對話前資生堂首席設(shè)計師：聊聊非科班設(shè)計師的設(shè)計觀
撰寫：荔枝、阿信，文章排版：毛毛籽，校對：荔枝，恒塵、Mona，轉(zhuǎn)載：設(shè)計便利店
原標(biāo)題：對話花原正基--立足紐約，放眼全球
“我進入資生堂已經(jīng)有17年，一直都是以平面設(shè)計師的身份工作著。現(xiàn)在在紐約創(chuàng)立了一間名為SOAR NY的設(shè)計公司，主要從事品牌設(shè)計。”
采訪之初，花原正基以這短短兩句話進行了自我介紹，然而他的經(jīng)歷遠不止如此：以跨專業(yè)背景在2005年進入資生堂，陸續(xù)斬獲NewYork ADC金獎、 ONE SHOW金獎、JAGDA新人獎…被譽為“日本當(dāng)紅設(shè)計新星”，他的作品甚至還作為藝術(shù)藏品進入波蘭國立美術(shù)館，以纖細敏感的藝術(shù)性和理性向全世界傳遞東方美。
SHISEIDO Makeup tools，「NewYork ADC2018」金獎
「Art Deco Exhibition」
2019年，他隨公司業(yè)務(wù)移居紐約，在資生堂創(chuàng)意總部擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，并入選了ONE SHOW世界創(chuàng)意總監(jiān)TOP4。
常人看來，花原正基的職業(yè)生涯可以在資生堂非常絲滑地延續(xù)下去，但他卻選擇在2022年離開，在紐約創(chuàng)立設(shè)計事務(wù)所“SOAR NY”。
這背后的原因是什么？作為日本設(shè)計師在紐約做設(shè)計又有什么感受和困難？前資生堂設(shè)計核心人員的創(chuàng)作流程是怎樣的？如何評判什么是好的品牌設(shè)計？我們向他提出了這些問題。
01
最開始確實是沒有學(xué)習(xí)過平面設(shè)計，進入資生堂之后才接觸到平面設(shè)計，跟前輩和同事學(xué)到了很多設(shè)計方面的知識，例如仲條正義前輩作為資生堂的傳奇設(shè)計師，雖然在公司待的時間并不算很長，但他做的花椿雜志延續(xù)了幾十年，對我有許多正面的鼓勵和影響。
但在資生堂帶給我自己影響最大的，是對于“美”的意識。
Flower Typography，2018年 JAGDA獎
一直以來都會注意較為宏觀的流行趨勢，尤其是在擔(dān)任平面設(shè)計師的這十年來，潮流不斷在改變，我會一直關(guān)心并學(xué)習(xí)當(dāng)下什么是流行的。
或許這也得益于當(dāng)下自己處在紐約，能時刻接收到最新的情報資訊，另外自己也得不斷分析、觀察，去保持設(shè)計中的時代感。
「 美麗潛伏在只有1厘米的世界里 」
有時候身為創(chuàng)意總監(jiān)，在一些廣告項目中，不太會自己動手。
做總監(jiān)和做設(shè)計師不一樣的地方在于需要注意藝術(shù)指導(dǎo)的想法，以及自己想要做什么，也會去思考這個項目對這個世界、對消費者傳遞什么。
「Black and Red」
在整個項目組中，不論是藝術(shù)指導(dǎo)、制作人，還是設(shè)計師也好，我都會想要如何觀察到不同人的想法，提升大家的士氣，讓大家對項目充滿熱情。
02
其實東京也有這樣的機會，但是紐約會更多。
例如我現(xiàn)在可以和中國、美國、巴西的客戶展開合作，也是得益于紐約的環(huán)境。
而關(guān)于設(shè)計環(huán)境的差異，我認為在美國，客戶和品牌的品牌意識會更好，更好展開合作。
「SHISEIDO PARLOUR」櫥窗設(shè)計
作為亞洲人其實在歐美環(huán)境有很多困惑，比如有一個很細節(jié)的問題，那就是在美國更多使用字母進行字體設(shè)計，但自己在日本就很少接觸，因此沒那么擅長。
但是最不一樣的是，美國人在最開始做生意、做設(shè)計都更傾向于有國際視野。
然而對日本設(shè)計師來說，大家普遍更注重在國內(nèi)的設(shè)計和評價，通常是成長到一定程度之后再去“挑戰(zhàn)”國際設(shè)計，是兩種不同的思考路徑。
現(xiàn)在正在與一個巴西的客戶合作項目，為其提供視覺設(shè)計，這個項目的目標(biāo)群體是20、30歲的巴西女性。
但是關(guān)于目標(biāo)群體目前的喜好，我完全沒有頭緒。
即便與在巴西的朋友有所交流，但是因為朋友是男性，所以依然還是完全不知道她們喜歡什么。
作為在紐約的日本設(shè)計師，洞察巴西女性用戶的喜好并理解，（我覺得）很困難，是一件具有挑戰(zhàn)性的事情。
結(jié)合在資生堂的工作經(jīng)歷來說，資生堂本身是國際化的團隊，在全國有非常多的公司和旗下的化妝品品牌，而資生堂在進軍國際市場的時候，它的美學(xué)根源是將日本的美向全世界展示。
我去到國際市場時也希望如此，雖然自己在面對巴西、美國客戶的時候也沒有什么機會去展示日本美學(xué)，但我會將自己相信的、好的價值觀和表達方式帶給客戶。
03
我的工作流程，常規(guī)來說的話會先有啟動會議（kick off meeting），這時客戶會下brief給我，而團隊則以brief為基準(zhǔn)出創(chuàng)意，經(jīng)過一二三輪修改、提案。
但是有例外的情況，那就是當(dāng)Brief有問題的時候，就會和客戶一起討論brief，回到原點去分析，這種例外的次數(shù)還挺多的。
對于我來說，做品牌設(shè)計時希望盡可能地傳遞品牌的本質(zhì)，和客戶一起考慮brief是非常重要的事情，而不是簡單收到需求就直接執(zhí)行。
這是個困難的問題呢，因為設(shè)計太廣了，（請允許我）以具體的品牌設(shè)計為例說明。
從品牌設(shè)計的細分領(lǐng)域來說，因為是為品牌做項目，而每個品牌都有自己的創(chuàng)業(yè)者，那么這個創(chuàng)業(yè)者通過品牌想要向世界和外界傳達什么樣的想法和價值？作為設(shè)計師將此傳遞出去是責(zé)任。
但是只按照事實地老實傳遞是不行的，還要結(jié)合設(shè)計讓品牌更加有魅力，將原本的思想和價值更好地“包裝”，向世界傳遞。
因此，以更有魅力的方式展示品牌如何幫助世界變得更好，即通過設(shè)計語言進行“翻譯”，能夠清晰地傳達這一點，就是非常出色的品牌設(shè)計。
我認為設(shè)計師還是要有自己的風(fēng)格會比較好。
現(xiàn)在我正在經(jīng)營的不是幾百人的廣告公司或什么都能做的agency，因此要將自己能做什么通過ins或其他社交媒體傳遞給我的客戶。
比如我比較擅長對于化妝品的設(shè)計，我就會有意識地將這一點傳遞給客戶和潛在的受眾。
作為設(shè)計師，我覺得重要的能力有很多。
但是在我看來分析能力是最重要的，這是一種對現(xiàn)狀、對面臨課題的分析能力，找出有哪些問題。
因為有些時候客戶對自己面臨什么問題有錯誤的認知，而如果這個錯了，會導(dǎo)致后面的品牌設(shè)計環(huán)環(huán)出錯。
分析出客戶面臨的問題是后面所有工作的原點，因此非常重要。
我覺得現(xiàn)在AI是創(chuàng)作中的伙伴，在AI工具中輸入關(guān)鍵詞就會出來大量的logo、圖片等，所以比較簡單的工作可能會被AI取代，不需要花費很多人力成本了。
在這種時候自己會思考如何做更有價值的設(shè)計和工作，會把AI當(dāng)作如何做出更有價值設(shè)計的工具。
目前來看我還是挺樂觀的，因為我認為人是不可以取代的，包括跟AI打交道也需要人去輸入概念。
在實際使用AI的過程中，比如和ChatGPT聊天時輸入自己的理念和想法，ChatGPT在根據(jù)關(guān)鍵詞執(zhí)行的過程中就會出現(xiàn)另一種對自己提出理念的觀察視角，不妨謂之做更好設(shè)計的一種方式。
作者公眾號：設(shè)計便利店（ID：designmart）
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