，不如說是采購一家靠譜的供應商。

B2B品牌戰(zhàn)略要理清可以給客戶帶來的價值點，讓客戶明白你的價值所在。理清這個關鍵價值的基礎，絕不是咨詢公司在辦公室冥思苦想就能決定的，而是要深入一線，洞察行業(yè)，了解企業(yè)及企業(yè)的客戶，同更多一線業(yè)務員溝通，同更多客戶乃至客戶的客戶溝通，才能有高遠深透的洞察、原理本質(zhì)的判斷，進而得出真知灼見的戰(zhàn)略、體系完備的策略。