手機支架變潮玩，銷量超2億的泡泡騷做對了什么？
作者 | 栗子
消費兩極化是當下共識，剛需市場和奢侈品市場都在上揚。
只不過屬于前者的品牌們在卷生卷死卷效率，而屬于后者的品牌們在有恃無恐地享受偏愛。銷量、價格齊漲的，除了 LV、Channel 等傳統奢侈大牌，一些小眾品類也在悄悄享受紅利，比如均價過百的手機氣囊支架品牌 Popsockets。
雖然 2023 年 Popsockets 才在上海 K11 開出中國首店，但國內早就出現了 Popsockets 的“收藏大家”。為了拿到自己喜歡的款式，他們不僅在國內外各平臺挑貨，還不辭辛苦地找代購淘指定款。顯然，對于他們說，比拼多多同款溢價 10 倍有余的 Popsockets 已然不是一個實用功能的手機配件，而是擁有收藏價值、能夠展現自我的個性潮玩。
然而，有意思的是，Popsockets 最早推出的時候完全是出于實用考慮，甚至連功能都并非手機支架，而是耳機線收納器。如今 Popsockets 的品牌定位、功能定位，都顛覆了它最初的設定。這些顛覆也促成了它成為如今的模樣。
那 Popsockets 是如何通過一次次調整找到自己品牌方向的呢？
帶著疑問，刀法研究所深挖了 Popsockets 的發家史，發現 Popsockets 的爆火踩中了兩個重要風口：一是，智能手機興起帶火了手機配件市場；二是，移動互聯網的興起極度放大了社媒傳播的效力。時勢的力量不可否認，但只有讓其為自己所用才有價值。
這篇文章，我們將講述從“耳機收納器”變為“手機支架”、從“3C 配件”變為“網紅潮玩”的過程中， Popsockets 如何讓“時勢”成為品牌成長的助推力。其中也包含著對兩個問題的解答：創新品類如何驗證用戶真實需求？如何打造品牌勢能？
01
試出來真需求，“耳機線收納”變“手機支架”
Popsockets 誕生的原因，與手機支架全無關系。
回到 2009 年，那年 iphone 推出的最新款是 iphone 3GS，沒有 airPods，匹配的是 3.5mm 插口的圓孔帶線耳機。
彼時的 David Barnett 也并非 Popsockets 的創始人，而是位哲學教授。創造 Popsockets 完全是想要解決一直困擾自己的耳機線打結問題。只是沒想到，從有想法到第一代產品推出，用了 David 近 3 年時間，也幾乎用光了他全部身家。
如今的 Kickstarter 眾籌平臺上還留有最初版 Popsockets 的樣子 —— 兩個氣囊黏在手機背面，與如今大相徑庭。
這是由于，一開始 David 的想法就是將 2 個按鈕黏在耳機背面來用于規整耳機線。然而，這樣的按鈕不能收縮，會讓手機凹凸不平，難拿也不好看。于是，David 就想探索一種能“收縮的按鈕”，實現彈起來的時候能夠收納，不用的時候也不影響平常使用和美觀。
為了制作出達到自己預期的產品，David 自學 CAD 來繪制產品圖紙，并寄給中國的工廠進行制作。在將近 15 個月的時間里，他迭代了 60 輪原型。為了提高效率，每一輪迭代的模型會衍生出 10-20 個打樣圖紙寄給工廠制作。最終才呈現出 Kickstarter 上的第一代 Popsockets。
拿到雙氣囊版 Popsockets 后， David 并沒有急著把它推向市場，而是先把樣品給到身邊的人試用。
對于身為教授的 David 來說，學生自然是最好的試用群體。為了了解 Popsockets 的使用情況，David 把樣品送給了他的學生，并對他們的使用情況進行了兩周左右的觀察。
觀察過程中，他發現，學生們幾乎沒有一個人用 Popsockets 來收納耳機線，但很多人用來做手柄或者手機支架。但與之相反，當 David 最初詢問學生們是否會用 Popsockets 纏繞手機線時，幾乎所有人都給到了肯定回答。
這一發現，讓 Popsockets 的功能定義發生了巨大的改變。
對于用戶不熟悉的創新品類來說，在真正使用產品之前，用戶自認為吸引他們的，不一定是真正讓他們使用的原因。但，要讓產品被市場廣泛接受，一定要用產品讓人心動的真實原因做產品定義。
于是，David 不再將“耳機線收納”作為 Popsockets 的首要功能定義，并開始著手改進產品。要將收納器變為支架，初代的雙氣囊版本 Popsockets 面臨兩個問題：
一是，雙氣囊形態方便耳機線纏繞但不方便手握。因為氣囊占據了一部分空間，如果把其中一個擴大，那就沒有足夠的空間放手指了。二是，雙氣囊與手機殼是連為一體的，如果去掉一個氣囊的話，那另一個氣囊應該固定在手機殼的哪個部位？
為了解決這兩個問題，David 決定不再將氣囊固定在手機殼上，而是推出單獨的氣囊支架，也就是第一代 PopGrit。
如此一來， 用戶就可以根據自身需要，將 PopGrit 粘貼在任何想要的地方。比如，如果希望手機邊緣垂直站立，那 PopGrit 就可以粘貼在手機底端，如果想用來手握，就可以粘貼在手機中間。
這一改變不僅讓用戶的使用更靈活，也為后來的個性化定制建立了基礎。就這樣，Popsockets 的產品形態，從雙氣囊手機殼變成了單氣囊手機支架，正式走向市場。
然而，Popsockets 推出的時候，市場上還沒有氣囊支架。面對消費者全然陌生的品類，如何做市場教育，成為了 Popsockets 要解決的下一個難題。
02
品牌成第一批客戶，傳播價值初顯
與國內背靠平臺起家不同，國外大部分品牌都以自己的品牌獨立站作為起點。換言之，沒有平臺可“乘涼”。
2014 年 1 月，初代 PopGrip 在 Popsockets 自己的品牌獨立站 www.popsockets.com 進行了首發。雖然投了些搜索流量，但依舊無人問津。
轉機出現在年中一次偶然展會的亮相。
當時，一位投資人正好要去拉斯維加斯的促銷行業展會。得知 Popsockets 慘淡近況后，便邀請 David 一同去參加，并把展位分了一半給 Popsockets。展會上，投資人自帶的產品大受歡迎，吸引了不少促銷行業分銷商來到他們的共同展位。
于是，沾到光的 Popsockets 迎來了第一波“大客戶”——促銷行業分銷商，也讓 David 第一次意識到 Popsockets 具有使用功能之外的價值。
當時的 Popsockets 價格很便宜。這些分銷商們買 Popsockets 并不是為了做 C 端分銷，而是把他們賣給品牌客戶，比如可口可樂、T-Mobile。這樣，品牌可以把商標印在 Popsockets 上，然后作為贈品給到消費者。
換言之，在分銷商眼里，Popsockets 最大的價值是高性價比的品宣。
人們每天都會攜帶手機，而 PopGrit 與手機黏為一體。如果將品牌印在 PopGrit 上面，相當于在任何場所、任何時段，自己品牌都能在不經意間被看到。
與此同時，彼時的 PopGrip 還是新鮮物件。每次它的出現都能引起大家的好奇心，從而帶著品牌一起引發大家的話題討論。
那次展會，Popsockets 賣出了 20000 到 25000 個 PopGrip 給 T-Mobile、雅虎、微軟、Hushpuppies 等品牌。這些品牌將他們的信息印到 PopGrip 上，送給合作伙伴。
而拿到這批定制版 PopGrip 的人就成為了 Popsockets 的第一批種子用戶，也為解決此時 Popsockets 面臨的最大困擾 —— 品類教育，出了把力。
在這些人的日常使用過程中，Popsockets 被越來越多人看到、關注到。一傳十、十傳百，就這樣，Popsockets 銷售額開始穩步爬升，但一直沒有大聲量。
直到 2014 年底、2015 年初，Popsockets 第一次在大眾里“火”起來了。
當時美國有兩個銷售熱點，一個是在科羅拉多州，另一個是在洛杉磯和好萊塢附近。由于公司租在博爾德，Popsockets 就找到了附近的一些初高中學校合作。這些學校買進一些 Popsockets，然后轉售出去，以此來籌款。這讓 Popsockets 在丹佛和博爾德掀起了一陣熱潮。
如果說科羅拉多州的“火”是有跡可循的“人為制造”，那洛杉磯和好萊塢的“火”算是趕上移動社交浪潮的“從天而降”了。
2013 年 11 月 19 日，牛津字典宣布選取“自拍”(selfie)為他們的年度詞匯。Iphone 的出現開創了無鍵盤、大屏、高像素攝像頭的智能手機時代，也為移動社交創造了硬件基礎。Popsockets 則是自拍時代下的“弄潮兒”。
2014 年底開始，Gigi Hadid、Kendall Jenner、Ryan Seacrest 等一眾名人明星在社交賬號曬出手持 PopGrit 的鏡面自拍。這些名人并非 Popsockets 有意請來的，而是通過“口口相傳”接觸到 Popsockets，并自發使用了它。
名人效應很快就讓 Popsockets 業績得到了顯著增長。但比銷量更重要的，是讓 Popsockets 找到了適合自己的品牌定位。
03
3C 配件變“網紅”，“性價比”變“溢價”
如今 Popsockets 不菲的價格，就是它調整品牌定位之后的。
一開始，Popsockets 的品牌定位在 3C 配件，價格與實用價值相匹配。但成為社媒上的潮人必備之后，Popsockets 決定不再將氣囊支架這一功能創新作為產品主要賣點，而是轉向彰顯個性的“潮流單品”。
與此同時，Popsockets 也在產品、品牌策略上做了調整。產品上，PopSockets 推出了個性化定制服務。在PopSockets官網上，用戶可以根據定制化頁面上傳圖片，通過網站的模擬效果，定制調整出獨屬于自己的 PopSockets 產品。
而在品牌傳播上，Popsockets 也化被動為主動，通過授權合作形式進行破圈營銷，順便給自己增加“身價”。
最初，被社媒風潮捧紅的 Popsockets 只是享受著“免費廣告”。直到關注到 Youtube 博主 Jenna Marbles 使用自家的氣囊支架，Popsockets 才決定嘗試第一次合作。
David 曾在采訪中透露，選擇 Jenna 的主要原因有二：一是她有趣、輕松的個性與 Popsockets 比較吻合；二是 Jenna 具有千萬的粉絲基礎，具備話題度和帶貨能力。這次合作中，以 Jenna 的狗為靈感設計的定制款 Popsockets 獲得了不錯的銷量。
有了成功樣板之后，Popsockets 就以“版稅模式”開始了合作路。這一模式與明星周邊有些相似，產品由 Popsockets 開發并銷售，設計力求表現明星個性特點；待產品制作完成后，明星在社交媒體進行宣傳，以引起她的粉絲們共鳴；最后根據流量來源歸屬銷售額，明星得到版稅的分成。
在合作對象的選擇上，除了影響力外，Popsockets 有兩條標準：一是，最好已經使用過 Popsockets，這樣在展示產品的時候能夠更加真實；二是，擁有比較獨特的個性或氣質，展現方式不限于視覺，也可以是行動、聲音。
當然，除了明星、博主，Popsockets 也會與品牌、IP 進行合作，比如，迪士尼、三麗鷗、施華洛世奇，以及北美的運動聯盟等，都是 PopSockets 的合作對象。
通過這些跨界合作，第一年僅賣出 3 萬個 的 Popsockets，在第四年賣出了 3500 萬個。公司也從車庫搬進了掛上 Popsockets 招牌的大樓。
2017 年，風靡美國市場的 Popsockets 決定向全球擴張，在歐洲、中東、亞洲和南美洲開設業務。擴張策略依舊是與有影響力的伙伴合作，將社交媒體作為品牌傳播的主力戰場。
目前來看，PopSockets 依舊沿用這套傳播策略。在美國市場，Instagram、Tiktok 是 Popsockets 社媒端的兩大主戰場，粉絲量分別為 36.5 萬、28.3 萬，其中 Tiktok 中帶有 Popsockets 標簽的視頻觀看次數超 2 億。
而在國內，以一二線女性為主的社交平臺小紅書，則是 Popsockets 的品牌重心。自正式進入中國之后，Popsockets 也有針對國內市場做本土化的創意策略，比如推出中國新年系列，開展“創作者計劃”，與漫畫家、播客創作者、社群創始人共同開發定制版產品。
04
分析師點評
回看 Popsockets 的發展路，有兩點啟示：
其一，變才是唯一能堅持的不變。但要做到變得有效有兩個前提：一是能審時度勢，保持對真實的敬畏；二是敢于推翻自己，根據事實果敢調整策略。
毋庸置疑，Popsockets 抓住了智能手機發展的上升期，但如果它沒有迅速拋棄“耳機線收納”定位，轉變為“手機支架”。那么在無線耳機風靡的今天，它或許已經銷聲匿跡。雖然它趕上了“社媒造網紅”的紅利期，但如果它沒有快速調整品牌定位，用個性化定制、跨界合作來持續打動年輕人，它也無法保持今日的熱度。
其二，不要以己度人。之前簡愛酸奶創始人劉睿之也曾分享過，判斷產品是否能推向市場，至少先找 100 個愿意每天使用產品的零點人群。正是將產品放在市場上去檢驗，敢于接受事實與預期的落差，才能讓 Popsockets 以正確的功能定位推向市場，拿到成績。
時勢造英雄。由于懂得審時度勢、放棄幻想、尊重用戶、敢于改變，Popsockets 才拿到了時勢的紅利。不過，要真正打開國內市場，動輒過百的價格、強大的義烏系，都是 Popsockets 不得不面對的問題。相較于海外市場的趨熟，Popsockets 的中國開拓路或才剛剛開始。
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